促銷政策如何“下套”

劉伯希

大家好！歡迎來到盛老師新零售系列課程。上一章我們講了促銷的顛覆理論主要有兩條，第一條，消費者要的不是便宜，也不是占便宜。要的是什么？要的是確信，只有他自己占到了便宜。這是第一條我們在促銷政策設計的時候，針對消費者的心理學原理。

第二條政策的套餐設計政策原則，一定是出乎消費者意料之外。但是又在情理之中，因為你本身就已經(jīng)“下套”了。

根據(jù)這兩條的心理學原理，我們嘗試舉一些例子來豐富和驗證我剛剛說的兩條原理。

比如，關于產(chǎn)品的折扣，讓利特價，關于買贈促銷，我們以前的方向總是告知大家，我們的促銷的折扣是最低的，讓利是最好的，特價也是最低的，我們的買贈促銷的也是最優(yōu)惠的。

但是，根據(jù)盛老師的兩條心理學原理，你會發(fā)現(xiàn)，你這個政策讓利特價和買贈是針對所有人的，是廣而告之的，所以你要出乎消費者意料之外！又在您的情理之中。

你必須要提前“下套”，比如折扣有明折各暗折。買贈促銷你留一手，什么是明折和暗折？明折是廣而告之的，折扣對誰都有用的，比如不同的金額，不同的單值，不同的客戶類型，享受不同的特價或者折扣讓利的額度，是吧？但是您得留一手，留一手的這個部分是在消費者即將成交，即將臨門一腳的時候，假裝額外申請工廠特供，每月限定幾個名額，對不對？用這些或者保價協(xié)議等等這種方式，使得消費者感覺他享受到的促銷特價讓利，是廣而告之之外，她個人的魅力和努力向您申請過來的，你要制造一種這樣的沖突，給到消費者他獨占便宜的感覺，對不對？

比如憑卡優(yōu)惠，我們大家都玩過，但是盛老師來玩，我就玩過雙卡模式，什么叫雙卡，怎么利用那兩條心理學原理，比如A卡和B卡，A卡是充一百抵一千塊錢，B卡是充300抵5000。我想問問大家，你認為消費者會選哪一個？我相信經(jīng)常搞促銷的老鳥，一定會毫不猶豫地說，這還用問嗎？肯定選B卡充300抵5000。那么問題又來了，我為什么要制造兩張卡？為什么要A卡和B卡？

為什么消費者會在AB之間選B呢？為什么？很多促銷的老鳥其實也會想明白。因為我有把消費者對促銷的選擇，由選還是不選的這種思維。導向選A還是選B的這種思維。

其實這種理念，這種方法在我們這個行業(yè)并不算特別出奇，但是盛老師估計有可能是第一個用的。我用這種招數(shù)和套路也不是我自己發(fā)明的。是在2000年初的時候，我在山東濟南，當時盛老師還在某個企業(yè)某個家電企業(yè)做分公司，當時我出差，老山東人，早餐喜歡吃雞蛋豆?jié){油條這些類似這些東西。

當時永和豆?jié){門口，老太婆問了一句很普通的話，老師，您是要一個蛋還是要兩個？我只能是選一個或兩個對不對？所以我要了一個蛋。大概一個星期之后，因為我們在區(qū)域市場搞“龍耕行動”，搞區(qū)域市場拓展。我大概吃了一個星期的菜，但我才發(fā)現(xiàn)我有個哥們他只要了豆?jié){和油條，那還有大餅，他竟然沒有要那個蛋，所以我就很好奇。我說，小李，你這小子怎么沒有要蛋？

但他說，沒說要蛋哪。可以不要。這個時候我才恍然大悟，實際上老太婆由我把買還是不買的思維牽引向買一個蛋還是買兩個蛋，要不一個要不兩個，對不對？

所以這個招數(shù)其實并不稀奇。