耿黎輝，姚佳佳

（西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031）

一、引言

網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)中，越來(lái)越多的商家在提供價(jià)格折扣的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買可得性做出限制，如對(duì)折扣產(chǎn)品設(shè)置時(shí)間或數(shù)量限制，例如“限時(shí)X 天，購(gòu)買即享Z 折優(yōu)惠”或者“限量X 個(gè)，購(gòu)買立減Z 元”等。我們可以發(fā)現(xiàn)，促銷中提供價(jià)格折扣雖然可以為消費(fèi)者帶來(lái)一定程度的金額節(jié)省，但長(zhǎng)期暴露于價(jià)格折扣下會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，從而降低購(gòu)買意愿。而帶有購(gòu)買限制的價(jià)格折扣則不僅可以減少折扣對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量造成的負(fù)面影響，還可以傳遞被促銷產(chǎn)品的稀缺性信號(hào)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買緊迫感，從而提高促銷效果。

到目前為止，在促銷中折扣幅度的作用機(jī)制和影響后果，以及產(chǎn)品稀缺性的作用機(jī)制和影響后果等方面的研究中已經(jīng)取得了許多的研究成果［1-6］。研究認(rèn)為，價(jià)格折扣可以為消費(fèi)者提供額外的價(jià)值或激勵(lì)，這種激勵(lì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值產(chǎn)生積極影響。但過(guò)高的折扣往往會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品報(bào)價(jià)的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，從而對(duì)商家的促銷操縱意圖產(chǎn)生懷疑，而消費(fèi)者的懷疑是產(chǎn)生欺騙性的前提［5］。而促銷中稀缺性一方面可以提高消費(fèi)者的感知價(jià)值［2］，另一方面也可能會(huì)使消費(fèi)者懷疑商家的操縱意圖，從而產(chǎn)生感知欺騙性［1］。通過(guò)文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，對(duì)折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性影響消費(fèi)者感知欺騙性、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿的研究仍不足。例如黃靜等［7］在對(duì)在線促銷限制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究中發(fā)現(xiàn)不同的產(chǎn)品卷入度下，時(shí)間限制和數(shù)量限制各有優(yōu)勢(shì)。但是該研究并沒(méi)有考慮促銷情境中的價(jià)格因素，而消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的重要原因之一就在于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)促銷中，當(dāng)同時(shí)面臨折扣和稀缺性信息時(shí)，消費(fèi)者的感知欺騙性和感知價(jià)值如何發(fā)生變化？ 不同折扣稀缺性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響有何差異？ 消費(fèi)者如何整合這兩類促銷信息？ 企業(yè)如何利用不同的促銷組合更好地實(shí)現(xiàn)促銷目的？ 這些都是值得我們進(jìn)一步探討的問(wèn)題。

研究采用實(shí)證研究方法探究網(wǎng)絡(luò)促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)消費(fèi)者感知欺騙性、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿的影響，首先提出理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)，然后進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)，最后提出結(jié)論、研究局限和展望。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）稀缺性促銷

稀缺性促銷指市場(chǎng)中由于產(chǎn)品可得性受限制而增加消費(fèi)者購(gòu)買意圖的促銷手段［2］。已有研究表明，產(chǎn)品稀缺性會(huì)影響促銷產(chǎn)品的吸引力、消費(fèi)者的感知價(jià)值、品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿等。Brock［8］認(rèn)為，任何商品在一定程度上都可以被認(rèn)為是稀缺、不可獲得或獲得困難的。產(chǎn)品稀缺性會(huì)提高消費(fèi)者的感知價(jià)值。Cialdini［9］認(rèn)為，消費(fèi)者傾向于根據(jù)產(chǎn)品的可得性來(lái)關(guān)聯(lián)事物，他們認(rèn)為稀缺產(chǎn)品的質(zhì)量比非稀缺產(chǎn)品更好，因此稀缺信息是人們決定產(chǎn)品質(zhì)量的啟發(fā)式線索。信號(hào)理論認(rèn)為消費(fèi)者可以通過(guò)擁有稀缺產(chǎn)品向重要的人表達(dá)他們的獨(dú)特性［4］。這些理論從不同角度解釋了產(chǎn)品稀缺性的作用原理，表明產(chǎn)品稀缺信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和態(tài)度產(chǎn)生積極影響。

不同類型的稀缺性對(duì)消費(fèi)者感知和購(gòu)買意愿的影響存在差異。產(chǎn)品稀缺性可以分為限時(shí)稀缺和限量稀缺兩類［9］。限時(shí)稀缺是指促銷產(chǎn)品只在限定時(shí)間內(nèi)銷售，如企業(yè)通常選擇某些特殊日子（如某些節(jié)日）或連續(xù)幾天作為促銷時(shí)間［1］。限量稀缺是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)或購(gòu)買施加限制，如企業(yè)通常會(huì)限定促銷產(chǎn)品的數(shù)量（如限量100 件）或限定消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量（如每人限購(gòu)10 件）［9］。限量稀缺性來(lái)源于供給和需求兩個(gè)方面，企業(yè)降低產(chǎn)品供給和消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的需求都可能會(huì)造成產(chǎn)品的稀缺性，而限時(shí)稀缺性僅來(lái)源于供給方，主要通過(guò)企業(yè)限制促銷產(chǎn)品的購(gòu)買時(shí)間來(lái)完成。以往研究表明，與限時(shí)稀缺性相比，限量稀缺性能更有效地刺激消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)心理，使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。因此，限量稀缺性促銷比限時(shí)稀缺性促銷效果更好［3］。

（二）價(jià)格折扣促銷

價(jià)格折扣促銷是企業(yè)為刺激消費(fèi)者購(gòu)買而給予消費(fèi)者一定折扣優(yōu)惠的促銷手段。價(jià)格折扣促銷中，企業(yè)對(duì)促銷產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)的幅度稱為促銷的折扣幅度。降價(jià)幅度越大，表明折扣幅度越高，消費(fèi)者購(gòu)買所需支付的實(shí)際金額越低，其對(duì)促銷的感知利得越高。已有研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品提供折扣最容易引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因此價(jià)格折扣是商家增加銷售額的常用手段［10］。價(jià)格折扣會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿等［11-12］。但對(duì)于不同折扣幅度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，不同學(xué)者卻得出了不同甚至相反的結(jié)論。有些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，折扣幅度越大消費(fèi)者的搜索意圖越低，購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈［11］。但也有學(xué)者認(rèn)為，與低和合理的折扣幅度相比，較高的折扣幅度會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，從而降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，甚至使消費(fèi)者拒絕購(gòu)買該產(chǎn)品［13］。還有研究發(fā)現(xiàn)，促銷中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品折扣信息的處理會(huì)遵循倒U 形規(guī)律。高折扣幅度和低折扣幅度下（倒U 形的兩端），消費(fèi)者通常不會(huì)仔細(xì)審閱促銷信息，因?yàn)榇藭r(shí)高或低的折扣帶來(lái)的實(shí)惠顯而易見；而在合理折扣幅度下（倒U 形的中間部分），消費(fèi)者會(huì)比較慎重地處理折扣信息，但無(wú)論何種折扣幅度，消費(fèi)者都會(huì)低估商品的實(shí)際價(jià)值［12］。由此可見，折扣幅度對(duì)消費(fèi)者的促銷評(píng)價(jià)和產(chǎn)品購(gòu)買行為既有正面影響也有負(fù)面影響。

（三）感知欺騙性

感知欺騙性指消費(fèi)者對(duì)商家操控產(chǎn)品信息而誘使消費(fèi)者做出符合商家預(yù)期決策的主觀認(rèn)知和心理判斷［14］。感知欺騙性重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)商家行為中欺騙性的主觀感知而不是商家具體的欺騙行為。這種主觀感知主要取決于消費(fèi)者的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)或消費(fèi)者獲取信息的質(zhì)量［14］。認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)越強(qiáng)，感知欺騙性越低；獲取信息越少、質(zhì)量越差、感知欺騙性越高［14］。并不是所有商家的操縱策略都具有同樣的欺騙性，也不是所有的消費(fèi)者都同樣容易被商家的操縱行為欺騙［14］，但消費(fèi)者往往不能客觀地判斷促銷中的欺騙性，因此，即使?fàn)I銷人員無(wú)意欺騙消費(fèi)者，他們的促銷信息也可能在某種程度上使消費(fèi)者感到困惑。研究表明，欺騙性會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度，引起消費(fèi)者的不信任［15］，這種不信任感可能激發(fā)消費(fèi)者的自我防御，使消費(fèi)者處于防御狀態(tài)，降低對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。這會(huì)給企業(yè)的產(chǎn)品銷量造成負(fù)面影響［16］。

（四）感知價(jià)值

感知價(jià)值指消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)對(duì)感知利得與所付成本權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)［17］。根據(jù)Monroe et al.［18］的價(jià)格-質(zhì)量-價(jià)值模型，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和貨幣犧牲的感知來(lái)源于對(duì)價(jià)格的感知。通常情況下，消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)格意味著高質(zhì)量，但高價(jià)格表明購(gòu)買該產(chǎn)品的貨幣犧牲更大，因此，在感知質(zhì)量（利得）和感知犧牲（損失）比較之后產(chǎn)生感知價(jià)值。顧客根據(jù)感知價(jià)值來(lái)做出購(gòu)買決定，感知價(jià)值越高，顧客購(gòu)買意愿越強(qiáng)［19］。因此感知價(jià)值并不是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)固有的，也不單純?nèi)Q于某個(gè)特定因素，而是來(lái)源于消費(fèi)者的主觀判斷，是消費(fèi)者對(duì)感知利益與損失的權(quán)衡。研究表明，感知價(jià)值是真正驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的最重要因素，感知價(jià)值越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越強(qiáng)［19］。而企業(yè)的促銷活動(dòng)通常都是用來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的感知價(jià)值。此外，促銷中的感知價(jià)值還會(huì)受價(jià)格預(yù)期的影響，當(dāng)促銷價(jià)格沒(méi)有達(dá)到預(yù)期或超出預(yù)期水平時(shí)，都會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值產(chǎn)生影響［11］。

那么，究竟網(wǎng)絡(luò)促銷中同時(shí)呈現(xiàn)價(jià)格折扣和產(chǎn)品稀缺性信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有怎樣的影響？在這一影響中，是否會(huì)有其他變量產(chǎn)生作用？ 本文將對(duì)此進(jìn)行深入探討。

（五）研究假設(shè)

1.促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境中，產(chǎn)品稀缺性常伴隨著價(jià)格折扣出現(xiàn)。一方面，較高的折扣可以降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，給消費(fèi)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)刺激，從而提高購(gòu)買意愿［11］。但消費(fèi)者通常認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量間存在一定的聯(lián)系［18］。與合理折扣幅度相比，較高的折扣會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑或認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低劣，從而降低購(gòu)買意愿［13］。此外，在無(wú)合適理由的情況下，過(guò)高的折扣也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品報(bào)價(jià)真實(shí)性和商家背后操縱意圖的猜測(cè)［20］，這些負(fù)面感知會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買造成負(fù)面影響。另一方面，在價(jià)格折扣中呈現(xiàn)產(chǎn)品稀缺性會(huì)使消費(fèi)者形成啟發(fā)式線索，這會(huì)間接促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出積極的推斷，從而降低其對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面印象，提升購(gòu)買意愿。稀缺性情境中，消費(fèi)者往往認(rèn)為稀缺產(chǎn)品更值得購(gòu)買，但不同稀缺性情境下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有所不同。已有研究發(fā)現(xiàn)限量稀缺性比限時(shí)稀缺性更能刺激消費(fèi)者對(duì)稀缺產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買心理，促使消費(fèi)者形成更強(qiáng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)［1，3］。由此可知，產(chǎn)品稀缺性既可以激活消費(fèi)者的認(rèn)知資源，使消費(fèi)者對(duì)情境做出有利的判斷，也會(huì)降低高折扣幅度給消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面感知，使消費(fèi)者從高折扣幅度中獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益。但不同的折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的影響。Wright［21］認(rèn)為限時(shí)稀缺性會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成一個(gè)時(shí)間限制，使消費(fèi)者更容易關(guān)注關(guān)鍵產(chǎn)品屬性和負(fù)面產(chǎn)品信息，這會(huì)增加消費(fèi)者的負(fù)面情緒，從而影響購(gòu)買的決策質(zhì)量。Andersen et al.［22］研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在促銷活動(dòng)中購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，為了解決不確定性因素，通常會(huì)將價(jià)格和促銷活動(dòng)的信息線索作為依據(jù)。促銷中購(gòu)買限制作為一種信息暗示，會(huì)使消費(fèi)者考慮因錯(cuò)過(guò)促銷機(jī)會(huì)帶來(lái)的潛在損失，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，這在折扣幅度高時(shí)更為明顯。Inman et al.［6］研究發(fā)現(xiàn)，限制產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量時(shí)消費(fèi)者更喜歡高折扣幅度的促銷。因此，促銷中不同折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生不同的影響。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響差異顯著。與高折扣幅度-限時(shí)促銷相比，高折扣幅度-限量促銷下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更高。

2.促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)消費(fèi)者感知欺騙性的影響。折扣稀缺性促銷中，消費(fèi)者對(duì)促銷的感知可能由折扣幅度和產(chǎn)品稀缺共同決定。一方面，商家的折扣行為會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知欺騙性產(chǎn)生影響。折扣可以為消費(fèi)者節(jié)省金錢，厭惡失去的心理會(huì)使消費(fèi)者意識(shí)到可獲得較大的節(jié)省而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。雖然高折扣幅度可以給消費(fèi)者帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)刺激，但也有研究表明，過(guò)高的折扣幅度會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品報(bào)價(jià)真實(shí)性的猜測(cè)。感知到不真實(shí)報(bào)價(jià)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)促銷持懷疑態(tài)度，而消費(fèi)者對(duì)促銷的懷疑是產(chǎn)生欺騙性的前提［5］。Weathers et al.［20］研究發(fā)現(xiàn)，在無(wú)適當(dāng)理由的情況下，違反消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格呈現(xiàn)會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和商家操縱意圖的懷疑。如果消費(fèi)者將高折扣幅度的促銷歸因?yàn)樯碳夜室獠倏v產(chǎn)品促銷信息，或通過(guò)抬高原價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)高折扣幅度刺激以扭曲消費(fèi)者對(duì)感知節(jié)省的看法，就更容易產(chǎn)生感知欺騙性。另一方面，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品稀缺性信息持懷疑態(tài)度，也會(huì)產(chǎn)生感知欺騙性。不同稀缺性對(duì)消費(fèi)者感知欺騙性的影響不同。Aguirre［23］發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)性稀缺或限量稀缺使消費(fèi)者具有更低的感知欺騙性，而需求性稀缺或限時(shí)稀缺則相反。李東進(jìn)等［1］認(rèn)為限量和限時(shí)稀缺訴求都容易喚起消費(fèi)者的感知欺騙性，而感知欺騙性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度和評(píng)價(jià)。

折扣稀缺性促銷中消費(fèi)者面對(duì)不同的折扣稀缺性促銷信息，會(huì)影響其對(duì)促銷的感知欺騙性和感知價(jià)值。限時(shí)稀缺性會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成一個(gè)時(shí)間限制，消費(fèi)者更可能關(guān)注關(guān)鍵的產(chǎn)品屬性和一些負(fù)面產(chǎn)品信息，這會(huì)增加消費(fèi)者的心理壓力［22］和負(fù)面情緒，影響決策質(zhì)量并導(dǎo)致更高的風(fēng)險(xiǎn)厭惡傾向［24］。因此，高折扣幅度-限時(shí)促銷下消費(fèi)者更有可能進(jìn)行消極歸因，對(duì)商家的促銷行為產(chǎn)生懷疑，從而產(chǎn)生更高的感知欺騙性；而限量促銷下，由于消費(fèi)者更喜歡高折扣幅度的促銷［6］，也更傾向于對(duì)促銷進(jìn)行積極歸因，從而降低感知欺騙性。因此，本文提出以下研究假設(shè)：

H2：促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)消費(fèi)者感知欺騙性影響差異顯著。與高折扣幅度-限量促銷相比，高折扣幅度-限時(shí)促銷下消費(fèi)者的感知欺騙性更高。

3.促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響。促銷活動(dòng)中折扣幅度和稀缺性都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值產(chǎn)生影響。一方面，消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)促銷產(chǎn)品形成一個(gè)價(jià)格預(yù)期，高折扣幅度可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更大的感知利得，但如果折扣超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就會(huì)質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量，從而影響促銷的感知價(jià)值。另一方面，不同稀缺性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響不同。與限時(shí)稀缺性相比，消費(fèi)者認(rèn)為限量稀缺性下促銷產(chǎn)品更有價(jià)值，這是由不同稀缺性條件中消費(fèi)者購(gòu)買力推斷的差異引起的［3］。Soni［25］發(fā)現(xiàn)，由于限量產(chǎn)品供應(yīng)隨銷量增加而減少，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品可得的不確定性增加，因此對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值會(huì)增強(qiáng)。另外，與限時(shí)稀缺性相比，限量稀缺性下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特性感知更高［2］、產(chǎn)品購(gòu)買的感知競(jìng)爭(zhēng)性更強(qiáng)［3］，因此限量稀缺性下消費(fèi)者感知價(jià)值更高。在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境中，由于消費(fèi)者長(zhǎng)期暴露在隨處可見的折扣信息下，平淡無(wú)奇的價(jià)格折扣很難引起消費(fèi)者的注意，相反，限量購(gòu)買的價(jià)格折扣或突發(fā)性價(jià)格折扣則更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。Inman et al.［6］發(fā)現(xiàn)，當(dāng)限制產(chǎn)品的可用數(shù)量時(shí)，消費(fèi)者更喜歡高的折扣。而限時(shí)促銷下對(duì)消費(fèi)者提供高折扣幅度促銷則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感，這會(huì)降低消費(fèi)者的感知價(jià)值。因此，與限時(shí)促銷相比，高折扣幅度下限量促銷會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的感知價(jià)值。據(jù)此，本文提出以下研究假設(shè)：

H3：促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值影響差異顯著。與高折扣幅度-限時(shí)促銷相比，高折扣幅度-限量促銷下消費(fèi)者的感知價(jià)值更高。

4.感知欺騙性對(duì)購(gòu)買意愿的影響。感知欺騙性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和選擇產(chǎn)生負(fù)面影響。Riquelme et al.［15］研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知欺騙性會(huì)顯著地降低消費(fèi)者的滿意程度和購(gòu)買意愿。Xie et al.［16］發(fā)現(xiàn)感知欺騙性會(huì)喚起消費(fèi)者的消極情緒，這些消極情緒會(huì)進(jìn)一步降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，本研究認(rèn)為，消費(fèi)者在折扣和稀缺性情境中產(chǎn)生的感知欺騙性會(huì)使其對(duì)商家的促銷活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面影響，從而降低產(chǎn)品購(gòu)買可能性。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：感知欺騙性負(fù)向影響購(gòu)買意愿。

5.感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響。與滿意或質(zhì)量相比，感知價(jià)值可以更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。感知價(jià)值越高，購(gòu)買意愿越強(qiáng)［19］。Zeithaml［17］在實(shí)證研究中證明消費(fèi)者在進(jìn)行商品購(gòu)買時(shí)，若感知利益越大，消費(fèi)者的感知價(jià)值就越大，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。Chang et al.［19］在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為驅(qū)動(dòng)因素的研究中發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值是真正能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的最重要因素。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H5：感知價(jià)值正向影響購(gòu)買意愿。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)的研究目的是檢驗(yàn)不同折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。實(shí)驗(yàn)采用2（折扣幅度： 高、合理）×2（產(chǎn)品稀缺性：限時(shí)、限量）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，選取秋衣為促銷產(chǎn)品，潛在的消費(fèi)主力軍大學(xué)生對(duì)秋衣這類產(chǎn)品比較熟悉，有足夠的網(wǎng)上購(gòu)買體驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)對(duì)象為西南地區(qū)某綜合類高校的大學(xué)本科生。選取大學(xué)生作為被試的主要原因是大學(xué)生的同質(zhì)性較高，有較高的內(nèi)在效度。為使促銷情境合理化，在正式實(shí)驗(yàn)前，首先進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)。

（一）預(yù)實(shí)驗(yàn)

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)一。預(yù)實(shí)驗(yàn)一的目的是選擇合適的折扣幅度和產(chǎn)品價(jià)格。實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)30 名被試，讓他們根據(jù)自己的消費(fèi)水平和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，填寫秋衣的一般市場(chǎng)價(jià)格、預(yù)期高和合理的折扣幅度。通過(guò)對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，最終確定秋衣降價(jià)前的價(jià)格為128 元；高折扣幅度為6 折，合理扣幅度為8 折，這與以往高折扣幅度水平和合理折扣幅度水平的設(shè)定也較為相似。

2.預(yù)實(shí)驗(yàn)二。預(yù)實(shí)驗(yàn)二的目的是設(shè)定產(chǎn)品稀缺性具有一致的潛在吸引力。實(shí)驗(yàn)借鑒了Aggarwal et al.［3］的研究設(shè)計(jì)，促銷時(shí)間限制設(shè)置為3 天。120名被試被隨機(jī)分為4 組，各組被試需要指出在不同折扣幅度下與3 天限時(shí)促銷相等價(jià)的限量促銷是多少件秋衣。4 組實(shí)驗(yàn)情境設(shè)置分別為：A1組，“您正在網(wǎng)上購(gòu)物，看見某品牌秋衣正在進(jìn)行促銷活動(dòng)，該品牌秋衣價(jià)格以128 元為主。依據(jù)您的判斷，在同一價(jià)格水平下，您覺得與3 天限時(shí)6 折促銷等價(jià)的限量6 折促銷是多少件秋衣？”。A2組，被試需要回答與A1組同樣的問(wèn)題，但是他們要從固定選項(xiàng)中進(jìn)行選擇。B1組：“您正在網(wǎng)上購(gòu)物，看見某品牌秋衣正在進(jìn)行促銷活動(dòng)，該品牌秋衣價(jià)格以128 元為主。依據(jù)您的判斷，在同一價(jià)格水平下，您覺得與3 天限時(shí)8 折促銷相等價(jià)的限量8 折促銷是多少件秋衣？”。B2組，被試需要回答與B1組同樣的問(wèn)題，但是他們要從固定選項(xiàng)中進(jìn)行選擇。分別計(jì)算開放性問(wèn)題和選項(xiàng)問(wèn)題答案的均值和眾數(shù)，綜合考慮最終確定此次實(shí)驗(yàn)6 折促銷下，限時(shí)3 天和限量300 件秋衣促銷潛在吸引力等價(jià)；8 折促銷下，限時(shí)3 天和限量100 件秋衣促銷潛在吸引力等價(jià)。

（二）正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究首先請(qǐng)被試仔細(xì)閱讀實(shí)驗(yàn)材料，然后對(duì)購(gòu)買意愿量表進(jìn)行評(píng)定，最后完善個(gè)人相關(guān)信息。感知欺騙性的測(cè)量借鑒Riquelme et al.［14］的研究，量表包括“該促銷并不完全真實(shí)、該促銷對(duì)有關(guān)他們產(chǎn)品的信息尚不清楚”等7 個(gè)題項(xiàng)。感知價(jià)值借鑒Grewal et al.［11］的研究，包括“該促銷下購(gòu)買該產(chǎn)品讓我感覺良好，以該價(jià)格購(gòu)買這款產(chǎn)品，我覺得物有所值”等5 個(gè)題項(xiàng)。購(gòu)買意愿測(cè)量量表借鑒了Gre?wal et al.［11］的研究，包括“我將購(gòu)買該產(chǎn)品；我將考慮在該價(jià)格下購(gòu)買該產(chǎn)品；我考慮購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性非常大”3 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。220 名被試被隨機(jī)分配到4 個(gè)實(shí)驗(yàn)組獨(dú)立進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)情境為：“假設(shè)您打算上網(wǎng)購(gòu)買一件秋衣，并且正在瀏覽秋衣的相關(guān)信息，一款秋衣正在進(jìn)行促銷活動(dòng)（男女同款），這款秋衣外觀、設(shè)計(jì)均符合您的要求。”接著向?qū)嶒?yàn)被試展示產(chǎn)品的促銷信息和基本產(chǎn)品信息。產(chǎn)品信息展示參考了一些知名網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品信息的描述。4 組促銷情境設(shè)置如下：第一組為“原價(jià)128元，限時(shí)3 天，購(gòu)買即享6 折優(yōu)惠，時(shí)間有限，欲購(gòu)從速”。第二組為“原價(jià)128 元，限量300 件，購(gòu)買即享6 折優(yōu)惠，數(shù)量有限，欲購(gòu)從速”。第三組為“原價(jià)128 元，限時(shí)3 天，購(gòu)買即享8 折優(yōu)惠，時(shí)間有限，欲購(gòu)從速”。第四組為“原價(jià)128 元，限量100 件，購(gòu)買即享8 折優(yōu)惠，數(shù)量有限，欲購(gòu)從速”。

因變量感知欺騙性信度系數(shù)為0.771，感知價(jià)值信度系數(shù)為0.901，購(gòu)買意愿信度系數(shù)為0.858。量表信度系數(shù)均大于0.7，具有較高可信性。剔除掉填寫不完整的無(wú)效問(wèn)卷，各組有效問(wèn)卷分別為49份、48 份、49 份和50 份，有效問(wèn)卷共計(jì)196 份，有效問(wèn)卷回收率85.5%。有效被試的平均年齡為20.26歲（SD=0.93）。

（三）結(jié)果分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析。通過(guò)對(duì)回收的樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，如表1 所示。所有調(diào)查對(duì)象中，男性83人，占樣本總體的42.3%，女性113 人，占樣本總體的57.7%，男女比例分布相對(duì)比較平均。被試年齡集中于19～22 歲，均為大學(xué)本科生，平均月花銷集中于1 000～2 999 元。被試網(wǎng)上購(gòu)物年齡集中于1～6 年，網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷相對(duì)豐富。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

2.折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。單變量方差分析結(jié)果如表2 所示。結(jié)果表明，折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)購(gòu)買意愿的交互作用顯著［F（1，193）=3.971，P＜0.05］，與高折扣幅度-限時(shí)促銷相比，高折扣幅度-限量促銷下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更高（M高折扣幅度-限時(shí)=2.458；M合理折扣幅度-限時(shí)=3.064；M合理折扣幅度-限量=3.128；M高折扣幅度-限量=3.268），如圖1 所示。假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

圖1 折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)購(gòu)買意愿的交互作用

3.折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性影響消費(fèi)者感知欺騙性。單因素方差分析結(jié)果表明，與高折扣幅度-限量促銷相比，高折扣幅度-限時(shí)促銷下消費(fèi)者感知欺騙性更高（M高折扣幅度-限時(shí)=4.654；M合理折扣幅度-限時(shí)=4.055；M合理折扣幅度-限量=3.99；M.=3.908），如圖2 所示。折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)感知欺騙性的交互作用顯著［F（1，193）=7.220，P=0.008＜0.05］，如表3所示。假設(shè)H2得到了驗(yàn)證。

圖2 折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)感知欺騙性的交互作用

4.折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性影響消費(fèi)者感知價(jià)值。單因素方差分析結(jié)果表明，與高折扣幅度-限時(shí)促銷相比，高折扣幅度-限量促銷下消費(fèi)者的感知價(jià)值更高（M高折扣幅度-限量=3.683；M合理折扣幅度-限量=3.604；M合理折扣幅度-限時(shí)=3.567；M高折扣幅度-限時(shí)=2.836），如圖3 所示。折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)感知價(jià)值的交互作用顯著［F（1，193）=6.580，P=0.011＜0.05］，如表4 所示。假設(shè)H3得到了驗(yàn)證。

表3 折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性影響感知欺騙性方差分析結(jié)果

表4 折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性影響感知價(jià)值方差分析結(jié)果

圖3 折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)感知價(jià)值的交互作用

5.感知欺騙性影響購(gòu)買意愿回歸分析。感知欺騙性影響購(gòu)買意愿的回歸分析結(jié)果如表5 所示，回歸結(jié)果表明，感知欺騙性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有顯著的負(fù)向影響（F=3.993；Beta=-0.142，P=0.047＜0.05）。假設(shè)H4得到了驗(yàn)證。

6.感知價(jià)值影響購(gòu)買意愿回歸分析。感知價(jià)值影響購(gòu)買意愿的回歸分析結(jié)果如表6 所示，回歸結(jié)果表明，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響（F=4.785；Beta=0.155，P=0.030＜0.05）。假設(shè)H5得到了驗(yàn)證。

表5 感知欺騙性對(duì)購(gòu)買意愿的回歸

表6 感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的回歸

（四）討論

本研究有效驗(yàn)證了假設(shè)H1～H5。結(jié)果表明，促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知欺騙性、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。與高折扣幅度-限量促銷相比，高折扣幅度-限時(shí)促銷下消費(fèi)者的感知欺騙性更高，感知價(jià)值和購(gòu)買意愿更低。感知欺騙性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有負(fù)向影響，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有正向影響。

四、結(jié)論、啟示與展望

（一）研究結(jié)論

本文對(duì)促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)消費(fèi)者感知欺騙性、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿的影響以及感知欺騙性和感知價(jià)值影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性會(huì)影響消費(fèi)者的感知欺騙性、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿。與高折扣幅度-限時(shí)促銷相比，高折扣幅度-限量促銷下消費(fèi)者的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿更高。與高折扣幅度-限量促銷相比，高折扣幅度-限時(shí)促銷下消費(fèi)者的感知欺騙性更高。感知欺騙性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有負(fù)向影響，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有正向影響。

（二）管理啟示

研究結(jié)論對(duì)于企業(yè)更好地整合價(jià)格折扣促銷和稀缺性促銷，改善產(chǎn)品營(yíng)銷效果具有重要的指導(dǎo)作用。鑒于促銷中不同的折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的感知欺騙性和感知價(jià)值，這要求企業(yè)在促銷活動(dòng)中，應(yīng)盡量避免對(duì)高折扣幅度促銷的產(chǎn)品提供限時(shí)稀缺信息，以降低消費(fèi)者在促銷中的感知欺騙性。而在高折扣幅度促銷中提供限量稀缺性信息，則可以提高消費(fèi)者對(duì)促銷的感知價(jià)值。因此高折扣幅度-限量促銷效果要比高折扣幅度-限時(shí)促銷的效果好。此外，過(guò)去營(yíng)銷者往往認(rèn)同高折扣幅度的經(jīng)濟(jì)效益，認(rèn)為高折扣幅度的促銷一定會(huì)使消費(fèi)者提高對(duì)促銷產(chǎn)品的價(jià)值感知，提高購(gòu)買意愿，從而獲得較好的促銷效果。研究發(fā)現(xiàn)，在同時(shí)提供折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性的促銷中，與高折扣幅度-限時(shí)促銷相比，高折扣幅度-限量促銷下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更高。這說(shuō)明高折扣幅度并不能帶來(lái)高購(gòu)買意愿，還與促銷的稀缺性情境相關(guān)。因此企業(yè)在促銷時(shí)，要結(jié)合具體的促銷情境設(shè)計(jì)促銷組合，減少對(duì)高折扣幅度促銷的產(chǎn)品進(jìn)行限時(shí)促銷活動(dòng)，從而更有效地促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。

研究結(jié)論將對(duì)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)折扣促銷和稀缺性促銷，提高促銷中的產(chǎn)品消費(fèi)理性具有重要指導(dǎo)意義。研究發(fā)現(xiàn)，高折扣幅度-限量促銷較之于高折扣幅度-限時(shí)促銷更能刺激消費(fèi)者購(gòu)買。這意味著消費(fèi)者在高折扣幅度-限量促銷下可能會(huì)過(guò)于看重促銷的價(jià)格信息和稀缺性信息而存在盲目消費(fèi)或沖動(dòng)性消費(fèi)行為，從而落入某些商家的促銷圈套中。我國(guó)的電商平臺(tái)普遍存在假貨泛濫現(xiàn)象，商家為了促進(jìn)銷量可能會(huì)故意抬高產(chǎn)品原價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)高折扣幅度刺激而誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)。面對(duì)高的折扣幅度和限時(shí)或限量稀缺性情境中，消費(fèi)者可能過(guò)分關(guān)注折扣的利益，產(chǎn)生預(yù)期不購(gòu)買后悔心理從而沖動(dòng)購(gòu)買，而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。通過(guò)對(duì)促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性影響消費(fèi)者感知欺騙性、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿的研究，將有助于消費(fèi)者更全面地認(rèn)識(shí)企業(yè)的價(jià)格折扣促銷和稀缺性促銷，從而提高理性消費(fèi)行為。

（三）局限與未來(lái)研究方向

本研究的一個(gè)不足之處是，促銷中影響購(gòu)買意愿的因素眾多，本文只研究了折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性這兩種不同促銷情境，這對(duì)于折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性促銷對(duì)購(gòu)買意愿影響的整體研究還不夠完善。因此，在未來(lái)的研究中，可以深入探究折扣稀缺效應(yīng)的影響因素及作用機(jī)制，構(gòu)建更為完整的理論模型。本研究的另一個(gè)不足之處是，實(shí)驗(yàn)分析了折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)消費(fèi)者感知欺騙性、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿的影響，并未深入探討其作用機(jī)理，因此未來(lái)的研究可進(jìn)一步深入探討折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性通過(guò)感知欺騙性和感知價(jià)值影響購(gòu)買意愿作用機(jī)理。