■周曉飛/貴州商學(xué)院

整合品牌傳播主要體現(xiàn)在品牌營(yíng)銷這方面，并且在整合品牌傳播理念下認(rèn)為，一個(gè)品牌依靠多種媒體進(jìn)行傳播所獲的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單一媒體進(jìn)行傳播的效果，整合品牌傳播也就是一種多種媒體所結(jié)合的品牌宣傳方式。就目前我國(guó)高校視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)的教學(xué)情況來(lái)說(shuō)，在整合品牌的教學(xué)主要側(cè)重于廣告語(yǔ)的教學(xué)，并且教學(xué)的中心主要包括品牌的標(biāo)題、正文以及隨文這三個(gè)大方面，除此之外，在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中還要對(duì)廣告語(yǔ)如何在品牌中進(jìn)行應(yīng)用進(jìn)行探討教學(xué)。

一、廣告語(yǔ)的定義、地位與重要作用

廣告語(yǔ)的出現(xiàn)最早于19世紀(jì)，并且隨著時(shí)代經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，商業(yè)時(shí)代的崛起，越來(lái)越多的人開(kāi)始重視品牌的營(yíng)銷以及品牌的整合傳播，簡(jiǎn)短精煉的廣告語(yǔ)逐漸開(kāi)啟成為品牌營(yíng)銷的主要方式之一。對(duì)大量的廣告語(yǔ)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理發(fā)現(xiàn)，銷售成績(jī)?cè)胶茫放圃绞艽蟊姎g迎的廣告語(yǔ)內(nèi)容大多朗朗上口，簡(jiǎn)單明了，最重要的還是能夠體現(xiàn)出相應(yīng)品牌的內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)理念。

在企業(yè)整合品牌的傳播過(guò)程中，以品牌的營(yíng)銷形象以及具有標(biāo)志性的廣告語(yǔ)作為消費(fèi)者的主要接受信息，作為一句成功的品牌廣告語(yǔ)，必須要具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，簡(jiǎn)潔，通俗易懂，廣告語(yǔ)所面對(duì)的是所有不同層次的群眾，如果廣告語(yǔ)過(guò)于繁瑣復(fù)雜，就會(huì)使消費(fèi)者們對(duì)其無(wú)感，也就無(wú)法發(fā)揮出廣告語(yǔ)的價(jià)值以及意義，甚至還會(huì)給企業(yè)品牌的傳播帶來(lái)負(fù)面影響。廣告語(yǔ)從客觀的角度來(lái)說(shuō)等同于企業(yè)的標(biāo)志性商標(biāo)，一個(gè)企業(yè)如果長(zhǎng)期應(yīng)用一個(gè)廣告語(yǔ)，那么久而久之，這個(gè)廣告語(yǔ)也就成為了企業(yè)品牌的標(biāo)簽之一，有的品牌會(huì)將自身的廣告語(yǔ)作為品牌的文字標(biāo)簽，以美的一系列的空調(diào)廣告最為成功，如“原來(lái)生活可以更美的”。

廣告語(yǔ)可以樹(shù)立品牌的影響，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)久的關(guān)系，比如IBM公司的廣告語(yǔ)“No business too small，no problem too big”沒(méi)有做不了的生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題，這也就樹(shù)立起該公司的經(jīng)營(yíng)理念以及運(yùn)行核心，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種信賴的感覺(jué)。

廣告語(yǔ)可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)性消費(fèi)，影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，在整合品牌傳播的過(guò)程中，主要目的除了使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感之外，就是為了影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，也就使消費(fèi)者能夠根據(jù)廣告語(yǔ)進(jìn)行消費(fèi)，廣告語(yǔ)存在的原因就是為了進(jìn)行銷售，以樂(lè)百氏的廣告語(yǔ)為例：“今天你喝了沒(méi)”，這樣的廣告語(yǔ)就會(huì)促使人們對(duì)商品進(jìn)行消費(fèi)，再比如蘇菲的廣告語(yǔ)“讓我安心睡到天亮”，這凸顯出蘇菲品牌衛(wèi)生巾的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一種承諾，也促進(jìn)了消費(fèi)。

二、在高校視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)教育中整合品牌傳播的教學(xué)策略

(一)在教學(xué)過(guò)程中增強(qiáng)學(xué)生們對(duì)企業(yè)理念與廣告語(yǔ)結(jié)合程度的把握

隨著媒體時(shí)代的快速發(fā)展，目前整合品牌傳播已經(jīng)成為了各個(gè)品牌的主流宣傳方式，并且這種整合品牌傳播的方式與傳統(tǒng)的宣傳方式相比較之下，更能夠凸顯出企業(yè)品牌的主要內(nèi)涵、理念。從客觀的角度來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)就是體現(xiàn)一個(gè)品牌內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)理念的主體，不能夠體現(xiàn)企業(yè)理念、內(nèi)涵的廣告語(yǔ)是沒(méi)有靈魂的，并且是失敗的?；诖耍诟咝Ｒ曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中整合品牌傳播教學(xué)這方面，為了能夠提升整體的教學(xué)質(zhì)量以及效率，就要增強(qiáng)學(xué)生們對(duì)企業(yè)理念與廣告語(yǔ)結(jié)合程度的把握，只有這樣才能夠使廣告語(yǔ)活起來(lái)，比如拼多多的廣告語(yǔ)：“拼多多，拼多多，拼得多，省的多”，還有海瀾之家的廣告語(yǔ)：“海瀾之家，男人的衣柜”，這樣的廣告語(yǔ)就能夠使消費(fèi)者輕松的了解到該購(gòu)物軟件的特點(diǎn)以及優(yōu)勢(shì)所在。

在針對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)教學(xué)的過(guò)程，首先可以要求學(xué)生們對(duì)該品牌的歷史、文化、近些年來(lái)發(fā)展過(guò)程中的標(biāo)志性理念以及未來(lái)的期望方向進(jìn)行全面細(xì)致的分析，從中羅列出可以作為廣告語(yǔ)的點(diǎn)；其次要求學(xué)生們?nèi)ンw驗(yàn)該品牌的商品，站在消費(fèi)者角度，抓住消費(fèi)者的心理，用自身的切身體會(huì)來(lái)對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行潤(rùn)色；最后將所羅列出能夠作為廣告語(yǔ)的點(diǎn)展開(kāi)，填入具有企業(yè)特色的部分。通過(guò)這種對(duì)廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)的切身體驗(yàn)，是學(xué)生們意識(shí)到企業(yè)理念對(duì)整個(gè)廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)的重要性。

(二)在教學(xué)過(guò)程中增強(qiáng)學(xué)生們對(duì)品牌的整合傳播接觸點(diǎn)與廣告語(yǔ)結(jié)合程度的把握

作為一條標(biāo)準(zhǔn)的廣告語(yǔ)應(yīng)該能夠識(shí)別整合品牌傳播過(guò)程中的所有接觸點(diǎn)，整合品牌傳播的接觸點(diǎn)主要指的是消費(fèi)者在生活中能夠接觸到企業(yè)品牌的所有方式，比如網(wǎng)絡(luò)、傳單、宣傳條幅、電視廣告、雜志以及路牌廣告等等，另外需要注意的是，在通過(guò)這些渠道進(jìn)行宣傳的過(guò)程中，要盡可能做到見(jiàn)廣告語(yǔ)與企業(yè)商標(biāo)，只要能夠從視覺(jué)上看到廣告語(yǔ)就要能夠看到企業(yè)的商標(biāo)，通過(guò)這種方式能夠使大眾對(duì)于企業(yè)的印象更加的深刻，同時(shí)這也就凸顯出了接觸點(diǎn)的重要性，其能夠加快企業(yè)品牌傳播的速度?；诖?，在高校視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中整合品牌的教學(xué)過(guò)程中，一定要讓學(xué)生們?cè)鰪?qiáng)廣告語(yǔ)與接觸點(diǎn)結(jié)合把握程度，幫助學(xué)生們來(lái)應(yīng)用各種接觸點(diǎn)，當(dāng)然并不是廣告語(yǔ)要完全與接觸點(diǎn)融合，過(guò)度的結(jié)合會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種厭倦心理，并且與此同時(shí)還會(huì)拉低企業(yè)品牌的形象，認(rèn)為其很廉價(jià)。為了能夠使學(xué)生們不會(huì)盲目的將接觸點(diǎn)與廣告語(yǔ)結(jié)合在一起，在教學(xué)的過(guò)程中可以要求學(xué)生們?nèi)ド虉?chǎng)觀察并且記錄到自己所聽(tīng)到、看到的廣告語(yǔ)，并且寫出自身對(duì)該廣告語(yǔ)的感受，哪些聽(tīng)起來(lái)既能夠凸顯出企業(yè)品牌的特點(diǎn)、內(nèi)涵，哪些廣告語(yǔ)由于過(guò)度應(yīng)用接觸點(diǎn)，使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生反抗心理，通過(guò)這種實(shí)踐的方式來(lái)使學(xué)生們?cè)谶M(jìn)行廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)過(guò)程中把握與接觸點(diǎn)結(jié)合的程度，從而使廣告語(yǔ)能夠在企業(yè)品牌傳播這方面發(fā)揮其最大的作用與效益。

(三)在教學(xué)過(guò)程中增強(qiáng)學(xué)生們對(duì)消費(fèi)者與廣告語(yǔ)結(jié)合程度的把握

從客觀的角度來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)其實(shí)是屬于一種在消費(fèi)群體中進(jìn)行企業(yè)整合品牌傳播的方式，并且廣告語(yǔ)在很大程度上能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買導(dǎo)向造成極大的影響，同時(shí)這也百分之百符合進(jìn)行整合品牌傳播的目的以及初衷。

在整合品牌的傳播過(guò)程中，不僅僅與企業(yè)、宣傳媒體有關(guān)，也與消費(fèi)者具有直接性的關(guān)系，并且整合品牌的宣傳導(dǎo)向來(lái)源于消費(fèi)者，兩者是不斷循環(huán)影響的關(guān)系，整合品牌宣傳會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買導(dǎo)向來(lái)對(duì)自身進(jìn)行優(yōu)化完善，然而消費(fèi)者會(huì)根據(jù)整合品牌宣傳情況來(lái)選擇自身的購(gòu)買方向。根據(jù)消費(fèi)者的資源來(lái)調(diào)整整合品牌宣傳的方向，不僅能夠滿足普通消費(fèi)大眾的需求，還能夠在很大程度上提升品牌的價(jià)值以及水平。實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)優(yōu)化的關(guān)鍵在于滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求以及要求，重點(diǎn)在于抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，緊追社會(huì)消費(fèi)的大方向，比如耐克的廣告語(yǔ)“just do it”，不僅簡(jiǎn)潔明了的表明耐克這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)理念，還間接的引導(dǎo)消費(fèi)者們?cè)谀涂讼M(fèi)時(shí)可以為所欲為，自由購(gòu)買，再比如雀巢咖啡的廣告語(yǔ)“That tast is great!”味道好極了，這也就暗示雀巢咖啡的味道很好，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

基于此，在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中，作為教師可以帶領(lǐng)學(xué)生們?nèi)ド钊氲难芯肯M(fèi)者的心理變化，搜集關(guān)于消費(fèi)者各方面的資料，從而建立起關(guān)于消費(fèi)者的信息庫(kù)，通過(guò)這種方式來(lái)幫助學(xué)生們研究消費(fèi)者的心理，設(shè)計(jì)更加符合消費(fèi)者消費(fèi)需求的廣告語(yǔ)，另外還能夠在很大程度上對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向造成積極的正面影響。整合品牌傳播主要側(cè)重點(diǎn)在利用各種傳播手段來(lái)達(dá)到同一個(gè)效果，在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，能夠通過(guò)多種傳播手段使宣傳的效果擴(kuò)大化，與此同時(shí)，廣告語(yǔ)也成為了對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行傳播的核心工具之一。

在大量的調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)良好的廣告語(yǔ)能夠給予消費(fèi)者良好的品牌印象，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的好感度，并且廣告語(yǔ)能夠?qū)⒏鞣N媒體傳播工具相互聯(lián)合起來(lái)，從而加固品牌在大眾心中的形象，同時(shí)這也是整合品牌傳播的主要內(nèi)容，在高校視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，必須要重視廣告語(yǔ)的教學(xué)。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在高校視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中整合品牌這方面的教學(xué)要對(duì)當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行剖析，并且要對(duì)整合品牌傳播給予高度的重視，在大多數(shù)企業(yè)品牌的發(fā)展過(guò)程中，廣告語(yǔ)的優(yōu)劣程度對(duì)企業(yè)品牌未來(lái)的發(fā)展具有決定性的影響。在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中，首先要讓學(xué)生們意識(shí)到廣告語(yǔ)與整合品牌傳播之間的關(guān)系，其次在已有認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上對(duì)廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)進(jìn)行深入的探究與剖析，在此過(guò)程中中很重要的就是要使學(xué)生們意識(shí)到廣告語(yǔ)除了能夠樹(shù)立品牌形象之外，還是以營(yíng)銷作為主要目的存在的，只有通過(guò)這種教學(xué)方式才能夠使學(xué)生們?cè)O(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)的廣告語(yǔ)。