娛樂自媒體營(yíng)銷策略研究

張婷婷 王玲

摘要：娛樂新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)在泛娛樂化的時(shí)代背景下獨(dú)具特色、具有時(shí)代優(yōu)勢(shì)，但是實(shí)際上存在越來越多的娛樂類自媒體為進(jìn)一步獲取經(jīng)濟(jì)利益，不注重內(nèi)容質(zhì)量和態(tài)度、版權(quán)意識(shí)缺乏以及八卦之風(fēng)盛行。在這種背景下，一個(gè)名為“T傳媒”的公眾號(hào)始終平穩(wěn)運(yùn)行且頗受歡迎?；诖?，現(xiàn)以“T傳媒”微信公眾號(hào)作為研究的對(duì)象對(duì)其進(jìn)行分析，通過參與式觀察法、訪談法以及推送內(nèi)容分析等方法進(jìn)行全方位研究，探究其能在市場(chǎng)中廣受歡迎的原因，并進(jìn)一步剖析其存在的不足之處，以期為更多現(xiàn)代化自媒體運(yùn)營(yíng)商提供參考。

關(guān)鍵詞：自媒體;運(yùn)營(yíng);營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F275? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2020）11-0083-03

一、引言

隨著現(xiàn)代化電子科技的持續(xù)發(fā)展，自媒體運(yùn)營(yíng)商也隨之出現(xiàn)，我國(guó)社會(huì)已經(jīng)來到了自媒體時(shí)代。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示：截至2018年12月，我國(guó)已擁有了8.29億網(wǎng)民，達(dá)到了59.6%的普及率，與2017年相比較新增網(wǎng)民5 653萬，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來讓為我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量呈逐年上漲趨勢(shì)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，有近乎98.6%的上網(wǎng)方式是通過手機(jī)上網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)在基礎(chǔ)配套設(shè)施同步更新、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境優(yōu)質(zhì)的重重保障下得到了較為穩(wěn)健的發(fā)展，這也為更多的自媒體人提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。與大多數(shù)的自媒體類似，“T傳媒”是在傳統(tǒng)媒體人由傳統(tǒng)向新興轉(zhuǎn)型的成果，其定位的垂直方向?yàn)椤皧蕵贰?。自成立至今，“T傳媒”的客戶群數(shù)量已高達(dá)數(shù)百萬人，與很多人格化自媒體相比“T傳媒”的橫空出世有其道理，利用內(nèi)容的多元化、個(gè)性化與獨(dú)創(chuàng)性使其在娛樂自媒體群體中脫穎而出，因此，在其發(fā)展進(jìn)程中存在很多值得探討與研究的方面。

二、自媒體的含義及發(fā)展趨勢(shì)

（一）自媒體的含義

普通民眾利用網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)渠道發(fā)表新聞與個(gè)體事實(shí)的這種傳播方式即為自媒體。自媒體既是一種傳播方式也是一種途徑，是一種普通民眾將知識(shí)體系與數(shù)字科技進(jìn)行聯(lián)合進(jìn)而分享新聞與自身事實(shí)的一種途徑。“自媒體”同樣也是傳播者，具有自主化、平民化、普泛化和私人化。通過現(xiàn)代化和電子化手段向非固定人群或特殊個(gè)體傳播規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體總稱。

（二）自媒體的發(fā)展趨勢(shì)

首先，自媒體從業(yè)者，隨著國(guó)家人才培養(yǎng)計(jì)劃的逐步實(shí)施，草根為王的時(shí)代已經(jīng)成為了歷史，從業(yè)者越來越專業(yè)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，我國(guó)傳媒行業(yè)還將發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變，未來更多專業(yè)的傳統(tǒng)媒體人將會(huì)成為構(gòu)成自媒體行業(yè)的主力軍，也正因此自媒體的內(nèi)容中會(huì)融入更多新聞專業(yè)主義的規(guī)范。

其次，內(nèi)容生產(chǎn)更垂直。截至目前各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的自媒體幾乎都已被占盡，在未來，在既定領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)有一定影響力的自媒體商需要確保內(nèi)容的高度垂直得到延續(xù)，并在此基礎(chǔ)上提高專業(yè)程度。與草根氣息濃郁、內(nèi)容搞笑無營(yíng)養(yǎng)以及既有咨詢整合的自媒體相比較而言，聚焦內(nèi)容高質(zhì)量和獨(dú)創(chuàng)性的自媒體容易贏取用戶的關(guān)注，從而提升估值。

最后，內(nèi)容開發(fā)更長(zhǎng)尾。自媒體內(nèi)容在未來還會(huì)持續(xù)貫穿上下游產(chǎn)業(yè)鏈，比如餐飲老板內(nèi)參諸如此類，將上游供應(yīng)商、下游餐飲實(shí)體店和用戶全產(chǎn)業(yè)鏈貫穿的方式會(huì)獲取到更多同行的關(guān)注與效仿。不僅如此，以內(nèi)容為基礎(chǔ)而生產(chǎn)出來的周邊產(chǎn)品也會(huì)引起關(guān)注，比如關(guān)注情感問題的自媒體可以采取與心理咨詢沙龍相聯(lián)合的模式，關(guān)注二次元文化的自媒體應(yīng)全面進(jìn)擊電商領(lǐng)域。

三、娛樂自媒體“T傳媒”營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）娛樂自媒體“T傳媒”簡(jiǎn)介

“T傳媒”這一微信公眾號(hào)最早上線于2014年6月25日，這個(gè)自媒體的主要內(nèi)容集中在明星娛樂八卦方面，主要的內(nèi)容傳播平臺(tái)媒介就是微信公眾號(hào)，其用戶群體大多集中在80后、90后和00后對(duì)娛樂新聞?shì)^為關(guān)注的人群。自“T傳媒”成立后，用戶數(shù)量不斷上漲，更是以264名的成績(jī)進(jìn)入了2019年度微信榜單500強(qiáng)中，2019年“T傳媒”的內(nèi)容閱讀總數(shù)達(dá)到了3.1億次，其中文章閱讀數(shù)最高突破10萬，頭條閱讀量高達(dá)3 008萬，且平均閱讀數(shù)也高達(dá)60 337，點(diǎn)贊總數(shù)突破19萬，此外“T傳媒”粉絲的數(shù)量在其營(yíng)運(yùn)進(jìn)程中不斷持續(xù)上漲并突破了100萬，粉絲基礎(chǔ)為其后期的業(yè)務(wù)拓展提供了條件。而且“T傳媒”不僅僅在微信朋友圈展開了宣傳，還在微博、抖音、QQ等平臺(tái)進(jìn)行了宣傳。近年來“T傳媒”的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已經(jīng)成功躋身于國(guó)內(nèi)微信公眾號(hào)自媒體的前列。下圖1為T傳媒近一周粉絲閱讀數(shù)量，從圖片中可以看出來，不管是頭條文章還是次條文章，粉絲閱讀數(shù)都十分可觀。

（二）“T傳媒”的營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品內(nèi)容

“T傳媒”自上線之日起就將內(nèi)容鎖定在影視劇、明星資訊和街拍八卦幾方面，其中囊括了新聞點(diǎn)提煉、懸念類，內(nèi)容簡(jiǎn)潔有力。懸念類故事頗具沖突性能引起讀者的興趣。內(nèi)容堅(jiān)持獨(dú)立、原創(chuàng)和深度，這也是讓“T傳媒”能在一眾娛樂類微信公眾號(hào)中拔得頭籌的主要原因。 “T傳媒”的文本內(nèi)容主要是以圖片、文字、視頻、音頻或者混合形式。

2.營(yíng)銷渠道

“T傳媒”的營(yíng)銷渠道主要有同平臺(tái)互推和多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)兩種。

首先，同平臺(tái)互推。隨著微信公眾號(hào)數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，很多公眾號(hào)之間進(jìn)行了聯(lián)合，其中“T傳媒”就選擇了與其自身平臺(tái)風(fēng)格相類似且粉絲數(shù)量相仿的幾家微信公眾號(hào)進(jìn)行互推從而進(jìn)一步提升知名度，比如“黎貝卡的異想世界”和“新氧”等微信公眾號(hào)都在“T傳媒”的文章中出現(xiàn)過。

其次，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，雖然“T傳媒”是憑借微信公眾號(hào)走向市場(chǎng)，但其同時(shí)也在今日頭條、鳳凰、網(wǎng)易和新浪等多個(gè)平臺(tái)設(shè)置了專欄。“T傳媒”可以說與傳統(tǒng)模式的自媒體營(yíng)運(yùn)相比較更加多元化。一方面“T傳媒”可以利用諸如新浪網(wǎng)和騰訊娛樂這類大型媒體展開傳播，另一方面，還能透過微博和微信公眾號(hào)等平臺(tái)傳播信息，做到了受眾范圍廣、傳播途徑多元化、用戶粘性高。

3.電商運(yùn)營(yíng)情況

“桃美物”是“T傳媒”的主要電商營(yíng)運(yùn)，通過對(duì)“桃美物”線上商城的瀏覽用戶可以了解到，“桃美物”的產(chǎn)品種類繁多，其中集中在女性用品上，包括了美妝、身體護(hù)理、居家、瘦身、塑形、護(hù)膚、美食、洗發(fā)護(hù)發(fā)、養(yǎng)生、口腔清新、出行、小家電等，產(chǎn)品內(nèi)容短周期更新，數(shù)量高度數(shù)百種。據(jù)新榜《2018年微信內(nèi)容電商報(bào)告》26顯示：2016-2018年兩年內(nèi)的內(nèi)容電商市場(chǎng)不樂觀，其存活率僅有16%，2017-2018年一年上漲到了40%，但還是不樂觀。這反映10家電商公眾號(hào)，能撐過1年的只有4家，而能撐過2年的僅有1.6家。而在這種巨大的壓力下，“桃美物”還能夠持續(xù)運(yùn)營(yíng)主要可以歸為以下幾點(diǎn)。

首先，“T傳媒”會(huì)定期在微信訂閱號(hào)上進(jìn)行宣傳與曝光。在“T傳媒”所發(fā)布的頭條文章中會(huì)時(shí)常為粉絲提供個(gè)人商城的福利，第三條文章均為桃美物廣告推文，將不同的產(chǎn)品與明星進(jìn)行聯(lián)合，而且在文章中所出現(xiàn)的配圖、視頻均為團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成。

其次，建立人設(shè)?！癟傳媒”在每次發(fā)送的推文中介紹產(chǎn)品時(shí)都會(huì)以桃小姐的口吻闡述，內(nèi)容詳細(xì)、細(xì)節(jié)多，有利于獲取用戶的信任進(jìn)而促進(jìn)交易。

最后，經(jīng)常性促銷。為促進(jìn)用戶消費(fèi)，在電商上策略營(yíng)銷上，T傳媒采取了限時(shí)折扣、優(yōu)惠券、滿減和拼團(tuán)等多種營(yíng)銷方式。不僅如此，為不斷拓展用戶群體，推薦用戶使用“瓜分券”，拉好友共享優(yōu)惠券。

4.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)情況

傳統(tǒng)媒體受眾群體較為分散，個(gè)體之間聯(lián)系不明顯。盡管受眾群體可以通過一些渠道進(jìn)行信息互動(dòng)，但互動(dòng)的有效性較低，不具有擴(kuò)散性和聚合力。而自媒體因其自身獨(dú)特性能進(jìn)一步展開社群運(yùn)營(yíng)?！疤颐牢铩币袁F(xiàn)代時(shí)尚白領(lǐng)女性為立足點(diǎn)，為其提供具有購買欲望的產(chǎn)品，這種模式具有借鑒性。

四、“T傳媒”的營(yíng)銷存在的主要問題

（一）產(chǎn)品內(nèi)容版塊劃分模糊

“T傳媒“公眾號(hào)的菜單欄共分為往期、桃美物和找我們這三個(gè)板塊。與“邏輯思維”和“羅嚴(yán)肅”等微信公眾號(hào)相比之下，“T傳媒“的自定義菜單上不清晰，粉絲不能快速精準(zhǔn)找到內(nèi)容，這樣就會(huì)錯(cuò)失客戶的受眾喜好，而且在欄目設(shè)置和推送方面T傳媒習(xí)慣上有“紅黑榜”和“影視種草機(jī)”，產(chǎn)品信息不夠具體，不利于欄目固定粉絲的培養(yǎng)和人設(shè)的建立。

（二）營(yíng)銷推廣缺乏精準(zhǔn)定位

“T傳媒”營(yíng)銷形式未達(dá)到精準(zhǔn)傳播是其營(yíng)銷上存在的弊端?！癟傳媒”與新浪娛樂和騰訊娛樂等娛樂大號(hào)相比較，不具有明星采訪欄目、粉絲熱聊及直播室等功能。缺乏精準(zhǔn)定位使“T傳媒”在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)進(jìn)程中沒有準(zhǔn)確地將信息傳遞給目標(biāo)客戶，在很多影響形式都未挖掘出精準(zhǔn)的實(shí)際價(jià)值。

（三）電商運(yùn)營(yíng)熱點(diǎn)效應(yīng)助力低

盡管絕大多數(shù)“T傳媒”的文章解讀角度和觀點(diǎn)都很獨(dú)特，但其不能及時(shí)輸出社會(huì)時(shí)事。“T傳媒” 宣揚(yáng)女性獨(dú)立卻很少寫社會(huì)類一些熱點(diǎn)話題，比如百度AI開發(fā)者大會(huì)上的李彥宏事件發(fā)生后瞬間引起了自媒體的注意，并成為了話題聚焦點(diǎn)，順勢(shì)宣傳同款商品，體驗(yàn)了熱點(diǎn)效應(yīng)。

（四）內(nèi)容營(yíng)銷不足，客戶粘性弱

因?yàn)槲⑿殴娖脚_(tái)的自身特性導(dǎo)致其互動(dòng)受限制。對(duì)于很多“T傳媒”的鐵粉來說，可能一開始的互動(dòng)能夠得到有效的回復(fù)，但后期隨著粉絲數(shù)量的上漲，用戶的參與感越來越低，如此一來用戶的體驗(yàn)感也隨之下降。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值輸出及線下活動(dòng)更容易吸引大批人加入。目前所缺少的就是“T傳媒”內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不是很豐富，節(jié)目互動(dòng)過于單一，長(zhǎng)此以往導(dǎo)致老粉絲的熱點(diǎn)互動(dòng)減少，損失關(guān)注度，客戶粘性降低。

五、“T傳媒”的營(yíng)銷策略

（一）清晰劃分產(chǎn)品內(nèi)容版塊

“T傳媒”目前產(chǎn)品內(nèi)容版塊僅有3個(gè)，對(duì)于多元化公眾號(hào)來說還可以進(jìn)行增設(shè)，將自定義菜單設(shè)置打造的更加“新奇”，比如將其設(shè)置成【有趣】【有料】【有內(nèi)容】，不斷深入挖掘內(nèi)容，配合公眾號(hào)文章底部互動(dòng)。引入用戶分析互動(dòng)，從而更好區(qū)分不同類型用戶的喜好偏差，進(jìn)而激發(fā)用戶的參與度。

（二）精準(zhǔn)定位，促進(jìn)營(yíng)銷推廣

想要長(zhǎng)期吸引用戶，“T傳媒”必須創(chuàng)造更多具有價(jià)值的產(chǎn)品，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和消費(fèi)概率?！癟傳媒”應(yīng)該著力打造符合“T傳媒”風(fēng)格特色的品牌虛擬人物形象，精準(zhǔn)把控目標(biāo)群體，就可以促使其品牌形象找到可以依附的實(shí)體，其虛擬人物的形象可以作為一個(gè)“真實(shí)的朋友”，與用戶之間聊天、探討問題、談?wù)撋畹龋@樣能夠抓準(zhǔn)客戶的喜好，能夠進(jìn)一步擴(kuò)展?fàn)I銷方式，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)為“T傳媒”內(nèi)需精準(zhǔn)內(nèi)涵提供切入口。

（三）利用當(dāng)下熱點(diǎn)效應(yīng)，助力電商運(yùn)營(yíng)

“T傳媒”的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)主軸應(yīng)立足于時(shí)事熱點(diǎn)。一方面通過熱點(diǎn)效應(yīng)吸引粉絲進(jìn)行消費(fèi)。明星在銷售方面的影響力很大，能夠有效提升粉絲的銷售率，比如可以在平臺(tái)上對(duì)明星進(jìn)行宣傳從而吸引粉絲的關(guān)注。另一方面“T傳媒”還可以把熱點(diǎn)性事件第一時(shí)間發(fā)布在正文內(nèi)容中，因其本身獲得的關(guān)注度非常高，以此可以推出熱點(diǎn)系列產(chǎn)品，利用熱點(diǎn)效應(yīng)促進(jìn)關(guān)注者消費(fèi)，成功抓住大眾感興趣的點(diǎn)，提升購買欲。

（四）豐富內(nèi)容營(yíng)銷，增加客戶粘性

“T傳媒”最初在營(yíng)運(yùn)時(shí)能突然爆火就是通過“朋友圈”，其所發(fā)布的文章被朋友圈人脈進(jìn)行擴(kuò)散，曝光度瞬間上漲。張小龍?jiān)凇痘仡櫸⑿诺陌四隁v史》中曾說，80%以上的公眾獲取信息的方式是通過朋友圈而非公眾號(hào)?；诖耍癟傳媒”可以通過線上互動(dòng)、線下活動(dòng)和知識(shí)分享等多種形式對(duì)主題內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)進(jìn)而吸引更多群體，保持與關(guān)注者之間的互動(dòng)，從而提升群體的信賴度。

為精確精準(zhǔn)的了解并分析“T傳媒”微信公眾號(hào)的核心營(yíng)運(yùn)策略與關(guān)鍵點(diǎn)，采用了訪談法、參與式觀察法及其內(nèi)容分析等方法對(duì)其營(yíng)運(yùn)的獨(dú)特之處進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)“T傳媒”產(chǎn)品內(nèi)容、營(yíng)銷、電商運(yùn)營(yíng)以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等問題進(jìn)行深度剖析，并提出優(yōu)化策略。此其發(fā)展對(duì)同類型產(chǎn)品而言具有借鑒與參考價(jià)值。

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[責(zé)任編輯：龐 林]