企業(yè)市場營銷在大數(shù)據(jù)環(huán)境下面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

摘要：時代在不斷發(fā)展，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及程度也越來越高，各個行業(yè)在迎來機(jī)遇的同時也面臨著不同程度的挑戰(zhàn)，特別是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，我國的市場營銷工作也受到了很大的影響。大數(shù)據(jù)的到來使得企業(yè)需要根據(jù)市場的實際需求，去拓寬自身的營銷渠道，挖掘出更有價值的數(shù)據(jù)信息，提升客戶滿意度的同時也提升企業(yè)的收益。本文通過闡述大數(shù)據(jù)的概念與其環(huán)境下市場營銷的特點，分析了大數(shù)據(jù)背景下市場營銷所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出了大數(shù)據(jù)時代下市場營銷的策略，旨在促進(jìn)市場營銷的效率，提升企業(yè)的收益。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);市場營銷;營銷策略

中圖分類號：F274文獻(xiàn)識別碼：A文章編號：2096-3157（2020）26-0003-03

時代的發(fā)展使得經(jīng)濟(jì)逐漸全球化，人們對于信息的需要也在日漸增加，這也為大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。目前，我國的大部分行業(yè)都已經(jīng)在實際工作開展中運用了大數(shù)據(jù)技術(shù)，這也是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可以獲取自己想要的信息并且利用這些信息去制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)也經(jīng)營管理過程中最重要的一部分內(nèi)容就是市場營銷。大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)的市場營銷也迎來了前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。營銷人員可以從海量的數(shù)據(jù)中去獲取自己想要的客戶信息，進(jìn)而制定更加高效科學(xué)的營銷策略，提升市場營銷的準(zhǔn)確性與效率，但是也能面臨著數(shù)據(jù)安全、消費者對產(chǎn)品疲勞等挑戰(zhàn)[1]。

一、大數(shù)據(jù)市場應(yīng)用領(lǐng)域

現(xiàn)在的社會是一個高速發(fā)展的社會，科技發(fā)達(dá)，信息流通，人們之間的交流越來越密切，生活也越來越方便，大數(shù)據(jù)就是這個高科技時代的產(chǎn)物。整體來看，大數(shù)據(jù)應(yīng)用尚處于從熱點行業(yè)領(lǐng)域向傳統(tǒng)領(lǐng)域滲透的階段。中國信息通信研究院的調(diào)查顯示大數(shù)據(jù)應(yīng)用水平較高的行業(yè)主要集中分布在電信、金融、政務(wù)、交通和醫(yī)療五大行業(yè)領(lǐng)域，另外一些傳統(tǒng)行業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用發(fā)展較為緩慢，批發(fā)零售業(yè)甚至有超過80%的企業(yè)并沒有大數(shù)據(jù)應(yīng)用計劃，遠(yuǎn)低于整體平均水平。

二、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)的市場營銷特點

1.營銷模式發(fā)展速度較快

在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)不斷地加快其營銷投放速度。如，電子商務(wù)雖然營銷投放的規(guī)模不大，但是其速度很快。很多電子商務(wù)企業(yè)雖然沒有加強(qiáng)這方面的資金投入，但是電子商務(wù)營銷模式發(fā)展迅速，其規(guī)模小的特點，能夠很好的將企業(yè)原有的價格營銷模式引向綜合營銷模式，因此它在企業(yè)營銷市場中得到了廣泛的應(yīng)用。幾乎所有的企業(yè)都意識到了創(chuàng)新營銷模式在當(dāng)前社會市場中發(fā)展的必要性和重要性，這樣才能在保障消費者權(quán)益的同時更多的為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會效益[3]。

2.服務(wù)多樣性

在如今的大數(shù)據(jù)時代中，企業(yè)需要以客戶為核心，為他們提供更好的服務(wù)，并且還要加強(qiáng)與客戶的溝通。企業(yè)要客戶的需求出發(fā)，為用戶帶去更多的便捷，從而真正的實現(xiàn)個性化服務(wù)。此外，大數(shù)據(jù)可以用來分析和整合大量的用戶數(shù)據(jù)信息，通過這種方式，我們可以了解到各個用戶的消費習(xí)慣和行為等，然后有針對性的為不同的客戶提供所需的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該和用戶建立良好的合作關(guān)系，不定期的做好各客戶的反饋，同時在吸引更多新客戶的時候，挽留住更多的老用戶。這樣不僅能夠有效的滿足用戶的需求，企業(yè)還能獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，真正的與用戶實現(xiàn)雙贏。

三、大數(shù)據(jù)時代下市場營銷所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1.市場營銷所面臨的機(jī)遇

（1）拓寬了營銷渠道

企業(yè)在傳統(tǒng)的發(fā)展模式中，主要的營銷渠道是經(jīng)銷商、實體店、各種展銷會及電子商務(wù)平臺等，通常是根據(jù)是否存在中間商將其分為直接營銷和間接營銷[4]。而在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的營銷模式和渠道得到了一定的拓寬，企業(yè)能夠以對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研究實現(xiàn)對實體店的精細(xì)化選址，實現(xiàn)和經(jīng)銷商的實時有效合作。還能夠在電商平臺中開設(shè)網(wǎng)店，或者發(fā)揮自身優(yōu)勢成為某一電商平臺的贊助商等。此外，企業(yè)已經(jīng)不能單純的依靠經(jīng)驗進(jìn)行營銷決策，需要通過對企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，挖掘數(shù)據(jù)潛在價值，洞悉消費者心理，把握市場規(guī)律，尋找市場機(jī)會，并迅速制定營銷組合策略，搶占市場最高點。通過對大量結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)搜集、分析客戶的網(wǎng)絡(luò)行為與購物記錄，從中挖掘出各種商業(yè)信息，制定具有針對性的營銷策略，有效輔助企業(yè)開展?fàn)I銷活動。因此，大數(shù)據(jù)引發(fā)了市場營銷方式的巨大變革。

（2）對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實現(xiàn)產(chǎn)品的交叉銷售

交叉銷售是拓展市場的一個重要手段，它通過對一個客戶的發(fā)展和經(jīng)營，挖掘出更多的潛在客戶。一般大型超市都采用這種營銷手段，超市通過對大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，將日常的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，從而歸納總結(jié)出客戶的近期的消費習(xí)慣，然后再對產(chǎn)品種類進(jìn)行優(yōu)化以增加超市的銷售量。如，很多用戶在購買牙膏的時候都會同時購買牙刷。超市在通過數(shù)據(jù)分析后，可以將牙膏和牙刷擺放在一起，并開展一定的優(yōu)惠活動，這樣超市就能在增加牙膏牙刷銷售量的同時，帶動周邊更多的消費者參與進(jìn)來，從而挖掘出更多的潛在客戶。

（3）提高了用戶滿意度

客戶的滿意度是提升企業(yè)競爭力和信譽的重要條件，它是指客戶對產(chǎn)品或服務(wù)在體驗上的滿意程度。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，無論客戶是以何種方式進(jìn)行商品選購，他們與企業(yè)間都存在缺乏有效的交流的問題，通常客戶的注意力主要集中在產(chǎn)品上，再與銷售人員進(jìn)行質(zhì)量、用法、特性等方面的交流，而且在購買后，客戶大多時候都僅在產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后才會進(jìn)行售后咨詢等，與企業(yè)的聯(lián)系十分有限。而在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)可以根據(jù)客戶的需求，對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的調(diào)研，再制定和開發(fā)出個性鮮明的營銷方案，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。企業(yè)通過各種社交網(wǎng)絡(luò)和平臺的運用，與客戶建立有效的聯(lián)系。如，企業(yè)可以通過微信公眾號，進(jìn)行品牌的宣傳，同時還能時刻與客戶進(jìn)行上線交流，從每次交流溝通中了解用戶的需求和進(jìn)行售后服務(wù)，從而大大的提升用戶的滿意度[5]。

2.大數(shù)據(jù)時代對市場營銷的挑戰(zhàn)

在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)可以通過很多渠道和手段提升自己在市場中的競爭力和營銷能力，但在日益復(fù)雜的市場中他們也面臨著更多的挑戰(zhàn)和競爭，因此，這也對營銷人員的大數(shù)據(jù)分析能力和專業(yè)技術(shù)能力提出了更高、更新的要求。

（1）營銷渠道和策略選擇關(guān)系的成本投入大

在大數(shù)據(jù)背景下，雖然企業(yè)有了更多的市場機(jī)會，以及更多的營銷渠道選擇，但要擺脫任何營銷渠道，實施任何營銷策略都與成本緊密相關(guān)。如，當(dāng)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展時，企業(yè)能夠在大數(shù)據(jù)環(huán)境下通過電子商務(wù)平臺得到更多的數(shù)據(jù)參考，這也大大的增加了電子商務(wù)的運營成本、活動參與成本、相關(guān)的宣傳成本等;很多企業(yè)已經(jīng)將線上線下結(jié)合營銷的模式當(dāng)做首選的營銷模式，特別是有些企業(yè)已經(jīng)在這一方面取得非常突出的成效，這也引來更多業(yè)內(nèi)競爭對手進(jìn)行效仿，如果這些效仿的企業(yè)在忽略數(shù)據(jù)分析和調(diào)研的前提下，盲目的制定營銷策略，投入資金，那么他們可能會面臨較大的風(fēng)險，進(jìn)而難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

（2）市場環(huán)境越發(fā)復(fù)雜

相較于大數(shù)據(jù)之前的市場環(huán)境，大數(shù)據(jù)時代下市場環(huán)境更加的復(fù)雜，競爭者數(shù)量增加，營銷模式也發(fā)生著改變。傳統(tǒng)的實體店經(jīng)營者在占據(jù)市場份額的基礎(chǔ)上，也逐漸的向電商平臺發(fā)展，一方面，全新的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺可以讓客戶擁有更多的選擇空間，也能更加快捷的進(jìn)行購物[6]。例如，蘇寧就為了方便不同年齡的消費者，打造了線上線下兩種營銷平臺。另一方面，大數(shù)據(jù)時代的到來也使得網(wǎng)絡(luò)安全問題日漸明顯，很多商業(yè)信息數(shù)據(jù)頻頻被盜，一些不法分子的攻擊也使得網(wǎng)絡(luò)安全受到十分大的挑戰(zhàn)，但是企業(yè)的市場營銷安全也很大程度依賴于網(wǎng)絡(luò)安全，因此市場環(huán)境的復(fù)雜化也使得企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

（3）營銷專業(yè)人才數(shù)量匱乏

大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)需要投入更多的精力去進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的挖掘，并進(jìn)行精準(zhǔn)地分析，因此，這樣的背景也對我們的營銷人員素質(zhì)提出了更高的要求。一般傳統(tǒng)的營銷方式，大多是營銷人員通過市場推廣挖掘客戶，通過面對面或者是電話的形式了解客戶的需求，從而制定營銷方案。但是大數(shù)據(jù)時代下的市場營銷需要掌握更多的技術(shù)，要用全新的大數(shù)據(jù)只是去開展市場營銷[7]。這就需要高素質(zhì)的人才，但是我國的大部分企業(yè)中從事營銷崗位的人員學(xué)歷都相對較低，對互聯(lián)網(wǎng)的研究也不夠深入，使得其無法很好地發(fā)揮出大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。

四、大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)市場營銷的策略分析

我國的市場營銷在其變革的道路上，一共經(jīng)歷了幾個階段的變化，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)、推薦與需求這三點的變化。其中生產(chǎn)與推銷最明顯的特點就是供給需求，所謂需求觀念，就是需求決定著供給，也就是說產(chǎn)品的生產(chǎn)量是由客戶的實際需求決定的。因此新時代的營銷創(chuàng)新也需要考慮客戶的需求，這樣才能走進(jìn)市場，才能真正的達(dá)到創(chuàng)新營銷的目的。當(dāng)前利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行的市場營銷，就是精準(zhǔn)營銷，這是對通過對客戶群與市場介質(zhì)，實現(xiàn)的精準(zhǔn)定位，達(dá)到優(yōu)化營銷模式，優(yōu)化客戶與營銷人員溝通的目的[8]。

1.提升信息提取、分析能力

大數(shù)據(jù)時代下的市場營銷，換句話說就是“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷。首先，企業(yè)需要利用大數(shù)據(jù)對市場消費者進(jìn)行一個具體的分類與挖掘，詳細(xì)的分析市場與客戶的雙重需求，這樣可以形成有效的預(yù)測，達(dá)到降低成本的目的。此外，企業(yè)也可以利用大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品的售后進(jìn)行科學(xué)的評估，對產(chǎn)品進(jìn)入市場后的被接受程度進(jìn)行分析，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可以科學(xué)、真實地了解到產(chǎn)品在市場的實際情況，再根據(jù)了解到的情況制定科學(xué)的生產(chǎn)計劃。大數(shù)據(jù)時代的來臨，可以把很多復(fù)雜的事情進(jìn)一步簡單化，可以轉(zhuǎn)變當(dāng)下的市場營銷模式，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。當(dāng)下，是互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶的需求隨之也發(fā)生著改變，市場因此也變得相對復(fù)雜，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以使產(chǎn)品銷售得更加順利，也能減少滯留產(chǎn)品帶來的生產(chǎn)成本投入量。

2.優(yōu)化市場營銷策略

（1）挖掘客戶信息，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)能夠制定的營銷策略也是層出不窮，只有實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，企業(yè)才能夠在市場中站穩(wěn)腳跟。所謂精準(zhǔn)營銷就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對客戶真實的需求進(jìn)行詳細(xì)的挖掘，并結(jié)合客戶的實際需求對其進(jìn)行分類，再通過對最終數(shù)據(jù)的對比分析，實現(xiàn)個性化的定制營銷，這樣可以極大程度地提升客戶的滿意度。此外，企業(yè)要在不斷地營銷實踐過程中完善對數(shù)據(jù)的對比、分析，對市場環(huán)境、客戶的需求、自身產(chǎn)品等進(jìn)行詳細(xì)分析，提升營銷的準(zhǔn)確度與真實性。

（2）精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群

在進(jìn)行營銷之前，企業(yè)要深入地了解市場的實際情況，對其做出精準(zhǔn)的市場劃分，要明確市場中不同產(chǎn)品的不同客戶群體，根據(jù)目標(biāo)客戶群體的實際需求與消費能力進(jìn)行劃分，對營銷策略進(jìn)行優(yōu)化，這樣可以滿足不同群體的不同需求。在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對目標(biāo)消費群體進(jìn)行深入分析的時候，要充分地了解客戶群體的喜好，對這些群體的喜好進(jìn)行劃分，把目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)化，這樣可以制定多層次的目標(biāo)計劃，從而滿足不同消費群體的不同需求，實現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)定位[9]。

（3）對市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位

企業(yè)要想在市場中有更好的競爭優(yōu)勢，就應(yīng)該多對市場進(jìn)行調(diào)研，這也是企業(yè)能夠在競爭如此激烈的環(huán)境中能夠脫穎而出的關(guān)鍵所在。企業(yè)在調(diào)研的同時要能夠準(zhǔn)確地把握市場的發(fā)展規(guī)律，不斷地優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品在市場中的優(yōu)勢，能夠更好地吸引消費群體，增加自身的競爭力與吸引力。因此，對市場的精準(zhǔn)定位就顯得十分重要。企業(yè)在對市場進(jìn)行調(diào)研以后，可以獲取同類產(chǎn)品的相關(guān)信息，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，可以發(fā)展自身產(chǎn)品的不足并進(jìn)行優(yōu)化，這樣能夠展示出產(chǎn)品的更多優(yōu)勢，能夠用更好地產(chǎn)品質(zhì)量去戰(zhàn)勝其他同類型的產(chǎn)品。因此，只有做好了市場精準(zhǔn)定位，做好優(yōu)化設(shè)計，才可以更好地打開營銷的渠道，提升企業(yè)競爭力。

3.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

大數(shù)據(jù)時代的到來，為企業(yè)了解客戶需求與對客戶的關(guān)系管理提供了更加強(qiáng)有力的支撐。企業(yè)要在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，不斷地優(yōu)化產(chǎn)品的服務(wù)體系，研究建立客戶關(guān)系最有效的方式。利用大數(shù)據(jù)去收集并且分析客戶數(shù)量、回購率、市場份額等與營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)信息，深入地了解自身與客戶之間存在的關(guān)系，并根據(jù)分析得到的結(jié)果制定相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略。比如，企業(yè)可以建立信息推送與構(gòu)建微信平臺等，這些舉措都可以提升客戶對產(chǎn)品以及企業(yè)服務(wù)的認(rèn)同感。

（1）建立有效的目標(biāo)探究方式

“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，企業(yè)的營銷手段也在發(fā)生著較大的改變，企業(yè)的目標(biāo)客戶也發(fā)生著相應(yīng)的變化。因此，企業(yè)要用更加科學(xué)的手段去了解客戶的實際需求。我們都知道，不同區(qū)域的客戶或多或少會存在一定的差異，如果采用傳統(tǒng)的調(diào)研方式，其開展的難度是比較大的。因此，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從海量的數(shù)據(jù)信息里提取出有效的信息進(jìn)行分析，以對目標(biāo)可以的精準(zhǔn)定位及分析，并科學(xué)地根據(jù)目標(biāo)客戶的實際需求有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品推送，這樣可以有效地利用所獲取到的數(shù)據(jù)信息。

（2）優(yōu)化客戶溝通系統(tǒng)

大數(shù)據(jù)時代的到來，使得企業(yè)不僅可以對目標(biāo)消費群體進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與客戶進(jìn)行有效的溝通，維護(hù)好與客戶之間的關(guān)系。大數(shù)據(jù)時代下，與客戶溝通的渠道有很多，比如公眾號、郵箱、線下聯(lián)誼等，通過這些渠道企業(yè)可以使客戶更好地了解產(chǎn)品，能夠挖掘出客戶的潛在需求。因此，企業(yè)要加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，做好售后服務(wù)工作，這樣才能提升客戶滿意度。

4.加快專業(yè)人才建設(shè)

企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新，除了要精準(zhǔn)地定位市場、定位客戶以外，還需要更多的人才支撐。因此企業(yè)要加大對人才的培養(yǎng)計劃，要培養(yǎng)人才使用數(shù)據(jù)技術(shù)的能力，制定更加科學(xué)地營銷計劃，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)要高度地重視大數(shù)據(jù)時代下人才的重要性，要拓寬招聘人才的渠道，為企業(yè)儲備更多高素質(zhì)、高業(yè)務(wù)能力與高技能的人才，用更加專業(yè)的人才隊伍去面臨市場的各種挑戰(zhàn)與壓力，提升企業(yè)的綜合競爭能力。

五、結(jié)語

綜上所述，大數(shù)據(jù)時代下的現(xiàn)代企業(yè)，面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，這就需要我們的企業(yè)清楚地認(rèn)識到自身在營銷過程中面對的各種挑戰(zhàn)，科學(xué)、合理的利用大數(shù)據(jù)技術(shù)去應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，提升自身營銷水平，增加核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：

曹菲，廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士;研究方向：營銷管理，企業(yè)策劃。