新零售背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)提升顧客滿意度途徑分析①

安徽經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 黃婷婷

作為一個(gè)國家的基本服務(wù)產(chǎn)業(yè)，零售業(yè)是連接生產(chǎn)與銷售的橋梁，是我國居民日常生活中不可或缺的一大產(chǎn)業(yè)，是推動(dòng)我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。?dāng)前，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力，零售行業(yè)高度成熟，日漸同質(zhì)化，加之行業(yè)門檻相對較低，隨著新零售的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的競爭更加激烈。新零售背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)提升顧客滿意度的研究是適應(yīng)當(dāng)前零售業(yè)市場發(fā)展趨勢，有效解決傳統(tǒng)零售業(yè)停滯不前、萎靡不振等問題的一項(xiàng)重要舉措。

1 新零售的優(yōu)勢

1.1 優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢

傳統(tǒng)零售講究個(gè)體經(jīng)濟(jì)，主要針對某一個(gè)公司或某幾個(gè)公司的供應(yīng)鏈體系，而新零售則是大的供應(yīng)鏈融集全球采購跨境電商為一體，借助KOL(Key Opinion Leader)社交，實(shí)現(xiàn)全新的S2B(Supply chain platform to Business)模式創(chuàng)新，成為未來五年甚至是更長時(shí)間的主流供應(yīng)鏈體系，從而實(shí)現(xiàn)其成本優(yōu)勢。KOL社交作為一種較新的營銷手段，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，KOL的粉絲黏性很強(qiáng)，在S2B模式中發(fā)揮著重要作用。S2B模式具體見圖1。

圖1 S2B商業(yè)模式

1.2 運(yùn)用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售

新零售以數(shù)據(jù)作為驅(qū)動(dòng)，通過新科技發(fā)展和用戶體驗(yàn)的升級，改造零售業(yè)形態(tài)。通俗來說，新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式[1]。大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)成為零售企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ)，重建以數(shù)據(jù)為核心的經(jīng)營模式，將成為轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。線下零售企業(yè)可以充分利用線上零售企業(yè)自身積累的大數(shù)據(jù)資源，掌握消費(fèi)者的各種場景數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)場景的還原及消費(fèi)者畫像的形成，挖掘其潛在需求。同時(shí)通過商品數(shù)字化、會(huì)員數(shù)字化、終端數(shù)字化等方式，精準(zhǔn)引導(dǎo)滿足消費(fèi)者潛在需求。

1.3 打造智能終端，實(shí)現(xiàn)更好的消費(fèi)者體驗(yàn)

傳統(tǒng)零售因其規(guī)?；?、批量化，以及多級渠道模式導(dǎo)致其難免在價(jià)格上存在虛高，但新零售一直倡導(dǎo)多、快、好、省。新零售的“多”體現(xiàn)在產(chǎn)品門類多、樣式多；“快”體現(xiàn)在不斷打造智能終端，能夠快速解決最后一公里的問題；“好”體現(xiàn)在提供的產(chǎn)品不僅品質(zhì)好而且價(jià)格低；“省”體現(xiàn)在新零售的分享經(jīng)濟(jì)特征，顧客通過分享可以返利，從而達(dá)到省的目的。新零售的這一特定優(yōu)勢完全從消費(fèi)者角度出發(fā)，為消費(fèi)者量身定做，勢必能夠?qū)崿F(xiàn)更好的消費(fèi)者體驗(yàn)。

2 傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 增速逐步放緩

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020—2026年中國快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)及競爭策略研究報(bào)告》顯示，2019年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額已達(dá)到411649億元，同比增長8.05%，從表1可以看出，從2015年到2019年，我國的消費(fèi)品零售總額逐年增加，但同比增長速度在逐步減緩。零售總額的增加主要是因?yàn)橘徺I力的增加及轉(zhuǎn)型升級帶來的直接影響，但近幾年，新零售的出現(xiàn)和興起給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來巨大沖擊，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)為了改變自己的處境借助新零售進(jìn)行強(qiáng)勢轉(zhuǎn)型，尋求新的增長點(diǎn)。

表1 2015—2019年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額及同比增長情況(單位：億元)

2.2 逐步加強(qiáng)線上線下融合

傳統(tǒng)零售企業(yè)主要依靠線下實(shí)體店面消費(fèi)為主，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致新零售興起，越來越多的消費(fèi)者購物方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變[2]。消費(fèi)者更加傾向于方便快捷的購物體驗(yàn)，“宅經(jīng)濟(jì)”的興起，“拼時(shí)代”的到來，讓更多的消費(fèi)者體會(huì)到了線上購物的各種樂趣。部分傳統(tǒng)零售企業(yè)也看到了這一趨勢，紛紛加強(qiáng)線上線下的融合，奧特萊斯更是在很早就抓住了這一契機(jī)，逐步打造自己的云倉，加強(qiáng)智能化終端建設(shè)，以為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

3 傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客滿意度影響因素分析

傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客滿意度主要受商品特征、購物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)因素影響[3]。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，商品特征主要體現(xiàn)在能否給消費(fèi)者提供盡可能多的商品門類，但也不能落入俗套。如今的消費(fèi)主流主要集中在90、95后群體，他們更加傾向于個(gè)性化消費(fèi)，但由于受店面面積和成本的制約，無法提供盡可能多的商品門類，所以傳統(tǒng)零售企業(yè)要打破這一限制瓶頸；購物環(huán)境主要體現(xiàn)在商品營銷的固定場所和空間，以及配套的銷售服務(wù)設(shè)備和周邊場所，除此之外還有企業(yè)的外在形象等，傳統(tǒng)零售企業(yè)采用傳統(tǒng)店鋪進(jìn)行銷售，提供給顧客的外在購物環(huán)境越好，企業(yè)的支出成本就越高，這部分支出最終會(huì)附加到消費(fèi)者手中，所以要給顧客創(chuàng)造更好的購物環(huán)境，傳統(tǒng)零售企業(yè)要多從外在企業(yè)形象方面著手；服務(wù)質(zhì)量來源于顧客的一種主觀心理感受，它主要表現(xiàn)在顧客感知與顧客期望之間的差異，傳統(tǒng)零售企業(yè)要想提升服務(wù)質(zhì)量，就要提高顧客感知，要多站在顧客的角度思考問題，為消費(fèi)者提供更多的超值服務(wù)，讓消費(fèi)者樂享增值。

4 新零售背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)提升顧客滿意度途徑

4.1 進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，給消費(fèi)者提供超值服務(wù)

新零售的提出、興起和蓬勃發(fā)展不斷影響著傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)，對傳統(tǒng)零售企業(yè)也意味著更大的挑戰(zhàn)，越來越多的線上企業(yè)借助新零售的旋風(fēng)快速進(jìn)行線下擴(kuò)張之路，紛紛開啟了自己的實(shí)體店，那么傳統(tǒng)零售企業(yè)更是要順勢進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。新零售無論如何發(fā)展，實(shí)體商業(yè)在未來的幾年甚至是更長的時(shí)間內(nèi)仍然是我國消費(fèi)渠道的主流，最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)品零售總額中實(shí)體店占據(jù)的比例高達(dá)85%。加上消費(fèi)不斷升級，越來越多的顧客更加關(guān)注品質(zhì)和體驗(yàn)，再加上大量人氣網(wǎng)紅品牌的出現(xiàn)，更是加劇了競爭，傳統(tǒng)零售企業(yè)在此背景下更要抓住這一機(jī)會(huì)，抓住社會(huì)變遷中出現(xiàn)的新需求、新增量，而這些增量才是未來抓住消費(fèi)者的主力存量。由此可見，未來的零售商業(yè)應(yīng)該更加注重顧客社交中心和體驗(yàn)中心的構(gòu)建。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，目前要做的就是加入新零售的變革之中，把享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的權(quán)利給予消費(fèi)者，不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，加入消費(fèi)升級的洪流，以為消費(fèi)者提供更多超值服務(wù)，從而提高顧客滿意度。

4.2 全力打造線上云共享平臺(tái)，實(shí)行全域營銷

傳統(tǒng)零售企業(yè)不能僅僅采用傳統(tǒng)的多級渠道，要借助新零售的發(fā)展全力打造線上云共享平臺(tái)或云倉，進(jìn)行全域營銷。尤其是后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣有了更明顯的改變，分享經(jīng)濟(jì)讓人們更加依賴于線上線下的融合，企業(yè)要深諳這些變化才能提升顧客滿意度。新零售背景下，傳統(tǒng)零售商應(yīng)該充分挖掘大數(shù)據(jù)的商業(yè)力量來提高商品的轉(zhuǎn)化率。消費(fèi)者是全渠道購物者，他們的購買旅程普遍是從一個(gè)渠道開始，最后在另一個(gè)渠道結(jié)束，例如消費(fèi)者一般會(huì)在網(wǎng)店瀏覽查看所需商品的屬性、價(jià)格、庫存等信息，然后在線購買，最后完成線下提貨。每一個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)上的每一個(gè)行為都會(huì)留下大量的信息，通常各種類型的數(shù)據(jù)會(huì)混雜在一起。針對這些數(shù)據(jù)，公司需要充分將數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化并進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，從而提供“千人千面”的個(gè)性化購買建議和促銷信息，提供全渠道的客戶購買體驗(yàn)，激發(fā)與顧客的情感連接。同樣，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)開發(fā)。每一個(gè)零售企業(yè)，從線上云共享平臺(tái)掌握每個(gè)供應(yīng)商及顧客們海量、真實(shí)的交易數(shù)據(jù)，根據(jù)這些大數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者購買的關(guān)注點(diǎn)，開發(fā)有針對性的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，進(jìn)行商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，打開消費(fèi)新市場，實(shí)現(xiàn)全域營銷。2020年8月12日在國家會(huì)展中心(上海)舉辦的第四屆零售業(yè)技術(shù)應(yīng)用大會(huì)上，以“后疫情時(shí)代的商業(yè)涅槃”為主題，聚焦商業(yè)定位策略、場景化魅力打造、消費(fèi)體驗(yàn)提升、國際品牌加盟等內(nèi)容，圍繞商業(yè)空間改造、運(yùn)營提升、資源整合等進(jìn)行全方位交流探討，共同激發(fā)碰撞后疫情時(shí)代的商業(yè)運(yùn)營智慧。專家尤其提到傳統(tǒng)零售企業(yè)的疫后數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定要開展全渠道建設(shè)，要盤活存量，開展社群營銷，實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化提升，否則在新零售的背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)無法走得更遠(yuǎn)。

4.3 培育自有品牌，多方位樹立企業(yè)形象

中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)與馮氏集團(tuán)利豐研究中心日前聯(lián)合發(fā)布的《2019—2020中國百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，近年來，大部分百貨店的商品力較弱，商品同質(zhì)化嚴(yán)重仍是影響百貨零售業(yè)發(fā)展的一大問題。為沖破日益激烈的內(nèi)外部競爭“困局”，一些百貨業(yè)的“排頭兵”重新把強(qiáng)化商品能力、打造核心競爭力放在首要位置，在開拓自采自營、發(fā)展自有品牌及調(diào)整產(chǎn)品組合布局等方面加大投入。隨著90后乃至95后成為消費(fèi)主要群體，年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化、國潮化成為消費(fèi)新趨勢。在新零售背景下，一些傳統(tǒng)百貨企業(yè)正積極創(chuàng)建或強(qiáng)化自有品牌。企業(yè)可借此建立清晰的品牌形象，同時(shí)也能提升毛利率和利潤。品牌價(jià)值是企業(yè)競爭力的充分表現(xiàn)，不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，更能夠影響顧客消費(fèi)與決策。企業(yè)的自有個(gè)性化品牌是企業(yè)擁有市場的關(guān)鍵因素，因此企業(yè)需要努力培育自有品牌，尤其是傳統(tǒng)零售企業(yè)，在新零售背景下，更要善于抓住市場機(jī)遇，重視對自有品牌的保護(hù)與宣傳，打造強(qiáng)勢品牌以提高顧客認(rèn)知，好的品牌口碑本身就是活字招牌，更易提升顧客滿意度。

新零售在持續(xù)發(fā)展，在新零售背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著重大的變革，一些先知先覺的連鎖零售企業(yè)、B2B企業(yè)已經(jīng)率先搭上了新零售的“便車”，不斷轉(zhuǎn)型升級。更多的傳統(tǒng)零售企業(yè)想要繼續(xù)發(fā)展，就要打破常規(guī)，尋求新的增長點(diǎn)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)等打造全新的供應(yīng)鏈，不斷加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)與商品數(shù)據(jù)的結(jié)合，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。