內(nèi)容為王，共情傳播：廣播媒體的品牌經(jīng)營之道
——以《其實(shí)武漢很動(dòng)聽》為例

◎王 靜

一、“思想的劇院”需要好的“劇本”

我們?cè)诎l(fā)揮優(yōu)勢(shì)之前， 首先要了解自身具備什么樣的優(yōu)勢(shì)。 廣播廣告的優(yōu)勢(shì)除了眾所周知的傳播迅速性、 靈活性、可支付性以及車載接收環(huán)境的便捷性、伴隨性之外，還有一個(gè)無法替代的優(yōu)勢(shì)就是：想象。廣播讓聽眾有一個(gè)很大的想象空間。 廣播通過詞語、聲音效果、音樂和聲調(diào)來讓受眾想象正在發(fā)生的事情，通過情緒加工產(chǎn)生共鳴，形成獨(dú)特的聽覺感受和記憶。 所以廣播被稱為“思想的劇院”。

既然是“劇院”，自然需要好的“劇本”，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過聲音表達(dá)的傳遞，滿足受眾情感需求，直達(dá)內(nèi)心。 這里，“劇本”即內(nèi)容。

二、借助內(nèi)容深耕實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營

對(duì)于廣播媒體來說， 廣告內(nèi)容的塑造與節(jié)目?jī)?nèi)容的塑造同樣需要高專業(yè)度、高水平、高質(zhì)量。 優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)廣告內(nèi)容要求創(chuàng)意人員不僅有垂直化的專業(yè)素養(yǎng)， 更要有泛品牌的人文情懷，這樣才能挖掘和產(chǎn)生有溫度、有深度、有高度、有銳度的內(nèi)容，進(jìn)而讓廣告內(nèi)容打破圈層限制，讓人們從廣告內(nèi)容中看到源于廣告而高于廣告的具有普適性的人物、故事、 話題和情緒。

《其實(shí)武漢很動(dòng)聽》是湖北廣播電視臺(tái)音樂廣播事業(yè)部與華中世茂地產(chǎn)共同策劃推出的一檔原創(chuàng)廣播節(jié)目。 之所以媒企共同推出， 是因?yàn)檫@檔節(jié)目的初衷和本質(zhì)都是——品牌廣告。 這次合作，徹底顛覆傳統(tǒng)模式，真正實(shí)現(xiàn)媒企關(guān)系的全新格局。 甲方不再是傳統(tǒng)的甲方， 而是內(nèi)容的共建者；廣告也不再是硬廣和節(jié)目的機(jī)械疊加，而是“你中有我，我中有你”的深度融合；受眾也不再是廣告的被動(dòng)接受者，而是內(nèi)容的見證者、傳播者、共情者?？梢哉f，這樣的合作關(guān)系里，并沒有甲乙雙方，只有“共創(chuàng)共生”。

調(diào)整好合作關(guān)系，統(tǒng)一思路之后，音樂廣播圍繞主題，精心策劃編排了十個(gè)節(jié)目篇章。 十個(gè)篇章均以聲音為切入點(diǎn)，講述武漢的歷史、自然、經(jīng)濟(jì)、人文故事，由專業(yè)寫手創(chuàng)作出一系列引發(fā)討論的原創(chuàng)文章， 讓大家通過聲音了解這個(gè)城市。節(jié)目?jī)?nèi)容中搭載植入華中世茂地產(chǎn)品牌信息，與主體內(nèi)容融為一體， 試圖為廣大受眾提供深度而有趣的獨(dú)家內(nèi)容的同時(shí)，搭載傳播華中世茂品牌信息，建立與節(jié)目調(diào)性統(tǒng)一的品牌印象。

有了優(yōu)質(zhì)的文案還不夠， 呈現(xiàn)形式同樣考驗(yàn)媒體的專業(yè)度。 《其實(shí)武漢很動(dòng)聽》 系列節(jié)目分為 “武漢歷史”、“江湖”、“過早”、“宵夜”、“汽笛聲聲”、“武漢話”、“大學(xué)”、“秀場(chǎng)”、“武漢速度”、“國際范兒”等十集，每集5-8 分鐘，廣播線上連續(xù)播出十天，每天更新一集，音樂廣播官方新媒體和《九頭鳥FM》app 同步配合專區(qū)推文發(fā)布。 以其中《過早》為例，記者深入戶部巷、糧道街等具有代表性的早點(diǎn)攤，從攤點(diǎn)清晨開始營業(yè)、熱干面制作過程、武漢食客與老板的招呼對(duì)話，到人們吃完早點(diǎn)后與熟人的寒暄等一系列聲音進(jìn)行實(shí)地采錄，回來后剪輯制作，融入主題講述之中，向人們展示武漢原汁原味的“過早文化”，呈現(xiàn)出濃濃煙火氣的漢味生活畫卷，引發(fā)武漢人最真摯的情感共鳴。

內(nèi)容的根基不僅是甲乙雙方高度統(tǒng)一的品牌傳播思路，也是媒體人的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力。優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容是廣告創(chuàng)意向節(jié)目創(chuàng)意的一次跨界融合， 以打造精品節(jié)目的心智打造品牌廣告，賦予品牌更多人文內(nèi)涵、情感元素、傳播價(jià)值，方能以內(nèi)容深耕的方式實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營。

三、融媒體聯(lián)動(dòng)傳播助力品牌經(jīng)營

《其實(shí)武漢很動(dòng)聽》是一檔將廣告充分植入內(nèi)容的廣播欄目，具備廣播節(jié)目諸多優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也不可避免地繼承了廣播媒體的缺陷，而這些缺陷通過融媒體手段一一得到彌補(bǔ)。

首先，解決二次傳播的問題。廣播媒體的即時(shí)性決定了聲音難以留存、回放，也就意味著難以形成二次傳播。于是，在微信端創(chuàng)建《其實(shí)武漢很動(dòng)聽》專區(qū)，與廣播線上同步發(fā)布節(jié)目?jī)?nèi)容，音頻配合軟文、圖片，用新媒體表達(dá)方式對(duì)節(jié)目進(jìn)行呈現(xiàn)，制造熱點(diǎn)引發(fā)了二次傳播。

其次是算法， 算法解決了千人一面的問題， 而這正是廣播媒體的缺陷。 利用門戶網(wǎng)站及垂直類媒體用算法向用戶推送《其實(shí)武漢很動(dòng)聽》，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化傳播。

再次是交互性策劃， 節(jié)目利用H5 頁面的形式進(jìn)行跨平臺(tái)傳播。 節(jié)目前推出話題互動(dòng)小程序，每個(gè)人都可以參與話題討論， 選擇自己認(rèn)為最能夠代表武漢這座城市的聲音，并可以把自己的互動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行分享。分享是這一環(huán)節(jié)最重要的步驟之一，沒有分享，交互是不完整的，而廣播媒體做不到分享，于是通過新媒體手段完成。

最后是圈子。 對(duì)武漢這座城市充滿情感的人會(huì)非常愿意在同一個(gè)圈子里去討論自己的相關(guān)回憶、感悟。這個(gè)圈子既可以是論壇、 社區(qū)，也可以是微博，微信上的群、朋友圈?！镀鋵?shí)武漢很動(dòng)聽》在微信社群、朋友圈完成話題討論，使廣播節(jié)目?jī)?nèi)容充分落地，形成影響。

在新媒體飛速發(fā)展的情況下，能滿足用戶需求的，不僅是平臺(tái)的融合，還有技術(shù)和產(chǎn)品邏輯的融合。誰真正能把以上幾點(diǎn)融合在一起，誰就是真正的贏家。通過融媒體聯(lián)動(dòng)傳播，《其實(shí)武漢很動(dòng)聽》 系列節(jié)目獲得了累計(jì)有效覆蓋總154,00w 人次和新媒體專區(qū)140w+閱讀量。 更重要的是，節(jié)目以其可復(fù)制性， 加入了由世茂地產(chǎn)集團(tuán)統(tǒng)籌的長(zhǎng)沙、鄭州、張家界等全國各大城市的品牌傳播計(jì)劃，成為《城市留聲計(jì)劃》的重要組成部分，并共同為甲方世茂地產(chǎn)集團(tuán)創(chuàng)造了客戶來訪5400+組、192+套成交的優(yōu)異市場(chǎng)成績(jī)。

四、品牌融入城市，借勢(shì)擴(kuò)大共情傳播場(chǎng)景

品牌傳播者樂于稱道的“借勢(shì)”，在《其實(shí)武漢很動(dòng)聽》案例中也得到了充分的體現(xiàn)。 首先，節(jié)目在播出之前，邀請(qǐng)武漢籍名人，如著名演員陸鳴、田克兢、奧運(yùn)冠軍楊威等，以武漢人的視角為節(jié)目錄制宣傳ID。ID 內(nèi)容為：“作為一個(gè)武漢人，自己記憶中那些能夠代表武漢的聲音”，并拋出互動(dòng)話題：“你心中能夠代表武漢的聲音是什么？是江邊的輪渡？武漢關(guān)的鐘聲？還是漢正街的喧鬧……”這些內(nèi)容在廣播中滾動(dòng)播出，同時(shí)輔以新媒體手段互動(dòng)分享，借名人之勢(shì)形成大眾話題。

節(jié)目正式推出是在2019 年武漢軍運(yùn)會(huì)的大背景之下，當(dāng)時(shí)武漢正備受全世界矚目， 這樣一座城市有著怎樣的歷史和特色，亟需被人們關(guān)注和了解。

第二次復(fù)播是在疫情期間，《其實(shí)武漢很動(dòng)聽》 節(jié)目以其城市傳播的高度、 公益性的節(jié)目屬性、 精品化的節(jié)目?jī)?nèi)容， 獲得了全國20 大省級(jí)電臺(tái)以聲援武漢的名義共同播出， 使得節(jié)目在特殊社會(huì)公共事件的大背景下獲得了全國性的傳播聲量。

這是一次站在品牌的高度，與城市的深入對(duì)話，通過喚醒每個(gè)人的城市驕傲來表達(dá)品牌主張， 進(jìn)而獲得最大化共情傳播場(chǎng)景的案例。 這個(gè)案例帶給我們另一個(gè)更深層面的思考：廣播媒體在城市品牌傳播中應(yīng)扮演什么樣的角色？作為主流媒體，在城市品牌傳播中需要改變以往單向式、說教感很強(qiáng)的角色， 去思考如何承擔(dān)起互動(dòng)、 探討式的傳播溝通、引導(dǎo)者的角色，不再僅僅是一個(gè)傳播者，更應(yīng)當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)溝通、引導(dǎo)者。 做好了這一點(diǎn)，才能夠創(chuàng)造最大化的共情傳播場(chǎng)景。

融媒體時(shí)代， 廣播應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)廣告作為內(nèi)容的重要組成部分、廣告人員作為“內(nèi)容管理者”的定位。在內(nèi)容管理的過程中， 高水平的品牌策略是方向， 專業(yè)的采編能力是根基，新技術(shù)的應(yīng)用豐富了呈現(xiàn)形式。 提升用戶體驗(yàn)，多渠道推薦則讓內(nèi)容更加觸手可及， 并借助共情傳播擴(kuò)大內(nèi)容影響力。