馬鑫鵬 陳君 張?jiān)?李臨寧

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院，河北 石家莊 050061）

一、公司簡(jiǎn)介及問(wèn)題分析

（一）公司簡(jiǎn)介

衡水輝煌偉業(yè)釀酒有限公司是一家由國(guó)有企業(yè)改制的獨(dú)資企業(yè)。公司主營(yíng)白酒產(chǎn)品，并堅(jiān)持以其獨(dú)特的傳統(tǒng)釀造工藝與現(xiàn)代高新技術(shù)相結(jié)合，為客戶(hù)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的白酒產(chǎn)品。

公司的果酒項(xiàng)目是基于原有先進(jìn)的釀造技術(shù)，并緊跟著酒類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)而發(fā)展的。該項(xiàng)目致力于生產(chǎn)、推廣具有區(qū)域特色的果酒產(chǎn)品，進(jìn)而打造國(guó)內(nèi)果酒行業(yè)特色品牌。

（二）問(wèn)題分析

公司主營(yíng)的“衡湖緣”系列白酒產(chǎn)品在華北地區(qū)消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，存在產(chǎn)品固化問(wèn)題，如果沿用該品牌推廣果酒，勢(shì)必會(huì)給消費(fèi)者造成誤解，不利于果酒項(xiàng)目的發(fā)展，因此需要為果酒建立一個(gè)獨(dú)立的品牌，并借助于公司在華北地區(qū)的影響力進(jìn)行推廣。

二、品牌定位

（一）果酒行業(yè)現(xiàn)狀

1、我國(guó)果酒行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，且發(fā)展緩慢。果酒的開(kāi)發(fā)研究正處于“百家爭(zhēng)鳴”之際，所采用的工藝設(shè)備大多也還處于半生產(chǎn)、半試驗(yàn)、半研究狀態(tài)。酒類(lèi)市場(chǎng)生產(chǎn)銷(xiāo)售仍以白酒、啤酒、葡萄酒為主，果酒在其所占份額相對(duì)較低。

2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展催生人們消費(fèi)觀念向綠色健康轉(zhuǎn)變，低酒精度、高營(yíng)養(yǎng)的果酒因此得到更多關(guān)注。同時(shí)，由于政策作用，人們飲酒習(xí)慣發(fā)生變化，果酒產(chǎn)品更受青睞。果酒行業(yè)展現(xiàn)出廣闊的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、果酒行業(yè)缺少相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，大部分競(jìng)爭(zhēng)者采用企業(yè)自定的企標(biāo)或是葡萄酒業(yè)的行標(biāo)，正是因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)混亂，果酒的原料與輔料的使用沒(méi)有得到規(guī)范，品質(zhì)無(wú)法保證，質(zhì)量不穩(wěn)定。

（二）消費(fèi)者需求分析

1、有喝酒行為及喝酒欲望的群體

中青年這一消費(fèi)群體由于工作應(yīng)酬以及社交活動(dòng)的原因，經(jīng)常大量購(gòu)買(mǎi)酒產(chǎn)品，因該群體跨度較大，在購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)差異，青年消費(fèi)者大多購(gòu)買(mǎi)酒精度的含量較低的啤酒，果酒等酒類(lèi)產(chǎn)品，中年消費(fèi)者則偏向白酒或保健酒等酒產(chǎn)品。

2、偏愛(ài)低酒精度產(chǎn)品的消費(fèi)者

在眾多消費(fèi)者中，青年消費(fèi)者群體更愿意購(gòu)買(mǎi)酒精度含量低的產(chǎn)品，這與年輕群體的飲酒文化密切相關(guān)。其中最為突出的是，當(dāng)今的青年消費(fèi)者更加注意飲酒場(chǎng)合，例如在日常聚會(huì)中，他們多選擇低度數(shù)的酒產(chǎn)品。

3、追求時(shí)尚，樂(lè)于嘗試新潮產(chǎn)品的群體

果酒市場(chǎng)起步較晚，消費(fèi)者對(duì)果酒產(chǎn)品知之甚少，正是因?yàn)槿绱斯飘a(chǎn)品的推出需要追求時(shí)尚，樂(lè)于嘗試新潮產(chǎn)品的消費(fèi)者作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)果酒產(chǎn)品的推廣起到正向的幫助。

4、華北地區(qū)消費(fèi)群體

公司自身資源有限，只能把有限的資源集中使用才能達(dá)到一定的效果，集中力量突破市場(chǎng)，再進(jìn)行擴(kuò)展。公司原有白酒產(chǎn)品在華北地區(qū)銷(xiāo)量較好，有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)；同時(shí)京津兩地是中國(guó)最為發(fā)達(dá)地區(qū)之一，果酒消費(fèi)群體數(shù)量大，消費(fèi)者接受程度高，因此以華北地區(qū)作為果酒產(chǎn)品的主要市場(chǎng)。

（三）品牌定位

1、目標(biāo)性定位

公司的果酒產(chǎn)品將打造健康飲酒黃金值，把酒精度的范圍控制在成年男女都能承受的范圍之內(nèi)，做到飲酒尚微醺，讓消費(fèi)者有一個(gè)舒適的飲酒體驗(yàn)，在健康得到保障的同時(shí)獲得心靈上的慰藉。

2、功能性定位

突出果酒自身的特性，利用水果獨(dú)特的口味，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，建立起層次豐富的產(chǎn)品組合，發(fā)揮果酒無(wú)限的可能性，為消費(fèi)者提供值得信賴(lài)和喜愛(ài)的產(chǎn)品。

三、品牌價(jià)值

果酒產(chǎn)品的品牌價(jià)值將會(huì)從產(chǎn)品的使用價(jià)值，情感價(jià)值，收藏價(jià)值三個(gè)層次進(jìn)行分析。

（一）產(chǎn)品使用價(jià)值

酒是中國(guó)餐桌上不可缺少之物，酒貫穿在整個(gè)中國(guó)文化體系之中，酒本身作為一種食物，酒本身的口感和口味就是消費(fèi)者所關(guān)注的重點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量并非是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素，但這是吸引消費(fèi)者回購(gòu)的首要條件，尤其現(xiàn)今的年輕市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有著較為苛刻的追求。在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，商品品質(zhì)相同、描述相同，酒類(lèi)產(chǎn)品也是如此，這讓消費(fèi)者難以抉擇。果酒產(chǎn)品相對(duì)于啤酒產(chǎn)品就有著天生的優(yōu)勢(shì)，果酒產(chǎn)品因釀造原料的不同，口味豐富多樣，可以給消費(fèi)者帶來(lái)豐富的飲酒體驗(yàn)。但果酒的口味差異并不能引起消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)果酒有著更深的價(jià)值訴求，公司果酒產(chǎn)品的核心價(jià)值訴求不能僅停留在淺層的產(chǎn)品使用價(jià)值。

（二）情感價(jià)值

酒作為一種物質(zhì)文化，其發(fā)展歷程與經(jīng)濟(jì)發(fā)展史同步。同時(shí)，酒作為一種精神文化，還體現(xiàn)在社會(huì)政治生活、文字藝術(shù)乃至人的人生態(tài)度、審美情趣等諸多方面。因此，飲酒就不再是單純的飲酒，也是在品鑒文化。果酒產(chǎn)品的品牌價(jià)值構(gòu)建就是要挖掘果酒產(chǎn)品深層次的價(jià)值，進(jìn)而與消費(fèi)者內(nèi)在訴求產(chǎn)生共鳴。由于果酒產(chǎn)品面向的消費(fèi)群體是青年消費(fèi)者，他們更愿意嘗試新式酒水，“好玩”“有創(chuàng)意”的酒產(chǎn)品都會(huì)成為他們所購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)，例如“RIO六神花露水風(fēng)味雞尾酒”在上架的一分鐘內(nèi)就宣告售罄，原本兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物，搖身一變成了網(wǎng)紅酒水，這恰恰是滿(mǎn)足了青年消費(fèi)者獵奇的心理。

而果酒可以根據(jù)不同水果的特點(diǎn)，深挖其所蘊(yùn)含的性格特征，并以果酒產(chǎn)品來(lái)承載，來(lái)迎合消費(fèi)者的情感需求，與青年消費(fèi)者在情感上形成共鳴。公司所生產(chǎn)的“芒果”果酒，文案就可設(shè)計(jì)為“內(nèi)外都很黃，汁性又果敢”“石榴”果酒的文案：只有掰道總裁才知道，我內(nèi)心的火熱。同時(shí)，不同的水果原料可對(duì)應(yīng)不同的場(chǎng)合引用，如下班一人在家享用，周末同閨蜜小聚塑造氛圍，同事團(tuán)建分享心得淺飲等，依靠這種情感挑動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心中潛藏的情愫，建立起品牌的核心價(jià)值訴求。

（三）收藏價(jià)值

在“顏值即正義”的當(dāng)下，一個(gè)好的包裝可以促使消費(fèi)者對(duì)酒產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，果酒包裝雖不如高檔白酒那般具有極大的收藏價(jià)值，但對(duì)于果酒面向的青年消費(fèi)者們有著極大的吸引力。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)如今大部分青年消費(fèi)群體在消費(fèi)時(shí)更易被產(chǎn)品外表吸引，而忽略甚至不在乎產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。果酒類(lèi)產(chǎn)品差異化程度較小，對(duì)于專(zhuān)業(yè)性較差的消費(fèi)者們很難區(qū)分出果酒在口感方面存在的細(xì)微差別，因此包裝就成為了消費(fèi)者出于收藏考慮而決定購(gòu)買(mǎi)的又一重要因素。

綜合以上分析，公司果酒產(chǎn)品以情感價(jià)值定位品牌核心價(jià)值訴求，并通過(guò)包裝的收藏價(jià)值輔助，二者共同建立起果酒產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

四、品牌傳播

（一）廣告?zhèn)鬟f價(jià)值

果酒產(chǎn)品因其豐富的口味能給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，為了能抓住消費(fèi)者的眼球，采用拍攝廣告的形式來(lái)宣傳產(chǎn)品品牌價(jià)值，廣告可以采用敘事系列片的形式，使得品牌形象更加飽滿(mǎn)。廣告的主題應(yīng)與品牌價(jià)值所要傳遞的情感信息一致，因此將廣告主題定位“年輕就是愛(ài)嘗試”。廣告通過(guò)當(dāng)下熱門(mén)的短視頻軟件進(jìn)行播放，這契合于年輕人的日常生活習(xí)慣，推動(dòng)品牌形象的構(gòu)建。

（二）線(xiàn)下終端互動(dòng)

定期在主要售點(diǎn)、終端要點(diǎn)舉行大型產(chǎn)品試飲活動(dòng)，并結(jié)合前期的宣傳，使主要消費(fèi)群能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品的功效有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和理解；充分展示果酒產(chǎn)品，融洽與合作客戶(hù)的關(guān)系，從而使消費(fèi)者信任產(chǎn)品，信任品牌。在用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，積極收集反饋并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良。

（三）線(xiàn)上互動(dòng)

消費(fèi)者在品嘗、購(gòu)買(mǎi)果酒的過(guò)程中，可以通過(guò)拍攝當(dāng)下流行的vlog，短視頻等記錄自己的感受并且分享到微博，朋友圈，B站，抖音等平臺(tái)。同時(shí)公司會(huì)對(duì)分享的消費(fèi)者稍加挑選進(jìn)行抽獎(jiǎng)，送小禮品等互動(dòng)，增加品牌傳播的影響力。

五、結(jié)語(yǔ)

果酒行業(yè)正處于高速發(fā)展的黃金時(shí)期，果酒生產(chǎn)企業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文通過(guò)對(duì)衡水輝煌偉業(yè)釀酒有限公司果酒項(xiàng)目進(jìn)行分析，明晰其在果酒品牌建設(shè)中所需注意的問(wèn)題并提出創(chuàng)新性建議，建立起以消費(fèi)者為中心，以品牌價(jià)值為核心，以品牌形象為依托，線(xiàn)上線(xiàn)下共同發(fā)力，打造年輕、鮮明的果酒品牌。