郭文豪 朱杰

[內(nèi)容提要]在眾多網(wǎng)絡紅人中，李子柒可謂“清流一股”，不僅成功“出海”，在用戶黏性高、商業(yè)化成熟的視頻網(wǎng)站YouTube上收獲900多萬粉絲，還成為國內(nèi)各大官媒盛譽的“文化傳播達人”。該文將李子柒現(xiàn)象作為研究對象，使用文本分析、批判理論為研究方法與理論框架，剖析其作品在傳播過程中傳播主體、客體的建構(gòu)與文化邏輯。通過研究，本文認為傳播主體的形象建構(gòu)，文本創(chuàng)作多因素共構(gòu)，后殖民文化的重構(gòu)等是李子柒現(xiàn)象的深層緣由。

[關(guān)鍵詞]批判理論;李子柒;文化傳播;“他者”重構(gòu)

一、緣起

國際電信聯(lián)盟2019年11月發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已達到41億?！兜?4次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，“截至2019年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達7.59億，占網(wǎng)民整體的88.8%，短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%?！苯柚苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的龐大用戶群以及短視頻行業(yè)發(fā)展的風口，不同圈層、風格各異的網(wǎng)絡博主層出不窮。在眾多網(wǎng)紅中，李子柒可謂一股風格獨到的“清流”，她堅持“內(nèi)容為王”的營銷策略，在國內(nèi)吸粉亦在國外圈粉，既完成品牌傳播又實現(xiàn)跨文化傳播。任何一個現(xiàn)象級的產(chǎn)品都是盡可能貼合多圈層受眾最大公約數(shù)的結(jié)果，當來自不同向度的光束聚焦于一點，引爆的這一點一定是在相當程度上滿足不同的群體需求，實現(xiàn)了多向度的平衡把握。美食博主李子柒的作品作為引爆國內(nèi)外的精神文化現(xiàn)象級產(chǎn)品亦不例外。傳播的背后自有其文化邏輯，在“內(nèi)容為王”的大環(huán)境下對內(nèi)容型自媒體李子柒的思考應該不止于媒介向度的探討，而應將其視為一個文化現(xiàn)象，進行更深層的肌理分析。本文將短視頻傳播過程中的傳播主體和傳播客體作為剖析對象，采用文本分析、批判理論等方法嘗試探究李子柒現(xiàn)象的成因。

二、傳播主體的媒介表達

（一）風格定位

李子柒于2016年開始在美拍發(fā)布自制視頻，內(nèi)容分為傳統(tǒng)美食與傳統(tǒng)手工兩個序列。從2016年的首個作品到2020年的最新作品，其視頻風格可以概括為兩點：一是人物的清新脫俗。李子柒根據(jù)傳統(tǒng)美食的特點獨辟蹊徑選擇漢服著裝，不同于現(xiàn)代時裝審美特征，漢服強調(diào)顏色調(diào)和淡雅，突出穿著者清新明麗的氣質(zhì)。二是場景的自然古樸。視頻中的家具陳設(shè)、食物用具都表現(xiàn)出復古的風格，最為典型的是視頻中頻繁出現(xiàn)的竹筒流水器，大自然的氣息從視頻框撲面而來。細節(jié)變化側(cè)面驗證了傳播主體在視頻制作時朝著復古的方向日趨完善，比如第一期視頻中出現(xiàn)的現(xiàn)代匕首在后續(xù)視頻漸漸替換成更為考究的刀具。西南地區(qū)的房前屋后、田間地頭、竹林溪澗也展現(xiàn)了自然古樸的鄉(xiāng)村風貌。

（二）自我形象建構(gòu)

李子柒視頻的一大特點是自我與內(nèi)容的同構(gòu)，自我形象建構(gòu)是文本創(chuàng)作的核心。作為視頻主要出鏡人物，美食博主的鏡中形象與視頻文本其他部分共生共榮，二者互為參照完成對文本整體的演繹。視頻博主自我形象建構(gòu)往往經(jīng)歷形象設(shè)定、形象扮演、形象調(diào)適等歷時步驟，在形象定位與受眾反饋雙軌影響下不斷完善自我的文本形象。對于沒有接受專業(yè)表演訓練的博主而言，越是貼近自己日常生活的形象設(shè)定越容易在扮演時表現(xiàn)出真實與妥帖，本色出演可以迅速拉近博主與粉絲的距離，使粉絲對于視頻中的博主建立信任。

出生于鄉(xiāng)村的李子柒為了照顧婆婆在外出打工后選擇返回家鄉(xiāng)，年幼熟識的鄉(xiāng)村場景和熟悉的生活技能使其在視頻中輕車熟路地展現(xiàn)了第二重人物形象——貼近真實的農(nóng)家女孩。博主是視頻內(nèi)容與受眾感知的引導者，不同于其他類型博主面對鏡頭與受眾進行對話式交流，李子柒只以“劇中人”的形象示人，不僅不對話而且對于話語的運用只做“點睛式”處理——非必要則不言語，加深了受眾的代入感和沉浸感。持續(xù)沉浸有助于傳播主體在視頻里的人物形象設(shè)定為受眾所接受。此外，人物對話的出現(xiàn)集中于李子柒與婆婆的玩笑逗趣、與鄰里的溫情往來，這就引出了第二重人物形象——熱愛生活的鄰家女孩。比如有外國網(wǎng)友表示李子柒的視頻讓他重拾希望。食材采集、制作時的慢鏡頭和特寫鏡頭間接表現(xiàn)李子柒不為生存為生活的日常態(tài)度。其心靈手巧的技藝、積極樂觀的態(tài)度和令人驚艷的杰作證明女性可以依靠自己實現(xiàn)美好生活，代表著第三重人物形象——獨立自主的現(xiàn)代女性。

受眾一旦接受傳播主體的文本形象就會進行反向建構(gòu)，人物形象將在傳播主體與受眾達成的合謀中繼續(xù)發(fā)展并長時間活在受眾的想象中，傳播主體對于人物形象的維護必然謹小慎微地保持前后統(tǒng)一，越貼近真實的人物形象設(shè)定越有利于長期維護。圍繞李子柒展開的中國傳統(tǒng)生活令浸淫都市生活的國內(nèi)粉絲感受到久違的欣喜與深深的向往，令國外粉絲驚嘆之余不斷將李子柒“神話化”。

（三）文本內(nèi)容創(chuàng)作

文本是一個作品可見可感的表層結(jié)構(gòu)，是一個相對封閉而自足的系統(tǒng)，20世紀80年代，影像等視覺材料也被納入文本的范疇，英國學者鮑勃·富蘭克林認為文本必須被記錄，文本必須傳播，必須生成和交換意義。作為文本的短視頻是語言、聲音、動態(tài)圖像等集合表征下的意義傳達。李子柒在采訪中表示“我只是拍出了我的生活，或者說，我只是拍出了我想要的生活”。李子柒視頻的傳播主體在創(chuàng)作視頻文本時，通過一定的敘事技巧和聲畫組合，導引鏡頭中每個細節(jié)勾勒美好田園生活的意象。

法國文學批評家熱奈特從動詞的時態(tài)、語式、語態(tài)進行文本敘事分析，其中時態(tài)決定了敘述的次序、頻率和進速，語式包括距離和視角，語態(tài)涉及敘述者和敘述接受者之間的關(guān)系。筆者嘗試將短視頻影像文本放置于熱奈特結(jié)構(gòu)主義敘事分析顯微鏡下。李子柒視頻基本以時間為序進行順敘，以貼近真實故事的發(fā)展為線索逐步演進，視頻情節(jié)固定為李子柒做飯并與婆婆一同進食，各類農(nóng)家用具和院落等要素在所有視頻中具有極高的出場頻率。制作者用相對快速的進速表現(xiàn)食材發(fā)酵過程，在食材制作時則用相對慢速的進速。早期的視頻大多集中于食材制作過程，缺乏日常飲食生活的故事主題，穩(wěn)定的故事情節(jié)和食材搜集、制作是李子柒對文本內(nèi)容逐步完善的結(jié)果。視頻中傳播主體與受眾不發(fā)生直接對話，將受眾和文本人物之間的距離放大所引發(fā)的陌生化效果讓受眾沉浸在李子柒真實生活的“擬態(tài)環(huán)境”，內(nèi)聚焦的視角（敘述者等于文本人物）便于敘述者調(diào)整文本以及剪裁敘述內(nèi)容。此外，傳播主體將短視頻的時長限制發(fā)揮到了極致，在不超過15分鐘的時長內(nèi)，敘述者對于諸如需要經(jīng)歷時序變化的醬油釀造過程通過相對慢速的敘事進速實現(xiàn)完整呈現(xiàn)，在短視頻的“短”與文本內(nèi)容的“長”之間做到平衡。李子柒田園生活的鏡像呈現(xiàn)讓受眾在潛意識里運用自己的想象對文本內(nèi)容進行場外編織，從而臣服于敘述者的敘事策略，有外國網(wǎng)友稱其為“中國的白雪公主”。

鏡頭的運用是視覺傳播的圖像表達技術(shù)，是對故事文本的講演，鏡頭的切換與剪輯直接影響到視頻的傳播效果。在李子柒的視頻中，食材、李子柒本人、其他人物、鄉(xiāng)村風貌分別采用特寫鏡頭、近景鏡頭、全景鏡頭、遠景鏡頭進行表現(xiàn)，特寫突出了美食生長、搜集、制作的全過程，近景中的李子柒作為核心人物串聯(lián)起每一期故事文本，婆婆等人物的全景呈現(xiàn)有利于展示美好的生活景觀，遠景鏡頭里的風景則是一種環(huán)境渲染。為了表現(xiàn)季節(jié)變化和食物制作步驟，少數(shù)鏡頭中的字幕提示以線性的邏輯實現(xiàn)過程的“慢”與制作美食的“快”之間充滿張力的平衡。在視頻中，騎馬、駕駛摩托甚至乘坐高鐵都會出鏡，這樣的敘事安排不僅沒有打破受眾的想象，這種“古老”與“現(xiàn)代”的平衡還拉近了李子柒與受眾的距離。視頻畫面外的制作團隊成員也會進入鏡頭與文本中的固定出場人物同食飯菜，這種鏡頭“內(nèi)”與鏡頭“外”的平衡更顯文本的真實自然。

音樂傳播契合傳播媒介的發(fā)展，從口頭傳唱到目前泛音樂格局，音樂傳播隨著媒介進化在不斷突破時空、彌補丟失的部分元素。李子柒視頻的背景音樂選用古風曲調(diào)，絕大多數(shù)以純音樂做背景聲，還會穿插不同聲音，比如在制作馬奶酒的視頻中出現(xiàn)了馬頭琴聲。針對不同文本內(nèi)容插入相應背景音樂彌補了視頻傳播的不在場感，恰如其分的背景音樂能夠?qū)⒁曨l故事與受眾接合勾通。總體上，李子柒視頻中的音樂是配合視覺感知共同建構(gòu)中式傳統(tǒng)田園生活的重要聲音傳播，在意境渲染上有著超越視覺感知的巨大作用。人們對音樂等聲音習慣于沒有雜音的單一聲音，忽略了聲音作為一種環(huán)境與人的感官的互動，放棄了從聲音的維度來討論人的生存境況與審美傾向的可能性。李子柒視頻中不僅有背景音樂，還有“晨興理荒穢”時鋤頭與泥土的發(fā)聲和人物對話間的歡聲笑語，夾雜著不同聲音的短視頻聲景是一種原原本本的場景還原。這種聲景場域的再現(xiàn)除了完成對受眾想象世界——美好田園生活的營構(gòu)，還促使受眾產(chǎn)生一種涉身傾向——感官與視頻聲音環(huán)境的互動。

三、傳播客體的文化邏輯

（一）世外桃源與伊甸園

人類對家園的需求自人類誕生從未停止，茹毛飲血的原始時代人類期待一個食物充足的洞穴，文明普及的文化工業(yè)時代人類渴盼一個寄托心靈的精神家園。葛兆光教授在《中國思想史》中描述，在比陶淵明更早的古代知識分子筆下，上古是美麗而恬靜的精神寄托，那里安定的村落是人們生活的基本單位，人們?nèi)粘龆?，日落而息，在樸素的生活里保持著樸素的心境。這樣的文化傳統(tǒng)不難解釋身處現(xiàn)代都市圈的中國人為什么對寧靜祥和的村落有一種割舍不斷的念想，李子柒視頻中落英繽紛的畫面以及和睦友好的鄉(xiāng)村鄰里描述了一個中國人期待的世外桃源，還與西方文化中至純至美的伊甸園暗暗契合。弗雷澤將伊甸園神話與其他民族神話進行對比，由此提出在遠古時期普遍存在的“人類失去黃金樂園”的模式。人類對家園的難以釋懷是一種從物質(zhì)到精神的雙重期盼。李子柒自幼與爺爺婆婆相依為命，少年時期漂泊在外打工的經(jīng)歷讓她體驗到人生不易，婆婆的一次生病使她決心回到家鄉(xiāng)，喧囂的城市生活則起到助推作用，找到內(nèi)心家園的李子柒用美食視頻為更多受眾搭建起心靈家園。城市生存者對鄉(xiāng)村家園的向往，中國人對于世外桃源的向往，西方人對伊甸園的向往，人類對貼近大自然家園的向往，在李子柒透過視頻建構(gòu)的世界里被一一滿足。

（二）美食與文化

美籍學者孫隆基曾談到“在其他的文化中，很少有烹調(diào)術(shù)達到中國人那種精致的地步。中國人即使在艱苦環(huán)境下，仍然講究飲食鮮美”。李子柒制作的美食影像契合了中國人對食材新鮮與否、營養(yǎng)價值高低、做法地道與否、菜品內(nèi)在含義和色香味俱全等諸多考量。有學者以旅英華人為研究對象進行量化研究，發(fā)現(xiàn)美食行為和美食感受對海外華人思鄉(xiāng)情緒具有一定的安撫作用。∞尤金·安德森在《中國食物》一書中表示“華人比其他移民群體能夠更長久、更忠實地維系他們的日常飲食習慣”。對海外華人來說，家鄉(xiāng)飯的味道不只是味蕾反饋進而刺激胃液分泌的食物味道，更是一種鄉(xiāng)愁的情結(jié)，中國美食給予味覺的獨特體驗和寄托于其中的飲食文化讓華人群體在身心上對其具有依戀感。李子柒的中國傳統(tǒng)美食菜單以廣博性和包容性擴大了短視頻節(jié)目的受眾數(shù)量，比如蘭州的牛肉面、長白山的蜂蜜、海西州的馬奶酒等等。可以說，李子柒傳播的美食文化是真正意義上的中華美食文化，中國各地風味迥異的美食成為中華文化一體多元、開放包容的轉(zhuǎn)喻。

其實，不只是共享中華文化的人群偏愛中國美食，食物因其不附帶意識形態(tài)的屬性，成為東西方交流中最具穿透力的主題。李子柒的傳統(tǒng)美食除了色香味還兼具一定文化內(nèi)涵，她摸索出一條透過食物講文化的傳播路徑。紀錄片《舌尖上的中國》銷售范圍除了日韓、東南亞，還有波蘭、德國、法國、比利時、澳大利亞等西方國家。由此可以發(fā)現(xiàn)海外受眾對中國飲食文化的歡迎程度。遠在“19世紀西方社會對華人普遍存在抵觸情緒，但中餐館卻出人意料地獲得許多白人的喜愛。即便1882年美國出臺種族歧視的《排華法案》后，北美中餐館也并未受影響?！背齾s宗教、文化因素，人類對于食物的需求是必然，當西方人看到李子柒制作的美食，往往能夠跨越意識形態(tài)和文化阻礙去感受來自異域的美食文化，食物在此成為了文化傳播的媒介?！皦?nèi)開花墻外香”的李子柒不僅攪動中國粉絲的胃，還引起外國粉絲大量圍觀，用美食為中西跨文化交流架起橋梁。

（三）女性主義的期待與男權(quán)“主體性”的呈現(xiàn)

女權(quán)運動中訴求重點圍繞平等地享有與男性同等的教育權(quán)、財產(chǎn)權(quán)、自主分配獲得權(quán)、參與政治和社會管理權(quán)，訴求包括反對性別歧視、反對對女性的霸凌、反對家庭暴力，認為女性也應該享有同男性一樣的權(quán)利。⑩女性主義對于男女平等的追求源自一種認知——男性可以做的，女性也可以且不比男性差，這種認知激勵了更多女性的意識覺醒。這既是經(jīng)濟社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是馬克思主義解放全人類的應有內(nèi)涵。李子柒按照自己的思路進行短視頻拍攝，以自我個體作為文本核心人物，在短視頻中“無所不能”地展開各類活動，在某種程度上實現(xiàn)了女性主義的期待，其在視頻中表現(xiàn)出的創(chuàng)造力和強大能量讓女性受眾受到鼓舞，她發(fā)出了只要女性想做就可以樣樣精通的信號。在西方晚期資本主義社會里，女性進入公共領(lǐng)域參加工作，打破了女性應處在私人領(lǐng)域的傳統(tǒng)觀念，引發(fā)了女性意識的覺醒。李子柒在海內(nèi)外公共社交平臺的成功及其個人經(jīng)歷讓一些受眾產(chǎn)生共鳴，視頻內(nèi)外人物性格的統(tǒng)一性讓越來越多具有現(xiàn)代意識的女性受眾有了可靠的精神偶像。從這一點來看，李子柒作為成功女性這一符號的出現(xiàn)也是時代進步的體現(xiàn)。

不論中外，李子柒視頻的許多受眾都產(chǎn)生了一種“娶妻當娶李子柒”的論調(diào)，盡管遭遇其他受眾的反擊，即女性的勞動不是為了照顧男性的衣食起居，但前者的論調(diào)依舊不絕于耳。不能否認這類受眾中的一部分是懷著樸素的情感表達對李子柒的喜愛，但中外受眾的論調(diào)一致顯然露出了男權(quán)“主體性”的影子。女性軟弱的外化是軀體的力量，在力量上較之男性無疑處于下風，女性軟弱的內(nèi)化是意志與個性，這不是生來就有的，而是后天被動形成的。在用鮮花做胭脂的短視頻中，李子柒就展現(xiàn)了楚楚可人的傳統(tǒng)女性風采，這位90后姑娘略顯稚嫩的面孔和嬌小身軀給人以“小女生”既視感，能力驚人卻沒有一絲強勢，沉靜的性格與飽含親和力的微笑都讓具有男權(quán)意識的受眾看到了理想的化身。身體是非語言信息的主要來源，長相、膚色、服飾、行為舉止、儀態(tài)、手勢、表情、目光接觸、撫觸和副語言（音質(zhì)、音幅、音調(diào)、音色等）都可以傳達信息。視頻中李子柒的形象氣質(zhì)和人物性格吸引了眾多男性粉絲，而美食節(jié)目的主題為一些具有男權(quán)意識的受眾起到遮羞作用，即使是略顯直白的表達也可以被解釋為對美好的欣賞。李子柒的視頻保證了女性受眾和男性受眾數(shù)量最大化，在女性主義的期待和男權(quán)“主體性”呈現(xiàn)中達到了微妙的平衡，分別堅持女性主義和男權(quán)主義的受眾在默認對方存在的前提下和諧地發(fā)出對李子柒的贊賞。

（四）民族文化記憶與重構(gòu)的“他者”

卡西爾把人定義為“符號動物”，把人類文化看成符號行為的結(jié)果，符號在文化傳播的過程中扮演著重要的角色，缺乏符號，任何文化傳播都無法有效進行。李子柒視頻中用樹皮做成紙張的造紙術(shù)、方寸之間的木活字印刷術(shù)、紅色披風下騎馬歸來的身影以及“暖暖遠人村”的風景畫面喚醒中國人早已定格的文化記憶。區(qū)別于考古發(fā)現(xiàn)、博物館以事實片斷記憶歷史的方式，媒體會通過聚焦、放大以及傳媒化敘事的方式激活和凸顯記憶。李子柒帶有中國古風韻味的視頻聚焦于傳統(tǒng)文化的精髓，在一定意義上展示了中國人的勤勞與智慧。她一舉兩得地實現(xiàn)傳播民族文化與產(chǎn)品線上推廣，受眾在追索內(nèi)心的文化記憶后對產(chǎn)品的購買欲增加，產(chǎn)品成了民族文化記憶的載體?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的博客、論壇、社區(qū)、微博、微信等新媒體，不僅實時記錄和轉(zhuǎn)發(fā)最新社會信息，而且重新釋放那些塵封已久的歷史文化記憶。文化記憶的釋放讓李子柒銷售的商品在更多的時候變成副產(chǎn)品，視頻傳播的文化記憶則由副轉(zhuǎn)正，傳播效應也逐步擴散至海外。

薩義德認為，在特定的文明話語建構(gòu)中，西方成為人類演化和進步的標尺，東方成為與西方對立的他者，出現(xiàn)在殖民主義文明話語中的區(qū)分東西方的界線，更多是一種“人為的產(chǎn)物”和“想象的界線”，而非一種自然現(xiàn)象。導演李安的《飲食男女》在1995年分別受到奧斯卡金像獎、美國金球獎及英國電影和電視藝術(shù)學院獎的最佳外語片提名，影片里中國傳統(tǒng)文化溫文爾雅的氣質(zhì)、烹調(diào)藝術(shù)以及中國式盛宴都令人難忘。把視角拉長，遙想受到奧斯卡青睞的《末代皇帝》《菊豆》《大紅燈籠高高掛》《霸王別姬》《喜宴》《臥虎藏龍》《英雄》《十面埋伏》，古代中國、女性文化、飲食文化成為高頻詞，2020年即將上映的《花木蘭》是迪士尼對同一主題的第二次影視創(chuàng)作，女主劉亦菲的形象氣質(zhì)與李子柒也較為相似。當李子柒視頻中的古風韻味、女性形象、傳統(tǒng)美食與前述三個高頻詞重疊時，很難讓人感覺是某種巧合。比起符號化后“生硬的”政治、經(jīng)濟宣傳，古典美的女性、東方韻味的烹調(diào)、寫意山水的畫風似乎更得部分西方受眾的偏愛。這種偏愛雖然依舊籠罩在后殖民語境的“他者”境地，但是也要看到李子柒視頻中的現(xiàn)代符號和其表現(xiàn)出的現(xiàn)代女性精神在以溫柔一刀的方式解構(gòu)著那個“他者”，畢竟YouTube的900多萬粉絲并非都是本著對立和殖民意識而來。追尋民族文化記憶的受眾和“他者”印象被重構(gòu)的受眾在意識形態(tài)互有抵觸的同時從李子柒的影像中各取所需。

四、結(jié)語

站在新媒體短視頻傳播浪潮的風口上，李子柒不僅憑借一己之力取得了成功，給很多受眾帶去積極生活的信念，還在中國傳統(tǒng)文化傳承和跨文化傳播中打造經(jīng)典案例。視頻中唯美的田園風貌具有人類家園的意味，色香味俱全的美食架起了中西方溝通交流的橋梁，人物展現(xiàn)出的獨立自主讓女性主義的期待獲得滿足，男權(quán)意識在人物沉靜的氣質(zhì)、嬌小的形象下隱隱騷動，中華文化的持有者透過視頻找尋民族記憶，以西方文明為中心的受眾從一連串符號中窺探東方的“他者”。李子柒熱，表層看是傳播主體的形象建構(gòu)及其在文本創(chuàng)作過程中實現(xiàn)的多個平衡都發(fā)揮了重要作用，深層則是文化邏輯隱秘其中生成賡續(xù)的傳播力。