試論新媒體背景下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值創(chuàng)造及其實(shí)現(xiàn)方式

馮祎晗，叢湖平

（寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211）

近幾十年來，體育賽事轉(zhuǎn)播專有權(quán)交易已逐漸成為體育賽事生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)市場價值的主要渠道。體育賽事由“現(xiàn)場可得”演化到“現(xiàn)場——非現(xiàn)場同步可得”的過程中，媒體技術(shù)的嵌入效應(yīng)則非常明確。自電視媒體進(jìn)入體育賽事轉(zhuǎn)播市場以來，轉(zhuǎn)播權(quán)的交易釋放了市場活力，并呈現(xiàn)動態(tài)非線性增長的市場價值。在這個過程中，學(xué)者沒有停止對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的屬性研判、法權(quán)辨析、政策比較以及各類制度安排等基礎(chǔ)和應(yīng)用性問題的探討，并形成了較好的系統(tǒng)成果。然而事實(shí)表明，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)途徑，使傳播、接受主體能夠互動并產(chǎn)生信息，由此形成具有技術(shù)優(yōu)勢的新媒體的出現(xiàn)，正在快速改變傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的價值創(chuàng)造行為的原有狀態(tài)。迄今為止，盡管國內(nèi)學(xué)者就體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)在新媒體狀態(tài)下提出了一些概念性的命題，諸如，新媒體背景下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值構(gòu)成、供應(yīng)鏈及實(shí)現(xiàn)機(jī)制等問題，但尚未形成系統(tǒng)的邏輯論證成果。為此，本研究試圖在梳理體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場價值演化的基礎(chǔ)上結(jié)合價值鏈等相關(guān)理論，討論新媒體背景下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值創(chuàng)造活動及特征，繼而從平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，闡述新媒體背景下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)方式。

1 電視媒體背景下體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)市場

體育賽事是以體育賽事商品化為主要目標(biāo)的一項(xiàng)典型生產(chǎn)活動，其中賽事生產(chǎn)者與其投入品提供者和消費(fèi)者之間形成了交易網(wǎng)絡(luò)。據(jù)此，在電視媒體出現(xiàn)前，賽事生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的價值實(shí)現(xiàn)方式僅存在以門票交易來實(shí)現(xiàn)其賽事的市場價值，也稱“現(xiàn)場可得性”方式，即體育比賽為特定時間下發(fā)生在特定地點(diǎn)的活動，其空間延伸度極低，具體場景長期局限于在場者的直接呈現(xiàn)（楊鑠，2014）。然而，隨著電視媒體的普及，轉(zhuǎn)播權(quán)逐漸成為體育賽事實(shí)現(xiàn)市場價值的重要資源，“現(xiàn)場-非現(xiàn)場可得”方式改變了“現(xiàn)場可得”的體育賽事市場價值?？梢哉f，電視媒體的嵌入帶動體育賽事產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變（基于電視轉(zhuǎn)播“放大了體育競賽場地、使觀眾人數(shù)成百倍甚至上千倍增長”效應(yīng)），由此衍生多種無形資產(chǎn)，促進(jìn)體育廣告、體育贊助及體育彩票的發(fā)展。而其主體的市場表現(xiàn)為：通過聯(lián)賽（盟）、俱樂部、轉(zhuǎn)播方、觀眾、廣告廠商等主體以及主體之間等一系列市場供求關(guān)系，構(gòu)建了電視媒體下相關(guān)主體、供求關(guān)系的體育轉(zhuǎn)播雙邊市場（圖1）。

圖1 電視媒體下體育賽事轉(zhuǎn)播雙邊市場一般示意圖（楊鑠等，2016）Figure 1.General Schematic Diagram of Bilateral Market for Sports Event Broadcasting under TV Media

從邁克爾·波特（1985）的價值鏈理論來理解，涉及體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的各參與主體相互存在聯(lián)系，并且相互銜接的活動決定了其價值系統(tǒng)。對電視媒體轉(zhuǎn)播方而言，獲取體育賽事轉(zhuǎn)播專有權(quán)，是再生產(chǎn)的基礎(chǔ)，也是創(chuàng)造價值的關(guān)鍵；體育賽事生產(chǎn)者出售轉(zhuǎn)播權(quán)則是實(shí)現(xiàn)價值的重要途徑。

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，電視媒體的轉(zhuǎn)播權(quán)市場也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在電視媒體賽事轉(zhuǎn)播的上游市場中，若轉(zhuǎn)播方的配置效率不高，則無法釋放其能量，極易出現(xiàn)絕對買方地位的現(xiàn)象，導(dǎo)致出售的轉(zhuǎn)播權(quán)價格彈性較低。與之相對應(yīng)的，在體育轉(zhuǎn)播的下游市場中，電視媒體向觀眾提供的比賽內(nèi)容通常是有限的，在很大程度上難以滿足觀眾的不同偏好（如體育項(xiàng)目選擇、賽事和明星選擇等）；同時，觀眾和廣告商不存在直接的關(guān)系，還可能存在兩者不“相融”效應(yīng)，導(dǎo)致電視媒體所購賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場價值被其牽制。以美國職業(yè)體育賽事的電視轉(zhuǎn)播市場為例，2016年8月，全球著名的尼爾森公司發(fā)布的《美國電視市場調(diào)查報(bào)告》中顯示，美國體育媒體ESPN的電視家庭訂閱用戶量從2014年7月—2016年8月下降了739萬（圖2）（懶熊體育，2016）。該數(shù)據(jù)揭示了在目前新媒體沖擊背景下電視媒體轉(zhuǎn)播市場正在受到掣肘?？傮w來講，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場價值可以視作一種演化的過程，并且是一種競爭與試錯的過程。

圖2 2014—2016年ESPN電視家庭訂閱用戶量變化趨勢圖Figure 2.Change Trend of ESPN TV Home Subscription Users from 2014 to 2016

2 新媒體背景下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值創(chuàng)造

在新媒體進(jìn)入體育賽事轉(zhuǎn)播市場后，電視媒體表現(xiàn)出價值創(chuàng)造的約束更加明顯。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家路德維希·馮·米塞斯（1933）提出的觀點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)是人的行動科學(xué)，而且人的行動必然存在目的性，人會主動通過行動把自己從目前的環(huán)境狀態(tài)中提升到一個更好的環(huán)境狀態(tài)。鑒于此，根據(jù)上述討論所涉及市場環(huán)境中的主要行為主體，有必要陳述新媒體進(jìn)入體育賽事轉(zhuǎn)播市場后參與價值創(chuàng)造的各行為主體的基本利益需要。

2.1 新媒體進(jìn)入體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場的多方利益訴求

毫無疑問，新媒體深刻地改變了人們的生活方式。在體育賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域，新媒體不僅提高了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場配置效率，獲得“看得見”的市場價值，還增加了“看不見”的品牌效應(yīng)；與此同時，新媒體傳播方式和內(nèi)容的多樣化特征，滿足了廣大觀眾的相關(guān)需求。近年來，新媒體開始頻繁活躍在重要體育賽事的轉(zhuǎn)播市場。在國外，以亞馬遜為代表的電商平臺，部分社交媒體已獲得大量體育賽事轉(zhuǎn)播市場份額。例如，2018年4月，亞馬遜與職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（以下簡稱“NFL”）達(dá)成協(xié)議，以1.3億美金獲得該賽事2018—2019和2019—2020連續(xù)兩個賽季的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。在國內(nèi)，以騰訊所屬的社交媒體、阿里和蘇寧為典型的電商平臺為代表的新媒體已成為體育賽事轉(zhuǎn)播市場的重要主體。譬如，2019年7月，騰訊與美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（以下簡稱“NBA”）達(dá)成新一輪的續(xù)約協(xié)議，以5年15億美金獲得2020—2025年的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。需要注意的是，該份合約的年平均轉(zhuǎn)播費(fèi)是之前的3倍。形成這種狀態(tài)源于3類主體的利益訴求：

1）從體育賽事生產(chǎn)者來說，轉(zhuǎn)播權(quán)交易利益最大化是行為判據(jù)之一。體育賽事生產(chǎn)者在追求直接價值外（收視率與廣告收入），還將體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)作經(jīng)營能力作為其實(shí)施交易行為的判據(jù)。新媒體由于擁有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大量的泛體育用戶，可為體育賽事的影響力和知名度帶來強(qiáng)大助力。

2）對于新媒體來說，通過優(yōu)質(zhì)資源融合，可增加用戶黏性、提升流量變現(xiàn)能力。新媒體的表征活動是完善自身“生態(tài)系統(tǒng)”。通過提供更多內(nèi)容、打通產(chǎn)業(yè)資源、構(gòu)建全場景的服務(wù)來提升自身競爭力，進(jìn)而達(dá)到獲得經(jīng)濟(jì)效益的目的。例如，騰訊在獲得NBA轉(zhuǎn)播權(quán)后，一方面對于賽事內(nèi)容的生產(chǎn)、節(jié)目效果的呈現(xiàn)、會員服務(wù)的體驗(yàn)以及新技術(shù)投入使用在內(nèi)的版權(quán)開發(fā)投入了大量的人力資源與物質(zhì)資源，如多數(shù)比賽配有解說、引入退役的職業(yè)運(yùn)動員擔(dān)當(dāng)評論嘉賓、會員續(xù)費(fèi)提供折扣以及使用VR技術(shù)和全息投影技術(shù)；另一方面，還通過線下線上“娛樂+體育”主題所產(chǎn)生的明星效應(yīng)來更好地推廣籃球運(yùn)動的發(fā)展，如舉辦其他項(xiàng)目運(yùn)動員、娛樂明星以及職業(yè)籃球運(yùn)動員可以同場競技的“超級企鵝名人賽”。

3）對于觀眾用戶來說，技術(shù)變革為滿足其定制化、個性化需求與服務(wù)提供合理選擇。傳統(tǒng)電視媒體向觀眾提供“被動接受式”服務(wù)，無法滿足觀眾的觀賽選擇權(quán)。然而，新媒體可以有效提供一系列定制化產(chǎn)品與服務(wù)，在免費(fèi)提供部分比賽場次的同時，也為資深球迷定制付費(fèi)會員包。此時從主體主義的角度來理解，新媒體轉(zhuǎn)播方不僅滿足了泛體育用戶觀賞體育比賽的需求，還尊重了資深球迷的個人偏好，給予了情感認(rèn)同的觀賽選擇。

基于Rayport等（1995）對價值鏈理論體系的補(bǔ)充，即虛擬價值鏈的提出，認(rèn)為虛擬價值鏈?zhǔn)强梢赃M(jìn)行信息資源的海量收集、規(guī)范組織、篩選分配的一種創(chuàng)造價值活動。由此可見，新媒體所具有的技術(shù)層面上的優(yōu)勢恰好與之契合。在此背景下，各行為主體構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)越大，生產(chǎn)方與消費(fèi)方的匹配就更優(yōu)化，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也更豐富，而這些數(shù)據(jù)又可以運(yùn)用到下一次的匹配中；與此同時，需求者規(guī)模越大，創(chuàng)造的價值越大，而新的參與者也會隨之增加，繼而創(chuàng)造的價值不斷增加（Van Alstyne et al.，2016）?？偠灾?，新媒體植入體育賽事轉(zhuǎn)播市場是多方利益驅(qū)動下的結(jié)果，不僅提高了用戶資源和信息流通的交互，也產(chǎn)生了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場的新型價值創(chuàng)造活動。

2.2 新媒體背景下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值創(chuàng)造活動

當(dāng)考察新媒體在體育轉(zhuǎn)播市場的效應(yīng)時，運(yùn)用相關(guān)價值鏈理論來解釋體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)生相互聯(lián)系、有機(jī)協(xié)同的價值創(chuàng)造是一個重要的分析角度，而構(gòu)建新媒體下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)則是首先要考慮的問題。其中，轉(zhuǎn)播過程中相關(guān)參與主體及供求關(guān)系的雙邊市場思想，可作為探究新媒體背景下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值創(chuàng)造活動的有力依據(jù)。本研究將體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值創(chuàng)造活動定義為：在新媒體的賽事轉(zhuǎn)播過程中，具有參與活動能力的主體之間各類資源交換、傳遞且能產(chǎn)生信息數(shù)據(jù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并由此產(chǎn)生的直接或間接利益（收益）的行為。

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，價值鏈理論和媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的三次售賣理論為依托，將新媒體下體育賽事轉(zhuǎn)播的價值創(chuàng)造所投入的生產(chǎn)要素為線索（賽事內(nèi)容、注意力、品牌），建立新媒體下背景賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值創(chuàng)造活動結(jié)構(gòu)（圖3）。圖3表明了新媒體背景下體育賽事轉(zhuǎn)播市場的相關(guān)主體及供求關(guān)系，還刻畫了其靜態(tài)和動態(tài)結(jié)構(gòu)的價值創(chuàng)造活動。

1）當(dāng)賽事內(nèi)容作為生產(chǎn)要素時，體育賽事生產(chǎn)者作為賽事產(chǎn)品的所有者將體育比賽產(chǎn)品轉(zhuǎn)播的專有權(quán)與新媒體方交易，實(shí)現(xiàn)市場價值；新媒體方可向觀眾提供體育賽事內(nèi)容（包括免費(fèi)觀看、付費(fèi)會員等形式），獲得直接的經(jīng)濟(jì)收益。在特定情況下，一級新媒體轉(zhuǎn)播方可將擁有的轉(zhuǎn)播權(quán)與其他新媒體（或二級新媒體）進(jìn)行二次交易，由此獲得二次經(jīng)濟(jì)利益。

2）當(dāng)觀眾的注意力作為生產(chǎn)要素時，在轉(zhuǎn)播的下游市場中，新媒體方將觀眾注意力進(jìn)行第二次售賣——出售給廣告商，進(jìn)而獲得廣告收入。需要注意的是，存在大量受眾注意力也意味著比賽關(guān)注度的提升，這將成為博彩企業(yè)競購高質(zhì)量體育賽事有關(guān)專有權(quán)的依據(jù)，判斷是否提供了滿足人們博弈心理需要的場次與賽事種類。

圖3 新媒體背景下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價值創(chuàng)造活動結(jié)構(gòu)圖Figure 3.Activity Structure of Value Creation of Broadcasting Right of Sports Events under the New Media

3）當(dāng)品牌作為生產(chǎn)要素時，新媒體通過所購買的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，進(jìn)行體育賽事IP的開發(fā)。例如，出售賽事周邊商品、自制體育賽事的相關(guān)綜藝節(jié)目、體育票務(wù)、體育類電子游戲等眾多形式實(shí)現(xiàn)對觀眾的增值服務(wù)；新媒體還能依托體育賽事的品牌效應(yīng)（高水平運(yùn)動員、賽事有限的供給、巨大的影響力以及普遍的受歡迎程度等）將各種資源匯聚到新媒體轉(zhuǎn)播平臺上，提供可持續(xù)的價值創(chuàng)造活動。

值得注意的是，上述新媒體在價值創(chuàng)造過程中具有了3個新特征：1）新媒體背景下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值創(chuàng)造活動，實(shí)現(xiàn)了供給和需求匹配。與傳統(tǒng)電視媒體相較，新媒體突破了原有的邊界限制，不再僅僅是體育賽事內(nèi)容的搬運(yùn)，而是通過滿足差異化需求，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的“長尾效應(yīng)”；與此同時，新媒體轉(zhuǎn)播行為也不再趨于公共服務(wù)類型，而是從賽事內(nèi)容獲得的門檻上建立多元化盈利模式。2）新媒體實(shí)現(xiàn)了技術(shù)要素與智能化、互動化的契合。與傳統(tǒng)電視媒體相較，新媒體形成的既是互聯(lián)互通的生產(chǎn)系統(tǒng)，又是精準(zhǔn)智能的經(jīng)營系統(tǒng)。“互聯(lián)互通”的生產(chǎn)系統(tǒng)能夠采用各種智能算法，根據(jù)價值創(chuàng)造活動中的各參與主體產(chǎn)生的信息，識別其中隱含的需求偏好與消費(fèi)模式，為價值創(chuàng)造“再生產(chǎn)”“再加工”的活動提供準(zhǔn)確依據(jù)。3）新媒體背景下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化配置內(nèi)部資源，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。新媒體的數(shù)字技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)了價值創(chuàng)造活動中各個參與主體之間資源和物質(zhì)的高效互換、信息的有效流通，降低了各自的邊際生產(chǎn)成本。

事實(shí)上，除了圖3雙邊市場所涉及的靜態(tài)路徑外，還包括動態(tài)的價值創(chuàng)造活動和價值流（信息流、服務(wù)流、物質(zhì)流、貨幣流）。新媒體背景下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值創(chuàng)造存在延展性，價值傳遞呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；?，由此，將“靜態(tài)競爭”轉(zhuǎn)化為“動態(tài)、互利的合作模式”。在信息收集、規(guī)范組織、篩選分配中創(chuàng)造新的價值，憑此形成網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)。在這樣的背景之下，新媒體不僅將資源組合視為“看得見”的直接收益，同時也是價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)的中間節(jié)點(diǎn)，提供其在整個系統(tǒng)中的經(jīng)濟(jì)價值，即：資本品組合潛在的使用模式由此帶來的間接收益產(chǎn)生的源泉——用戶。新媒體針對的服務(wù)對象不僅是體育迷，還有與其產(chǎn)生聯(lián)系的二級轉(zhuǎn)播商、廣告商、博彩企業(yè)，以及其他資源提供者所帶來的“泛體育用戶”。正是由于用戶數(shù)目的增長，可帶來流量、影響力和知名度，并獲得間接收益和潛在資本。

針對動態(tài)價值創(chuàng)造活動和其產(chǎn)生的價值流，可從人本主義立場出發(fā)，以“用戶”產(chǎn)生的價值創(chuàng)造活動和價值流為起點(diǎn)，對價值的循環(huán)增值進(jìn)行分析。認(rèn)知心理學(xué)家喬丹·彼得森（2019）認(rèn)為，人們看見的對象不僅僅是直接感知的獨(dú)立存在，它們之間還以復(fù)雜多維的方式彼此關(guān)聯(lián)；同樣地，人類也是用一樣的方式——擴(kuò)展自我邊界來感知自己。因此，人們無論是觀看比賽的評論互動，還是比賽間歇廣告點(diǎn)擊計(jì)量的增加，抑或是賽前和賽中都可以進(jìn)行的線上競猜投注所產(chǎn)生的信息都是擴(kuò)展自我邊界的表達(dá)。此時，從產(chǎn)權(quán)的角度來看，在新媒體背景下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價值創(chuàng)造活動的過程中，由于觀眾通過自身行為所表達(dá)出的各種信息并未被納入到傳統(tǒng)意義上的財(cái)產(chǎn)概念中（即某一特定財(cái)產(chǎn)的利用只關(guān)系到其所有者利益），由此減少了壟斷的發(fā)生，繼而把其維持在一個競爭市場的狀況，提高了體育賽事價值創(chuàng)造活動中的經(jīng)濟(jì)效率。

總體而言，新媒體植入體育賽事轉(zhuǎn)播市場不僅體現(xiàn)在用戶資源以及信息流通交互性的契合上，也形成了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場的新型價值創(chuàng)造行為。

3 新媒體背景下體育賽事轉(zhuǎn)播市場價值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)方式

平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)將“平臺”不僅作為產(chǎn)品和服務(wù)渠道，更是一個雙邊市場（史普潤，2014）。其一端是生產(chǎn)者，另一端是消費(fèi)者，兩者創(chuàng)造的價值和涌現(xiàn)的競爭優(yōu)勢都來自于信息的互動（潘建林，2017）。顯然，平臺經(jīng)濟(jì)所關(guān)注的互動關(guān)系與資源、生產(chǎn)者和消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)才是最核心的資產(chǎn)。從新媒體的“微觀結(jié)構(gòu)”來看，其企業(yè)結(jié)構(gòu)類型是典型的“雙邊市場”甚至是“多邊市場”結(jié)構(gòu)的平臺型企業(yè)（程貴孫，2007）。為此，本研究從平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度討論新媒體背景下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)方式，即新媒體背景下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為再生產(chǎn)投入品，在各類資源交換、傳遞過程中發(fā)生聯(lián)系所建立的各種增值活動過程的途徑（圖4）。

圖4 新媒體背景下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價值實(shí)現(xiàn)方式示意圖Figure 4.Schematic Diagram of the Way to Realize the Value of Broadcasting Right of Sports Events under the New Media

1）體育賽事生產(chǎn)者和新媒體之間：在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的交易過程中，賽事生產(chǎn)者與新媒體之間的價值實(shí)現(xiàn)方式通過信息流、貨幣流和服務(wù)流實(shí)現(xiàn)。在此情況下，體育賽事生產(chǎn)者不再是僅僅以高昂的轉(zhuǎn)播權(quán)收益為主要需求，同時還會追求運(yùn)營賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的能力（Boyle et al.，2002）。一方面，依托技術(shù)革新和海量用戶群體優(yōu)勢的新媒體恰好成為賽事生產(chǎn)者可靠的選擇，可有效擴(kuò)大賽事影響力和知名度，并由此通過網(wǎng)絡(luò)外部性獲得間接收益。故此，信息流就在這里發(fā)揮了重要作用。另一方面，體育賽事生產(chǎn)者出售轉(zhuǎn)播權(quán)，可以釋放轉(zhuǎn)播市場的交易活力，提升影響力和知名度，還獲得了巨額的轉(zhuǎn)播費(fèi)，該活動則會產(chǎn)生明確的貨幣流。以上兩種價值流是在賽事生產(chǎn)者與新媒體之間發(fā)生交易活動的直接結(jié)果。除此之外，還可以看到間接產(chǎn)生的服務(wù)流。新媒體轉(zhuǎn)播平臺在價值實(shí)現(xiàn)的過程中，不僅向觀眾提供比賽內(nèi)容和向廣告商售賣“注意力”，同時還向觀眾提供相關(guān)的增值服務(wù)，如花絮、訪談、綜藝等豐裕的內(nèi)容。在轉(zhuǎn)播過程中各類產(chǎn)品新形態(tài)的出現(xiàn)，使人們獲得了前所未有的渠道選擇性。以PP體育為例，其擁有歐洲5大聯(lián)賽、歐冠、中超等頂級賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，并擁有超5 000萬的用戶資源，匯集了國內(nèi)頂級的足球解說嘉賓。在2017—2018賽季，PP體育共完成了超過5 000場的賽事直播（平均每周有100多場比賽解說），并于2018年4月推出了國內(nèi)首檔足球解說類綜藝節(jié)目《足球解說大會》。其結(jié)果表現(xiàn)為：1）整個新媒體轉(zhuǎn)播平臺將會圍繞直播+點(diǎn)播觀賽、直播互動、資訊、短視頻、球迷社區(qū)等各種形態(tài)為用戶提供更豐富、更全面的沉浸式服務(wù)；2）與用戶形成更深的情感連接，形成立體、多方位的互動，從而創(chuàng)造精細(xì)化的用戶體驗(yàn)，開創(chuàng)體育產(chǎn)業(yè)、體育服務(wù)的全新形態(tài)。

2）新媒體與觀眾之間：新媒體為觀眾提供體育賽事服務(wù)時，其價值實(shí)現(xiàn)可表達(dá)為貨幣流、服務(wù)流和信息流。觀眾可通過購買新媒體轉(zhuǎn)播方的會員獲取觀賞部分體育賽事的權(quán)益，而該環(huán)節(jié)產(chǎn)生的價值為貨幣流，而主要的收費(fèi)方式有按場次收費(fèi)、按月收費(fèi)、注冊會員收費(fèi)等；與此同時，在進(jìn)行會員的注冊后，觀眾所填寫的相關(guān)會員信息將被視為一種資源且用于“下一次生產(chǎn)”的投入品，通過信息技術(shù)分析后達(dá)到更好的間接收益。新媒體對于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的利用不僅滿足了向觀眾提供賽事內(nèi)容來獲得經(jīng)濟(jì)收益，而且對觀眾消費(fèi)的行為產(chǎn)生了積極影響（Geiger et al.，2014；Hull et al.，2014）。因此，新媒體不僅擁有轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)還會積極引導(dǎo)觀眾發(fā)生新的消費(fèi)行為，借由交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的優(yōu)勢刺激觀眾在其平臺上產(chǎn)生間接收益。例如，亞馬遜公司早已進(jìn)入體育賽事轉(zhuǎn)播市場，并擁有美國職業(yè)高爾夫巡回賽、美國網(wǎng)球公開賽和ATP世界巡回賽等賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。開展付費(fèi)會員制，從亞馬遜的角度來說，主要是延長用戶在企業(yè)生態(tài)體系內(nèi)的停留時間，從而多維度刺激用戶發(fā)生購買行為。亞馬遜付諸資源與用戶之間建立起持續(xù)而動態(tài)交互關(guān)系而產(chǎn)生的信息流，目的是打造循環(huán)價值，打破原來“單次交易獲得盡可能多的利潤差”的盈利模式。利用收集用戶的相關(guān)信息來更好的服務(wù)現(xiàn)存頭部用戶以及分析核心用戶群的典型特征，進(jìn)而根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)吸引更多的用戶。所以，開展付費(fèi)會員制成為亞馬遜給自身帶來更多價值增量的主要手段。

3）新媒體與廣告商之間：在雙邊市場的下游市場中，新媒體向傳統(tǒng)觀眾出售賽事內(nèi)容，同時將觀眾的注意力出售給廣告商，在這個過程中的價值實(shí)現(xiàn)方式為貨幣流與信息流。不管是電視媒體還是新媒體，為了獲得最大利潤，總是最大限度地尋求高收視率，以獲取更多的廣告收入（叢湖平等，2015）。廣告收入作為價值實(shí)現(xiàn)的重要組成部分，往往由貨幣體現(xiàn)。根據(jù)經(jīng)營二重性原理，觀眾是廣告商的主體對象，想要提升廣告到達(dá)率，就需要針對觀眾的需求和偏好選擇策略。因此，觀眾發(fā)出的反饋信息是在原有基礎(chǔ)上產(chǎn)生的“再生信息”，是一種具有權(quán)威性和影響力的信息（張業(yè)安等，2013）。此時，信息流的存在顯而易見。值得注意的是，在該情況下新媒體、廣告商和觀眾之間多邊交互性的特征也有所顯現(xiàn)。具體而言，新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與管理的優(yōu)勢，能對用戶的瀏覽時間、基本資料（比如性別、年齡、支持的球隊(duì)與球星等）進(jìn)行追蹤觀測，從而使廣告商在新媒體轉(zhuǎn)播平臺進(jìn)行廣告投放時，可以更加精準(zhǔn)的定位合適的潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)較高的廣告到達(dá)率，從而實(shí)現(xiàn)高效的交易行為，獲得經(jīng)濟(jì)收益。譬如，擁有NBA、NFL、英超、西甲和德甲等賽事直播版權(quán)的體育付費(fèi)流媒體服務(wù)平臺DAZN，2019年4月推出了DAZN Dynamics廣告平臺，利用實(shí)時數(shù)據(jù)，為用戶推送其正在關(guān)注的、符合當(dāng)下語境的廣告內(nèi)容。通過該技術(shù)，廣告商可以利用實(shí)時數(shù)據(jù)和實(shí)時畫面，為關(guān)注特定比賽、團(tuán)隊(duì)甚至運(yùn)動員的用戶“量身打造”動態(tài)內(nèi)容，創(chuàng)新宣傳形式，讓品牌廣告得到精準(zhǔn)投放。DAZN公司此舉的目的就是提升觀眾的互動性，加強(qiáng)用戶的參與度，讓廣告收入進(jìn)行的價值實(shí)現(xiàn)更加效率化。

4）新媒體與平臺上其他投入品提供者之間：與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體還吸引了其他相關(guān)利益集團(tuán)在其平臺上進(jìn)行多樣的經(jīng)濟(jì)活動。如周邊產(chǎn)品售賣、提供贊助產(chǎn)品的出售鏈接，以及不同平臺間戰(zhàn)略合作等，而該過程中的價值實(shí)現(xiàn)方式則表現(xiàn)為貨幣流、物質(zhì)流、服務(wù)流和信息流。在新媒體轉(zhuǎn)播體育賽事的過程中，衍生產(chǎn)品生產(chǎn)商和贊助商等向新媒體提供貨幣、物質(zhì)商品和信息來獲取平臺服務(wù)；吉祥物、隊(duì)服和印有明星肖像的球星卡等物質(zhì)商品可直接在新媒體平臺上展示；與此同時，各類商品提供者自身客戶群的流量也為新媒體帶來網(wǎng)絡(luò)的間接收益；而新媒體則會在轉(zhuǎn)播窗口區(qū)域提供推銷以及快捷支付的鏈接服務(wù)，進(jìn)一步體現(xiàn)了平臺組織中各經(jīng)濟(jì)單元的多邊交互性特征?？傊粩嗌壍拿襟w環(huán)境改變了體育競賽組織與相關(guān)的市場化運(yùn)作的業(yè)務(wù)類型（Evens et al.，2011；Jimson，2015）。業(yè)務(wù)多元化豐富了新媒體的產(chǎn)品與服務(wù)類型，不僅提升自身的品牌形象和影響力，也為各類相關(guān)利益集團(tuán)獲得優(yōu)質(zhì)的展示平臺渠道。比如，新英體育與愛奇藝體育的平臺合并就是“內(nèi)容+團(tuán)隊(duì)換平臺+流量”的體現(xiàn)。2018年8月，新英體育將旗下互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)獨(dú)立拆分出來，與愛奇藝體育頻道合并，更名為“愛奇藝體育”。對于新英來說，與愛奇藝的合作可擁有大平臺所帶來的流量、客戶資源。對于愛奇藝來講，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等方面新英更具優(yōu)勢。據(jù)此可見，愛奇藝與新英的合作獲得了各類整合優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了增量收益。

5）觀眾群體之間：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代帶來的不僅是信息傳播手段的跨媒介融合和模式的多元化，同時也是信息生產(chǎn)關(guān)系中受眾角色的重構(gòu)：從“被動的受眾”逐漸向“主動的用戶”轉(zhuǎn)變（潘陳青等，2018）。用戶通過新媒體不僅可獲取自己感興趣的體育賽事內(nèi)容，還可以體驗(yàn)新媒體的交流互動感受，如評論、彈幕、截圖、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等，其價值實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)為信息流。因此，在新媒體下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值結(jié)構(gòu)中，用戶生產(chǎn)的信息、創(chuàng)造的內(nèi)容被價值化，即體育賽事的吸引力聚合用戶，用戶產(chǎn)生信息形成交互反饋，反哺產(chǎn)品和內(nèi)容的革新，再吸引新的用戶進(jìn)來，循環(huán)往復(fù)。這種循環(huán)體現(xiàn)了用戶群體之間的多邊交互性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。例如，在騰訊體育的直播平臺上，球迷們不但可以即時討論比賽，還能開啟流行的彈幕對賽事、運(yùn)動員等進(jìn)行隨時評論，甚至可以通過TV功能在NBA主題的游戲大廳內(nèi)看比賽直播，營造了一種“類球場”的觀看氛圍。騰訊體育打通了體育場景和社交場景，上線“包廂”功能，提供參與式觀賽服務(wù)（搜狐網(wǎng)，2016）。在社交關(guān)系的建立上，“包廂”的創(chuàng)建、邀請和添加過程都依賴于騰訊本身所擁有的社交媒體平臺（微信、QQ），由此可見，新媒體轉(zhuǎn)播方提供的此種觀賽模式為觀眾用戶原本存在的社交關(guān)系提供了加以維持的渠道。與此同時，線上“包廂”的存在也使球迷間的關(guān)系得以加強(qiáng)，以后若需要觀看比賽能夠隨時進(jìn)入該房間，與球迷們共同分享比賽。在交流形式的表現(xiàn)上，雖然“包廂”的交流方式僅為網(wǎng)絡(luò)社交的一般互動形式，如語音、表情、文字等，但通過新媒體的技術(shù)優(yōu)勢使得直播與互動置于處于同一界面，仍可以明顯地提高觀眾用戶的觀賽體驗(yàn)，避免在進(jìn)行互動時反復(fù)跨屏的繁瑣過程。另外，騰訊體育還提供了上線競猜功能作為一種對觀眾用戶的激勵機(jī)制，即在每場比賽前球迷可以使用虛擬貨幣K幣對競猜問題進(jìn)行投注，然后根據(jù)競猜結(jié)果獲得相應(yīng)的個人收益。

4 結(jié)束語

毋庸置疑，技術(shù)變革的加持提高了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場價值，并且重塑了市場環(huán)境中的價值實(shí)現(xiàn)方式。本研究從體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場價值的演化出發(fā)，對新媒體背景下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值創(chuàng)造及其實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行了分析。通過考察電視媒體下轉(zhuǎn)播權(quán)市場價值，識別出體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場過程是一種演進(jìn)過程。由于技術(shù)賦能，轉(zhuǎn)播雙邊市場中價值創(chuàng)造發(fā)生改變，信息交互使得市場中經(jīng)濟(jì)活動從勞動分工轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎止ぁｋS著價值創(chuàng)造活動的改變，全新的交易媒介與價值度量尺度出現(xiàn)，用于刻畫商品生產(chǎn)關(guān)系的貨幣形式轉(zhuǎn)變?yōu)?種價值流形式。當(dāng)下，“體育+科技”的形態(tài)正在成為體育產(chǎn)業(yè)的重要增長點(diǎn)。特別是新媒體與體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的結(jié)合更是提醒著人們，“科技創(chuàng)新催生新發(fā)展動能”這個復(fù)合命題所結(jié)合著數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字社會的時代背景。本研究通過規(guī)范研究的范式，旨在給出一些現(xiàn)象基本觀察后的先導(dǎo)命題，而有關(guān)新媒體背景下轉(zhuǎn)播市場中行為主體權(quán)力結(jié)構(gòu)、相互作用機(jī)制將是未來研究的側(cè)重點(diǎn)。