王華

某大型食品生產(chǎn)企業(yè)總結(jié)了目前營銷事業(yè)部中存在的問題，主要有以下9個。運用結(jié)構(gòu)性分析方法，對問題產(chǎn)生原因、問題間關(guān)系等進行了梳理。

1.工作效率欠佳，運行速度緩慢；

2.營銷人員缺乏競爭意識；

3.營銷計劃執(zhí)行不力；

4.業(yè)務流程不明，扯皮現(xiàn)象嚴重；

5.組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后的效果不是很大；

6.激勵和約束機制再度調(diào)整，營銷人員怨氣重重；

7.營銷網(wǎng)絡開發(fā)模式陳舊，變革無從下手；

8.客戶管理紊亂，客情關(guān)系平淡；

9.價格管理乏力，考核工作力不從心。

從問題結(jié)構(gòu)關(guān)系看，“營銷網(wǎng)絡開發(fā)和營銷管理模式陳舊”是根本問題之一。因為：如果沒有該問題，其它問題不會出現(xiàn)；其次，塑造高績效的營銷網(wǎng)絡開發(fā)和營銷管理模式，本身也是市場工作的綜合性目標和終極性的努力方向。

在認識到這一問題后，該企業(yè)著手進行了營銷變革，但從營銷變革現(xiàn)狀看存在4個問題：

（1）在營銷體制上的變革較大、較多，主要表現(xiàn)為營銷組織結(jié)構(gòu)調(diào)整；

（2）營銷機制的變革較小、較少，新的營銷激勵、營銷考核和其它市場管理辦法沒有配套完善；

（3）部門和員工適應新營銷模式所需的工作模式和工作方法沒有形成?？陀^上，營銷人員對新的工作模式和工作方法要有一個學習、熟悉的過程，員工不熟悉新的工作模式和方法，無論怎么改革最終都很難有大的實際成效。因此，改革本身既要優(yōu)化資源配置和工作模式（體制改革），又要激勵員工提高努力程度（機制改革），還要進一步教會員工如何工作的知識和方法。三者是一個系統(tǒng)，配套進行方有成效，不可過于偏廢、偏進?！虼似湓跔I銷變革過程中存在一個問題：變革本身缺乏系統(tǒng)性；

（4）營銷體制的變革雖然較大、較多，但仍然不到位或者說沒完成。如存在部門職責界定不清、工作流程不明、部門工作的開展方式及與相關(guān)部門的關(guān)系協(xié)調(diào)問題等，否則“業(yè)務流程不明，扯皮現(xiàn)象嚴重”問題不大可能出現(xiàn)?！栽跔I銷變革過程中還存在一個問題：單項改革本身也不到位。

因此總的看另一個根本性問題是：變革本身缺乏系統(tǒng)性，且不到位。它直接導致“組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后的效果不是很大”，“業(yè)務流程不明，扯皮現(xiàn)象嚴重”?！凹詈图s束機制再度調(diào)整，營銷人員怨氣重重”這三個問題出現(xiàn)；同時，與另一個根本問題（營銷網(wǎng)絡開發(fā)和營銷管理模式陳舊）共同導致了其他五個問題：“營銷計劃執(zhí)行不力”“工作效率欠佳，運行速度緩慢”“客戶管理紊亂，客情關(guān)系平淡”“價格管理乏力，考核工作力不從心”“營銷人員缺乏競爭意識”。

而正因通過改革問題繼續(xù)存在、甚至還出現(xiàn)了新問題，導致現(xiàn)在企業(yè)深感困惑：變革到底應從哪里下手？——于是“變革無從下手”也順其自然的出現(xiàn)在問題中。