李岳芹
摘 要:互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體的蓬勃發(fā)展,已經(jīng)極大改變了人們的生活方式和認(rèn)知方式,給人們的交流合作帶來了極大便利。我國是世界上最大的電子商務(wù)市場,線上購物已經(jīng)成為消費者購物的重要方式。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下,電子商務(wù)得到了快速的發(fā)展,我國也在大力推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。近年來,隨著人們消費水平的不斷提高,生鮮的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)上的熱銷產(chǎn)品,推進(jìn)農(nóng)村電商品牌建設(shè)勢在必行。但是從目前的情況來看,農(nóng)村電商品牌的建設(shè)還存在著一定的問題。本文以“褚橙”為例,分析褚橙的品牌運作策略,并為我國當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化走出困境做出參考。
關(guān)鍵詞:品牌運營;農(nóng)產(chǎn)品電商;褚橙
農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè),一直是國家和政府重點關(guān)注的領(lǐng)域,為了提高農(nóng)副產(chǎn)品價值,提高農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者的經(jīng)濟收入,國家和政府不斷出臺各種幫扶措施,在《十三五規(guī)劃綱要中》中提到:要大力發(fā)展農(nóng)業(yè),加強農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),以當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品大企業(yè)為龍頭,對農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行深加工,提高農(nóng)產(chǎn)品價值,帶領(lǐng)農(nóng)戶發(fā)家致富。此外還大力支持“資本下鄉(xiāng)”,利用社會資源完善農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,延長農(nóng)產(chǎn)品價值鏈。在國家的大力支持下,依托阿里巴巴、京東、本來生活網(wǎng)等平臺,農(nóng)產(chǎn)品電商如雨后春筍,發(fā)展迅速。
農(nóng)產(chǎn)品電商是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要手段,是精準(zhǔn)脫貧的重要載體。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商,有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,完成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接;有利于實現(xiàn)小農(nóng)戶與大市場連接,加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的步伐;有利于增加農(nóng)民收入,助力脫貧攻堅。
一、農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展概況
近年來,農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)得到了快速的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品賣家和農(nóng)產(chǎn)品類型在不斷增加,農(nóng)產(chǎn)品的銷售額也取得了可觀的數(shù)量,農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為了我國的第四個熱銷的電商。
(一)我國農(nóng)產(chǎn)品電商主要呈現(xiàn)出以下幾大特點:
第一,農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速。
第二,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易模式多樣。
第三,電商企業(yè)大力開拓農(nóng)村市場。阿里巴巴率先進(jìn)入農(nóng)村啟動千縣萬村計劃,隨后京東、拼多多等電商平臺陸續(xù)進(jìn)軍農(nóng)村市場。
(二)我國農(nóng)產(chǎn)品電商存在的一些問題
農(nóng)產(chǎn)品的電商在飛速發(fā)展的過程中,也凸顯出來一些問題,制約著農(nóng)產(chǎn)品電商的進(jìn)一步發(fā)展,主要包括:
1、農(nóng)村電商品牌建設(shè)的認(rèn)證問題
我國從事農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證工作的部委主要有3個。地理標(biāo)志證明商標(biāo)是由國家的工商總局組織的,其中商標(biāo)受到法律的保護(hù),具有獨立性。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要經(jīng)過權(quán)威的認(rèn)證,而國家工商總局、農(nóng)業(yè)部和國家質(zhì)量監(jiān)督檢查檢疫總局都有地理標(biāo)志認(rèn)證,因此會出現(xiàn)認(rèn)證打架的情況。地理標(biāo)志還缺乏相應(yīng)的法律保護(hù),在認(rèn)證過程中,容易出現(xiàn)一些法律糾紛和地理標(biāo)志沖突等。
2、農(nóng)村公共品牌的影響力不夠
在農(nóng)村電商的品牌建設(shè)中,雖然國家和農(nóng)村一直在努力,但是從目前的情況來看,農(nóng)村區(qū)域公共品牌的影響力不夠。我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識的形成比較晚,雖然農(nóng)產(chǎn)品在近年來得到了人們的青睞,但是我國很多產(chǎn)品的品牌意識都不夠強,很多農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品品牌一般只被當(dāng)?shù)氐目h城或者市域范圍內(nèi)被人們熟知,大多數(shù)的農(nóng)村品牌出了省之后就很難被別人知曉。
3、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上參差不齊
農(nóng)產(chǎn)品在近年來得到了快速的發(fā)展,但是在發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了一定的問題,其中質(zhì)量問題就是一個非常突出的問題。雖然農(nóng)產(chǎn)品一直強調(diào)高質(zhì),但是由于其在產(chǎn)品的質(zhì)量上跟不上,因此為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)帶來了一定的不良影響。
二、“褚橙”品牌運營策略分析
2019年3月5日下午,91歲的原云南紅塔集團有限公司和玉溪紅塔煙草(集團)有限責(zé)任公司董事長、褚橙創(chuàng)始人——褚時健去世。他的傳奇之處就在于無論經(jīng)歷過什么挫折,他始終能夠從打擊中重新出發(fā),登上另外一個高峰。他是現(xiàn)實版的“跌得倒,爬得起”的勵志的象征。
(一)準(zhǔn)確的定位策略確立品牌價值
1、成功的品牌命名
褚橙這一名字不僅好記而且暗示了產(chǎn)品屬性,更厲害的是啟發(fā)了消費者對于品牌的聯(lián)想。成功的品牌命名使褚橙這一概念迅速在消費者中留下深刻的印象。
2、準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費者
消費者有著各種各樣的類型,不同消費群體有著不同的消費層次,消費習(xí)慣和購買力,企業(yè)的品牌定位需要從目標(biāo)消費者出發(fā),關(guān)注目標(biāo)消費者的需求動態(tài)進(jìn)而滿足消費者的需求。
(二)用社會化營銷構(gòu)建龐大的品牌社群
1、故事化營銷
不管是褚時健本人還是褚橙都是富有傳奇色彩的。褚橙通過講故事的營銷策略,為褚橙注入勵志精神,而對于購買褚橙的消費行為,實際上就是一種勵志精神的傳承,完美表達(dá)了褚橙“人生總有起落,精神終可傳承”的廣告標(biāo)語。這種正能量和匠心精神在日益浮躁的今天非常容易打動消費者的內(nèi)心,引起消費者的共鳴。
2、多種社交媒體運營
褚橙的品牌運營是從2012年“褚橙進(jìn)京”營銷事件后開始發(fā)展的。因為褚時健個人的傳奇經(jīng)歷以及生命不息奮斗不止的拼搏精神被成功注入到褚橙當(dāng)中,使得褚橙成為具有品牌價值的“勵志橙”,所以消費者才會說“我們吃的不是橙子,而是在品嘗勵志的精神”。
3、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷
網(wǎng)絡(luò)口碑營銷越來越成為企業(yè)營銷的一種重要手段。實際上網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷與口碑營銷相結(jié)合的一種營銷方式,通過互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺,消費者以文字,圖片、視頻等多種方式表達(dá)、分享自己對產(chǎn)品或服務(wù)的使用感受,這種由消費者在網(wǎng)上表達(dá)分享的內(nèi)容即為網(wǎng)絡(luò)口碑。
(三)線上線下同時進(jìn)行
除了網(wǎng)絡(luò)上的營銷之外,褚橙還進(jìn)行了各種各樣的線下活動。從2013年開始,褚橙每年都在褚橙上市之前舉行品鑒會。
三、“褚橙”對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌運營的啟示
(一)以品牌個性和文化構(gòu)建品牌價值
我國農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品豐富且具有區(qū)域性特色,但是知名度較低,沒有形成品牌,加上競爭激烈,得不到消費者的認(rèn)可,這其中很大一部分原因是因為產(chǎn)品和品牌定位不夠準(zhǔn)確,難以在消費者心中占據(jù)一個有力的地位。參考褚橙的定位策略,“褚橙”等于“勵志”,就能發(fā)現(xiàn)獨特的品牌個性,準(zhǔn)確的品牌定位可以將產(chǎn)品價值和品牌價值高度凝練,持久吸引消費者主動地加入到品牌中。
(二)做好區(qū)域品牌的傳播和保護(hù)
為了不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì),在建立了農(nóng)產(chǎn)品的品牌區(qū)域之后,應(yīng)該加強對區(qū)域品牌的傳播和保護(hù)。通過品牌傳播,加強農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度,讓農(nóng)產(chǎn)品品牌被更多人熟知,發(fā)揮品牌的磁場效益和品牌優(yōu)勢。為了加強品牌農(nóng)產(chǎn)品的傳播還可以加強農(nóng)產(chǎn)品的包裝、正品驗證等方面的管理,包裝可以采用環(huán)保、富有特色的包裝,此外還要加強對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督,不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。
(三)整合線上和線下資源
農(nóng)產(chǎn)品的電商和線下銷售相比存在著一定的缺陷,例如產(chǎn)品質(zhì)量問題、網(wǎng)上支付問題和物流問題等。對于線上銷售,消費者只能通過看圖片和看評價來判斷農(nóng)產(chǎn)品,存在可能失真的問題。多數(shù)消費者的品牌記憶都很膚淺,農(nóng)產(chǎn)品的可替代性又很強,對于消費者關(guān)系的維護(hù)存在著一定的困境。對于線上交易存在的問題,剛好就是線下交易擁有的優(yōu)勢。因此農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該整合線上和線下的資源,采取O2O的商業(yè)模式,將線上和線下有效整合在一起,讓消費者能夠根據(jù)自己的實際需求選擇是線上消費還是線下消費。消費者可以通過線下消費享受消費體驗,同時又能夠享受到線上消費的便利,通過線上和線下共同創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。
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(作者單位:中共青島市即墨區(qū)委黨校,山東 青島 266200)