扶貧公益廣告的多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻分析
——以《精準(zhǔn)扶貧一路向富》為例

朱 杰

中國(guó)礦業(yè)大學(xué)外文學(xué)院

概念隱喻理論認(rèn)為，隱喻和轉(zhuǎn)喻是人類的基本認(rèn)知方式。Forceville & Urios-Aparisi[1]研究廣告、政治卡通、連環(huán)畫(huà)、電影等語(yǔ)類中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻，使概念隱喻理論在其他非語(yǔ)言模態(tài)中得到驗(yàn)證。其中，受關(guān)注最早、最多的語(yǔ)類是廣告。[2]廣告的多模態(tài)隱喻研究涉及靜態(tài)廣告的文字-圖像隱喻研究[3][4][5]以及動(dòng)態(tài)廣告的多模態(tài)隱喻研究。[6][7]但大都大多集中于商業(yè)廣告[8][9]，對(duì)公益廣告的關(guān)注相對(duì)較少，尤其是扶貧公益廣告。該類廣告目的在于宣傳扶貧實(shí)效、經(jīng)驗(yàn)和任務(wù)、動(dòng)員社會(huì)力量、推廣扶貧產(chǎn)品和旅游文化服務(wù)。創(chuàng)作者通常運(yùn)用隱喻和轉(zhuǎn)喻手法將抽象的扶貧概念轉(zhuǎn)化成具體的感官體驗(yàn)，凸顯公益廣告的號(hào)召性，實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)作用。本文以《精準(zhǔn)扶貧 一路向富》為例，聚焦多模態(tài)隱、轉(zhuǎn)喻的運(yùn)作機(jī)制，探索此類公益廣告的敘事特點(diǎn)。

一、研究語(yǔ)料及概要

本文選取2018年脫貧攻堅(jiān)公益廣告電視類一類獲獎(jiǎng)作品《脫貧攻堅(jiān) 一路向富》為研究語(yǔ)料。本文希望回答以下問(wèn)題：

1.該扶貧公益廣告中存在哪些多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻？

2.這些多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻如何通過(guò)不同模態(tài)呈現(xiàn)的？

該廣告主要分為三個(gè)階段：

第一階段：黃色拖拉機(jī)悠閑自在地行駛在路上（愉快音樂(lè)、拖拉機(jī)突突聲），卻因?yàn)榍胺降娜齻€(gè)大坑（圓形，三角形和正方形）而停下（車子急剎聲音、拖拉機(jī)慌張神情）。畫(huà)面下方出現(xiàn)一只手（西裝衣服），分別將畫(huà)面上方的黃色方形石頭填進(jìn)圓形大坑、紅色三角形石頭倒放進(jìn)三角形大坑、綠色圓形石頭填進(jìn)正方形大坑（三聲“滴”警報(bào)聲）。拖拉機(jī)繼續(xù)向前行駛，卻因路不平整而面紅耳赤。伴隨著因路面不平整，造成拖拉機(jī)機(jī)器耗損的聲音和畫(huà)面、拖拉機(jī)氣喘吁吁的聲音以及拖拉機(jī)的苦惱表情，畫(huà)面上方出現(xiàn)省略號(hào)“……”，與此同時(shí)畫(huà)外音（無(wú)奈語(yǔ)氣）出現(xiàn)“幫扶不到位，唉，累??！”。

第二階段：畫(huà)面一轉(zhuǎn)，伴隨著輕松的背景音，畫(huà)面上方出現(xiàn)另一雙手（紅色衣服）重新調(diào)整石頭的放置位置，將石頭正確放進(jìn)坑里。與此同時(shí)，伴隨著愉悅的音樂(lè)和愉快的畫(huà)外音，“精確識(shí)別，精確幫扶，路子通啦！爽！”。黃色拖拉機(jī)面露喜色，開(kāi)心地跳，一路通暢向前。

第三階段：畫(huà)面顯示出，黃色拖拉機(jī)行駛的在“貧”字上（圖1）。隨著畫(huà)外音：“精準(zhǔn)扶貧，一路向富”，畫(huà)面中顯示“向富號(hào)”拖拉機(jī)朝著太陽(yáng)行駛的背影，畫(huà)面中太陽(yáng)也映現(xiàn)出“富”字，同時(shí)畫(huà)面上也顯示出“精準(zhǔn)扶貧，一路向富”的文字以及“10.17 國(guó)家扶貧日”的文字。

圖1

二、扶貧公益廣告的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻分析

下面對(duì)《精準(zhǔn)扶貧 一路向富》中的多模態(tài)隱、轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知構(gòu)建機(jī)制進(jìn)行深入探討。

1.多模態(tài)隱喻。

該扶貧公益廣告的中心概念隱喻是旅行隱喻。該公益廣告用動(dòng)畫(huà)形式，以黃色拖拉機(jī)在路上行駛的順序展開(kāi)，生動(dòng)詮釋了“精準(zhǔn)扶貧 一路向富”這一主題。拖拉機(jī)所經(jīng)歷的旅程，是經(jīng)過(guò)隱喻性設(shè)計(jì)和構(gòu)建的，涉及“脫貧是一場(chǎng)旅行”隱喻。基于目標(biāo)圖式（SOURCE-PATH-GOAL schema），該概念隱喻包含以下幾組映射關(guān)系，其中箭頭指示了從源域“旅行”到目標(biāo)域“脫貧”方向的映射。

表1 脫貧是一場(chǎng)旅行跨域映射

Forceville將概念隱喻表達(dá)式“A IS B”調(diào)整為“A-ING IS B-ING”。[1]因此，該旅行隱喻中可以表述為“脫貧是進(jìn)行一場(chǎng)旅行”。該公益動(dòng)畫(huà)主要運(yùn)用圖像模態(tài)、文字模態(tài)和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)共同構(gòu)建多模態(tài)隱喻（如表2）。在表1的“脫貧經(jīng)歷是旅途”映射關(guān)系中，蘊(yùn)含以下對(duì)應(yīng)關(guān)系。a艱難的旅行→壞的經(jīng)歷；b輕松的旅行→好的經(jīng)歷；c快動(dòng)作→進(jìn)展快速；d慢動(dòng)作→進(jìn)展緩慢。

表2 “脫貧是進(jìn)行一場(chǎng)旅行”的多模態(tài)表征

具體而言，拖拉機(jī)表達(dá)源域“旅行者”的概念，黑色的路使得“旅行”這一概念得到了凸顯。拖拉機(jī)開(kāi)始出發(fā)和經(jīng)歷激發(fā)源域“開(kāi)始旅行”和 “路途經(jīng)歷”。在第一階段，拖拉機(jī)的旅行是艱難的，這通過(guò)視覺(jué)上的三個(gè)大坑，拖拉機(jī)的苦惱表情和渾濁尾氣；聽(tīng)覺(jué)上拖拉機(jī)的急剎聲、氣喘吁吁聲等得以體現(xiàn)。以上激發(fā)源域“艱難的旅行”和“慢動(dòng)作”。映射目標(biāo)域“壞的經(jīng)歷”和“進(jìn)展緩慢”。該廣告映射貧困人在脫貧路上會(huì)遇到不同的困難，阻礙脫貧進(jìn)程。與此同時(shí)畫(huà)外音“幫扶不到位，唉，累?。　奔ぐl(fā)目標(biāo)域“脫貧”。在第二階段，拖拉機(jī)的旅行是順利的，視覺(jué)上的平坦路面、拖拉機(jī)面露喜色和激動(dòng)地跳，聽(tīng)覺(jué)上的愉快的背景音激發(fā)源域“輕松的旅行”和“快動(dòng)作”。與此同時(shí)，愉悅的音樂(lè)和畫(huà)外音，“精確識(shí)別，精確幫扶，路子通啦！爽！”，激發(fā)目標(biāo)域“脫貧方式”、“好的經(jīng)歷”和“進(jìn)展快速”。正確幫助拖拉機(jī)會(huì)使其行駛通暢，映射精確幫扶，會(huì)使脫貧進(jìn)程更加順利。在第三階段，拖拉機(jī)朝著太陽(yáng)的方向行駛，激發(fā)源域“抵達(dá)終點(diǎn)”，太陽(yáng)上的“富字”激發(fā)目標(biāo)域“實(shí)現(xiàn)富裕”。

除旅行隱喻外，該扶貧公益廣告還涉及其他概念隱喻，如“快樂(lè)是向上”、“費(fèi)力是紅色”、 “喜悅是愛(ài)心”、“富裕是太陽(yáng)”、“貧困是道路”、“語(yǔ)意未盡是省略號(hào)”和“錯(cuò)誤是警報(bào)聲”等。研究發(fā)現(xiàn)，這些概念隱喻都是通過(guò)多個(gè)模態(tài)進(jìn)行表征的，其中，只有“錯(cuò)誤是警報(bào)聲”的源域是由聽(tīng)覺(jué)模態(tài)來(lái)表征，其他源域都是由視覺(jué)模態(tài)來(lái)表征。目標(biāo)域則是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)多個(gè)模態(tài)進(jìn)行表征。例如，第一次填坑時(shí)，伴隨的三聲警報(bào)聲激發(fā)“警報(bào)聲是錯(cuò)誤”隱喻。源域是通過(guò)聽(tīng)覺(jué)模態(tài)表征的，目標(biāo)域“錯(cuò)誤”則是通過(guò)視覺(jué)上的錯(cuò)誤填坑方式以及畫(huà)外音表征的。這些概念隱喻和旅行隱喻協(xié)助構(gòu)建完整的廣告畫(huà)面，生動(dòng)地傳達(dá)了精確扶貧的重要性

2.多模態(tài)轉(zhuǎn)喻。

Panther & Thornburg認(rèn)為，轉(zhuǎn)喻主要分為指稱轉(zhuǎn)喻、述謂轉(zhuǎn)喻和言語(yǔ)行為轉(zhuǎn)喻。[10]指稱轉(zhuǎn)喻是指轉(zhuǎn)喻和指稱行為有密切關(guān)系的現(xiàn)象，及指稱轉(zhuǎn)換；述謂轉(zhuǎn)喻即一個(gè)陳述用來(lái)指稱另一個(gè)不同陳述。 《精確扶貧 一路向富》主要涉及指稱轉(zhuǎn)喻（部分代整體、外觀帶內(nèi)質(zhì)）和述謂轉(zhuǎn)喻（工具代功能）。廣告中出現(xiàn)的兩次手臂（西裝衣服和紅色衣服），轉(zhuǎn)喻脫貧道路中扶貧工作者，利用了“部分代替整體”和“單個(gè)實(shí)體代總體”轉(zhuǎn)喻。在這則廣告中，拖拉機(jī)的表情貫穿始末，在視覺(jué)上從“外觀代內(nèi)質(zhì)”的轉(zhuǎn)喻機(jī)制中反映出拖拉機(jī)的心境（苦惱、開(kāi)心）及其所處的處境（艱難、良好）。此外，輕松愉快、急促的背景音樂(lè)也在聽(tīng)覺(jué)上“外觀代內(nèi)質(zhì)”轉(zhuǎn)喻拖拉機(jī)開(kāi)心、難過(guò)等狀態(tài)。這些指稱轉(zhuǎn)喻為概念隱喻奠定了基礎(chǔ)。廣告還利用圖像、音樂(lè)、畫(huà)外音等模態(tài)構(gòu)建“述謂轉(zhuǎn)喻”。廣告中手臂的兩種動(dòng)作以及畫(huà)外音“幫扶不到位”、“精確幫扶”激起了“必須幫扶到位事件”?！皫头觥本徒?jīng)歷了一個(gè)這樣的轉(zhuǎn)喻轉(zhuǎn)換。兩只手起到幫助填路的做用，屬“工具代功能”轉(zhuǎn)喻。

三、結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)扶貧公益廣告《脫貧攻堅(jiān) 一路向富》研究發(fā)現(xiàn)，多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的應(yīng)用生動(dòng)地向觀眾詮釋了精確扶貧、精確幫扶的重要性。在圖像、色彩、聲音等模態(tài)在廣告的呈現(xiàn)和多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的構(gòu)建上發(fā)揮了巨大的作用。旅行隱喻是此則公益廣告涉及的中心概念隱喻。旅行隱喻“脫貧是進(jìn)行一場(chǎng)旅行”中，源域“旅行”主要由背景音樂(lè)、動(dòng)態(tài)圖片來(lái)構(gòu)建，目標(biāo)域“脫貧”由文字和畫(huà)外音來(lái)構(gòu)建。圍繞旅行隱喻，顏色隱喻“費(fèi)力是紅色”，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)隱喻“語(yǔ)意未盡是省略號(hào)”、方位隱喻“快樂(lè)是向上”、等多模態(tài)隱喻從不同方面協(xié)助構(gòu)建了完整的動(dòng)畫(huà)畫(huà)面，生動(dòng)且深刻，使觀眾輕松了解脫貧攻堅(jiān)的重要內(nèi)容。