石磊 黃強

[內容提要]以古風美食為特色的“李子柒”已成為一個超級IP。本文站在消費文化視域，從詩意鄉(xiāng)愁的符號消費、個人IP的消費品牌營造、新消費理念與行為的價值傳導以及中國故事的跨文化消費等四個層面，對李子柒所引發(fā)的“現(xiàn)象級”消費邏輯進行探究與思考，為新媒介形態(tài)下如何引導新的消費形態(tài)提供借鑒。

[關鍵詞]李子柒;古風美食;短視頻;消費邏輯

隨著媒介技術的突飛猛進，短視頻站在了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的風口浪尖。在短視頻垂直細分領域，美食題材尤其受用戶喜愛。PGC（Profession-ally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內容）介入后，“野食小哥”“滇西小哥”“辦公室小野”等美食短視頻博主憑借較高的專業(yè)水準獲得龐大的粉絲群體。當下的李子柒古風短視頻更是成為一個“現(xiàn)象級”的超級IP。

截至2020年2月25日，微博認證賬號“李子柒”已有2323萬粉絲，YouTube賬號“李子柒Liziqi”已獲894萬訂閱者，抖音自媒體認證賬號“李子柒”已被1.2億用戶點贊，天貓平臺“李子柒旗艦店”關注粉絲數(shù)363萬。紅遍全球的李子柒，不僅引起社會各界的廣泛關注，受到各大官媒的夸贊，還引發(fā)各國短視頻博主的競相效仿，如越南YouTube博主“Bep Tr e n Dinh Doi”，從發(fā)型、服裝到鏡頭、配樂，甚至情節(jié)與剪輯模式，都模仿李子柒視頻風格，堪稱“越南版李子柒”。為何“李子柒”能夠在短短幾年內成為短視頻領域的頂級流量一員，憑借什么能夠受到全球觀眾的喜愛與效仿，本文站在消費文化視域對李子柒所引發(fā)的“現(xiàn)象級”消費邏輯進行探究與思考。

一、詩意鄉(xiāng)愁的符號消費

（一）都市群體的鄉(xiāng)村記憶

李子柒視頻主要表現(xiàn)鄉(xiāng)村生活，消費群體多數(shù)為生活在現(xiàn)代都市的中青年，以80、90后居多，許多人兒時生活于鄉(xiāng)村，受到中國傳統(tǒng)文化的洗禮。伴隨著中國城鎮(zhèn)化的加快以及生活水平的提高，一些傳統(tǒng)中國文化逐漸被西方都市工業(yè)文明取代，慢慢消失在人們生活習慣中。以往在農村生活的中青年群體為獲取更多社會資源，逐漸涌入城市，李子柒在視頻中所展現(xiàn)的農村生活只留存于他們兒時的記憶里。定居于都市的他們無法再次回到鄉(xiāng)村，只能在工作之余通過觀看短視頻詩意地棲居在魂牽夢繞的精神家園，以排解自己的思鄉(xiāng)之苦，現(xiàn)代都市群體從精神層面實現(xiàn)對詩意鄉(xiāng)愁的回歸。

（二）李子柒的符號建構

李子柒生于鄉(xiāng)村長于鄉(xiāng)村，其對鄉(xiāng)村文化的書寫是一種“基于生命根性”的內生性的生命體驗，這樣的鄉(xiāng)土是人、鄉(xiāng)村與文化的有效建構。這種田園詩意的鄉(xiāng)愁符號建構包括田園風光呈現(xiàn)、民俗風情表達以及詩意人物塑造三種方式。

李子柒的視頻內容遠離城市的喧囂，將鏡頭瞄準自己生活的籬笆小屋及周圍生態(tài)環(huán)境，如云霧彌漫的山谷、炊煙裊裊的村院、綠意盎然的竹林、枝繁葉茂的果樹等自然風景，配以《墨畫》《霧原》等背景音樂，“田園景觀的詩意化描寫既完成了城市對于自然體驗的需要，也彌合了現(xiàn)代都市的情感缺失和文化認同，它為情感的流動和宣泄提供處所”。除自然風景外，短視頻中頻繁出現(xiàn)的傳統(tǒng)民俗手工藝符號，如將晚秋蠶的繭拿來為奶奶做棉被，自制粗布千層底布鞋與床秋千，手工造紙以及刺繡，這些符號不僅傳達出一種簡樸自然、勤勞進取、積極向上的生活方式，更表達出一種古樸和諧的民俗風情。李子柒身著漢服從早到晚勞作的影像中，穿插一些她與小動物互動、與奶奶交流的一系列行為符號，通過這些符號敘事，塑造出一個純潔美好、勤勞善良、自由獨立、熱愛大自然的詩意女子形象。

（三）觀眾的情感共鳴

李子柒視頻里，鄉(xiāng)村空間、人的勞作、自然景象、萬物春夏秋冬的生長經(jīng)由藝術化處理轉而呈現(xiàn)為美的意象，由此營造出三種情緒，使觀眾產(chǎn)生共鳴：對田園故鄉(xiāng)情愁的追憶、對田園理想化生活的追求以及對詩意化“李子柒”人物的欽佩。

視頻中，李子柒是展示人物關系和喚起情感的核心實體，李子柒技能上的無所不能、外表上古韻恬靜的形象、道德上的至善至美承載起現(xiàn)代人對鄉(xiāng)土文化的全部想象。如在抖音和微博平臺發(fā)布的制作棉被視頻評論中，就有諸如“太熟悉了！小時候鄰居就有”“父親、爺爺，世代棉匠”“想起我奶奶也種棉花”“勾起小時候的回憶”“真的好懷念以前”等點贊量較高的留言。李子柒所呈現(xiàn)的生活狀態(tài)，往往被幕后制作團隊所修飾、美化甚至重塑，展現(xiàn)在觀眾面前的詩意理想化生活往往無法在現(xiàn)實生活中實現(xiàn)，卻又令人心生向往，因此也常常會出現(xiàn)“好想過這樣的生活”“這就是我的理想生活”等相關類似評論。視頻中身著古裝的李子柒，不管是在美食制作過程的“駕輕就熟”，如劈柴、燒火、食材、器具等各個環(huán)節(jié)都親自操刀，還是手工制作過程的“無所不能”，如搭草廬、做竹床、用鮮花制胭脂、搭秋千、造文房四寶、刺蜀繡等等，屏幕面前的她都能應對自如，充分展現(xiàn)出觀眾想象中的完美女性形象，以至于在每期視頻中，都會找到諸如“滿滿佩服”“我的女神”“還有什么是她不會的”“估計這個世界找不出第二個像李子柒這樣的人了”等類似的對李子柒心生敬慕的評論。

二、個人IP的消費品牌營造

定位于古風美食短視頻的李子柒通過詩意鄉(xiāng)愁的符號建構，打造出具有核心競爭力的個人IP。個人IP要長時間保持自身活力與影響力，必須進行品牌化的塑造與傳播，并通過價值連接實現(xiàn)產(chǎn)品消費，以此創(chuàng)造更多的可能性與市場價值，在這方面李子柒可以說是個人IP消費品牌營造的典范。

（一）消費品牌塑造的內容策略

1.精準的品牌差異化定位

“李子柒”關鍵詞百度指數(shù)人群畫像顯示，從2016年6月至2020年2月，關注“李子柒”用戶以現(xiàn)代都市年輕女性為主（用戶年齡20-39歲為76.71%、20歲以下為11.13%、39歲以上為12.16%，女性用戶為58.52%、男性用戶為41.48%），李子柒品牌定位于古風美食，恰好迎合此類群體的興趣愛好，實現(xiàn)了品牌的精準定位。此外，在當今產(chǎn)品高度同質化的時代，“李子柒”品牌不僅包括美食，還包括傳統(tǒng)手工藝制作，做到了內容的個性化與特色。因此，作為一個消費品牌，“李子柒”精準而獨特的內容定位找準了用戶需求，并將品牌與鄉(xiāng)村田園生活場景密切聯(lián)系，塑造出品牌的差異性，提升了品牌競爭力。

2.持續(xù)不斷的內容深耕

亨利·詹金斯認為，“通過新媒體平臺實現(xiàn)成功傳播的內容，往往是已有深厚的歷史文化根基的內容（敘事）”。“李子柒”從2016年初期開始，持續(xù)不斷輸出具有千年積淀的中華文化內容產(chǎn)品，她是一位優(yōu)秀的故事講述者，知曉如何將自己的技能與媒介完美融合創(chuàng)造出獨具風格的體驗，這些因素奠定了其品牌立身與發(fā)展的深層根基。據(jù)李子柒的認證微博賬號顯示，從2016年6月至2020年2月，李子柒在四年時間持續(xù)不斷推送了145條原創(chuàng)短視頻，每條視頻都進行精心策劃與制作，獲得大量用戶點贊、評論與轉發(fā)。值得注意的是，李子柒與其他短視頻博主有顯著區(qū)別，其視頻制作周期長，幾乎每條視頻都含有大量需要長時間拍攝的延時鏡頭，如制作筆墨紙硯的視頻，據(jù)視頻文案顯示，從2017年秋到2019年秋，李子柒用了2年時間進行籌備與拍攝。這些制作精良的具有濃厚理想主義色彩的鄉(xiāng)村景觀與鄉(xiāng)土內容引領現(xiàn)代人建立一種超越平凡現(xiàn)實的理想鏡像，使人們能夠體驗一種陌生又向往的時代遮蔽處的非常態(tài)微妙生命體驗。

3.與MCN資本機構合力

李子柒的爆紅背后離不開與資本的合力助推，從“天眼查”數(shù)據(jù)中可找到其幕后的操刀手——微念科技。微念科技是一家短視頻MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài)）機構，機構法定代表劉同明已深耕該領域多年。作為新浪微博的核心合作伙伴，截至目前，微念科技已注冊超過100條關于“李子柒”品牌相關的知識產(chǎn)權。2017年7月，李子柒成立了屬于自己的公司——四川子柒文化傳播有限公司。通過吸引資本的入駐，李子柒短視頻自媒體品牌越來越精品化，從內容策劃到拍攝制作，最后到傳播推廣，專業(yè)流程和規(guī)章制度使得李子柒內容作品一直保持高質量。

（二）消費品牌塑造的傳播策略

李子柒品牌的傳播之路可追溯到2016年，其在美拍平臺上發(fā)布帶有“古香古色”品牌標簽的傳統(tǒng)美食與傳統(tǒng)手工短視頻。時至今日，其品牌的傳播渠道已拓展到秒拍、微博、微信、B站、抖音、愛奇藝、快手、Faeebook、YouTube等平臺。作為一個多平臺棲息的現(xiàn)象級消費品牌，“李子柒”使用立體式大眾傳播、口碑式人際傳播、滲透式情感傳播等多種策略進行品牌傳播。

1.立體式大眾傳播

新媒介技術的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的大眾傳播模式，新的社會化媒介平臺的持續(xù)出現(xiàn)讓受眾接受信息的方式變得豐富多樣。李子柒在大眾傳播模式中，利用網(wǎng)絡短視頻，從線上的各大短視頻應用平臺、開設李子柒天貓品牌旗艦店，到線下與粉絲召開見面會、在北京創(chuàng)立品牌線下門店，從國內微博、微信社交媒體以及美拍、抖音等短視頻平臺，到國外YouTube、Facebook媒介平臺進行傳播，最終在全球收獲超過6000萬粉絲，這與李子柒充分利用各種大眾傳播渠道，建立起全方位、立體式大眾傳播模式有直接的關系。

2.口碑式人際傳播

在美食類短視頻市場過度競爭的背景下，口碑因其可信性、低成本、互動性等優(yōu)勢，成為李子柒古風美食品牌傳播的有力手段。李子柒在擁有大量忠實粉絲并激發(fā)起其強烈的情感需求之后，通過組建品牌社群的方式，利用核心粉絲群進行社群之間的人際傳播。例如在微博平臺，就有大量諸如“李子柒”“朝花夕拾”“理想生活季”等類似的超級話題，以吸引粉絲群體聚集一起進行交流與討論。此外，李子柒在微博、微信平臺發(fā)布短視頻后，還會主動設置話題，并以抽獎贈送粉絲福利的方式積極調動粉絲群體的轉發(fā)與評論，得到禮物的粉絲用戶同樣會在朋友圈進行分享與傳播，形成口碑式人際傳播的良好循環(huán)。

3.滲透式情感傳播

李子柒古風美食品牌與消費者的情感聯(lián)系是維持其品牌與消費者穩(wěn)定關系的核心，因此在品牌傳播的過程中塑造消費者對品牌的情感滲透，是李子柒品牌傳播的又一策略。消費者在消費李子柒的短視頻時，往往攜帶著一種遠離城市喧囂的心情，并向往其所呈現(xiàn)的寧靜田園生活，李子柒滿足了消費者的這種情感需求。值得一提的是，在李子柒個人IP品牌化傳播過程中，其并不急于為其品牌設置KPI（Key Performance Indicator，績效考核管理），且只為自己代言，不輕易接廣告，把更多的精力放在優(yōu)質內容創(chuàng)作與自我品牌塑造之上，這樣更能激發(fā)消費者的好感，從而達到滲透式情感傳播的目的。

三、融入新消費理念與行為的價值傳導

在新消費時代，消費者獲取信息的趨勢是可視化和多感官，消費者期望得到即時的滿足感。李子柒短視頻不管是畫面沖擊力，還是內容本身，都能立刻調動觀眾的感官與情緒，讓國內外網(wǎng)友“感嘆”一番甚至瞠目結舌，從而獲得強烈的即時視覺審美體驗與心理滿足感。除感官視聽信息需求之外，更重要的是，李子柒品牌將新消費理念與行為融入其視頻內容與所售產(chǎn)品之中，并傳導著理性價值、健康價值、體驗價值與用戶的自我認同價值、社群認同價值。

（一）融入新消費理念的價值傳導

新消費主義是一種不同于舊的消費主義的生活方式，一些學者對消費主義主要側重于批判，認為會導致個人主義、享受型消費、注重物質消費以及對日常儀式的疏離，而新消費主義則主要側重于建設，如理性消費、健康消費、注重消費體驗以及日?；瘍x式行為的回歸。處于新消費時代下的人們普遍具有一種新的消費訴求，即理性、健康與儀式化消費。

李子柒短視頻喚起人們的地方感，地方感“‘不僅提供各種資源，還提供記憶與行為的暗示，思想和情感是這一空間的重要元素和結果”。李子柒所表現(xiàn)的中國農村，是人們內心深處鄉(xiāng)愁情感的寄托之所，是人們對中國田園世界的想象鏡像，人們在對短視頻的消費中滿足這些情感需求：一方面，“李子柒”短視頻中所表現(xiàn)出的中國傳統(tǒng)農耕社會自給自足型消費模態(tài)，如春來取桃花制桃花膏，夏至折荷花炒荷花茶，秋到采柿果揉柿子餅，冬去摘柑橘做橘子罐頭，尊重大自然規(guī)律，取之于大自然而用之于大自然，正好對應著理性、健康消費價值觀;另一方面，短視頻對中國傳統(tǒng)習俗儀式日常生活化的呈現(xiàn)，如春節(jié)制作具有別致特色的闔家團圓年夜飯，重陽節(jié)進行登高望遠、飲酒賞菊，端午節(jié)吃粽子與插艾草，中秋節(jié)把酒賞月做月餅，是一種以儀式消費文化為基礎并注重消費體驗的生活方式。