紀(jì)富貴

黨的十九大報告提出要加快建設(shè)“數(shù)字中國”。習(xí)近平總書記在致首屆中國國際智能產(chǎn)業(yè)博覽會的賀信中強調(diào)“加快推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”[1]。早在20世紀(jì)80年代，未來學(xué)大師阿爾文·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中將生產(chǎn)者與消費者“混為一談”，創(chuàng)造了“產(chǎn)消者”[2]概念，其預(yù)言在如今的數(shù)字化進(jìn)程中成為現(xiàn)實，產(chǎn)消融合時代來臨。動漫產(chǎn)業(yè)本身就具有產(chǎn)消一體的特征，不少動漫知名作家早先就是愛好動漫的消費者，然后變成了引領(lǐng)動漫的創(chuàng)作者。以網(wǎng)絡(luò)、新媒體等為代表的數(shù)字技術(shù)發(fā)展，進(jìn)一步加速了這一進(jìn)程，涌現(xiàn)出大批“User Generated Content”（用戶生產(chǎn)內(nèi)容，以下簡稱UGC）用戶。本文以嗶哩嗶哩網(wǎng)站為例，該網(wǎng)站的發(fā)展雖然逐漸從ACG創(chuàng)作分享類動漫網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛?5個內(nèi)容分區(qū)的以年輕人為主要對象的網(wǎng)絡(luò)視頻文化社區(qū)平臺，但是其圍繞打造典型UGC用戶“UP主”（Uploader，上傳人）構(gòu)建的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)，對探究分析產(chǎn)消融合時代數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)UGC用戶激勵方式，仍然具有代表價值，對于國內(nèi)數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有借鑒意義。

一、實行分類分層激勵

數(shù)字時代，動漫產(chǎn)業(yè)類型化發(fā)展是一個明顯的趨勢，動漫企業(yè)一般要依托自身優(yōu)勢的類型推動專業(yè)化、特色化發(fā)展，這一發(fā)展思路也就決定了數(shù)字動漫企業(yè)在培育UGC用戶方面，首要考慮的是與自身發(fā)展相符的UGC用戶類型，再兼顧拓展性的類型。另外，數(shù)字時代動漫產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的發(fā)展，可以依據(jù)企業(yè)的體量、影響力等劃分為不同的層次，同樣的方法，也可以延續(xù)到數(shù)字動漫企業(yè)對UGC用戶的識別與培育之中，依據(jù)不同的層次采用不同的激勵方式。

（一）分類發(fā)展

當(dāng)前，數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)日益向垂直細(xì)分方向發(fā)展。在每一個垂直細(xì)分領(lǐng)域，擁有并發(fā)展一定數(shù)量的高水平的UP主，推動生產(chǎn)，帶動流量，成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)贏得競爭的一個重要方法。綜合嗶哩嗶哩等數(shù)字動漫平臺情況，數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)UGC用戶的分類發(fā)展應(yīng)該做到占據(jù)主業(yè)，發(fā)展副業(yè)，關(guān)注新增。

占據(jù)主業(yè)，就是每一個數(shù)字動漫企業(yè)，都應(yīng)該以自己特色的主業(yè)領(lǐng)域為主發(fā)展激勵UGC用戶。根據(jù)嗶哩嗶哩財務(wù)年報，該企業(yè)主營收入有手機游戲、直播和增值服務(wù)、廣告服務(wù)、電子商務(wù)，其中前兩者需要擁有大量的UGC用戶UP主。以嗶哩嗶哩2018年和2019年百大UP主活躍分區(qū)為例，游戲區(qū)連續(xù)兩年以貢獻(xiàn)31個百大UP主位居前列，這也符合嗶哩嗶哩早期ACG(動畫、漫畫和游戲)發(fā)展定位。

與數(shù)字動漫企業(yè)主業(yè)領(lǐng)域相符的UGC用戶，屬于企業(yè)的核心用戶資源，需要加倍維護(hù)，盡量滿足用戶需求，避免出現(xiàn)用戶流失等情況，相互促進(jìn)，共同推動企業(yè)主業(yè)朝更為深層次領(lǐng)域拓展。

發(fā)展副業(yè)，主要是圍繞動漫粉絲不同的興趣愛好，在一個主業(yè)之外，還有其他的與之相關(guān)的副業(yè)伴隨，尤其是動漫文化會衍生出不同的亞文化，以動漫亞文化為原料素材的UGC用戶，也是嗶哩嗶哩等數(shù)字動漫企業(yè)需要培育激勵的一個重要對象。比如嗶哩嗶哩的鬼畜區(qū)，就是網(wǎng)絡(luò)惡搞文化的一種典型代表，其中有的UGC用戶UP主的粉絲量超過百萬，單個惡搞視頻點擊量破千萬。對于數(shù)字動漫企業(yè)而言，副業(yè)既可以豐富企業(yè)發(fā)展的布局，還可以在適當(dāng)?shù)臅r候發(fā)展成為主業(yè)，相關(guān)副業(yè)領(lǐng)域UGC用戶的可培育性與可增長性都極強，是企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的重要資源。

關(guān)注新增，是指對于Z世代的動漫粉絲來說，其緊隨愛好而流行成風(fēng)的內(nèi)容，是不斷發(fā)展變化的，有必要在其興趣、愛好還處于風(fēng)起的萌芽期，就開始培育，以把握發(fā)展的風(fēng)向，培育未來的競爭優(yōu)勢。嗶哩嗶哩的鬼畜區(qū)UGC用戶早期就屬于新增的一類，2020年嗶哩嗶哩知識區(qū)上線，同步推出了“知識分享官招募令”，以培育新增分區(qū)的UGC用戶。短期內(nèi)，新增UGC用戶很難為數(shù)字動漫企業(yè)帶來較大的流量，隨之而來的收益也較為有限，但是數(shù)字時代動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展“風(fēng)起云涌”，動漫粉絲的愛好“變化萬千”，數(shù)字動漫企業(yè)有必要通過大數(shù)據(jù)分析等手段，關(guān)注并預(yù)判新增UGC用戶蘊含的動漫發(fā)展方向變化，提前布局，提早應(yīng)對，才可能不錯失發(fā)展機遇。

（二）分層激勵

對于以UP主為代表的嗶哩嗶哩等數(shù)字動漫企業(yè)的UGC用戶來說，他們在嗶哩嗶哩的內(nèi)容生產(chǎn)方面，受制于經(jīng)驗、能力、影響等因素，肯定是分為不同的層次與層級，而在數(shù)字動漫的激勵政策則是根據(jù)他們各自不同的發(fā)展情況，因?qū)右蚣壥┎撸唧w而言就是包裝頭部、穩(wěn)住腰部、培育尾部，為其發(fā)展提供必要的條件。

包裝頭部，首先要搞清楚的是頭部UGC用戶包括哪些，一個較為簡單的衡量指標(biāo)就是其粉絲數(shù)達(dá)到7位數(shù)，即百萬量級，這一類UGC用戶一般接近于全職，逐漸向PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）生產(chǎn)靠攏、轉(zhuǎn)換，嗶哩嗶哩通過“充電計劃”予以支持，即一定數(shù)量的粉絲支持量可以折算為資金，還啟動了“綠洲計劃”，即為頭部UGC用戶引入第三方機構(gòu)，他們與廣告主對接，甚至在與淘寶戰(zhàn)略合作協(xié)議中，將UP主內(nèi)容商業(yè)化涵蓋其中，支持并推動UP主商業(yè)開發(fā)。

穩(wěn)住腰部，腰部UGC用戶是指粉絲數(shù)量在10萬以上、50萬左右的UP主，此部分UP主的數(shù)量比頭部要大，但是單個影響力又與頭部UP主不在同一層面上，且其工作多數(shù)也不是全職化，嗶哩嗶哩對腰部的激勵，主要是對其上傳的優(yōu)質(zhì)視頻實行補貼，并提供視頻廣告收入分成。

培育尾部，UGC用戶的分布呈正金字塔形狀，雖然頭部UGC用戶成名后比較穩(wěn)定，但是對于嗶哩嗶哩等數(shù)字動漫企業(yè)而言，數(shù)量龐大的尾部UGC用戶是值得培育的，嗶哩嗶哩推出了“最佳新人獎”，實施了“新星計劃”，向尾部優(yōu)質(zhì)UP主提供補貼，為有潛質(zhì)的UP主提供電商化發(fā)展方案。

二、物質(zhì)精神激勵并舉

Web2.0是以用戶生成內(nèi)容、分享、協(xié)作為核心精神和基本特質(zhì)的。[3]UGC用戶為數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)的平臺提供視頻、圖片等作品，其“初心”應(yīng)該是他們都具有一定的分享精神，愿意將自身對動漫主題的熱愛與自身掌握的動漫技能等，通過平臺與其他大眾分享，只是在這種分享過程中，他們逐漸在粉絲的擁戴下成為某一領(lǐng)域的KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），在這個流量為王的時代，由UGC轉(zhuǎn)變?yōu)镵OL之后，外部環(huán)境需要借助他們推廣產(chǎn)品，內(nèi)部生產(chǎn)需要依賴商業(yè)化提供經(jīng)濟支持，相互之間的影響，導(dǎo)致必須對UGC用戶采用物質(zhì)激勵。

（一）物質(zhì)激勵：多輪次收益

以嗶哩嗶哩的UGC用戶UP主為例，其物質(zhì)激勵上的收入可以分為直接收益和間接收益兩種。前者是指其參與動漫視頻等制作、傳播活動能夠直接獲得的收益，后者是指依據(jù)其粉絲數(shù)量及其影響力獲得廣告投放等所產(chǎn)生的收益。在直接收益中，主要又分為“充電計劃”和直播收益兩種。2009年成立的嗶哩嗶哩，在2016年的時候，為了激發(fā)UGC用戶的創(chuàng)作熱情，參考微信等平臺的打賞功能，推出了“充電計劃”?！俺潆娪媱潯币詥袅▎袅ㄍ瞥龅奶摂M“B幣”為媒介，用戶可以給自己喜歡的UGC用戶打賞“B幣”，1“B幣”等于1元人民幣。“充電計劃”剛推出時，粉絲打賞并不多，UP主自嘲作品生產(chǎn)是一種“用愛發(fā)電”行為，但是目前，播放量超過100萬的視頻，相應(yīng)的“B幣”能夠達(dá)到15萬以上，按照平臺和UGC用戶三七分成比例，UGC用戶的收益可以達(dá)到10萬以上，效益比較可觀。直播收益也是嗶哩嗶哩參考仿照其他數(shù)字平臺運營模式，產(chǎn)生的一種與二次元相關(guān)的以ACG為主的視頻直播打賞。UGC用戶在擁有一定的粉絲數(shù)量后，其開通的直播，能夠吸引眾多粉絲觀看，而粉絲在觀看的過程中，可以為擔(dān)當(dāng)主播的UGC用戶打賞，打賞一般借助嗶哩嗶哩開發(fā)的具有一定價值的道具，UGC用戶主播可以在平臺結(jié)算，將道具的價值轉(zhuǎn)換為實際金額。當(dāng)然，直播收益也存在UGC用戶與平臺分成的情況。在兩種收益之外，嗶哩嗶哩的“創(chuàng)作激勵計劃”“懸賞計劃”等，也可以為UGC帶來收益，只是這種收益的渠道不如具有較強穩(wěn)定性和持續(xù)性的“充電計劃”、直播收益。

（二）精神激勵：多層次獎勵

雖然UGC用戶的終極目標(biāo)是能夠商業(yè)化運營，通過商業(yè)化獲益，但是在早期，其運營受粉絲數(shù)量少等因素影響，其商業(yè)化獲得物質(zhì)上的獎勵不多，甚至基本沒有可能性，個人的期盼與嗶哩嗶哩的扶持主要都是以精神激勵為主，即使到了后期，其粉絲數(shù)量上升后，物質(zhì)激勵之外的精神激勵也尤為重要，因為這某種程度上是對UGC用戶“地位”的一種認(rèn)可和認(rèn)同。通過分析UGC用戶UP主在嗶哩嗶哩獲得的精神獎勵情況，可以將這些獎勵分為三個層次：第一個是及時性獎勵一鍵三連。這種獎勵一般是UP主上傳作品后，平臺通過開通粉絲的點評，讓UP主獲得一定的精神滿足，而由嗶哩嗶哩引發(fā)的一鍵三連，是指粉絲對作品點贊、投幣、收藏行為，從一些UP主的視頻來看，其往往也會有意無意在其中希望粉絲給予一鍵三連，以肯定其創(chuàng)作。第二個是固定性獎勵高能聯(lián)盟成員。在UP主的信息介紹中，高能聯(lián)盟成員是一個主要的信息，這有點類似其他行業(yè)中的職務(wù)、職稱等級，一年一聘，是對UP主能力的一種認(rèn)可，雖然高能聯(lián)盟成員的加盟信息不公開，但是從嗶哩嗶哩粉絲的推斷來看，高能聯(lián)盟成員目前的門檻條件中核心指標(biāo)是粉絲數(shù)量50萬以上的UP主。第三個是周期性獎勵百大UP主等。從2019年開始，嗶哩嗶哩開始主辦年度UP主頒獎，其中一個重要的獎項是發(fā)布百大UP主，這一獎項是從創(chuàng)作力、影響力、口碑力三個維度評選網(wǎng)站前一百位UP主，目前，這一榮譽被不少UP主視為最為重要的榮譽，在其個人介紹中位于“置頂”位置，另外，嗶哩嗶哩還在年度評選中頒發(fā)“年度最佳投稿獎”“年度黑馬UP主”等獎項，目前，頒發(fā)的最為重量級的獎項當(dāng)屬“十周年成就獎”。

三、動態(tài)調(diào)整激勵機制

激勵制度的設(shè)計不是一勞永逸、一成不變，而是要不斷地發(fā)展和完善，與時俱進(jìn)。[4]對于嗶哩嗶哩等數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)代表企業(yè)來說，以UP主為代表的UGC用戶，他們主創(chuàng)的視頻能夠貢獻(xiàn)平臺整體89%的播放量，月投稿量達(dá)171.6萬個，同比增長速度為136%。[5]為了較為有效地穩(wěn)定UGC用戶，尤其是主要的用戶，嗶哩嗶哩等企業(yè)需要做的就是根據(jù)行業(yè)變化、對手策略以及用戶發(fā)展等情況，對激勵機制進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，以更好地滿足UGC用戶成長及商業(yè)化發(fā)展的需要，進(jìn)而將UGC用戶牢牢吸附在自身平臺上。

（一）根據(jù)行業(yè)變化調(diào)整

產(chǎn)消融合時代，數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日新月異，對于平臺企業(yè)而言，其對UGC用戶的激勵，應(yīng)該根據(jù)時代的發(fā)展與行業(yè)的變化適時調(diào)整。所謂根據(jù)時代的發(fā)展調(diào)整，就是指在產(chǎn)消融合時代，數(shù)字化的激勵方式會層出不窮，數(shù)字動漫企業(yè)不應(yīng)該局限于行業(yè)內(nèi)，要積極借鑒數(shù)字時代新的激勵方式，及時有效改革、變革機制，以適應(yīng)時代整體變化，比如嗶哩嗶哩的一鍵三連，其就是參考借鑒了其他行業(yè)領(lǐng)域的激勵，及時轉(zhuǎn)移至自身平臺，而此類變化在當(dāng)前時代，只會越來越多越來越快。所謂根據(jù)行業(yè)的變化適時調(diào)整，動漫行業(yè)的發(fā)展，其有著自身獨特的規(guī)律，其主要圍繞IP呈現(xiàn)輪次推進(jìn)開發(fā)，比如在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)之前，依托傳統(tǒng)媒體的動漫激勵，以發(fā)行量、播放量等為標(biāo)準(zhǔn)分成，還可以實現(xiàn)圖書、期刊、電視、周邊等同一個形象不同產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，每一次轉(zhuǎn)換，創(chuàng)作者都可以獲得收益，而現(xiàn)在，可以直接依據(jù)平臺的瀏覽量、點擊率等考核，但在轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)化上還較少，今后要打通數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體以及周邊產(chǎn)品之間的壁壘，讓UGC用戶獲得更多更大的收益。

（二）根據(jù)競爭對手調(diào)整

在數(shù)字時代，競爭無時不在，不少動漫企業(yè)基本上只能做到“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”，行業(yè)內(nèi)的顛覆似乎已經(jīng)成為一種常態(tài)，以嗶哩嗶哩（又稱B站）為例，其同時代出現(xiàn)的有A站、C站、D站等，但目前，不少動漫迷能夠記住、經(jīng)常瀏覽、還能打開的也許就只有B站了。數(shù)字動漫企業(yè)之間的競爭，可以在不同的領(lǐng)域，但UGC用戶無疑是其中的一個重點與核心。數(shù)字時代動漫企業(yè)之間爭奪UGC用戶，可能有不同的方式，但是方法無疑是兩種，一種是給予更多的物質(zhì)方面的激勵，另一種是給予更好的發(fā)展支持。以嗶哩嗶哩頭部UP主“敖廠長”為例，其最早加盟嗶哩嗶哩，后來轉(zhuǎn)入嗶哩嗶哩競爭對手西瓜視頻，2020年7月，再次轉(zhuǎn)回。有消息顯示嗶哩嗶哩給了“敖廠長”一份5年4000萬元的合約。而參考近年來嗶哩嗶哩與字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻之間有關(guān)UP主的爭奪，嗶哩嗶哩勝在能夠為UP主提供一個更好的視頻創(chuàng)作環(huán)境，有一個較為優(yōu)良的動漫生態(tài)；而西瓜視頻借助字節(jié)跳動的支持，能夠通過更為精準(zhǔn)的算法，為UP主視頻的推廣與傳播提供更為強大的支持。

（三）根據(jù)用戶發(fā)展調(diào)整

產(chǎn)消時代的數(shù)字動漫UGC用戶激勵，除了給予UGC用戶更多物質(zhì)激勵外，能夠根據(jù)用戶的發(fā)展情況，變化調(diào)整激勵，也十分重要。在UGC用戶發(fā)展初期，一般是以幫助用戶發(fā)展為主，為用戶的發(fā)展提供相關(guān)的技術(shù)技能支持，營造一個良好的發(fā)展環(huán)境，較少會涉及物質(zhì)方面的激勵，主要是協(xié)助用戶迅速成長。在UGC用戶發(fā)展中期，用戶就會進(jìn)入瓶頸期，粉絲達(dá)到一定數(shù)量，作品傳播量級日益穩(wěn)定，UP主需要制作更多更為精良的作品，鞏固、提升自身的地位，但是也會面臨不少問題，比如是否全職化等，此時平臺應(yīng)該投入必要資金給予支持，以幫助UGC用戶UP主能夠破繭成蝶。在UGC用戶發(fā)展成熟后，對于用戶而言，其已經(jīng)達(dá)到名利雙收的程度，UP主們需要的是進(jìn)一步鞏固發(fā)展的地位，同時，能夠獲得更多的支持，使得自身的發(fā)展能夠獲得更多的來自不同領(lǐng)域的收益，比如嗶哩嗶哩將一些頭部的UP主轉(zhuǎn)入直播行業(yè)，并協(xié)調(diào)淘寶等外部資源介入，加快UP主商業(yè)化進(jìn)程。

注釋：

[1]華昊．如何理解“加快推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”[N]．解放軍報，2018-09-22．

[2][美 ]Toffler．The Third Wave[M]．London:Pan Books，1980:281-283．

[3]蔣昕．旅游目的地公共營銷中的社交網(wǎng)絡(luò)傳播效果研究[D]．武漢大學(xué)，2014．

[4]徐曉麗．KF公司薪酬管理體系優(yōu)化設(shè)計問題研究[D]．鄭州大學(xué)，2017．

[5]李治國．新一代年輕人最愛看什么視頻？B站舉辦首屆UP主頒獎禮[N]．經(jīng)濟日報，2019-01-18．