單若辰 崔耕源 池琳杰 杜靈杰 王嫣然

（河南大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院，河南 開封 475000）

現(xiàn)如今，隨著時(shí)代的變遷以及科學(xué)技術(shù)的提升，傳統(tǒng)的實(shí)體服飾零售業(yè)遇到了前所未有的打擊。在消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣下，前往實(shí)體零售店來對(duì)服飾進(jìn)行選購(gòu)是一種較為普遍的選擇。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入開發(fā)與利用以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，實(shí)體零售店已逐漸退出消費(fèi)者的第一選擇消費(fèi)途徑。有很多因素的產(chǎn)生來推動(dòng)了這種消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。而隨著近兩年來疫情的爆發(fā)，實(shí)體服飾零售業(yè)受到了前所未有的重創(chuàng)，這也是導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)前景本就不佳的中小型實(shí)體零售店的歇業(yè)倒閉。因此，實(shí)體服飾零售業(yè)若想順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，通過數(shù)字化改革或許會(huì)有一些希望。本文將從實(shí)體服飾零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的角度出發(fā)，探索當(dāng)前服飾零售業(yè)存在的問題，總結(jié)其現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)而提出針對(duì)問題的解決性意見。

一、實(shí)體服飾零售業(yè)現(xiàn)狀

（一）實(shí)體服飾零售業(yè)的門店?duì)顩r

隨著電商平臺(tái)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，以及在開展的各類活動(dòng)的大促銷下，使實(shí)體服飾零售店的發(fā)展舉步維艱。2018年全國(guó)服裝總零售額達(dá)到15231億元，近六年的平均年增長(zhǎng)率為9.3%。其中網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模高達(dá)11167億元，對(duì)比2012年的網(wǎng)絡(luò)銷售額增長(zhǎng)了448.75%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全國(guó)服裝零售額增速。然而實(shí)體服飾零售店的情況不容樂觀，連續(xù)幾年呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

線下實(shí)體店主要靠人流量來支撐銷售量，因?qū)嶓w店受地理位置局限，各大知名的服裝品牌通過在全國(guó)各地開設(shè)專賣連鎖店增加客流。由于線下開店需要的前期投資量大且回報(bào)慢，像美特斯邦威、李寧、安踏等多個(gè)知名品牌服裝店也無法支撐租賃眾多門店的資金消耗。自2012年以來各服裝品牌不斷進(jìn)行門店數(shù)量的調(diào)整，李寧將近萬家的實(shí)體門店逐漸關(guān)閉了將近一半之多，銷售仍處于負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

2020年年初疫情的發(fā)生，使實(shí)體服裝店遭受到毀滅性打擊。實(shí)體門店的經(jīng)營(yíng)陷入困境，尤其體現(xiàn)在消費(fèi)終端停滯的問題上。七匹狼預(yù)計(jì)第一季度的虧損額高達(dá)3700萬元，同往年相比由盈利轉(zhuǎn)為虧損。主要因?yàn)槲挥谏虉?chǎng)、購(gòu)物中心等門店均停業(yè)，即使在后期恢復(fù)營(yíng)業(yè)，因受存貨積壓和人流限制等問題的影響，服裝企業(yè)仍舊難以轉(zhuǎn)危為安。

（二）實(shí)體零售服飾業(yè)的線上銷售途徑的探索

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，截至2019年底，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量不斷增長(zhǎng)規(guī)模達(dá)8.81億，手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到8.77億，占據(jù)整體網(wǎng)民的比例已從2015年的90.1%增加至99.5%。隨著服裝零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的完善，以及眾多購(gòu)物平臺(tái)和模式的發(fā)展，逐步推進(jìn)了我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的迅速發(fā)展。（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的普及，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了重大的影響。人們獲取信息的途徑逐漸增多且可以進(jìn)行互通共享。企業(yè)所投放的商品廣告信息或許不被消費(fèi)者重視和信賴，但其他消費(fèi)者自身體驗(yàn)后的感覺更受購(gòu)買者信任，消費(fèi)者的口碑對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要。因此服裝零售企業(yè)瞄準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)，在線上開立自己的網(wǎng)店加入淘寶、天貓、京東等各大電商平臺(tái)，通過建立微信群、開通直播等方式，與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系并且互動(dòng)，讓消費(fèi)者更加身臨其境。

這種把線上線下渠道貫通、將線下實(shí)體店和線上店鋪結(jié)合起來，形成有形和無形結(jié)合的立體式服飾零售業(yè)給服裝零售企業(yè)增添了新的發(fā)展動(dòng)力。服飾零售企業(yè)通過電商平臺(tái)建設(shè)，推進(jìn)了門店之間的信息互通。消費(fèi)者經(jīng)過線下的場(chǎng)景化服務(wù)，親自試穿服裝后在線上下單，或通過線上下單線下提貨的方式增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，可把部分客流由線上引到線下。例如優(yōu)衣庫(kù)在線上平臺(tái)給消費(fèi)者提供多種選擇，可以門店自提也可以郵寄到家，不僅為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間，也為商家提供了充足的準(zhǔn)備時(shí)間。線上的便利低價(jià)與線下的體驗(yàn)式服務(wù)，使其大大提高了市場(chǎng)占有份額。

二、實(shí)體服飾零售業(yè)優(yōu)缺點(diǎn)

傳統(tǒng)意義上的服飾零售業(yè)包含交易場(chǎng)所，儲(chǔ)存場(chǎng)所和展示場(chǎng)所三個(gè)方面；在傳統(tǒng)服飾零售業(yè)中，商家提供交易場(chǎng)所使得消費(fèi)者通過進(jìn)入門店選購(gòu)并支付完成整個(gè)服飾零售循環(huán)。服飾零售業(yè)的核心元素是消費(fèi)者，唯有消費(fèi)者進(jìn)入服飾零售店并且完成支付時(shí)，整個(gè)服飾零售循環(huán)才可完成，企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)才得以實(shí)現(xiàn)。

（一）實(shí)體服飾零售業(yè)的優(yōu)點(diǎn)

1.對(duì)于消費(fèi)者層面

第一，商品體驗(yàn)度。在消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體服飾零售店進(jìn)行選購(gòu)時(shí)，因?yàn)榭梢越嚯x接觸到商品實(shí)物，進(jìn)而詳細(xì)的了解服飾的面料，版型樣式，顏色。還可以進(jìn)行試穿，來確定自己的穿著感受是否符合預(yù)期，進(jìn)行更加清晰準(zhǔn)確的尺碼選擇。

第二，導(dǎo)購(gòu)員的講解與建議。在消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)服飾的時(shí)候，零售店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)員會(huì)給予消費(fèi)者一定的講解與建議，從而讓消費(fèi)者對(duì)該服飾有更加詳細(xì)的了解。在試穿階段店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)員也可以給予消費(fèi)者一定的建議讓消費(fèi)者了解到他人對(duì)于該服飾的見解從而更好地做出最終決策。

第三，商品的即得性。消費(fèi)者在通過線下購(gòu)物場(chǎng)所可以實(shí)現(xiàn)即買即得，商品記得性高，使得購(gòu)物更加愉快和滿足。

第四，商品的售后保障。由于消費(fèi)者可以直接與實(shí)體商家進(jìn)行溝通，并且在選購(gòu)時(shí)可以清楚地了解到商品故商品的售后服務(wù)相對(duì)于線上服飾零售業(yè)來說保障性更高。

2.對(duì)于商家層面

第一，商家可以有選擇性、有目的性的展示商品。在實(shí)體零售店中進(jìn)行商品的陳列時(shí)，商家可以有選擇性地將當(dāng)季新品，暢銷熱款放置在整個(gè)店鋪的最顯眼的地方進(jìn)而吸引消費(fèi)者入店選購(gòu)?？梢詫⒁驇?kù)存積壓所導(dǎo)致的打折款商品放置于專設(shè)打折區(qū)域進(jìn)而促進(jìn)銷售，消化庫(kù)存。

第二，安排專業(yè)的銷售人員進(jìn)行銷售。商家安排專業(yè)的銷售人員對(duì)商品進(jìn)行介紹，一方面可以幫助消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知，另一方面也可以促進(jìn)銷售實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

第三，可以運(yùn)用助銷工具渲染銷售氣氛。商家可以通過實(shí)體店內(nèi)的裝潢來渲染銷售氣氛，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)；同時(shí)不同的裝潢也有助于塑造品牌形象，成為品牌標(biāo)志。

（二）實(shí)體服飾零售業(yè)的缺點(diǎn)

1.對(duì)于消費(fèi)者層面

第一，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)受到時(shí)間和距離的限制。由于服飾零售店多聚集于大型商圈購(gòu)物中心內(nèi)，消費(fèi)者需要安排專門的時(shí)間前往店內(nèi)選購(gòu)，有時(shí)還要解決距離的問題。這些都削減了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

第二，消費(fèi)者的購(gòu)物過程受不確定性因素影響。前往實(shí)體店購(gòu)買會(huì)受到不確定因素的影響；譬如2020年的新冠肺炎使得消費(fèi)者不得不居家隔離，無法前往實(shí)體店進(jìn)行選購(gòu)。

第三，商品信息流的效率低。消費(fèi)者在選購(gòu)過程中若想了解同類商品各個(gè)品牌或供應(yīng)商的差異信息，耗時(shí)較長(zhǎng)，信息流效率偏低。

2.對(duì)于商家層面

第一，補(bǔ)貨退貨與轉(zhuǎn)貨不及時(shí)。節(jié)假日以及促銷季商品銷售上升，但爆品和眾多產(chǎn)品在售罄后遲遲等不到補(bǔ)貨；與此同時(shí)，部分退貨、轉(zhuǎn)貨商品卻占據(jù)著店鋪的一角，沒有得到及時(shí)有效處理。

第二，門店坪效低。門店往往占據(jù)著城市黃金地段，但商品銷售與展示空間卻因門店需要配置后倉(cāng)需求而被迫壓縮。

第三，資金流占用較大。線下門店需要付高昂的店鋪?zhàn)饨鹨约按罅繋?kù)存進(jìn)行壓貨，導(dǎo)致資金鏈緊張，甚至或?qū)е麻T店倒閉。而線上開店使得商家減少了線下開設(shè)實(shí)體店高昂的房租水電費(fèi)等，商家只需要配置一些基礎(chǔ)的設(shè)施設(shè)備便可以開始線上零售店。

第四，銷售過程受不確定因素影響。當(dāng)公共事件發(fā)生時(shí)，倘若實(shí)體零售店無法做出快速準(zhǔn)確的反應(yīng)，可能會(huì)導(dǎo)致可持續(xù)經(jīng)營(yíng)受影響，譬如2020年新冠肺炎疫情期間，線下服飾零售店因客流量的驟減導(dǎo)致收入下降，一些小型服飾零售店甚至無足夠資金進(jìn)行周轉(zhuǎn)而倒閉。反觀線上服飾零售店，雖然人們需要遵守防疫政策，但仍可以在線上服飾店進(jìn)行選購(gòu)，商家可以維持經(jīng)營(yíng)。

第五，商品種類級(jí)個(gè)性化程度受限。傳統(tǒng)實(shí)體服飾零售業(yè)由于受到房屋面積和資金等的影響，無法提供給消費(fèi)者款式更多種類更全和富有個(gè)性化的商品。而線上零售更加靈活，商家可以放置各種款類的服飾供消費(fèi)者進(jìn)行選擇以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

三、結(jié)束語

實(shí)體服飾零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀較為嚴(yán)峻，數(shù)字化改革刻不容緩。盡管當(dāng)今的實(shí)體服飾零售業(yè)有通過一定的創(chuàng)新途徑來拯救水火中的實(shí)體零售店，但是大部分的措施只能解決部分面臨的問題，根本性的數(shù)字化改革方式與途徑還沒有探索與全面開展。當(dāng)今實(shí)體零售店的存在數(shù)量較為龐大，種類也較為豐富。如果全盤否定傳統(tǒng)的實(shí)體服飾零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式顯然是不可行的。因此，在原有的基礎(chǔ)上尋求改革創(chuàng)新是目前數(shù)字化探索的關(guān)鍵所在。在生鮮領(lǐng)域的“店倉(cāng)一體”化的模式現(xiàn)已發(fā)展較為成熟，故此模式結(jié)合實(shí)體服飾零售業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行發(fā)展是實(shí)體服飾零售業(yè)數(shù)字化改革的一個(gè)新的方向。