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      新零售背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)提升顧客滿意度途徑分析①

      2020-12-04 01:57:36
      商展經(jīng)濟(jì) 2020年11期
      關(guān)鍵詞:零售顧客消費(fèi)者

      安徽經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 黃婷婷

      作為一個(gè)國家的基本服務(wù)產(chǎn)業(yè),零售業(yè)是連接生產(chǎn)與銷售的橋梁,是我國居民日常生活中不可或缺的一大產(chǎn)業(yè),是推動(dòng)我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。?dāng)前,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力,零售行業(yè)高度成熟,日漸同質(zhì)化,加之行業(yè)門檻相對較低,隨著新零售的不斷發(fā)展,傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的競爭更加激烈。新零售背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)提升顧客滿意度的研究是適應(yīng)當(dāng)前零售業(yè)市場發(fā)展趨勢,有效解決傳統(tǒng)零售業(yè)停滯不前、萎靡不振等問題的一項(xiàng)重要舉措。

      1 新零售的優(yōu)勢

      1.1 優(yōu)化供應(yīng)鏈,實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢

      傳統(tǒng)零售講究個(gè)體經(jīng)濟(jì),主要針對某一個(gè)公司或某幾個(gè)公司的供應(yīng)鏈體系,而新零售則是大的供應(yīng)鏈融集全球采購跨境電商為一體,借助KOL(Key Opinion Leader)社交,實(shí)現(xiàn)全新的S2B(Supply chain platform to Business)模式創(chuàng)新,成為未來五年甚至是更長時(shí)間的主流供應(yīng)鏈體系,從而實(shí)現(xiàn)其成本優(yōu)勢。KOL社交作為一種較新的營銷手段,同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物,KOL的粉絲黏性很強(qiáng),在S2B模式中發(fā)揮著重要作用。S2B模式具體見圖1。

      圖1 S2B商業(yè)模式

      1.2 運(yùn)用大數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售

      新零售以數(shù)據(jù)作為驅(qū)動(dòng),通過新科技發(fā)展和用戶體驗(yàn)的升級,改造零售業(yè)形態(tài)。通俗來說,新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托,通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段,對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造,進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈,并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式[1]。大數(shù)據(jù)時(shí)代,數(shù)據(jù)成為零售企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ),重建以數(shù)據(jù)為核心的經(jīng)營模式,將成為轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。線下零售企業(yè)可以充分利用線上零售企業(yè)自身積累的大數(shù)據(jù)資源,掌握消費(fèi)者的各種場景數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)場景的還原及消費(fèi)者畫像的形成,挖掘其潛在需求。同時(shí)通過商品數(shù)字化、會(huì)員數(shù)字化、終端數(shù)字化等方式,精準(zhǔn)引導(dǎo)滿足消費(fèi)者潛在需求。

      1.3 打造智能終端,實(shí)現(xiàn)更好的消費(fèi)者體驗(yàn)

      傳統(tǒng)零售因其規(guī)?;?、批量化,以及多級渠道模式導(dǎo)致其難免在價(jià)格上存在虛高,但新零售一直倡導(dǎo)多、快、好、省。新零售的“多”體現(xiàn)在產(chǎn)品門類多、樣式多;“快”體現(xiàn)在不斷打造智能終端,能夠快速解決最后一公里的問題;“好”體現(xiàn)在提供的產(chǎn)品不僅品質(zhì)好而且價(jià)格低;“省”體現(xiàn)在新零售的分享經(jīng)濟(jì)特征,顧客通過分享可以返利,從而達(dá)到省的目的。新零售的這一特定優(yōu)勢完全從消費(fèi)者角度出發(fā),為消費(fèi)者量身定做,勢必能夠?qū)崿F(xiàn)更好的消費(fèi)者體驗(yàn)。

      2 傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

      2.1 增速逐步放緩

      根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020—2026年中國快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)及競爭策略研究報(bào)告》顯示,2019年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額已達(dá)到411649億元,同比增長8.05%,從表1可以看出,從2015年到2019年,我國的消費(fèi)品零售總額逐年增加,但同比增長速度在逐步減緩。零售總額的增加主要是因?yàn)橘徺I力的增加及轉(zhuǎn)型升級帶來的直接影響,但近幾年,新零售的出現(xiàn)和興起給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來巨大沖擊,很多傳統(tǒng)零售企業(yè)為了改變自己的處境借助新零售進(jìn)行強(qiáng)勢轉(zhuǎn)型,尋求新的增長點(diǎn)。

      表1 2015—2019年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額及同比增長情況(單位:億元)

      2.2 逐步加強(qiáng)線上線下融合

      傳統(tǒng)零售企業(yè)主要依靠線下實(shí)體店面消費(fèi)為主,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致新零售興起,越來越多的消費(fèi)者購物方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變[2]。消費(fèi)者更加傾向于方便快捷的購物體驗(yàn),“宅經(jīng)濟(jì)”的興起,“拼時(shí)代”的到來,讓更多的消費(fèi)者體會(huì)到了線上購物的各種樂趣。部分傳統(tǒng)零售企業(yè)也看到了這一趨勢,紛紛加強(qiáng)線上線下的融合,奧特萊斯更是在很早就抓住了這一契機(jī),逐步打造自己的云倉,加強(qiáng)智能化終端建設(shè),以為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

      3 傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客滿意度影響因素分析

      傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客滿意度主要受商品特征、購物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)因素影響[3]。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說,商品特征主要體現(xiàn)在能否給消費(fèi)者提供盡可能多的商品門類,但也不能落入俗套。如今的消費(fèi)主流主要集中在90、95后群體,他們更加傾向于個(gè)性化消費(fèi),但由于受店面面積和成本的制約,無法提供盡可能多的商品門類,所以傳統(tǒng)零售企業(yè)要打破這一限制瓶頸;購物環(huán)境主要體現(xiàn)在商品營銷的固定場所和空間,以及配套的銷售服務(wù)設(shè)備和周邊場所,除此之外還有企業(yè)的外在形象等,傳統(tǒng)零售企業(yè)采用傳統(tǒng)店鋪進(jìn)行銷售,提供給顧客的外在購物環(huán)境越好,企業(yè)的支出成本就越高,這部分支出最終會(huì)附加到消費(fèi)者手中,所以要給顧客創(chuàng)造更好的購物環(huán)境,傳統(tǒng)零售企業(yè)要多從外在企業(yè)形象方面著手;服務(wù)質(zhì)量來源于顧客的一種主觀心理感受,它主要表現(xiàn)在顧客感知與顧客期望之間的差異,傳統(tǒng)零售企業(yè)要想提升服務(wù)質(zhì)量,就要提高顧客感知,要多站在顧客的角度思考問題,為消費(fèi)者提供更多的超值服務(wù),讓消費(fèi)者樂享增值。

      4 新零售背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)提升顧客滿意度途徑

      4.1 進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新,給消費(fèi)者提供超值服務(wù)

      新零售的提出、興起和蓬勃發(fā)展不斷影響著傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè),對傳統(tǒng)零售企業(yè)也意味著更大的挑戰(zhàn),越來越多的線上企業(yè)借助新零售的旋風(fēng)快速進(jìn)行線下擴(kuò)張之路,紛紛開啟了自己的實(shí)體店,那么傳統(tǒng)零售企業(yè)更是要順勢進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。新零售無論如何發(fā)展,實(shí)體商業(yè)在未來的幾年甚至是更長的時(shí)間內(nèi)仍然是我國消費(fèi)渠道的主流,最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中國消費(fèi)品零售總額中實(shí)體店占據(jù)的比例高達(dá)85%。加上消費(fèi)不斷升級,越來越多的顧客更加關(guān)注品質(zhì)和體驗(yàn),再加上大量人氣網(wǎng)紅品牌的出現(xiàn),更是加劇了競爭,傳統(tǒng)零售企業(yè)在此背景下更要抓住這一機(jī)會(huì),抓住社會(huì)變遷中出現(xiàn)的新需求、新增量,而這些增量才是未來抓住消費(fèi)者的主力存量。由此可見,未來的零售商業(yè)應(yīng)該更加注重顧客社交中心和體驗(yàn)中心的構(gòu)建。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說,目前要做的就是加入新零售的變革之中,把享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的權(quán)利給予消費(fèi)者,不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新,加入消費(fèi)升級的洪流,以為消費(fèi)者提供更多超值服務(wù),從而提高顧客滿意度。

      4.2 全力打造線上云共享平臺(tái),實(shí)行全域營銷

      傳統(tǒng)零售企業(yè)不能僅僅采用傳統(tǒng)的多級渠道,要借助新零售的發(fā)展全力打造線上云共享平臺(tái)或云倉,進(jìn)行全域營銷。尤其是后疫情時(shí)代,消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣有了更明顯的改變,分享經(jīng)濟(jì)讓人們更加依賴于線上線下的融合,企業(yè)要深諳這些變化才能提升顧客滿意度。新零售背景下,傳統(tǒng)零售商應(yīng)該充分挖掘大數(shù)據(jù)的商業(yè)力量來提高商品的轉(zhuǎn)化率。消費(fèi)者是全渠道購物者,他們的購買旅程普遍是從一個(gè)渠道開始,最后在另一個(gè)渠道結(jié)束,例如消費(fèi)者一般會(huì)在網(wǎng)店瀏覽查看所需商品的屬性、價(jià)格、庫存等信息,然后在線購買,最后完成線下提貨。每一個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)上的每一個(gè)行為都會(huì)留下大量的信息,通常各種類型的數(shù)據(jù)會(huì)混雜在一起。針對這些數(shù)據(jù),公司需要充分將數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化并進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘,從而提供“千人千面”的個(gè)性化購買建議和促銷信息,提供全渠道的客戶購買體驗(yàn),激發(fā)與顧客的情感連接。同樣,傳統(tǒng)零售企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)開發(fā)。每一個(gè)零售企業(yè),從線上云共享平臺(tái)掌握每個(gè)供應(yīng)商及顧客們海量、真實(shí)的交易數(shù)據(jù),根據(jù)這些大數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者購買的關(guān)注點(diǎn),開發(fā)有針對性的創(chuàng)新業(yè)務(wù),進(jìn)行商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,打開消費(fèi)新市場,實(shí)現(xiàn)全域營銷。2020年8月12日在國家會(huì)展中心(上海)舉辦的第四屆零售業(yè)技術(shù)應(yīng)用大會(huì)上,以“后疫情時(shí)代的商業(yè)涅槃”為主題,聚焦商業(yè)定位策略、場景化魅力打造、消費(fèi)體驗(yàn)提升、國際品牌加盟等內(nèi)容,圍繞商業(yè)空間改造、運(yùn)營提升、資源整合等進(jìn)行全方位交流探討,共同激發(fā)碰撞后疫情時(shí)代的商業(yè)運(yùn)營智慧。專家尤其提到傳統(tǒng)零售企業(yè)的疫后數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定要開展全渠道建設(shè),要盤活存量,開展社群營銷,實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化提升,否則在新零售的背景下,傳統(tǒng)零售企業(yè)無法走得更遠(yuǎn)。

      4.3 培育自有品牌,多方位樹立企業(yè)形象

      中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)與馮氏集團(tuán)利豐研究中心日前聯(lián)合發(fā)布的《2019—2020中國百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,近年來,大部分百貨店的商品力較弱,商品同質(zhì)化嚴(yán)重仍是影響百貨零售業(yè)發(fā)展的一大問題。為沖破日益激烈的內(nèi)外部競爭“困局”,一些百貨業(yè)的“排頭兵”重新把強(qiáng)化商品能力、打造核心競爭力放在首要位置,在開拓自采自營、發(fā)展自有品牌及調(diào)整產(chǎn)品組合布局等方面加大投入。隨著90后乃至95后成為消費(fèi)主要群體,年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化、國潮化成為消費(fèi)新趨勢。在新零售背景下,一些傳統(tǒng)百貨企業(yè)正積極創(chuàng)建或強(qiáng)化自有品牌。企業(yè)可借此建立清晰的品牌形象,同時(shí)也能提升毛利率和利潤。品牌價(jià)值是企業(yè)競爭力的充分表現(xiàn),不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn),更能夠影響顧客消費(fèi)與決策。企業(yè)的自有個(gè)性化品牌是企業(yè)擁有市場的關(guān)鍵因素,因此企業(yè)需要努力培育自有品牌,尤其是傳統(tǒng)零售企業(yè),在新零售背景下,更要善于抓住市場機(jī)遇,重視對自有品牌的保護(hù)與宣傳,打造強(qiáng)勢品牌以提高顧客認(rèn)知,好的品牌口碑本身就是活字招牌,更易提升顧客滿意度。

      新零售在持續(xù)發(fā)展,在新零售背景下,傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著重大的變革,一些先知先覺的連鎖零售企業(yè)、B2B企業(yè)已經(jīng)率先搭上了新零售的“便車”,不斷轉(zhuǎn)型升級。更多的傳統(tǒng)零售企業(yè)想要繼續(xù)發(fā)展,就要打破常規(guī),尋求新的增長點(diǎn),從消費(fèi)者角度出發(fā),借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)等打造全新的供應(yīng)鏈,不斷加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)與商品數(shù)據(jù)的結(jié)合,為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。

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