姜琳琳

[內(nèi)容提要]本文從四個方面對李子柒短視頻進行了多維度審視與分析，力圖較為全面地揭示其火爆的秘密和成因。人物傳播層面，憑借既“仙”又“剛”的人設(shè)塑造，表現(xiàn)出農(nóng)村人的精彩與自信;文化傳播層面，把傳統(tǒng)美食、工藝和田園生活搬進屏幕，帶動文化輸出平民化新趨勢;影像傳播層面，運用時空關(guān)系的重組與提煉，實現(xiàn)對美好世界的集納呈現(xiàn);商業(yè)傳播層面，從個人運作到形成商業(yè)版圖，其成功偶然中蘊含必然。

[關(guān)鍵詞]李子柒;短視頻;文化輸出;影像思維;商業(yè)價值

2016年，李子柒涉足短視頻領(lǐng)域，主打美食、手工和鄉(xiāng)村生活;2017年，成為當(dāng)年第一網(wǎng)紅;截至2020年2月，李子柒微博粉絲達2324萬，抖音粉絲達3887萬，淘寶粉絲達367萬，YouTube粉絲超900萬。美國影響力最大的媒體之一CNN在YouTube上的粉絲也不過870萬。原本素人的李子柒憑借短視頻傳播效果，粉絲關(guān)注度竟堪比當(dāng)前的一線流量明星。何以如此呢？本文試圖從多重維度予以理性探析和揭示。

一、人物傳播：印象管理視角下的人設(shè)塑造

“網(wǎng)紅”一詞早已有之，可細(xì)分為文字時代的網(wǎng)絡(luò)紅人（如安妮寶貝、南派三叔等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫手），圖片時代的網(wǎng)絡(luò)紅人（如奶茶妹妹、鳳姐等以圖取勝），以及新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)紅人（如papi醬和目前短視頻平臺上的熱門主播）?！熬W(wǎng)紅”不是自發(fā)產(chǎn)生的，是各利益共同體綜合作用的結(jié)果。

1.“一人多面”印象管理。李子柒至少有三重身份。一是真實身份，本名李佳佳，出生于四川綿陽農(nóng)村，幼年父母離異，曾遭繼母虐待，14歲外出打工，有過服務(wù)員、酒吧DJ、睡公園躺椅和橋洞的經(jīng)歷，其雙手因常做農(nóng)活十分粗糙，是真實典型的農(nóng)村人。8年漂泊后雖有不錯收入，但為盡孝道回到家鄉(xiāng)，開淘寶店、拍視頻都是為給奶奶一個安穩(wěn)的生活，是珍視親情的孝順人。二是網(wǎng)紅身份，“李家有女，人稱子柒”這是她的簡介。無論網(wǎng)絡(luò)照片還是短視頻都呈現(xiàn)一副古風(fēng)美女形象，被贊為“謫落凡間的仙女”“中國的公主”，這是她的形象外貌。但李子柒不似尋常網(wǎng)紅單靠顏值，更有大廚、藝術(shù)家、園藝家等一系列標(biāo)簽貼上，勤勞勇敢、自強不息、全知全能等一籮筐品質(zhì)附身，她被稱為“東方美食生活家”。三是名片身份，2019年李子柒被賦予更多文化意義，比如擔(dān)任成都非遺推廣大使和中國農(nóng)村青年致富帶頭人推廣大使，成為中國新聞周刊年度文化傳播人物。

心理學(xué)家歐文·戈夫曼提出“印象管理”理論，指人們試圖管理和控制他人對自己所形成印象的過程，類似于當(dāng)下社會所流行的“人設(shè)”說法。李子柒三重身份加持形成獨特人設(shè)，識別率非常高，成為名副其實的現(xiàn)象級人物。

2.“個人IP”轉(zhuǎn)化效益。目前網(wǎng)絡(luò)平臺還有一大波與李子柒相似的“三農(nóng)拍客”“田園網(wǎng)紅”，僅今日頭條平臺上發(fā)布三農(nóng)短視頻的主體就有上萬人，如巧婦九妹、滇西小哥、辦公室小野等影響力也不容小覷，紛紛形成“個人IP”。IP即Intellectu-al Property，“個人IP”指個人對某種成果的占有權(quán)，在新媒體時代指個人因吸引粉絲產(chǎn)生的流量、影響力，一旦形成很難被模仿復(fù)制，價值可轉(zhuǎn)化為社會效益或經(jīng)濟效益?！皞€人IP”中，個人特點包括性格、形象、技能、經(jīng)歷等要素被放大，易與受眾產(chǎn)生鏈接、建立信任、帶來增值。比如白巖松、崔永元等名記者依靠個人魅力傳播理念思想;鹿晗、TFBOYS等當(dāng)紅小生憑借明星效應(yīng)引導(dǎo)品牌消費。

值得警惕的是，在李子柒短視頻傳播中，李子柒本人起到重要作用，一旦人設(shè)崩塌、印象管理失范，與其相關(guān)的文化傳播、商業(yè)傳播都會遭受致命打擊。

二、文化傳播：傳播權(quán)力的反思與重構(gòu)

傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展已納入國家發(fā)展戰(zhàn)略和重要議程，文化軟實力在綜合國力競爭中的分量也越來越重。李子柒短視頻制作初衷也許只是想提高淘寶產(chǎn)品銷量，未曾想竟有了文化傳播、文化輸出的重要意義，“因為李子柒，數(shù)百萬人愛上中國”。

1.傳播內(nèi)容全面直觀。一是傳播傳統(tǒng)美食?，F(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，各種快餐、速溶、方便菜充斥日常生活，傳統(tǒng)美食制作工序被年輕一代忽略棄之。李子柒反向而行，帶領(lǐng)人們回歸春生夏長、秋收冬藏、一簞食一瓢飲的慢生活：春天花開時種蒜、挖野菜、制桃花蜜;夏天炎熱時做黃桃罐頭、冰激淋、家釀啤酒;秋天豐收時摘編辣椒、做秋梨膏、玉米粑粑;冬天飛雪時制銅鍋涮肉、臘味合蒸。李子柒短視頻以中國傳統(tǒng)美食為主線，蘭州拉面、螺獅粉等不少地方傳統(tǒng)小吃都被她精心制作。二是傳播傳統(tǒng)工藝。蠶絲被、文房四寶、羊毛披風(fēng)、竹子沙發(fā)、千層底布鞋、胭脂眉黛膏、葡萄皮染布、手工洗手臺等制作過程讓觀眾大飽眼福，蜀繡、古法造紙等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也映入熒屏，呼吁更多人參與到保護非遺的活動中來。三是傳播鄉(xiāng)村生活。李子柒生活的地方房前屋后種滿各種蔬菜、瓜果、花草，食材多是從自家院子現(xiàn)摘現(xiàn)吃，被稱為童話世紀(jì)、伊甸園。四是傳播價值觀念。既展現(xiàn)了“勤勞勇敢”的農(nóng)家女子形象，也彰顯了“百善孝為先”的美德品質(zhì)，其所做食物中飽含情感。比如父親節(jié)時做父親最喜歡吃的土豆絲，想念爺爺時做爺爺教她做的炸荷花，視頻結(jié)尾都以和奶奶一起吃飯為結(jié)尾。此外，短視頻還呈現(xiàn)與鄰里和睦相處、與自然和諧相處的氛圍。

2.傳播權(quán)力推翻重構(gòu)。國內(nèi)文化傳承載體有主流媒體推出的各類文化綜藝節(jié)目。國際間的文化交流渠道古有絲綢之路、鄭和下西洋，現(xiàn)有孔子學(xué)院、海外文化交流中心等。但政府官方渠道的傳播效果并不理想，2018年至2019年，在電視和網(wǎng)絡(luò)平臺播出的文化類綜藝節(jié)目幾十檔，有《中國詩詞大會》《朗讀者》《國家寶藏》等節(jié)目收獲好評，但更多節(jié)目從開播到收官都未產(chǎn)生多大社會效應(yīng)，傳播力較弱。文學(xué)著作或影視作品中的文化傳播也存在翻譯、審批、時效上的諸多障礙，容易被誤讀和曲解。

減少政府參與，淡化官方色彩，成為當(dāng)今國際文化交流領(lǐng)域的總體趨勢。傳統(tǒng)媒體時代，普通人缺乏話語權(quán)，扮演“沉默的大多數(shù)”，成為傳播客體，盡管有政府、媒體及作家、導(dǎo)演等公知人物為三農(nóng)代言，但在精英立場和旁觀者、局外人的敘事距離影響下，農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)形象的展示存在局限性和片面性。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，普通人借助三微一端等新媒體擁有了自主發(fā)聲渠道，開始為自己代言，“傳播客體”轉(zhuǎn)換為“傳播主體”，“底層敘事”取代“精英敘事”，以民間傳播者的身份讓國內(nèi)外大眾重新認(rèn)識我國三農(nóng)現(xiàn)狀和傳統(tǒng)文化。普通人的崛起，產(chǎn)生的傳播力、影響力、引導(dǎo)力，是一次對傳播權(quán)力的反思與重構(gòu)，有望成為承擔(dān)對內(nèi)文化傳承、對外文化交流的中堅力量。與官方主流媒體傳播相比，李子柒短視頻文化傳播具備兩點優(yōu)勢：一是自帶親民立場，以真情實踐賦予文化傳播生動性;二是成本低靈活性強，使人人都有希望成為傳統(tǒng)文化傳播的布道者。

三、影像傳播：剪輯讓傳播效果二次升華

幾千年前，我們的祖先就開始用文字記錄歷史，現(xiàn)代科技豐富了我們的表達手段，普通人也可以用視頻說話，以潤物無聲的畫面講好中國故事。李子柒短視頻用影像思維取代文字思維，擺脫對話和解說詞，僅運用少量字幕提示，來自不同地域、文化背景，不同國家、民族的人們都能讀懂視頻意涵，這在跨國界傳播中減少了阻礙，更易于引發(fā)共鳴。

1.剪輯組合呈現(xiàn)“最美”。正如法國導(dǎo)演居伊·德波所言：“呈現(xiàn)的東西都是好的，好的東西才呈現(xiàn)出來”。李子柒短視頻一片歲月靜好模樣，仿佛一首詩、一幅畫，這得益于其精心設(shè)計的影像思維，運用剪輯、組合、濾鏡等方式，竭力呈現(xiàn)短小雋永的“極致美好”畫面。為呈現(xiàn)這種美好，李子柒極盡所能。一是運用了剪輯省略方法。刪除了農(nóng)耕勞作中辛苦寡淡的一面，也過濾了部分高難度技藝的操作，留下的是純真享受的快樂，看到的是“信手拈來”的輕巧性。至于幕后是否有專業(yè)人員代為操作瑣碎繁雜的工序不得而知，也廣受網(wǎng)友猜測，但李子柒在接受采訪時稱制作桂花酒視頻中短短幾十秒實則拍攝了8個多小時;制作蘭州拉面的視頻中拉面動作的鏡頭反復(fù)拍了20余次，拍廢的面團做成馕和奶奶吃了半個月;秋千沙發(fā)床那一期成片5分鐘，前后累計拍攝素材2000余條。這些自述都無疑證明了李子柒短視頻不是紀(jì)錄片，拍攝、剪輯和修飾都下足了功夫，是“虛構(gòu)”了的田園生活。二是運用了時空壓縮方法。眾所周知，無論農(nóng)耕還是釀造時間周期都非常長，視頻中為展現(xiàn)有機生活狀態(tài)，所用食材絕大多數(shù)為自種自采，這就意味著一個完整短視頻中所用素材的拍攝周期具有季節(jié)跨度性，是一種時空組合的效果。

2.敘事形態(tài)“類型化”。李子柒短視頻人物關(guān)系簡單，她是唯一主角，奶奶的功能體現(xiàn)為陪伴與分享，小羊等動物的跟隨增添了趣味性。內(nèi)容敘事清晰，每集自成一體，可簡單歸納為“任務(wù)達成”式，以完成某一道美食或工藝為目標(biāo)。沒有戲劇沖突與跌宕起伏，是遵循時間軸的事件流動，大體分為采集食材、制作烹飪、成果出爐、與人分享四個環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)都能駕輕就熟，順利完成。每一集作品不一，但敘事結(jié)構(gòu)不變，是環(huán)節(jié)的循環(huán)演繹，是敘事形態(tài)的“類型化”。這種似曾相識的敘事模式更易于觀眾識記，應(yīng)該是精心策劃的，符合英國文藝批評家克萊夫-貝爾“有意味的形式”理論。在李子柒短視頻影像思維中，還有更多值得關(guān)注的點，比如發(fā)型服飾的設(shè)計選擇，極為考究的色彩搭配，自然風(fēng)景的集錦收納，快慢鏡頭的速度美學(xué)等都輔助呈現(xiàn)詩意效果。

四、商業(yè)傳播：從UGC到形成商業(yè)版圖

2019年，網(wǎng)紅經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟火爆，“帶貨”成為熱詞。淘寶主播薇婭雙十一開播兩小時后銷售額達2億，“口紅一哥”李佳琦5分鐘賣出15000支口紅。李子柒短視頻制作的初衷也是為產(chǎn)品營銷服務(wù)，目的為增加網(wǎng)店銷售。

1.單打獨斗到團隊運營。2012年，李子柒返鄉(xiāng)后開淘寶店，但生意寥寥。2016年，單打獨斗涉足短視頻領(lǐng)域，編導(dǎo)、拍攝、出鏡、剪輯皆由她一人完成，但因設(shè)備落后、制作粗糙，影響力較小。幸運的是，當(dāng)年新浪微博推出尋找優(yōu)秀短視頻資源幫扶計劃，李子柒成為受益者，一躍加入頭部網(wǎng)紅隊列，影響力驟增。2017年7月，成立四川子柒文化傳播有限公司，并簽約杭州微念科技有限公司為其包裝、策劃與運作，該公司看重知識產(chǎn)權(quán)運營，提前保護商標(biāo)，相繼注冊“李子柒”“子柒”“柒”“東方生活美食家”等商標(biāo)近百項，可謂是提煉了李子柒的“靈魂”。2018年8月傳統(tǒng)七夕節(jié)那天，李子柒天貓店鋪上線，僅有5款產(chǎn)品的網(wǎng)店3天銷售額突破千萬元。2019年雙十一當(dāng)天，總成交額超8000萬，單藕粉就賣出65萬。以李子柒短視頻創(chuàng)作運營規(guī)則為例，現(xiàn)在抖音、快手短視頻上熱搜作品也不再是單純的UGC模式，正所謂哪里有受眾、哪里就有資金和專業(yè)機構(gòu)的進駐。

2.大眾傳播加主流推介。李子柒短視頻商業(yè)傳播離不開微博、微信、美拍、抖音、西瓜視頻、YouTube等大眾傳播平臺，這些平臺可細(xì)分出“三級推銷員”，一級推銷員是李子柒和團隊，文字、產(chǎn)品圖片、視頻等素材形成第一波宣傳方案;二級推銷員是大v、意見領(lǐng)袖，他們通過試吃、測評給出意見，向消費者傳遞產(chǎn)品信息;三級推銷員是網(wǎng)民用戶，他們從不同渠道獲取產(chǎn)品信息進行購買，并在評論區(qū)給出意見、在朋友圈等動態(tài)分享形成廣告效應(yīng)。值得一提的是，李子柒天貓店鋪好評率為100%。除了大眾傳播，主流媒體的宣傳推介也為其傳播提供了助力。2019年李子柒獲共青團中央、新華社、人民日報、央視新聞等多家媒體點贊，知名主持人白巖松也給其較高正面評價。

目前，李子柒團隊還在全方位拓展商業(yè)傳播渠道，比如與故宮食品達成商業(yè)合作，個人IP與大IP強強聯(lián)合必將產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。此外，李子柒也在投身公益參與三農(nóng)扶貧之戰(zhàn)，其未來成長之路令人期待。