葛恒

摘? 要：高校微信公眾號(hào)作為高校的傳播媒介對內(nèi)可以進(jìn)行信息發(fā)布、文化宣傳、建設(shè)校園精神文化，參與學(xué)校管理、聯(lián)系師生情感，毋庸置疑，在當(dāng)下已成為大學(xué)生思想政治教育和價(jià)值引領(lǐng)的重要陣地。在運(yùn)營實(shí)踐中，高校官方微信還存在一些有待改進(jìn)的共性問題。

關(guān)鍵詞：高校;微信;傳播;策略

中圖分類號(hào)：G206;G647 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）23-00-02

一、高校微信公眾號(hào)在制作傳播中存在的問題

新媒體時(shí)代語境下，媒體的多樣性特點(diǎn)顯著，不同媒介間的融合也在不斷加強(qiáng)。傳播者只有確定了對受眾的精準(zhǔn)定位，不斷增強(qiáng)內(nèi)容的創(chuàng)新性，加強(qiáng)組織傳播和交流互動(dòng)，并且在打造宣傳團(tuán)隊(duì)等策略上下功夫，同時(shí)提高媒介的服務(wù)效應(yīng)，才能在新媒體迅猛發(fā)展的大勢下，把握自身傳播優(yōu)勢，制作出更精良的校園網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。高校微信公眾號(hào)作為高校的傳播媒介對社會(huì)發(fā)布信息，交流溝通，塑造學(xué)校形象、展現(xiàn)師生風(fēng)采，也必然具有信息傳播的重要功能，同時(shí)還具有傳播文化、聯(lián)系師生及社會(huì)各界情感的功能。

微信公眾號(hào)的內(nèi)容制作、平臺(tái)運(yùn)營是一個(gè)不斷發(fā)現(xiàn)問題從而不斷修正改進(jìn)的過程，以期實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。通過對各高校微信公眾號(hào)不同類別內(nèi)容的分析，以及各大院校官微運(yùn)營現(xiàn)狀的對比，發(fā)現(xiàn)在運(yùn)營實(shí)踐中，高校官方微信還存在一些有待改進(jìn)的共性問題。

（一）作品原創(chuàng)性不足，內(nèi)容形式缺乏創(chuàng)新

微信內(nèi)容的獨(dú)特性是當(dāng)前新媒體時(shí)代微信公眾號(hào)傳播取勝的重要法寶，也是各平臺(tái)的追求?？v觀各個(gè)高校微信公眾號(hào)平臺(tái)，推文內(nèi)容多集中于報(bào)道學(xué)生的日?；顒?dòng)、文體活動(dòng)，內(nèi)容千篇一律。學(xué)校官方微信公眾號(hào)平臺(tái)的推文大都和本校官網(wǎng)的基本相同，更有甚者不加任何修改，直接發(fā)布在微信公眾號(hào)上，很少進(jìn)行創(chuàng)新。各高校官方微信公眾號(hào)的部分推文內(nèi)容雷同，同質(zhì)化的內(nèi)容嚴(yán)重影響了用戶的使用體驗(yàn)。目前，各高校校微信公眾號(hào)面對個(gè)性化十足的大學(xué)生群體，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象、網(wǎng)絡(luò)流行話語的使用在很大程度上契合他們的語言習(xí)慣與風(fēng)格，所以很容易被接受和傳播，但大量時(shí)下網(wǎng)絡(luò)流行語的借鑒模仿在迎合受眾閱讀的同時(shí)也有可能降低了標(biāo)題的思想性和原創(chuàng)性，從推送形式上來講，呈現(xiàn)方式較為單一，大多是碎片化文字與圖片的排列組合。缺乏原創(chuàng)的微信推文，會(huì)降低關(guān)注者的再轉(zhuǎn)發(fā)、分享，減少二次傳播次數(shù)，長此以往，會(huì)影響高校微信公眾號(hào)的影響力，降低關(guān)注度。

（二）互動(dòng)不足，綜合服務(wù)能力不足

通過微信公眾號(hào)平臺(tái)和關(guān)注者開展線上互動(dòng)，是當(dāng)前微信的一個(gè)顯著優(yōu)勢之一，而其互動(dòng)效果直接影響了微信公眾號(hào)平臺(tái)的影響力和傳播效果。線上線下相結(jié)合的互動(dòng)形式更有利于增強(qiáng)微信公眾號(hào)的影響力。部分高校仍采用傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營方法運(yùn)營微信平臺(tái)。有的學(xué)校很少與關(guān)注者進(jìn)行互動(dòng)，不注重線上和線下活動(dòng)。例如學(xué)校二級(jí)機(jī)構(gòu)官微的線下推廣，一般只在注重對重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)進(jìn)行“新聞通訊”式呈現(xiàn)，鮮少在語言模式上進(jìn)行精心設(shè)計(jì)以吸引更多受眾參與互動(dòng)。高校作為運(yùn)營主體，微信公眾平臺(tái)在一定程度上還擔(dān)負(fù)著服務(wù)學(xué)生的責(zé)任，這也是增強(qiáng)其生命力的一個(gè)重要途徑。學(xué)校應(yīng)該把微信公眾號(hào)建設(shè)成為學(xué)生綜合服務(wù)的平臺(tái)，而不僅僅是發(fā)布推文的平臺(tái)。

（三）團(tuán)隊(duì)松散，專業(yè)技術(shù)較薄弱

除了部分學(xué)校有較為專業(yè)的團(tuán)隊(duì)外，大部分學(xué)校高校官方微信受客觀條件影響，并沒有制定微信公眾號(hào)運(yùn)行的相關(guān)制度，僅是有1—2個(gè)老師負(fù)責(zé)運(yùn)營，沒有明確的制度可遵循，使得一些學(xué)校的微信公眾號(hào)運(yùn)行松散;再者是沒有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。大多學(xué)校的微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中教師只負(fù)責(zé)掌控大方向和最后審核工作，而實(shí)際的操作者多為學(xué)生。這就造成明顯的專業(yè)水平低下，編輯、策劃、制作人員業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)，沒有相關(guān)專業(yè)知識(shí)支撐，較難掌握必要的運(yùn)營技巧。因此，這種兼職團(tuán)隊(duì)較難具備專業(yè)的優(yōu)勢，難以滿足工作的需求。大多數(shù)經(jīng)營高校官方微信公眾號(hào)的兼職學(xué)生受到學(xué)習(xí)、年級(jí)等的制約，時(shí)間精力有限，出現(xiàn)流動(dòng)性較強(qiáng)的現(xiàn)象，特別是在考試、假期等時(shí)間段中，學(xué)生很難高質(zhì)量地運(yùn)營微信公眾號(hào)，這使得一些學(xué)校的微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在管理方面極易失控，并且難以保證微信推文的內(nèi)容質(zhì)量。

（四）推廣力度不足，受眾群體較小

微信公眾號(hào)的關(guān)注者多少，線上互動(dòng)活躍程度都直接決定著高校公眾號(hào)的傳播力度。微信推文的閱讀量與關(guān)注者的多少息息相關(guān)，反過來，關(guān)注者的數(shù)量在一定程度上體現(xiàn)了推文的質(zhì)量和推廣力度。一部分高校微信運(yùn)營者認(rèn)為推文內(nèi)容具有獨(dú)創(chuàng)性，質(zhì)量較高，就可以吸引關(guān)注度，對推廣營銷報(bào)以消極態(tài)度，處于一種較為被動(dòng)的地位。目前各類微信公眾號(hào)多得令人應(yīng)接不暇，如果缺少主動(dòng)的、有效的推廣，傳播效果會(huì)大打折扣。高校微信公眾號(hào)的受眾群體幾乎僅僅是在校學(xué)生和少數(shù)教師。各高校通過微信平臺(tái)不僅傳播了當(dāng)前我國的主流意識(shí)形態(tài)、獨(dú)特的校園文化，更在一定程度上展現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生的新風(fēng)貌，具有一定積極的社會(huì)作用。但目前的較窄的受眾范圍，也降低了其在社會(huì)上的影響力。

二、高校微信公眾號(hào)傳播策略探析

（一）注重精品內(nèi)容制作，增強(qiáng)創(chuàng)新性、趣味性與時(shí)效性

確立屬性定位是高校官微首先要做的事情，著力引導(dǎo)主流價(jià)值觀的傳播，最大程度上做到傳播信息的準(zhǔn)確和權(quán)威。以服務(wù)師生的學(xué)習(xí)和生活為主要目的，兼容宣傳功能，對外展現(xiàn)學(xué)校形象、宣傳校園文化。通過對部分高?，F(xiàn)有的微信公眾號(hào)的內(nèi)容分析，可以發(fā)現(xiàn)時(shí)事新聞?lì)?、熱門話題類的推文點(diǎn)擊率較高。微信公眾號(hào)推文內(nèi)容上，在確保傳播正確價(jià)值觀、傳播主流思想的前提下，將內(nèi)容趣味性、新聞時(shí)效性創(chuàng)造性地結(jié)合在一起。內(nèi)容在語言風(fēng)格上應(yīng)注重可讀性，注意學(xué)生的接受程度。在標(biāo)題選用上，可使用新穎、活潑、趣味等吸引力強(qiáng)的詞語，抓住學(xué)生的閱讀興趣。在制作公眾號(hào)內(nèi)容時(shí)，使用更符合學(xué)生特點(diǎn)的表達(dá)形式，用更直觀和活潑的方式加以呈現(xiàn)，較多融入符合內(nèi)容場景的視頻、音樂等形式，加強(qiáng)媒體融合。

（二）加強(qiáng)組織傳播，增強(qiáng)交流互動(dòng)

與其他媒介相較，微信的私密性表現(xiàn)得更為明顯，容易實(shí)現(xiàn)和粉絲更為貼近的交流互動(dòng)。一方面，學(xué)生通過微信公眾號(hào)的評論以及私信可以參與互動(dòng)，對相關(guān)事項(xiàng)和活動(dòng)提出建議或疑問，這也有助于學(xué)校掌握學(xué)生的特點(diǎn)以及思想行為動(dòng)態(tài)。另一方面，學(xué)校通過微信公眾平臺(tái)及時(shí)對學(xué)生的互動(dòng)進(jìn)行反饋，可及時(shí)滿足學(xué)生需求，解決學(xué)生問題。同時(shí)，高校微信公眾號(hào)制作者應(yīng)面向?qū)W生進(jìn)行主動(dòng)互動(dòng)，增強(qiáng)文字內(nèi)容和表現(xiàn)形式的吸引力，吸引更多師生受眾參與閱讀和評論。類似于時(shí)下網(wǎng)絡(luò)視頻中的彈幕受到很多網(wǎng)友的喜歡，有時(shí)候，受眾的評論具有更強(qiáng)的可讀性。所以，公眾號(hào)運(yùn)營者可以選擇有代表性的評論語言進(jìn)行展示，增強(qiáng)吸引力。在學(xué)校內(nèi)部，應(yīng)加強(qiáng)組織傳播，利用各級(jí)機(jī)構(gòu)傳播力量，形成合力，打造高校官微傳播的立體化網(wǎng)絡(luò)模式。

（三）合理發(fā)布頻率，建構(gòu)微信品牌

微信公眾平臺(tái)的推文，可以打破時(shí)間、空間等限制，可以第一時(shí)間讓粉絲掌握第一手消息。要保證對讀者有較高、持續(xù)的影響力，就需要合理把控微信推文的發(fā)布頻率。如果忽視推送頻率，不僅會(huì)降低微信公眾號(hào)的傳播效果和影響力，久而久之會(huì)導(dǎo)致粉絲的流失;如果太過頻繁地推送，則容易使讀者疲憊感，長久會(huì)降低粉絲的關(guān)注度。

高校在建設(shè)微信公眾號(hào)平臺(tái)時(shí)，應(yīng)注重對品牌的建構(gòu)。應(yīng)根據(jù)本校特色，設(shè)計(jì)一套完整的傳播方案，建構(gòu)自己的微信公眾號(hào)品牌，將獨(dú)特的辦學(xué)理念、學(xué)校文化內(nèi)涵傳遞給粉絲，通過與粉絲的互動(dòng)，掌握學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，根據(jù)學(xué)生的思想特點(diǎn)，創(chuàng)新推送內(nèi)容，形成良性循環(huán)。

（四）打造富有活力的專業(yè)團(tuán)隊(duì)

一個(gè)好的信公眾號(hào)平臺(tái)的運(yùn)營，離不開專業(yè)團(tuán)隊(duì)。一個(gè)完整的微信制作運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，要實(shí)現(xiàn)微信推廣內(nèi)容的策劃、對稿件圖文編輯、頁面美術(shù)編輯和排版設(shè)計(jì)、微信的推送、微信后臺(tái)的管理、相關(guān)功能的調(diào)整等眾多方面的人員配置。這需要打造一支高質(zhì)量的專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，才能夠高效、高質(zhì)量地完成日常的微信推送。隨著時(shí)代的發(fā)展與要求，高校在宣傳上應(yīng)加大教師參與力度，形成傳播合力與良性互動(dòng)，結(jié)合高校專業(yè)設(shè)置豐富，各領(lǐng)域?qū)I(yè)教師較多，博采眾長，可增強(qiáng)內(nèi)容的豐富性和專業(yè)性。同時(shí)，吸納專業(yè)學(xué)生以及非專業(yè)領(lǐng)域?qū)W生加入宣傳制作團(tuán)隊(duì)，既能保證宣傳人員的專業(yè)性，同時(shí)擴(kuò)大宣傳產(chǎn)品在制作階段的觀點(diǎn)視角，豐富文章內(nèi)容，形成更廣范圍的傳播。

（五）拓展實(shí)用功能，突出服務(wù)性質(zhì)

高校的微信公眾號(hào)，不僅承擔(dān)向?qū)W生傳播主流意識(shí)形態(tài)、加強(qiáng)對學(xué)生思想政治教育的功能，同時(shí)也應(yīng)向?qū)W生提供具體的服務(wù)。除了可以向?qū)W生提供一些及時(shí)的消息、通知之外，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分利用微信公眾號(hào)，開發(fā)各項(xiàng)實(shí)際功能?？筛鶕?jù)不同的運(yùn)營部門，在微信公眾號(hào)的自定義菜單中，設(shè)計(jì)實(shí)用性高的服務(wù)項(xiàng)目并真正利用起來。例如學(xué)生信息查詢、繳費(fèi)、各類實(shí)際服務(wù)等選項(xiàng)，為廣大學(xué)生提供便利，又可根據(jù)學(xué)生的使用掌握學(xué)生的基本動(dòng)態(tài)。

同時(shí)，由于高校主要是面向?qū)W生提供服務(wù)，那么要特別重視學(xué)生的用戶體驗(yàn)和反饋，可在菜單中增加“監(jiān)督”和“聯(lián)系我們”窗口，為學(xué)生提供反饋入口。各高校微信公眾號(hào)平臺(tái)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，要通過實(shí)用功能的打造，提升對學(xué)生的服務(wù)質(zhì)量，也進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)生的關(guān)注度。

三、結(jié)語

新媒體時(shí)代語境下，由于人們的媒介使用習(xí)慣發(fā)生了變化，與傳統(tǒng)校園官方媒體相較，高校官方微信公眾號(hào)正成為師生獲取校園信息的重要渠道，傳播者只有確定了對受眾的精準(zhǔn)定位，不斷增強(qiáng)內(nèi)容的創(chuàng)新性，加強(qiáng)組織傳播和交流互動(dòng)，并且在打造宣傳團(tuán)隊(duì)等策略上下功夫，才能在新媒體迅猛發(fā)展的大勢下，把握自身傳播優(yōu)勢，制作出更精良的校園網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，更好服務(wù)師生受眾，更好地在展現(xiàn)學(xué)校形象，為高校精神文明建設(shè)提供宣傳保障，為教育引導(dǎo)高校學(xué)生健康成長和成才成功等方面煥發(fā)出別樣的生命力。

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