互動(dòng)設(shè)計(jì)在品牌廣告中的應(yīng)用與探究

梅蔚琪

摘 要：現(xiàn)階段，伴隨著信息技術(shù)發(fā)展速度的加快，人們獲取信息的渠道也越來(lái)越豐富。在日常生活中，人們不再滿足于獲取固態(tài)化的信息，在信息攝取的過(guò)程中對(duì)于互動(dòng)性的要求也在持續(xù)提升。品牌廣告實(shí)際上是進(jìn)行產(chǎn)品推廣過(guò)程中的一種十分常用的手段，為了使品牌廣告能夠更好地滿足人們的信息攝取需要，現(xiàn)實(shí)中，就需要改變以往品牌廣告單向傳遞信息的方式，要通過(guò)互動(dòng)化的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)與廣告受眾之間的互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上，為品牌影響力的整體提升打下良好的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)設(shè)計(jì);品牌廣告;體驗(yàn);廣告設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2020）24-00-02

廣告是我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊粋€(gè)重要組成部分，生活中，隨處可見(jiàn)各大品牌的廣告，廣告已經(jīng)成為生活中必不可少的內(nèi)容。而從一定程度上來(lái)講，正是因?yàn)閺V告對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再新奇，大多數(shù)人對(duì)品牌廣告的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式的記憶度和回頭率較低，致使廣告的宣傳效益也在持續(xù)下降。針對(duì)這種情況，品牌商要想更好地宣傳自己的產(chǎn)品，吸引廣告受眾的注意力，就需要對(duì)廣告的呈現(xiàn)方式進(jìn)行創(chuàng)新。有研究顯示，通過(guò)在品牌廣告中引入互動(dòng)設(shè)計(jì)，能夠有效吸引受眾的關(guān)注，增加受眾與廣告的互動(dòng)性。文章就從品牌廣告中互動(dòng)設(shè)計(jì)的應(yīng)用價(jià)值以及需要遵循的基本原則進(jìn)行了具體探討，同時(shí)分析了品牌廣告中互動(dòng)設(shè)計(jì)的應(yīng)用策略。下面將進(jìn)行具體闡述。

一、品牌廣告中互動(dòng)設(shè)計(jì)的應(yīng)用價(jià)值

（一）增強(qiáng)受眾品牌記憶度

現(xiàn)實(shí)生活中，用戶在進(jìn)行產(chǎn)品選擇的過(guò)程中，他們往往更傾向于選擇與自己能夠進(jìn)行友好交互的產(chǎn)品。通過(guò)實(shí)際使用產(chǎn)品，在與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中，人們往往更容易記住產(chǎn)品的品牌。與產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)不僅能夠使受眾走向自己向往的場(chǎng)景，與此同時(shí)，也能提升他們的審美情趣。尤其是在現(xiàn)階段，伴隨著生活水平的提升，人們的生活需求也在持續(xù)豐富，在物質(zhì)生活需要得到充分滿足的情況下，更多人開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向了精神生活的需要。更多人渴望在業(yè)余生活中獲取新知識(shí)，不斷豐富自己的內(nèi)涵[1]。而在此過(guò)程中，很多時(shí)尚生活館已經(jīng)悄然成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e中主要的目的地。比如，格力時(shí)尚生活館，就打破了傳統(tǒng)的廣告概念，將廣告打造成了受眾可以進(jìn)行互動(dòng)的類似游戲體驗(yàn)的情感項(xiàng)目。巨大逼真的電子屏幕，使得視頻中的人物、動(dòng)物、植物有著強(qiáng)烈的真實(shí)感，觀看者可以利用自己的肢體與屏幕內(nèi)的人物、動(dòng)物、植物進(jìn)行互動(dòng)，比如，受眾來(lái)回?fù)]動(dòng)手臂，屏幕中超清晰的蒲公英 就會(huì)隨風(fēng)飛散，從而真正實(shí)現(xiàn)了人機(jī)互動(dòng)。這樣自然會(huì)使受眾與視頻內(nèi)容產(chǎn)生一種情感，因而也確保了受眾對(duì)品牌記憶度的增強(qiáng)。

（二）培養(yǎng)受眾品牌情感

人類本質(zhì)上是一種情感動(dòng)物，每個(gè)人在生活中都渴望被愛(ài)以及愛(ài)，希望能夠得到身邊人的肯定以及關(guān)注。而將互動(dòng)設(shè)計(jì)引入品牌廣告就能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的情感化宣傳，使目標(biāo)受眾在攝取信息的過(guò)程中能夠得到感動(dòng)，引發(fā)受眾的情感共鳴[2]?，F(xiàn)階段，這種方法的應(yīng)用依然十分普遍，只不過(guò)隨著受眾審美能力的提升，單純依靠打感情牌的買廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)很難收到良好的效果。而要想真正達(dá)到培養(yǎng)受眾品牌情感的廣告宣傳目標(biāo)，就需要充分考慮目標(biāo)受眾的需求，在進(jìn)行互動(dòng)設(shè)計(jì)的過(guò)程中要能夠站在用戶的角度來(lái)思考問(wèn)題。

例如，耐克旗艦店，在廣告設(shè)計(jì)方面就采取了仿真模擬體驗(yàn)設(shè)計(jì)，受眾可以在虛擬的場(chǎng)地，站在超大屏幕前進(jìn)行模擬籃球運(yùn)動(dòng)，或者穿上耐克的鞋子完成跳舞的動(dòng)作，同時(shí)周圍還有很多人在觀摩，以此滿足了受眾被關(guān)注的心理。此外，上述兩種模擬運(yùn)動(dòng)，使受眾在進(jìn)行娛樂(lè)的過(guò)程中，也真實(shí)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了體驗(yàn)。

（三）提升品牌影響力

要想真正締造一個(gè)品牌，提升品牌的影響力，往往需要有一個(gè)反復(fù)以及持久的過(guò)程。要想在消費(fèi)者心目中建立品牌，那么首先要明確的就是受眾的喜好標(biāo)準(zhǔn)，其次，要為用戶認(rèn)識(shí)產(chǎn)品提供機(jī)會(huì)。在此基礎(chǔ)上，與用戶進(jìn)行互動(dòng)交往，多給予用戶一些關(guān)懷，增進(jìn)雙方之間的感情，切實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌影響力的提升。

而在此過(guò)程中，品牌廣告中的互動(dòng)設(shè)計(jì)就發(fā)揮了十分重要的作用。通過(guò)品牌廣告中的互動(dòng)設(shè)計(jì)，人們能夠在交互的過(guò)程中深化對(duì)產(chǎn)品的了解，在此基礎(chǔ)上，逐步增強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品的情感，久而久之，品牌的影響力就能得到有效提升。

二、品牌廣告中互動(dòng)設(shè)計(jì)應(yīng)用需要遵循的基本原則

（一）簡(jiǎn)單易用

在進(jìn)行品牌廣告互動(dòng)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，簡(jiǎn)單易用是需要遵循的基本原則，設(shè)計(jì)方案需要考慮受眾的文化層次、年齡水平、使用習(xí)慣以及理解水平等。功能上一方面要保證易于理解，另一方面需要保證簡(jiǎn)潔明了。因此，品牌廣告中好的互動(dòng)設(shè)計(jì)往往能夠帶給受眾全面的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，在此過(guò)程中，使用戶的需要能夠真正得到有效滿足。

例如，K11互動(dòng)地磚屏的廣告設(shè)計(jì)就具有較強(qiáng)的人文精神，同時(shí)其廣告模式也簡(jiǎn)單直接，受眾站在地磚廣告磚屏上，就可以感受到地磚的真實(shí)質(zhì)感。而且，最重要的是，互動(dòng)地磚屏的仿真效果超強(qiáng)，甚至可以使人體會(huì)到在真實(shí)場(chǎng)景中無(wú)法體會(huì)到的感受。比如，地磚屏是一塊塊仿小河中的鵝卵石，地磚屏上還有真實(shí)感極強(qiáng)的水波紋，水中有數(shù)條小魚在游動(dòng)，受眾在地磚屏上走路需要避開(kāi)小魚。這種情況下，受眾不僅可以真實(shí)地感受到地磚的質(zhì)感，也進(jìn)行了一場(chǎng)超真實(shí)的游戲體驗(yàn)。

（二）互動(dòng)暢通

要將互動(dòng)設(shè)計(jì)引入到品牌廣告中，互動(dòng)暢通是需要遵循的一個(gè)最基本的原則?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏都在逐漸加快，在與品牌廣告進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中，盲目的互動(dòng)往往會(huì)導(dǎo)致大量的時(shí)間和精力浪費(fèi)。因此，互動(dòng)過(guò)程中設(shè)計(jì)者需要充分考慮到受眾的情感需要，使受眾在參與每一步互動(dòng)的過(guò)程中都能滿足自己的一部分需求，擁有暢通的互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而有效提升互動(dòng)效果。比如，很多關(guān)于AR的教育類APP產(chǎn)品，由于其流暢性較低，因此使得很多少年兒童在使用本產(chǎn)品的過(guò)程中，逐步降低了對(duì)本產(chǎn)品的關(guān)注度。AR教育類產(chǎn)品的原理大都是道具+攝像頭+APP，然后通過(guò)AR智能眼鏡的接入，使互動(dòng)者產(chǎn)生真實(shí)的場(chǎng)景體驗(yàn)，因此，對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)將關(guān)注視角放在產(chǎn)品的互動(dòng)流暢性方面，以此增加受眾的體驗(yàn)質(zhì)量。

（三）實(shí)際應(yīng)用

品牌廣告中的互動(dòng)設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)實(shí)用性。與此同時(shí)，針對(duì)不同類型的受眾還需要選擇不同的互動(dòng)方式，使互動(dòng)能夠更好地貼近現(xiàn)實(shí)的需要，進(jìn)而有效實(shí)現(xiàn)互動(dòng)適用性的提升。比如，商場(chǎng)換衣多媒體裝置，其最大特點(diǎn)在于通過(guò)一定的技術(shù)措施，以虛擬換衣裝置，使客戶在不用脫去衣服的情況下，就可以從三維角度觀看到虛擬試衣后的效果，從而使本裝置更加實(shí)際應(yīng)用效果。

三、品牌廣告中互動(dòng)設(shè)計(jì)的應(yīng)用策略

（一）進(jìn)行感官設(shè)計(jì)

人在與外部世界進(jìn)行交互的過(guò)程中，其最重要的一個(gè)媒介就是五大感官。通過(guò)五大感官，人不僅能夠感受到事物的冷暖，同時(shí)能夠?qū)κ挛锏谋硐笮畔⒂谐醪降恼J(rèn)識(shí)。因此，在實(shí)際落實(shí)廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，感官就是引導(dǎo)人接受信息的一個(gè)重要橋梁。

因此，品牌廣告互動(dòng)設(shè)計(jì)的過(guò)程中就需要重視感官設(shè)計(jì)，人是廣告設(shè)計(jì)的主體，同時(shí)廣告設(shè)計(jì)的受眾也是人，要想有效提升品牌廣告的影響力，設(shè)計(jì)人員就需要能夠走進(jìn)廣告受眾的內(nèi)心世界，體現(xiàn)設(shè)計(jì)的人性化。進(jìn)行感官設(shè)計(jì)能夠保證廣告策劃始終圍繞人來(lái)展開(kāi)，使廣告設(shè)計(jì)走進(jìn)人的內(nèi)心的同時(shí)，還能有效喚起人的情感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌廣告影響力的提升。

（二）沉浸式設(shè)計(jì)

要想真正提升品牌廣告的影響力，在進(jìn)行互動(dòng)設(shè)計(jì)的過(guò)程中就需要合理制造情境，使人們能夠通過(guò)廣告中所呈現(xiàn)的情境引導(dǎo)，進(jìn)而產(chǎn)生某方面的欲望，并從中獲得愉悅的感受。

例如，TEAMLAB藝術(shù)展，為了有效提升自身對(duì)于受眾的吸引力，在進(jìn)行品牌廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中就更加注重互動(dòng)性。本藝術(shù)展中炫幻的畫面、豐富的色彩、真實(shí)的體驗(yàn)，都會(huì)使受眾在創(chuàng)設(shè)的場(chǎng)景中進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生想要去一探究竟的愿望。這樣的互動(dòng)設(shè)計(jì)能夠真正走進(jìn)人的內(nèi)心世界，與人的內(nèi)心進(jìn)行互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上，將以往單向的信息傳遞轉(zhuǎn)化成受眾與廣告設(shè)計(jì)者之間的互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告影響力的提升。

（三）深化受眾體驗(yàn)

記憶是人以往活動(dòng)的生動(dòng)體現(xiàn)，從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)講，要想真正深化品牌在人頭腦中的印象，引發(fā)其在某一生活節(jié)點(diǎn)的記憶，與受眾產(chǎn)生情感共鳴是關(guān)鍵條件。

在超市中我們經(jīng)常能夠看到這樣的場(chǎng)景，促銷員為了售賣自己的產(chǎn)品，經(jīng)常會(huì)采用為消費(fèi)者提供試吃的方式，通過(guò)使用戶獲得良好的體驗(yàn)，從而引發(fā)其購(gòu)買行為。例如，故宮博物院為了有效深化受眾體驗(yàn)，就曾經(jīng)與IBM公司合作推出過(guò)一款名為“虛擬紫禁城”的游戲，由于現(xiàn)實(shí)中出于文物保護(hù)的需要，人們很難有機(jī)會(huì)近距離地接觸人物，感受紫禁城中的生活，進(jìn)而影響游覽的體驗(yàn)。而“虛擬紫禁城”這款游戲就能達(dá)成人們的這一愿望，在游戲中，游戲者可以與皇帝互動(dòng)，走進(jìn)紫禁城的各個(gè)宮殿，選擇一個(gè)角色去體會(huì)紫禁城中的生活，進(jìn)而使受眾的體驗(yàn)得到有效深化，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的提升。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，將互動(dòng)設(shè)計(jì)引入品牌廣告中能夠有效深化受眾與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，使受眾能夠在體驗(yàn)的過(guò)程中受到感染，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的欲望，為品牌影響力的提升打下良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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