馮兆 倪泰樂

摘要：“頭部網(wǎng)紅”李子柒的“古風(fēng)”視頻，在以Youtube為代表的海外互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得數(shù)百萬的粉絲量，為我們提供了一個研究互聯(lián)網(wǎng)文化輸出路徑的視角。李子柒的成功與其背后MCN平臺的支撐分不開。通過對李子柒現(xiàn)象分析發(fā)現(xiàn)，去同質(zhì)化“IP”特色與MCN資本運作，是文化傳播制勝海外的關(guān)鍵，本文的研究結(jié)果，可作為互聯(lián)網(wǎng)視閾下文化輸出策略的有效參考。

關(guān)鍵詞：文化輸出 MCN 李子柒 Youtube

21世紀以來，中國文化“走出去”被不斷強調(diào)，文化輸出被視為提升我國綜合實力、增強國際影響力、競爭力，獲得話語權(quán)的必要手段。

隨著信息技術(shù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為我國文化輸出的新渠道，和以往依靠專業(yè)媒體、擅長宏大敘事的文化輸出方式不同，互聯(lián)網(wǎng)的文化輸出有著自媒體時代特征——即通過大眾視角，以草根化、浸潤式的文化傳播方式，實現(xiàn)文化輸出積極效果。這其中，以李子柒為代表的MCN模式下的內(nèi)容生產(chǎn)者，為解讀新媒體時代文化輸出模式與策略提供了范例。

一、作為文化輸出者的李子柒

從2016年開始，李子柒以家鄉(xiāng)四川綿陽鄉(xiāng)村為背景，以美食制作為主線，創(chuàng)作了一系列網(wǎng)絡(luò)視頻，因風(fēng)格被網(wǎng)友稱為“古風(fēng)美食博主”。目前，李子柒新浪微博粉絲超2100萬、抖音粉絲超3000萬，是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺的 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

李子柒的影響力已走出國門。在美國知名視頻網(wǎng)站“Youtube”平臺，李子柒發(fā)布了104個視頻，其粉絲數(shù)量已超過700萬，每條視頻播放量從500萬到2000萬不等，平臺傳播效果超過全球最具影響力的媒體之一CNN。但爭議也隨之而來。

反對者認為：李子柒視頻中是粉飾的、刻意“詩化”的鄉(xiāng)野，與現(xiàn)實的中國農(nóng)村實際情況出入過大，缺乏對中國這一農(nóng)業(yè)大國深刻、多維的展示，帶有迎合西方受眾的商業(yè)目的，是一種膚淺、刻板的內(nèi)容呈現(xiàn)。

而支持者，如人民日報官方微博表示：李子柒視頻的樣本意義，絕不應(yīng)被忽視。無論怎樣的文化，想要讓人理解，必先打動人；北京大學(xué)中文系教授張頤武表示，李子柒的視頻，是“生動鮮活的大眾文化傳播”，對于自媒體時代的受眾來說，更具得天獨厚的感召力，“它從感性上會讓人形成對一種文化的初步和基本印象，從而更進一步地降低文化折扣，也為更多高雅文化傳播打開了空間?！?/p>

無論如何，李子柒成功引起了西方世界對中國文化的興趣，除飲食文化外，還展示了中國傳統(tǒng)制造業(yè)、發(fā)明創(chuàng)造（造紙術(shù)）等，構(gòu)建了對中華民族的跨文化解讀，研究其傳播模式，可以為網(wǎng)絡(luò)時代的文化輸出戰(zhàn)略提供有效參考。

值得注意的是，李子柒雖然最早以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的方式進入大眾視野，但卻早已向PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)型——即包裹在用戶生產(chǎn)內(nèi)容外殼下的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者。李子柒的身后是MCN機構(gòu)——杭州微念科技有限公司，該公司除李子柒外，還擁有數(shù)十位國內(nèi)“頭部KOL”；李子柒作為文化輸出者的影響力，也與MCN的專業(yè)經(jīng)營分不開，因此，筆者試圖通過分析MCN模式下的“李子柒現(xiàn)象”，為探尋網(wǎng)絡(luò)語境下的文化輸出路徑，提供創(chuàng)新角度。

二、基于MCN的文化輸出策略——商業(yè)賦能與文化輸出的共贏

MCN（Multi-Channel Network），即多頻道網(wǎng)絡(luò)，可以視作內(nèi)容與平臺之間的中介橋梁；2007年，Youtube的“伙伴計劃”通過平臺廣告分成的方式與內(nèi)容生產(chǎn)者進行協(xié)作，其商業(yè)模式成為MCN的雛形；MCN進入中國后進行了本土化的衍生和發(fā)展，目前本土MCN已超5000家，李子柒這樣的“頭部網(wǎng)紅”，有90%被MCN收入麾下。對于MCN公司來說，李子柒式“IP”的商業(yè)價值開發(fā)，是其拓展海外市場的根本目的，而文化輸出的目的是提升國家的國際影響力與話語權(quán)。兩者看似不同，卻可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)和諧共生。

1.MCN模式下的內(nèi)容“落地”與文化“出?！?。早在2016年，MCN機構(gòu)杭州微念科技有限公司，就將“草根網(wǎng)紅”李子柒收入麾下，以資本助其“IP”升級，最終進入“頭部”序列。

李子柒的升級模式，可視作三個階段——階段一：MCN對有潛力的UGC賬號進行挖掘；階段二：為UGC賬號量身定制孵化策略，完成PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）模式下的“IP”升級；階段三：OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）階段，進一步規(guī)?；c產(chǎn)業(yè)化，變現(xiàn)升級。

在MCN的資本支撐下，李子柒團隊實現(xiàn)了內(nèi)容優(yōu)化、生產(chǎn)效率升級，這也是其成功“落地”海外市場的必要條件——以Youtube為例，“MCN機構(gòu)這類能夠組織化生產(chǎn)、運營內(nèi)容的供應(yīng)方”才是平臺賦能對象，草根用戶早已“被邊緣化了”；對于在海外平臺毫無知名度的中國內(nèi)容生產(chǎn)者，其“落地”的第一步，是迅速提升內(nèi)容“一次打開率”，才能實現(xiàn)從0到1的“冷啟動”，完成目標受眾的原始積累，而由于國內(nèi)外平臺的傳播環(huán)境不同，因此，與熟悉海外市場的MCN機構(gòu)合作，是國內(nèi)內(nèi)容生產(chǎn)者完成“冷啟動”最有效方式。李子柒在Youtube的粉絲原始積累，就有賴于MCN機構(gòu)Webtvasia的支持，該機構(gòu)是Youtube首批認證的MCN合作單位之一，對李子柒的內(nèi)容進行了符合平臺系統(tǒng)需求的本土化運作，包括翻譯、標注、內(nèi)容分發(fā)等，另外，國內(nèi)外平臺在版權(quán)管理、受眾互動、公關(guān)策略、變現(xiàn)機制上存在差異，尋求熟悉海外平臺的MCN機構(gòu)支持，是內(nèi)容“移植”海外的有效手段。

而對于文化輸出來說，跨文化傳播的最大難題，就是如何被其他文化背景下的受眾接受、理解，克服文化差異帶來的傳播障礙，使內(nèi)容適應(yīng)不同文化語境下的內(nèi)容平臺生態(tài)環(huán)境，而上文提到的熟悉海外平臺、受眾的專業(yè)MCN機構(gòu)所提供的服務(wù)，就可以很好解決這一難題，為互聯(lián)網(wǎng)時代的文化輸出掃清障礙。

2.以用戶體驗為核心的共贏模式。對于Youtube這類依賴算法推薦的海外內(nèi)容平臺來說，用戶體驗反饋將作為平臺用戶畫像的重要依據(jù)，即便用戶對該視頻進行了“一次打開”，但如果后續(xù)消費體驗欠佳，系統(tǒng)將降低該內(nèi)容的推薦權(quán)重，這將大大影響內(nèi)容的傳播效果。