陳永峰

近年來(lái)，隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等各類(lèi)新技術(shù)迅猛發(fā)展，以操作簡(jiǎn)單、營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)、變現(xiàn)能力強(qiáng)、影響深遠(yuǎn)為特色的直播帶貨風(fēng)靡大江南北，成為電商新風(fēng)口。而與此同時(shí)，受新興媒體不斷擠壓，傳統(tǒng)廣電主流媒體面臨傳播渠道狹窄、傳播手段單一、受眾流失嚴(yán)重、影響力式微的窘境，亟須找到突圍手段。如火如荼的直播帶貨，成為其嘗試的突圍手段，這也為廣電媒體融媒改革注入了活力。

2020年，徐州廣播電視傳媒集團(tuán)廣播中心也推出了“愛(ài)心助農(nóng) ‘杏’好有你”“同心富民”等10多場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，都取得了不錯(cuò)的效果和較高的關(guān)注度，提升了自身的影響力。

一、直播帶貨備受廣電主流媒體青睞的原因

當(dāng)下，“廣電+直播帶貨”風(fēng)頭正勁，運(yùn)作日臻成熟，很多廣電主流媒體把直播帶貨當(dāng)成重中之重，投入更多的人力財(cái)力物力，期望獲得更多回報(bào)。廣電主流媒體為何如此看重直播帶貨呢？

（一）履行社會(huì)責(zé)任的內(nèi)在要求

作為黨的“喉舌”，廣電主流媒體在我國(guó)媒體生態(tài)中占據(jù)非常重要的地位，履行社會(huì)責(zé)任是其獲得社會(huì)支持的前提，是提升自身影響力和傳播價(jià)值的必由之路，也是擺在其自身面前的一項(xiàng)重大政治任務(wù)。應(yīng)當(dāng)看到，隨著媒體融合深入推進(jìn)，媒體社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵、形式、邊界都發(fā)生了改變，而直播帶貨憑借自身具有的產(chǎn)銷(xiāo)助農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和鄉(xiāng)村振興等公益特性，成為廣電主流媒體履行社會(huì)責(zé)任的一種新形式、新載體。

2020年是我國(guó)全面建成小康社會(huì)收官之年，也是脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)決勝之年。受新冠肺炎疫情影響，許多實(shí)體行業(yè)遭受重創(chuàng)，各級(jí)媒體站在助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的角度，布局直播帶貨的愿望會(huì)更強(qiáng)烈。

（二）深入推進(jìn)媒體融合的有力武器

近年來(lái)，隨著全媒體不斷發(fā)展，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。新媒體具有覆蓋范圍廣、傳播速度快、交互性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、媒介語(yǔ)態(tài)、傳播手段等方面表現(xiàn)出色。傳統(tǒng)廣電媒體紛紛主動(dòng)擁抱新媒體，比如建立“兩微一端一抖”，期望變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍。隨著5G時(shí)代到來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口下，直播帶貨成為廣電主流媒體融合轉(zhuǎn)型的新抓手和突破口。

（三）在變革中逆勢(shì)突圍的重要抓手

在新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，一些電商平臺(tái)和主流媒體已經(jīng)開(kāi)始試水直播帶貨，并且取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。艾媒網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)直播帶貨的市場(chǎng)規(guī)模為190億元，2019年增長(zhǎng)到了4338億元，翻了20多倍。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2020年市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到9610億元，再翻一番。[1]

數(shù)字的背后，折射出直播帶貨這種數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式蘊(yùn)藏了巨大潛力，這也是廣電主流媒體紛紛布局的原因。直播帶貨被稱(chēng)為媒體轉(zhuǎn)型的下一個(gè)風(fēng)口，是廣電媒體在融媒體變革中逆勢(shì)突圍的重要抓手。

二、“廣電+直播帶貨”的優(yōu)勢(shì)

（一）廣電主流媒體具有公信力

廣電主流媒體作為黨的“喉舌”，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、傳播主流聲音、引導(dǎo)社會(huì)意識(shí)等方面主導(dǎo)地位顯著，備受受眾信任，進(jìn)行直播帶貨時(shí)，公信力強(qiáng)、權(quán)威性高、可信度高。

（二）廣電名主持人自帶流量

主持人是廣電媒體的核心資源，廣電主流媒體為了確保直播帶貨活動(dòng)取得預(yù)期效果，一般都會(huì)派出知名主持人出鏡直播，知名主持人自帶流量，會(huì)把自己原來(lái)的粉絲導(dǎo)流到直播的電商平臺(tái)，從而確保了人氣。

（三）廣電主流媒體直播帶貨具有人文性

廣電主流媒體人才資源豐富、內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)，其開(kāi)展的直播帶貨活動(dòng)，不僅僅賣(mài)貨，還在直播過(guò)程中融入對(duì)商品詳細(xì)信息、廠家企業(yè)文化、產(chǎn)地風(fēng)土人情等方面的介紹，滿足受眾多方面的需求，彰顯人文性，提升了受眾的購(gòu)物體驗(yàn)。比如，在“小朱配琦”的直播帶貨中，央視主持人朱廣權(quán)全程妙語(yǔ)連珠，“煙籠寒水月籠沙，不只東湖與櫻花，門(mén)前風(fēng)景雨來(lái)佳，還有蓮藕魚(yú)糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面” ，這些張口就來(lái)的金句，彰顯出濃濃的文化范兒，受眾在這種情境下購(gòu)物，感受大為不同，滿足感更強(qiáng)。

三、“廣電+直播帶貨”的創(chuàng)新之道

盡管“廣電+直播帶貨”未來(lái)可期，但應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到它目前還只是處在初步摸索階段，面臨的困難不少。廣電主流媒體進(jìn)行直播帶貨，必須認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，做到有所為有所不為。公信力優(yōu)勢(shì)、媒體經(jīng)驗(yàn)、粉絲基礎(chǔ)是其優(yōu)勢(shì)，但僅有這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，畢竟電子商務(wù)和媒體運(yùn)營(yíng)是兩個(gè)不同的領(lǐng)域，壁壘差別很大，專(zhuān)業(yè)媒體去做直播帶貨，受制于行業(yè)資源、人才、資金、市場(chǎng)化運(yùn)作等方面，風(fēng)險(xiǎn)很大，困難很多，所以必須以新的思維方式、新的運(yùn)作模式來(lái)推進(jìn)直播帶貨。

（一）強(qiáng)化主流媒體責(zé)任擔(dān)當(dāng)

直播帶貨是在媒體融合深入推進(jìn)的背景下，廣電主流媒體履行社會(huì)責(zé)任、助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展、服務(wù)群眾生活的一種手段，也是廣電主流媒體拓展傳播渠道、創(chuàng)新話語(yǔ)方式、增強(qiáng)傳播效果、實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍的一種自我革新方式。作為主流輿論和官方話語(yǔ)的廣電主流媒體，一定要保持清醒認(rèn)識(shí)，不忘初心、牢記使命，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)，以強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。因此，在開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)時(shí)，要杜絕低俗媚俗庸俗，不能用過(guò)多的商業(yè)氣息和娛樂(lè)元素消解自身寶貴的公信力和權(quán)威性。

（二）把握直播帶貨風(fēng)口進(jìn)行創(chuàng)新

1.借力外部力量

廣電主流媒體可以和有電商基礎(chǔ)與經(jīng)驗(yàn)的供貨商、第三方電商平臺(tái)及網(wǎng)紅主播進(jìn)行合作，以便節(jié)省人力、資金成本，提升直播帶貨專(zhuān)業(yè)化能力。

2020年以來(lái)，徐州廣播相繼開(kāi)展了“一分錢(qián)剋起來(lái)”等多場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，借力有直播帶貨運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的供貨商和第三方電商平臺(tái)，節(jié)約了成本，提升了效果。由徐州廣播知名主持人搭檔徐州當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅主播宋超等，一起出鏡直播，主持人的粉絲與網(wǎng)紅主播的粉絲相互聚合，產(chǎn)生了“1+1＞2”的效果。

2.打造自身品牌

品牌是成功的關(guān)鍵，廣電主流媒體要想在直播帶貨領(lǐng)域取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須結(jié)合實(shí)際打造自己的項(xiàng)目品牌和主持人品牌。應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)力量重點(diǎn)打造出幾個(gè)叫好又叫座的品牌項(xiàng)目，形成特色和口碑；應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)功底扎實(shí)、受眾歡迎的直播帶貨主持人。導(dǎo)購(gòu)、房產(chǎn)、汽車(chē)等欄目的廣電主持人，更有培養(yǎng)的空間，可將他們?cè)械墓?jié)目粉絲成功導(dǎo)流到電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)雙贏。主持人在直播時(shí)，還要想方設(shè)法提升受眾的消費(fèi)感受，激發(fā)他們的參與和購(gòu)買(mǎi)熱情。

3.強(qiáng)化平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

廣電主流媒體的優(yōu)勢(shì)在于宣傳，而在媒體融合時(shí)代，只有各傳播平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)力，才能形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，確保信息到達(dá)率。2020年以來(lái)，徐州廣播打造的幾場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，均通過(guò)廣播節(jié)目、微信、微博、開(kāi)吧APP等平臺(tái)進(jìn)行了聚合式預(yù)告宣傳。多平臺(tái)發(fā)布、全媒體觸達(dá)，融合傳播效果明顯，多場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)的觀看量均突破80萬(wàn)人次。

（三）精選行業(yè)產(chǎn)品，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

直播帶貨所涉及的行業(yè)和產(chǎn)品眾多，對(duì)于廣電主流媒體來(lái)說(shuō)，不應(yīng)“撿進(jìn)籃子都是菜”，而應(yīng)“提著籃子去選菜”，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，要選擇符合自身定位和大眾期待的行業(yè)和產(chǎn)品。此外，應(yīng)回避那些容易出問(wèn)題和糾紛的行業(yè)或產(chǎn)品，謹(jǐn)慎選擇供貨商和第三方電商平臺(tái)，盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

（四）做好售后服務(wù)，完善應(yīng)急處理預(yù)案

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)2020年“五一”小長(zhǎng)假期間（4月30日至5月5日）消費(fèi)維權(quán)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的輿情分析顯示，共收集網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類(lèi)負(fù)面信息66798條，[2]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物虛假發(fā)貨、商品質(zhì)量、售后服務(wù)等反映最為集中。這給立志深耕直播帶貨的廣電主流媒體敲了警鐘，廣電主流媒體進(jìn)行直播帶貨，優(yōu)勢(shì)是公信力和權(quán)威性，背負(fù)的是公眾的信任，所以除了必須高度重視商品質(zhì)量外，還必須做好售后服務(wù)，制定直播帶貨詳細(xì)的責(zé)任制度和售后保障流程，走標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、制度化之路，確保售后問(wèn)題“件件有落實(shí)，事事有回應(yīng)”。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著5G時(shí)代到來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口下，直播帶貨給廣電主流媒體履行社會(huì)責(zé)任、推進(jìn)媒體融合、在融媒變革中逆勢(shì)突圍提供新的支撐、新的路徑。

當(dāng)然，直播帶貨畢竟是一種新業(yè)態(tài)、新模式，廣電主流媒體想要真正運(yùn)營(yíng)好，還有很長(zhǎng)的路要走。從現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，應(yīng)該精準(zhǔn)研究、用心實(shí)踐“廣電+直播帶貨”的創(chuàng)新之道，即強(qiáng)化主流媒體責(zé)任擔(dān)當(dāng)，底線不能丟；把握直播帶貨風(fēng)口，創(chuàng)新無(wú)止境；精選行業(yè)產(chǎn)品，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；做好售后服務(wù)，完善應(yīng)急處理預(yù)案。相信只要廣電人孜孜不倦、銳意進(jìn)取，直播帶貨一定會(huì)給廣電主流媒體呈現(xiàn)“柳暗花明又一村”的效果。

注釋?zhuān)?/p>

[1] 近萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模！直播帶貨到底有多火？[EB/OL]．證 券 時(shí) 報(bào) 網(wǎng) ，[2020-04-07]．http://stock．stcn．com/2020/0407/15808497．shtml．

[2] 王薇．中消協(xié)發(fā)布維權(quán)報(bào)告 “五一”直播帶貨問(wèn)題多 [N]．北京青年報(bào) ，2020-05-13．