李冬梅

1 “意見領(lǐng)袖”相關(guān)研究

1.1 概念

起源于拉扎斯菲爾德和卡茨二級傳播理論，指出意見領(lǐng)袖是大眾媒介信息傳播中不可或缺的中介，媒介信息須經(jīng)意見領(lǐng)袖才能到達(dá)人群。羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散研究，進(jìn)一步指出意見領(lǐng)袖在創(chuàng)新擴(kuò)散中的重要作用。羅伯特·默頓則將意見領(lǐng)袖區(qū)分為兩類，即：在某一專門領(lǐng)域擁有較多話語權(quán)的單型，在多領(lǐng)域中具有影響力的多型。

產(chǎn)生于第五次傳播革命的意見領(lǐng)袖，是在新技術(shù)發(fā)展中自我演進(jìn)、產(chǎn)生的新階層，是促進(jìn)公共參與和公共協(xié)商的重要力量，是信息傳播中必不可少的“把關(guān)人”“中介者”，積極引導(dǎo)或消極評論，都對事態(tài)發(fā)展產(chǎn)生影響，改變了傳統(tǒng)官媒體主導(dǎo)社會輿論的格局。

“把關(guān)人”又稱“守門人”，在新聞媒介系統(tǒng)中居于決斷性位置、對信息進(jìn)行過濾、加工的人或組織，由美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在1947年《群體生活渠道》中提出。傳播學(xué)者懷特在1950年將此概念引入新聞研究領(lǐng)域，指出新聞報(bào)道不是“有聞必錄”，而是有大眾傳媒有取舍選擇的“關(guān)口”，通過“關(guān)口”傳到受眾的新聞只是少數(shù)。

1.2 構(gòu)成

具有一定權(quán)力、潛質(zhì)的論壇（網(wǎng)站）版主，將現(xiàn)實(shí)影響力帶到網(wǎng)上的學(xué)者、名流、明星，寫作能力強(qiáng)、反應(yīng)迅速、觀點(diǎn)尖銳的網(wǎng)絡(luò)知識分子，行業(yè)領(lǐng)軍人物、管理者等，通過睿智思考、專業(yè)視角及批判色彩對社會沖突或公共事件表達(dá)看法，推動法治、道德等社會建設(shè)進(jìn)程。

意見領(lǐng)袖有的出于個人興趣愛好，在各類網(wǎng)絡(luò)平臺、App等發(fā)表言論與觀點(diǎn)；有的源于經(jīng)濟(jì)目的，受利益驅(qū)動在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表作品；還有的存在政治目的，有官方背景，掮負(fù)表達(dá)政府主張，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論同政府意見保持一致，形成網(wǎng)絡(luò)問政新渠道。

承擔(dān)的角色大致分四類：一是信息傳播者，憑借知識、判斷力、社交等，篩選“把關(guān)”繁雜信息，并傳播出去；二是輿論引導(dǎo)者，從大局出發(fā)，以長遠(yuǎn)眼光和正面效果引導(dǎo)輿論，不因個人欲望或情緒宣泄導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴；三是監(jiān)督管理者，具有高度責(zé)任感，充當(dāng)去偽存真、加工篩選等“把關(guān)人”職責(zé)；四是輿論產(chǎn)生者，網(wǎng)民關(guān)注度高，擁有龐大粉絲群體。

2 “意見領(lǐng)袖”的特征

來源廣、專業(yè)化、草根化、跨界性，具有現(xiàn)實(shí)影響力，多接觸媒介，追隨者能與其互動，多見于男性，多來自一線城市，多站在大眾立場，有公眾情懷，存在看似矛盾與沖突特征的辯證統(tǒng)一，一部分優(yōu)質(zhì)意見領(lǐng)袖逐漸成為稀缺資源，一部分則由于過度開發(fā)導(dǎo)致影響力削弱。

2.1 去中心化與中心化并存

意見領(lǐng)袖由不同階層、社會身份的群體構(gòu)成，解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體為言論中心的輿論格局，打破了專業(yè)壁壘，也降低了信息生產(chǎn)與傳播門檻，削弱了“沉默的螺旋”效應(yīng)。在干預(yù)社會公益、公共衛(wèi)生、社會安全等公共事件中，通過反饋社會及民眾訴求集中、放大單個言論或弱勢鏈接。

2.2 去專業(yè)化與專業(yè)化同在

大眾受信息洪流席卷越發(fā)依賴社會“專家系統(tǒng)”，意見領(lǐng)袖因此被賦予了專業(yè)期待，而專業(yè)化恰恰是意見領(lǐng)袖的基礎(chǔ)性要素，通過解讀并傳播專業(yè)資訊，積聚影響并形成權(quán)威；且同一專業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，更易形成意見群落（聯(lián)盟），在表達(dá)與互動中結(jié)成若干虛擬共同體，增強(qiáng)群體影響力。在去中心化語境中，單型意見領(lǐng)袖逐漸向多型轉(zhuǎn)變，不囿于專業(yè)限制而在不同領(lǐng)域駐足，表現(xiàn)出跨界、多元化特征，明星、商人、作家等群體表現(xiàn)尤甚，從二元對立角度看，跨界性一定程度上消解了專業(yè)性。

2.3 公共性與個性化并存

意見領(lǐng)袖在構(gòu)建自身公共性，為公共利益代言時(shí)，其社會身份要求以高度的良知和公正的立場，理性分析判斷公共社會事件，化解民怨、厘清謠言。在彰顯中心話語權(quán)力的同時(shí)，意見領(lǐng)袖作為個體，也有普通人的情感訴求。一是民粹主義和感性話語能爭取民意，喚起網(wǎng)絡(luò)擁躉情感共鳴，但情緒對觀點(diǎn)的擠壓不利于建構(gòu)社會公共領(lǐng)域，阻礙社會信任的形成；二是瞬間被某條消息打動而轉(zhuǎn)發(fā)，但這條敏感消息可能存在虛假；三是一些營銷機(jī)構(gòu)的介入，讓一些意見領(lǐng)袖的撰寫和轉(zhuǎn)發(fā)“具有目的性和盈利性”。

2.4 影響力由單一型過渡為綜合型

卡茨和拉扎斯菲爾德曾提出，意見領(lǐng)袖的影響力是非正式的；以單一型為主，在某個特定領(lǐng)域享有一定聲望，在其他不熟悉領(lǐng)域則可能是被影響者……然而，新媒體時(shí)代碎片化、小眾化傳播，聚集了相同價(jià)值理念的人群，粉絲們出于“愛屋及烏”心理，對意見領(lǐng)袖其他方面也會重視和欣賞。

2.5 粉絲存在盲從與顛覆并舉的矛盾現(xiàn)象

粉絲們出于崇拜和從眾心理，容易接受和附和意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，成為“沉默的大多數(shù)”。但常以匿名的形式漂浮存在的粉絲，非理性、沖動性特質(zhì)突出，一言不合即可與崇拜對象反目，使意見領(lǐng)袖具有從追捧到攻擊甚至被棄的不穩(wěn)定性。

3 關(guān)于自我把關(guān)

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月微博使用率達(dá)42.3%，較2017年底上升1.4個百分點(diǎn)。據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心2018微博用戶發(fā)展報(bào)告，微博大V（粉絲規(guī)模＞50萬或月閱讀量＞1 000萬的用戶）增至4.73萬，同比增長60%。微博話語權(quán)主要集中在“大V”，微博認(rèn)證賬號中新聞機(jī)構(gòu)粉絲數(shù)鮮有千萬級，僅2012年底，新浪微博粉絲千萬以上“大V”超過80人，且大部分是明星、商人、公共知識分子等自然人，龐大的粉絲群放大了意見領(lǐng)袖的影響力。

意見領(lǐng)袖占據(jù)信息高位，引發(fā)話題、設(shè)置議程，推動了網(wǎng)絡(luò)意見圈群的整合和群體共識的形成，間接也導(dǎo)致不同群體間的分化與沖突。網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)不斷交融，民眾在信息選擇上不是看誰說話，而是看哪種話語更反映社會現(xiàn)實(shí)，更代表自己心聲。巨大粉絲群和社會影響力同自身實(shí)力的不對稱不平衡，讓意見領(lǐng)袖日益成為網(wǎng)絡(luò)話語觸發(fā)器、過濾器及擴(kuò)音器，若給出偏激、非理性引導(dǎo)，輕則對黨和政府造成壓力，重則危及社會穩(wěn)定。

意見領(lǐng)袖作為新興輿論場的重要群體，應(yīng)主動認(rèn)同國家主流意識形態(tài)，不斷擴(kuò)張并深化影響力，在輿論問題爆發(fā)前搶占話語制高點(diǎn)，通過“把關(guān)”，合理疏導(dǎo)輿論，及時(shí)扼制極端、非法言論。

3.1 法治不再真空

中國最高人民法院、人民檢察院于2013年發(fā)布網(wǎng)絡(luò)誹謗等刑案司法解釋，利用信息網(wǎng)絡(luò)誹謗他人，同一誹謗信息被點(diǎn)擊、瀏覽次數(shù)達(dá)5 000次以上，或被轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到500次以上的，可構(gòu)成誹謗罪。這標(biāo)志著新媒體環(huán)境下，意見領(lǐng)袖管控有了法規(guī)依據(jù)。自2014年起，政府及各部門加大了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境整治力度，《社會藍(lán)皮書：2014年中國社會形勢分析與預(yù)測》指出，“意見領(lǐng)袖”客觀存在，至少有300名全國性意見領(lǐng)袖參與影響互聯(lián)網(wǎng)議程設(shè)置。

3.2 自覺進(jìn)行自我把關(guān)

在這個受傳者可能也是傳播者的時(shí)代，信息把關(guān)不能單純依靠政府機(jī)關(guān)、媒介組織。盡管意見領(lǐng)袖發(fā)布產(chǎn)品時(shí)，微信、微博、抖音等App作為媒介組織會進(jìn)行審核把關(guān)，由于信息海量，把關(guān)難免存在疏忽。因此，在構(gòu)建新媒體環(huán)境中，意見領(lǐng)袖應(yīng)適應(yīng)新形勢，以塑造良好公共形象為出發(fā)點(diǎn)，保持自身定位和特色為落腳點(diǎn)，積極構(gòu)建客觀框架，有效進(jìn)行自我管理。

3.3 組建團(tuán)隊(duì)二次把關(guān)

新媒體在影響傳統(tǒng)媒體過程中，兩者相互借鑒、融合前行。就把關(guān)而言，傳統(tǒng)媒體普遍執(zhí)行“三審三?！敝贫?；但新媒體在信息篩選、程序設(shè)置、價(jià)值確定等方面尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對意見領(lǐng)袖自我把關(guān)造成困擾。意見領(lǐng)袖可以學(xué)習(xí)借鑒傳統(tǒng)媒體長期積累起來的成熟把關(guān)模式，在自己的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)中，招聘具有較高能力和素養(yǎng)的職業(yè)“把關(guān)人”，一方面監(jiān)管甄別信息，另一方面排查意見領(lǐng)袖在自我把關(guān)時(shí)可能帶有的主觀性、隨意性或臆斷，專人負(fù)責(zé)結(jié)合本人監(jiān)督，不啻為一種有益嘗試。

4 自我把關(guān)的有效方法

作為公眾輿論的引導(dǎo)者，意見領(lǐng)袖影響著網(wǎng)絡(luò)文化和言論生態(tài)，須謹(jǐn)言慎行。

4.1 標(biāo)準(zhǔn)：堅(jiān)持新聞價(jià)值

根據(jù)新聞定義，真實(shí)是新聞的第一標(biāo)準(zhǔn)?！耙庖婎I(lǐng)袖”決定怎樣的信息進(jìn)入大眾傳播渠道，美國學(xué)者蓋爾頓和魯治給出時(shí)間跨度、強(qiáng)度或閥限價(jià)值、明晰性、文化接近性、預(yù)期性、出乎意料性、連續(xù)性、媒介內(nèi)容的組合性、社會文化價(jià)值等傳媒“把關(guān)”九要素?！鞍殃P(guān)”的實(shí)質(zhì)，不只是分析新聞價(jià)值和新聞要素，還應(yīng)考慮政治、經(jīng)濟(jì)和意識形態(tài)等因素。新聞生產(chǎn)與傳播并不具有純粹“客觀中立性”，而是依據(jù)一定立場和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的取舍和加工活動；新聞的選擇受媒體、受眾及社會文化等多因素制約，達(dá)成一致（或滿足）優(yōu)先入選并傳播；可見，“把關(guān)”過程及結(jié)果，是意見領(lǐng)袖（或傳媒組織）立場的體現(xiàn)。

4.2 內(nèi)容：遵循公共價(jià)值觀

公眾在突發(fā)性事件中，會自發(fā)信任有較強(qiáng)公信力和較高美譽(yù)度的意見領(lǐng)袖，這就要求意見領(lǐng)袖在自我把關(guān)時(shí)，要充分認(rèn)識到自己的公共特性，使言論代表民意，引發(fā)共鳴。由于尚無統(tǒng)一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，意見領(lǐng)袖往往依靠個人判斷，具有共識性的社會公共價(jià)值觀，可作為內(nèi)容自我把關(guān)的參照。把關(guān)由一元向多元轉(zhuǎn)變，意見領(lǐng)袖在對事件篩選和解碼過程中，注意評判與預(yù)估言論可能產(chǎn)生的影響力，切不能模糊角色意識，片面追求短期利益而忽視內(nèi)容實(shí)質(zhì)。

4.3 議題：把握核心受眾群

每個意見領(lǐng)袖都有核心受眾群體，在自我把關(guān)前應(yīng)認(rèn)真分析群體的年齡、職業(yè)、興趣、地域等分布情況，避開容易引發(fā)爭議和沖突的議題。意見領(lǐng)袖構(gòu)成繁雜，且存在不同類型，覆蓋人群也不同，如有社會沖突事件，大家關(guān)注李承鵬；如有證券投資，大家會看李大霄。理性精神是意見領(lǐng)袖的必要元素，批判精神難能可貴，但不能以嘩眾取寵、吸引關(guān)注為目的。要以高度的文化自覺、公正的立場和對弱者的悲憫針砭時(shí)弊，加速社會改良，贏得認(rèn)同。在影響粉絲的同時(shí)，意見領(lǐng)袖也受粉絲影響，要抵制網(wǎng)絡(luò)“三俗”之風(fēng)，抵御“網(wǎng)絡(luò)公意”裹脅，力圖用前瞻視角引領(lǐng)受眾，提升群體認(rèn)識水平、判斷能力和文化品味。

4.4 形式：洞察媒體屬性

意見領(lǐng)袖需熟知媒體屬性，充分把關(guān)形式，恰當(dāng)編輯語境，合理干預(yù)議程設(shè)置，情感邏輯是網(wǎng)絡(luò)事件的根本，某些專業(yè)性缺失要通過情感力量加以彌補(bǔ)。在構(gòu)建話語中心的過程中，對同一熱點(diǎn)事件的多次評論與轉(zhuǎn)發(fā)，能引起粉絲對事件的重視與關(guān)注；轉(zhuǎn)發(fā)或追評粉絲評論，能增加信息發(fā)布頻率；跟蹤事件進(jìn)展，能形成意見傳播鏈；捕捉時(shí)機(jī)，密切關(guān)注并巧妙利用輿論能引爆點(diǎn)，在合適時(shí)機(jī)卷入，能迅速上升為臨時(shí)話語中心。

4.5 責(zé)任：提升綜合素質(zhì)

意見領(lǐng)袖要謹(jǐn)慎用好“拇指話語權(quán)”，不斷吸聚人氣。消息來源應(yīng)依托權(quán)威官方渠道，在提高公信力的同時(shí)，避免因誤傳、失實(shí)帶來的被動。利用好新媒體互動性、接近性特征，消除意見領(lǐng)袖與粉絲的心理距離，使受眾更易理解和接受其觀念。要積極回應(yīng)粉絲，并及時(shí)嵌入自己的立場、觀點(diǎn)，使其更具個性色彩和親和力。在語言風(fēng)格和陳述策略上，要將理性思考、準(zhǔn)確數(shù)據(jù)與感性表達(dá)相結(jié)合，避免網(wǎng)絡(luò)暴力。盡管意見領(lǐng)袖與粉絲間互動呈非對稱性、弱交互特性，但基于對公共事件的共同關(guān)注，或共同興趣愛好，頻繁互動互訪并由此形成的意見聯(lián)盟，有助于穩(wěn)定傳播結(jié)構(gòu)，放大影響力。

5 結(jié)語

新媒體環(huán)境下，“意見領(lǐng)袖”作為媒介和輿論“把關(guān)人”意義重大。意見領(lǐng)袖應(yīng)加強(qiáng)政治自律，提高文化修養(yǎng)和內(nèi)心修為，拓寬涉獵面，提高社會責(zé)任，塑造良好公共印象，珍惜公眾給予的大量關(guān)注和超高信任，恰當(dāng)運(yùn)用公信力，謹(jǐn)慎使用話語權(quán)，加強(qiáng)把關(guān)、及時(shí)辟謠、追求真相，通過提高對媒體信息的解讀和批判能力，利用內(nèi)化而來且?guī)в袀€人特色的信息為粉絲服務(wù)，當(dāng)好所在群體的監(jiān)督員、導(dǎo)航員，促進(jìn)主流話題傳播，共同遵守法律法規(guī)、社會主義制度、國家利益、公民合法權(quán)益、社會公共秩序、道德風(fēng)尚和信息真實(shí)性等“七條底線”，更好地在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)進(jìn)程中發(fā)揮作用，助推網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)建設(shè)和社會進(jìn)步，讓意見領(lǐng)袖在傳播上的口碑和作用實(shí)至如歸。