張初兵, 張卓蘋, 韓晟昊, 張宇東

（1.天津財經(jīng)大學 商學院，天津 300222；2.上海財經(jīng)大學 商學院，上海 200433；3.江西師范大學 商學院，江西 南昌 330022）

一、引 言

無處不在的、動態(tài)的、實時的消費者社交媒體抱怨，是企業(yè)面臨的全新挑戰(zhàn)。具體來說，一方面，社交媒體抱怨越來越成為消費者的普遍行為。Sprout Social的調(diào)查顯示，2017年已有56%的千禧一代網(wǎng)民在社交媒體上抱怨或者呼叫品牌。而eMarketer的報告表明，2020年全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量預(yù)計超過30億。因此，社交媒體抱怨的數(shù)量正隨著社交媒體的快速擴張而持續(xù)增長。另一方面，社交媒體抱怨不僅將企業(yè)失敗的產(chǎn)品或服務(wù)公之于眾，還很可能引起原本沉默的消費者的發(fā)聲，使抱怨內(nèi)容不斷發(fā)酵并最終造成網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生，給企業(yè)帶來負面口碑和經(jīng)濟損失。例如，著名的“美聯(lián)航弄壞吉他”事件，就是乘客在經(jīng)歷服務(wù)失敗以及投訴未果后在YouTube上通過發(fā)布一首《美聯(lián)航弄壞吉他》（United Breaks Guitars）的MV進行抱怨。這個在10天之內(nèi)得到近400萬次點擊量的社交媒體抱怨給美聯(lián)航造成了巨大損失——股價暴跌10%，相當于蒸發(fā)掉1.8億美元市值，而且還被數(shù)以百萬計的人指責。因此，社交媒體的開放性、交互性和海量電子數(shù)據(jù)存儲等特性，會使社交媒體抱怨者的個人失敗經(jīng)歷和負面情緒傳播得更為持久和廣泛，也更易引起其他消費者的共鳴，并形成觀點一致的群體式抱怨（Van Noort和Willemsen，2012）。也就是說，社交媒體抱怨的發(fā)布并不是一次傳播的結(jié)束，而是一個持續(xù)傳播過程的開始。由此可見，為了控制社交媒體抱怨導(dǎo)致的一系列影響，企業(yè)必須了解消費者的社交媒體抱怨行為，并要采取及時且適當?shù)捻憫?yīng)策略對其進行應(yīng)對與管理（Mei等，2019）。

目前關(guān)于消費者社交媒體抱怨的研究已有些許成果，例如，對社交媒體抱怨進行類別劃分（Hennig-Thurau等，2004；Balaji等，2015；Dolan等，2019）、對其影響因素進行較為全面的探究（Svari和Erling Olsen，2012；Pfeffer等，2014；Yen，2016）、對企業(yè)的響應(yīng)策略及其設(shè)計進行探討（Lee和Song，2010；Einwiller和Steilen，2015；Weitzl和Hutzinger，2017；Johnen和Schnittka，2019）以及對旁觀者心理及效應(yīng)進行少量討論（de Campos Ribeiro等，2018；Gunarathne等，2018）。然而，雖然以往的研究均以社交媒體抱怨為出發(fā)點，但每個學者的側(cè)重點不同，甚至對社交媒體抱怨的界定都不盡相同，且結(jié)論相對零散，也不曾有文獻對社交媒體抱怨進行系統(tǒng)規(guī)范的討論與闡述。因此，厘清社交媒體抱怨相關(guān)文獻的發(fā)展脈絡(luò)，以清晰的邏輯和系統(tǒng)的框架對消費者社交媒體抱怨的現(xiàn)有研究進行述評并為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)是極其有必要的。

本文采用兩種文獻檢索方式。其一是以social media、Facebook、Twitter、Weibo、WeChat與complaints、complainant、negative word of mouth、negative e-word-of-mouth、negative reviews相結(jié)合的形式（如social media complaints、Facebook & complaints等）為關(guān)鍵詞，在ScienceDirect、EBSCO、SpringerLink、Taylor & Francis、SAGE、Emerald和Wiley等數(shù)據(jù)庫中進行文獻檢索。其二是以“滾雪球的方式”參考并索引高度相關(guān)的文章所涉及的其他重要文獻。本文初步檢索到200余篇文獻，通過人工篩選剔除了與本論題關(guān)聯(lián)性不強的文獻后，最終精選出59篇高質(zhì)量文獻。本文按照概念辨析、影響因素、響應(yīng)策略、旁觀者的邏輯進行了梳理歸納，明確了當前研究在抱怨影響因素、企業(yè)響應(yīng)策略、抱怨者心理、旁觀者心理及效應(yīng)、抱怨積極效應(yīng)、抱怨渠道選擇等方面的不足之處，并對未來的研究方向進行了展望，以期為營銷學者的后續(xù)研究和企業(yè)的抱怨管理提供指引。

二、消費者社交媒體抱怨的概念辨析

（一）消費者社交媒體抱怨的定義

社交媒體的廣泛應(yīng)用為消費者提供了一個用于分享自身消費經(jīng)驗和評估他人此類經(jīng)驗的平臺，它促進了消費者與企業(yè)之間以及消費者之間在公共空間的動態(tài)交互（Carroll，2012；Dolan等，2019），為消費者進行社交媒體抱怨提供了線上平臺與技術(shù)支持。以往學者從不同的角度對消費者社交媒體抱怨做了界定。首先，Andreassen和Streukens（2013）側(cè)重于社交媒體抱怨和傳統(tǒng)抱怨的區(qū)別，認為社交媒體抱怨是隨社交媒體的發(fā)展與普及而產(chǎn)生的除傳統(tǒng)抱怨之外的消費者表達不滿的獨特方式。其次，Balaji等（2015）關(guān)注社交媒體抱怨產(chǎn)生的原因，認為多數(shù)社交媒體抱怨是一種發(fā)生在第一次服務(wù)補救失敗產(chǎn)生雙重偏差（double deviation）之后的抱怨行為。再次，Gunarathne等（2018）基于抱怨的主要內(nèi)容，提出社交媒體抱怨可以是消費者在社交媒體上表達針對企業(yè)的悲傷、痛苦或不滿等負面情緒的任何內(nèi)容。最后，Melancon和Dalakas（2018）對社交媒體抱怨的定義進行延伸，提出了一個與社交媒體抱怨相關(guān)聯(lián)的新概念——“社會之聲”（social voice）。它是指消費者在某個組織的一個或多個官方媒體上做出的公開抱怨行為，并且這些抱怨都是消費者試圖采用某些或明或暗的方式來改變企業(yè)行徑的消極行為。這個概念的提出明確了消費者社交媒體抱怨發(fā)生的地點、性質(zhì)和目的。

綜上可以看出，以往對消費者社交媒體抱怨的定義都不夠全面，并沒有完整地表述出社交媒體抱怨的產(chǎn)生原因及行為表現(xiàn)。因而，本文在前人的基礎(chǔ)上對社交媒體抱怨做出如下界定：社交媒體抱怨是消費者經(jīng)歷服務(wù)失敗或雙重偏差之后，受憤怒或無助等負面情緒驅(qū)動而在社交媒體上發(fā)布消極內(nèi)容的公開抱怨行為，這種行為會帶來在線旁觀者關(guān)注和企業(yè)響應(yīng)。

（二）消費者社交媒體抱怨的類型

消費者的社交媒體抱怨依據(jù)不同的標準可以劃分為不同的類型（見表1）。首先，依據(jù)抱怨意圖的不同，可將社交媒體抱怨分為建設(shè)性抱怨、退出性抱怨和報復(fù)性抱怨。其中，建設(shè)性抱怨可具體細分為尋求解決型、尋求支持型和社會參與型（Dolan等，2019）。具體而言，其一，尋求解決與功利價值相關(guān)，消費者通過抱怨?jié)M足其實際需求，解決當前或未來可能面臨的問題；其二，尋求支持由情感價值所引導(dǎo)，反映了消費者希望得到他人的情感支持、認同或同情的愿望；其三，社會參與和關(guān)系價值相關(guān)聯(lián)，消費者意圖通過這種價值加強與其他消費者之間的聯(lián)系。這樣的劃分將擁有不同動機的抱怨者的行為表現(xiàn)闡述得較為完備和清晰。其次，依據(jù)抱怨內(nèi)容的不同，可將社交媒體抱怨分為一般抱怨和合理抱怨。與傳統(tǒng)抱怨的分類標準相似，在社交媒體背景下，消費者的社交媒體抱怨能否引起旁觀者的關(guān)注以及會得到企業(yè)怎樣的響應(yīng)都取決于抱怨內(nèi)容的合理性（Johnen和Schnittka，2019）。最后，依據(jù)抱怨范圍的不同，可將社交媒體抱怨分為公開抱怨和私下抱怨。在這里“公開”和“私下”的標準與傳統(tǒng)抱怨存在很大區(qū)別。在傳統(tǒng)抱怨中，公開抱怨是指直接向企業(yè)尋求賠償或者向第三方抱怨，是企業(yè)可見的抱怨（Day和Landon，1977）；而私下抱怨是指向家人和朋友提出警告，是企業(yè)不可見的抱怨（Crié，2003）。而在社交媒體抱怨中，“公開”和“私下”變成了依據(jù)公開范圍來講的一種相對概念。其中，公開抱怨為發(fā)生在企業(yè)官方社交媒體上的抱怨；而私人社交媒體雖然也是公開的抱怨渠道，但相對官方社交媒體而言，其公開范圍較小，所以私人社交媒體抱怨被定義為“私下抱怨”（Balaji等，2015）。值得注意的是，傳統(tǒng)抱怨中依據(jù)抱怨對象的不同將抱怨分為直接抱怨（向抱怨處理方抱怨）和間接抱怨（向抱怨處理方以外的人抱怨）的分類方式并不適用于社交媒體抱怨，因為社交媒體抱怨可以同時面向負責處理抱怨的企業(yè)、第三方以及其他潛在的消費者。也就是說，消費者的社交媒體抱怨可以同時包含直接與間接抱怨（Vásquez，2011）。因此，本文不采用這一傳統(tǒng)抱怨的分類標準進行社交媒體抱怨分類。

表1 消費者社交媒體抱怨的類型

（三）相關(guān)概念辨析

1.社交媒體抱怨與一般行為抱怨

抱怨可以分為非行為抱怨和行為抱怨兩種（Singh，1991，1988）。其中，非行為抱怨是指消費者感到不滿，卻不想或者不能進行任何明顯的抱怨，因而選擇什么也不做（Day等，1981；Mulcahy和Tritter，1998；Crié，2003）。而行為抱怨則是指消費者通過面對面、電話、電子郵件或網(wǎng)絡(luò)等任意方式向企業(yè)、第三方以及家人朋友等任意一方表達不滿（Singh，1988）。顯而易見，消費者的社交媒體抱怨不僅是行為抱怨的一種，也是網(wǎng)絡(luò)行為抱怨（通過網(wǎng)絡(luò)進行抱怨）的一種。但社交媒體抱怨的獨特之處在于，消費者可以借助社交媒體同時面向企業(yè)、第三方以及家人朋友進行公開且廣泛的抱怨（Malthouse等，2013）。更為重要的是，社交媒體抱怨的內(nèi)容通常以書面、圖片、視頻等多種形式呈現(xiàn)，以電子方式傳播并存儲（Andreassen和Streukens，2009），其操作更方便、傳播速度更快、交互更頻繁、影響范圍更廣、持續(xù)時間更長、對企業(yè)的威脅更大。

2.社交媒體抱怨與負面電子口碑

負面口碑是指消費者之間針對某個企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的一種消極的、口頭的且非商業(yè)化的交流（Istanbulluoglu等，2017；Wilson等，2017）。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，負面口碑也可以以在線網(wǎng)絡(luò)為載體，即為負面電子口碑（Chevalier和Mayzlin，2006）。負面電子口碑所面向的消費者更加廣泛，且形式也由面對面的口口相傳轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮訒嫘问?。然而，雖然負面電子口碑和社交媒體抱怨的內(nèi)容都是針對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的，但是不難發(fā)現(xiàn)負面電子口碑并不等同于社交媒體抱怨，它們之間存在顯著差異。其中，負面電子口碑特指消費者之間的交流，甚至有些文獻稱之為私人的消極口碑行為（Istanbulluoglu等，2017），主要發(fā)生在口碑交流平臺上，例如大眾點評。而社交媒體抱怨面向的群體包括消費者、企業(yè)或第三方，這種交互特指發(fā)生在社交媒體上的抱怨行為。

3.社交媒體抱怨與在線報復(fù)行為

在線報復(fù)行為是指消費者依托在線網(wǎng)絡(luò)平臺為給企業(yè)造成巨大影響而做出的努力（Grégoire和Fisher，2008；Zourrig等，2009），這樣的報復(fù)行為是由以某種方式懲罰或“搞垮”一家企業(yè)的期望所驅(qū)動的（Walster等，1973）。因此，社交媒體抱怨中以懲罰或報復(fù)為動機的抱怨行為就是一種特殊的在線報復(fù)行為。因此，二者互有交叉卻也不盡相同。具體來說，社交媒體抱怨和在線報復(fù)行為的共同之處在于它們都可由首次抱怨的失敗引起。當?shù)谝淮畏?wù)補救失敗時，消費者會感到強烈的不公平，這促使他們考慮將報復(fù)作為最強有力的恢復(fù)公平的形式（Walster等，1973），從而進行在線報復(fù)行為。同時，社交媒體抱怨也可能是由這樣的雙重偏差造成的報復(fù)動機引起的（Balaji等，2015）。而二者的不同之處在于，社交媒體抱怨僅僅依托社交媒體展開，而采取在線報復(fù)行為的消費者可能會通過多種在線渠道實施報復(fù)行為，比如口碑平臺、企業(yè)官方網(wǎng)站等。

三、消費者社交媒體抱怨的影響因素

是什么導(dǎo)致消費者社交媒體抱怨的發(fā)生？又是什么促使消費者選擇社交媒體進行抱怨？通過對以往文獻的梳理，可將消費者社交媒體抱怨的影響因素歸為個體因素和環(huán)境因素兩大類。有關(guān)個體因素的研究主要以抱怨者自身為基點，從個體特征、個體動機、個體情緒三個方面闡述消費者進行社交媒體抱怨的原因。而有關(guān)環(huán)境因素的研究則從技術(shù)環(huán)境和營銷環(huán)境兩個方面，分別探討社交媒體的核心技術(shù)和當代企業(yè)的社交媒體營銷對消費者選擇社交媒體抱怨的推動作用。

（一）個體因素

1.個體特征

消費者的個體特征會對社交媒體抱怨產(chǎn)生影響。首先，男性和女性在情感、動機、認知和社會行為等方面都存在顯著差異（Gabriel等，1999；Fan等，2018），這就意味著不同性別的消費者在面對同樣的服務(wù)失敗時，影響其社交媒體抱怨的內(nèi)在心理機制可能有所不同。Lu等（2009）在一項研究中發(fā)現(xiàn)，女性在社交媒體上分享信息的意圖受到自我效能的強烈影響，而男性的在線信息分享意圖受到個人結(jié)果預(yù)期的影響。Yen（2016）對Lu等（2009）的結(jié)論進行了更加深入的探討，其研究結(jié)果不僅證實了上述觀點，而且將影響女性消費者社交媒體抱怨的因素延伸為計算機自我效能（computer self-efficacy）。所謂計算機自我效能，是指使用計算機與他人共享信息時用戶的一種自我激勵力量（Jung等，2007）。女性的計算機自我效能感會促使她們在社交媒體上與他人分享自己的不滿經(jīng)歷。更重要的是，女性抱怨者多為情感導(dǎo)向型，而男性抱怨者多為任務(wù)導(dǎo)向型。因此，當面對服務(wù)失敗時，女性抱怨者往往比男性抱怨者更加情緒化且更注重人際關(guān)系，更希望得到企業(yè)的道歉或者幫助企業(yè)解決問題和改善服務(wù)；而男性抱怨者似乎更加務(wù)實，他們主要以問題為中心，對快速解決問題更感興趣（Gruber等，2009）。其次，性格特征中的外向性也會影響社交媒體抱怨。復(fù)仇心重的外向型消費者更有可能在社交媒體上傳播負面原創(chuàng)內(nèi)容，而非外向型消費者則更可能成為社交媒體中的潛伏者。而且，高度外向型消費者在經(jīng)歷一次負面服務(wù)體驗之后，如果受到報復(fù)心理的驅(qū)使，會在社交媒體上發(fā)布更多的消極原創(chuàng)內(nèi)容（Presi等，2014）。

2.個體動機

消費者之所以會以不同的方式抱怨，究其根本是因為抱怨動機的不同。部分學者認為社交媒體抱怨的動機是發(fā)泄負面情緒或是懲罰企業(yè)的不公平待遇（Bijmolt等，2014；Li，2019）。但實際上消費者選擇社交媒體抱怨的動機有多種（Michae等，2001；Sparks和Browning，2010），并非僅僅局限于懲罰企業(yè)。通過整理相關(guān)文獻，本文將消費者社交媒體抱怨的個體動機分為三類（見表2）。第一類是無私型，主要包括幫助他人、希望被企業(yè)傾聽、幫助企業(yè)做出改變；第二類是中肯型，主要是指尋求解決方案；第三類是利己型，主要包括自我提升、宣泄消極情緒以及報復(fù)企業(yè)。

表2 消費者社交媒體抱怨的個體動機

具體來講，首先，幫助他人是一種最無私的動機，Li等（2018）認為消費者實施這種幫助他人的行為是為了延續(xù)互惠（serial reciprocity）。這種特殊類型的互惠是由于相關(guān)信息在社交媒體上傳遞快且停留時間長而產(chǎn)生作用的。也就是說，過去曾從他人的共享信息中獲益的人們認為，他們也需要通過幫助他人來回報這種利益（Parra-López等，2011），即使他們并不認識會因其幫助而受惠的人，也不知道誰在聽或者有沒有人聽他們的意見，他們?nèi)匀粺o私地分享可以幫助他人避免遭遇同樣經(jīng)歷的信息（Richins，1983；Smith等，1999）。因此，消費者在社交媒體上披露不愉快的經(jīng)歷可能是為了防止其他人重蹈覆轍（Litvin等，2008；Parra-López等，2011）。其次，之所以將尋求解決方案歸類為中肯型，是因為這樣的消費者在社交媒體上抱怨僅僅是為了獲得自己本應(yīng)擁有的利益。但需要注意的是，利己型動機中的自我提升絕不等同于尋求解決方案，因為前者是出于極度利己的抱怨動機。再次，宣泄消極情緒是基于社交媒體匿名性的一種常見的抱怨動機，也是抱怨者最主要和最本能的抱怨動機。最后，以報復(fù)為動機的社交媒體抱怨則是一種極端的發(fā)泄消極情緒的方式（de Campos Ribeiro等，2018），也是最具破壞力的抱怨動機。希望被企業(yè)傾聽、宣泄消極情緒以及報復(fù)企業(yè)這三種動機都源于內(nèi)穩(wěn)態(tài)效用（homeostase utility），即當負面或是不滿意的消費體驗發(fā)生時，消費者會通過向企業(yè)表達他們的感受來恢復(fù)自身的平衡感（Whiting等，2019）。

3.個體情緒

社交媒體抱怨被消費者認為是一種基于負面情緒的應(yīng)對策略，消極的社交媒體抱怨行為與消極情緒的宣泄呈正相關(guān)關(guān)系（Yen，2016）。因此，個體情緒是影響消費者社交媒體抱怨的重要因素。經(jīng)歷了服務(wù)失敗之后，消費者會產(chǎn)生消極情緒，例如憤怒、失望、后悔、苦惱或焦慮（Mattila和Ro，2008；Gelbrich，2010）。為了發(fā)泄負面情緒，消費者很可能會直接停止與企業(yè)的聯(lián)系或者選擇進行社交媒體抱怨（Chebat和Slusarczyk，2005；McGraw等，2015）。具體來說，當遇到不同情況的服務(wù)失敗時，個體的情緒反應(yīng)會有所不同（Ahn等，2016）。在企業(yè)未能滿足消費者需求的情況下，一些消費者會產(chǎn)生憤怒等典型的、他人歸因或外部導(dǎo)向的強烈負面情緒（Menon和Dube，1999），這種情緒下的消費者更傾向于進行釋放和發(fā)泄，因此他們選擇進行抱怨，明確地向企業(yè)表達他們的負面情緒（Mccullough等，2001；Zourrig等，2009）；另一些消費者則會產(chǎn)生無助感（Gelbrich，2010），并在這種情緒下選擇間接抱怨或直接脫離與企業(yè)的聯(lián)系。Svari和Erling Olsen（2012）的研究從另一個角度對個體情緒與社交媒體抱怨的關(guān)系進行了探討，他們依據(jù)究竟誰是服務(wù)失敗的責任人，將情緒按內(nèi)外部性展開研究，發(fā)現(xiàn)當消費者因服務(wù)失敗責怪企業(yè)或他人時會產(chǎn)生外部情緒，而責怪自己時則產(chǎn)生內(nèi)部情緒（Dubé和Menon，2000）。最終研究結(jié)果表明，高水平的內(nèi)部情緒會增加消費者通過社交媒體匿名抱怨的可能性，而高水平的外部情緒則會影響消費者向家人和朋友傳播負面口碑以及在社交媒體上抱怨的傾向（Svari和Erling Olsen，2012）。也就是說，無論消費者情緒的本質(zhì)是內(nèi)部的還是外部的，情緒越強烈，消費者在社交媒體上進行抱怨的傾向就越大。不同的是，當消費者將服務(wù)失敗的責任部分或完全歸咎于自己時，他們會認為公開抱怨太過丟人，因此會選擇匿名社交媒體抱怨這種相對安全的情緒發(fā)泄方式；而當消費者將服務(wù)失敗的責任完全歸咎于企業(yè)或他人時，他們會選擇公開說出自己不愉快的經(jīng)歷從而發(fā)泄不滿情緒。

（二）環(huán)境因素

1.技術(shù)環(huán)境

消費者社交媒體抱怨能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生如此之大的影響，其中一個重要原因是社交媒體本身的技術(shù)優(yōu)勢。社交媒體技術(shù)為信息的高速和大范圍傳播提供了強有力的支持，賦予了社交媒體抱怨便捷性、快速性以及互動性等特性，成為影響消費者選擇進行社交媒體抱怨的關(guān)鍵因素。首先，最明顯的技術(shù)驅(qū)動因素即為速度。社交媒體具有很高的信息周轉(zhuǎn)率，實時信息創(chuàng)造了持續(xù)不斷的信息流。如果其中有極具吸引力的信息，很多人都可以在短時間內(nèi)看到，這就很有可能造成某一主題的暫時主導(dǎo)，從而引起觀看者的大量交流（Pfeffer等，2014）。其次，網(wǎng)絡(luò)集群效應(yīng)也是重要的技術(shù)因素。簡單而言，網(wǎng)絡(luò)集群主要是指可傳遞的鏈接創(chuàng)建（transitive link creation）（Heider，1946）。比如說，在微博中，用戶A連接到B，B連接到C，那么A、C連接的幾率就相當大（Pfeffer等，2014）。這種大量用戶的相互連接和地區(qū)性的集群效應(yīng)（Watts和Strogatz，1998），會造成社交媒體上每個人都在談?wù)撓嗤脑掝}或發(fā)表對某事持有的同類觀點。最后，社交媒體和傳統(tǒng)媒體共同作用會誘發(fā)回音室效應(yīng)（echo chambers）（Gabriele，1968）。社交媒體正日益成為傳統(tǒng)媒體的重要信息源（Diakopoulos等，2012），在社交媒體上引起風波的內(nèi)容會引發(fā)傳統(tǒng)媒體的進一步報道，形成社交媒體和傳統(tǒng)媒體兩個傳播渠道的雙重發(fā)酵。綜上，較其他網(wǎng)絡(luò)平臺而言，社交媒體具有更高的傳播率和發(fā)酵率，因而消費者會選擇社交媒體抱怨。

2.營銷環(huán)境

社交媒體是營銷人員的福音，企業(yè)對社交媒體的支出增長超過了任何其他方面的營銷投資（Fuqua School of Business，Duke University，2012）。但是，在社交媒體給企業(yè)營銷帶來高效與快捷的同時，消費者也被高度賦權(quán)?；谏缃幻襟w的營銷環(huán)境孕育出了新型的消費者—企業(yè)關(guān)系，部分權(quán)力從企業(yè)轉(zhuǎn)移至消費者手中（Ward和Ostrom，2006）。因此，當一場網(wǎng)絡(luò)風暴爆發(fā)時，企業(yè)所有的努力都可能面臨危機，毫無預(yù)警的抱怨浪潮會對企業(yè)或品牌的聲譽產(chǎn)生巨大的影響（Pfeffer等，2014）。正如Cockrum（2011）所言，在舊的營銷環(huán)境下，一個憤怒的消費者會影響他的七個朋友，而如今，一個沮喪的消費者可能會影響成千上萬名潛在消費者，從而對企業(yè)產(chǎn)生負面影響。由于企業(yè)在這樣的營銷環(huán)境中不再完全擁有控制消費者發(fā)布信息的權(quán)力（Breazeale，2009），因此消費者的社交媒體抱怨也被營銷人員認定為“頭號恐懼事件”（Mattila，2001；McGraw等，2015）。許多企業(yè)都經(jīng)歷過消費者在社交媒體上廣泛傳播抱怨內(nèi)容而導(dǎo)致的品牌稀釋、負面報道、股價下跌等問題（Balaji等，2016），甚至在一些極端情況下，消費者社交媒體抱怨會造成企業(yè)完全“關(guān)門大吉”等無可挽回的后果（Grégoire等，2015）。正是因為消費者知道企業(yè)對社交媒體抱怨的畏懼，所以在社交媒體主導(dǎo)的營銷環(huán)境中，當消費者因服務(wù)失敗而感到不滿時，他們就會選擇社交媒體這條快捷有效且令企業(yè)生畏的渠道進行抱怨。

四、消費者社交媒體抱怨的響應(yīng)策略

在社交媒體上針對不同的抱怨使用相同的響應(yīng)策略是沒有好處的（Melancon和Dalakas，2018）。企業(yè)的社交媒體對話必須是真實的，而且需要針對每個獨特的消費者進行調(diào)整。因為較傳統(tǒng)抱怨而言，消費者對社交媒體抱怨企業(yè)響應(yīng)的反應(yīng)會更加激烈（Kim等，2003；Fournier和Avery，2011）。因此，面對社交媒體抱怨，企業(yè)應(yīng)依據(jù)消費者抱怨的類型并結(jié)合實際情境來選擇合適的響應(yīng)策略。

（一）響應(yīng)策略類型

1.適應(yīng)性vs.防御性響應(yīng)

學者們最為認可的針對社交媒體抱怨的響應(yīng)策略仍是Marcus和Goodman（1991）提出的適應(yīng)性響應(yīng)和防御性響應(yīng)。這兩種響應(yīng)策略的主要區(qū)別在于企業(yè)是否對消費者所抱怨的問題承擔責任（Kim等，2003）。其中，適應(yīng)性響應(yīng)是指企業(yè)承認和接受問題的存在，并采取道歉、賠償?shù)却胧?；而防御性響?yīng)則是指企業(yè)堅持認為他們對抱怨者所提出的問題沒有責任，并指責抱怨者，甚至將責任推卸給其他人等（Marcus和Goodman，1991；Lee和Song，2010）。在以往的研究中，多數(shù)學者是適應(yīng)性響應(yīng)的擁護者。例如，Lee和Song（2010）明確提出適應(yīng)性響應(yīng)與企業(yè)聲譽正相關(guān)，而防御性響應(yīng)則與企業(yè)聲譽負相關(guān)。企業(yè)采用防御性響應(yīng)作為社交媒體抱怨的響應(yīng)策略（以企業(yè)利益為首位）比采用適應(yīng)性響應(yīng)（把抱怨者的關(guān)注點放在首位）有更大的負面影響。同樣，相關(guān)研究表明，適應(yīng)性響應(yīng)比防御性響應(yīng)更能獲得令企業(yè)和消費者都滿意的結(jié)果，如消費者對品牌的評價和購買意愿都會提升（Crisafulli和Singh，2016；Weitzl和Hutzinger，2017）?？偠灾?，多數(shù)學者認為，企業(yè)在面臨社交媒體抱怨時，首先應(yīng)冷靜下來，隨后做出適應(yīng)性響應(yīng)，因為消費者“總是對的”，即使他們錯了也是如此。所以，無論抱怨的原因是什么，為了最大限度地緩解消費者的不悅，道歉等適應(yīng)性響應(yīng)可能對企業(yè)而言是最有利的響應(yīng)措施（Dutta和Pullig，2011）。相反，防御性響應(yīng)看起來就很無禮且不真誠，很可能加劇抱怨者的不滿，加深負面事件的不利影響（Dawar和Pillutla，2000）。

顯然，上述結(jié)論對于企業(yè)而言過于消極與被動。所以也有學者指出，適應(yīng)性和防御性響應(yīng)在不同情境下各有優(yōu)劣。適應(yīng)性響應(yīng)不該是條件反射式的，因為它會被默認為是對錯誤行為或失敗的承認。Marcus和Goodman（1991）在提出這個概念時就指出，需要企業(yè)高度負責時，宜采用適應(yīng)性響應(yīng)；而需要負較低責任時，則應(yīng)使用防御性響應(yīng)。因此，防御性響應(yīng)有時是必要且更有效的，特別是當企業(yè)沒有任何明顯的錯誤時（Ahluwalia，2000；Kim等，2003）。更有學者直截了當?shù)刂赋?，企業(yè)不應(yīng)該總是讓步，特別是當消費者的要求不合理，或者他們的語氣帶有侮辱性時。社交媒體中的其他潛在消費者或旁觀者在某種意義上可以充當“陪審團”，公眾輿論在某些情況下也可能會向企業(yè)傾斜（Grégoire等，2015）。Van Laer和De Ruyter（2010）的研究更進一步，認為當企業(yè)以敘事格式（narrative format）回應(yīng)抱怨者時，適應(yīng)性響應(yīng)更好；以分析格式（analytical format）回應(yīng)時，則防御性響應(yīng)更優(yōu)。之后，Lee和Cranage（2014）又提出一種新的情境，即企業(yè)對高共識的社交媒體抱怨采取適應(yīng)性響應(yīng)，對低共識的社交媒體抱怨采取防御性響應(yīng)，能更有效地恢復(fù)受到負面信息傷害的潛在消費者或旁觀者對企業(yè)的態(tài)度。

然而，企業(yè)究竟應(yīng)該采取何種響應(yīng)策略仍存在爭論。首先，Weitzl和Hutzinger（2017）提出了異議，他們認為適應(yīng)性響應(yīng)在旁觀者內(nèi)部會產(chǎn)生更有利的品牌態(tài)度，而防御性響應(yīng)則不會。其次，Li等（2018）對這個主題開展了更加細致的討論，發(fā)現(xiàn)只有適當?shù)捻憫?yīng)（如對產(chǎn)品失敗抱怨的適應(yīng)性響應(yīng)和對普通抱怨的防御性響應(yīng)）才能有效地增強消費者的購買意愿；而不適當?shù)捻憫?yīng)（如對普通抱怨的適應(yīng)性響應(yīng)和對產(chǎn)品失敗抱怨的防御性響應(yīng)）可能會使情況惡化。最后，Johnen和Schnittka（2019）指出，在享樂主義背景下，企業(yè)采用非正式方式與抱怨者對話時，防御性響應(yīng)的效果更優(yōu)，而采用正式的對話方式時，則更應(yīng)該采取適應(yīng)性響應(yīng)；而在實用主義背景下，企業(yè)采用非正式方式與抱怨者對話時，適應(yīng)性響應(yīng)更優(yōu)，反之則防御性響應(yīng)更優(yōu)。

2.不響應(yīng)策略

選擇不響應(yīng)也是企業(yè)的一種“響應(yīng)”策略。不響應(yīng)（無行動）策略指的是企業(yè)試圖通過保持沉默將自己從負面事件中分離出來（Ro，2014）。與企業(yè)需要一一應(yīng)對的傳統(tǒng)抱怨相比，企業(yè)對消費者社交媒體抱怨的回應(yīng)可謂少之又少。而且，在社交媒體環(huán)境中，企業(yè)更愿意對粉絲較多的抱怨者做出回應(yīng)，而對關(guān)注者較少的大多數(shù)抱怨者更傾向于采取不響應(yīng)策略（Ro，2014；Gunarathne等，2018）。但需要注意的是，不響應(yīng)策略的效果也會隨著情境的不同而發(fā)生變化。具體來說，不響應(yīng)策略易于被那些對企業(yè)有強烈好感的消費者所接受（Ro，2014）。而且，Lee和Song（2010）以及Ferrin等（2007）的研究均證明企業(yè)簡單地采取不響應(yīng)策略可能會使企業(yè)責任最小化。然而，由于企業(yè)響應(yīng)策略的效力依賴于消費者之前在該企業(yè)的服務(wù)失敗經(jīng)歷以及其他消費者線上評論的內(nèi)容（Weitzl等，2018），因此，當消費者在某企業(yè)只有少數(shù)失敗經(jīng)歷時，企業(yè)采取不響應(yīng)策略是有害的，很可能會加重抱怨者的憤怒和其他潛在消費者的猜疑（Weitzl和Hutzinger，2017）。

3.其他響應(yīng)策略

部分研究還致力于探討企業(yè)響應(yīng)策略的細節(jié)，這類研究雖然結(jié)論有些零散，但對實踐有重要的指導(dǎo)意義。首先，在響應(yīng)渠道方面，無論是在由企業(yè)主導(dǎo)的公開社交媒體上進行響應(yīng)，還是在由消費者主導(dǎo)的私人社交媒體上進行響應(yīng)，都可以有效地緩解消費者抱怨的負面影響（Van Noort和Willemsen，2012）。其次，在響應(yīng)者方面，Sparks等（2016）認為響應(yīng)消費者社交媒體抱怨可能不需要高層管理者，因為消費者對高層管理者與基層員工回應(yīng)的態(tài)度并沒有太大差異。而且，對消費者社交媒體抱怨的響應(yīng)也不一定要由企業(yè)自己來完成，來自品牌倡導(dǎo)者的響應(yīng)也可以在一定程度上減弱抱怨帶來的負面影響（Weitzl和Hutzinger，2017）。但要注意的是，品牌倡導(dǎo)者的立場應(yīng)與企業(yè)營銷人員保持一致，立場不一致的倡導(dǎo)者的意見可能會導(dǎo)致更加惡劣的影響（Weitzl等，2018）。最后，在消費者參與方面，如果企業(yè)愿意以共同創(chuàng)造的方式（企業(yè)與消費者協(xié)作）響應(yīng)服務(wù)失敗，那么消費者會覺得更加公平（Cheung和To，2016），甚至會降低要求賠償?shù)目赡苄裕≧oggeveen等，2012）。

（二）響應(yīng)策略設(shè)計

1.個性化

企業(yè)對實施社交媒體抱怨的消費者提供干巴巴的、以協(xié)議為導(dǎo)向的響應(yīng)很難實現(xiàn)服務(wù)補救的目標，反而會導(dǎo)致憤怒的消費者發(fā)布更嚴厲的抱怨信息（Yoo，2020）。因而，在社交媒體上以坦率的、人性化的方式與消費者進行對話尤為重要?；诖?，Kelleher（2009）提出“對話式人聲”（conversational human voice，CHV）概念，并將其定義為“基于企業(yè)和消費者的互動而感知到的一種具有吸引力的、自然的溝通方式”。在CHV響應(yīng)中，企業(yè)會使用人稱代詞，稱呼消費者的名字，并提到響應(yīng)者的名字（Rybalko和Seltzer，2010；Kwon和Sung，2011）。企業(yè)以這樣一種個性化和非正式的方式響應(yīng)消費者，體現(xiàn)了企業(yè)愿意傾聽消費者并與他們進行友好溝通的誠意（Kwon和Sung，2011），會讓消費者感受到企業(yè)的人性化與溫暖（Malone和Fiske，2013）。更為重要的是，個性化響應(yīng)與信任恢復(fù)及企業(yè)聲譽有積極聯(lián)系（Beldad等，2010）。在社交媒體環(huán)境中，個性化的響應(yīng)可以讓其他潛在的消費者看到企業(yè)在危機中的反應(yīng)，這不僅可以贏得抱怨者的原諒（Sweetser和Metzgar，2007），也可以獲得潛在消費者的肯定與信任（Einwiller和Steilen，2015）。因此，企業(yè)應(yīng)當采用個性化的溝通風格更好地響應(yīng)社交媒體抱怨，從而與消費者建立起良好的關(guān)系（Locke等，2004；Bach和Kim，2012）。

2.簡單化

Ong和Teh（2016）認為，企業(yè)響應(yīng)社交媒體抱怨的程序應(yīng)足夠簡單，而不是試圖通過復(fù)雜的流程限制消費者尋求幫助或賠償?shù)男袨椤Ｔ撗芯窟M一步強調(diào)，如果企業(yè)主動提供簡單方便的補救措施來彌補其過失，反而可以增強消費者對企業(yè)的信任，令消費者有信心接近企業(yè)。因此，當出現(xiàn)問題時，如果消費者的社交媒體抱怨擁有可獲得的響應(yīng)程序，企業(yè)就有機會對已經(jīng)發(fā)生的問題給予足夠的關(guān)注，并表現(xiàn)出對消費者的內(nèi)疚和關(guān)心。毫無疑問，嚴格而僵化的服務(wù)補救流程只會令企業(yè)失去消費者，對任何人都沒有好處。尤其是當企業(yè)應(yīng)該對服務(wù)失敗負責時，企業(yè)更應(yīng)保持開放且平易近人的態(tài)度，讓消費者在任何時候都可以與之探討解決方案。

3.及時性

在對傳統(tǒng)抱怨的研究中，學者們對于響應(yīng)時間與服務(wù)補救滿意度之間的關(guān)系一直爭論不休。Davidow（2003）發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)這種矛盾是因為，響應(yīng)時間的影響作用取決于環(huán)境。也就是說，消費者在不同的情況下可能有不同的期望，從而影響了他們對響應(yīng)時間的感知。同樣，在社交媒體抱怨領(lǐng)域，這一問題仍沒有統(tǒng)一的結(jié)論。一些學者認為，為了避免來自其他消費者的不必要攻擊，對社交媒體抱怨進行積極的響應(yīng)對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的（Clark，2001；Casarez，2002；Homburg和Fürst，2007）。而且，Istanbulluoglu等（2017）對響應(yīng)的及時性進行了更加深入的研究，證明企業(yè)及時的第一響應(yīng)和快速的結(jié)論性響應(yīng)都能提高消費者對抱怨處理的滿意度。因此，為了提高消費者的滿意度，企業(yè)需要在第一次響應(yīng)消費者抱怨后就迅速采取行動，盡快解決消費者所提出的問題，確保在節(jié)省消費者時間和避免額外經(jīng)濟損失的同時，讓專業(yè)的人員為其提供實質(zhì)性的及時幫助（Stevens等，2018）。但仍有學者認為響應(yīng)速度是一個無效因素，及時響應(yīng)對處理社交媒體抱怨來說并不是關(guān)鍵。例如，Einwiller和Steilen（2015）認為，一個好的響應(yīng)是幫助抱怨者解決問題，而一個草率的響應(yīng)可能會讓抱怨者更加沮喪。而且，自動化的及時響應(yīng)可能比延遲響應(yīng)更糟糕（Melancon和Dalakas，2018），因此不能為了追求響應(yīng)及時性而不加思考地采用機器人服務(wù)助手等非人性化響應(yīng)手段或是程序設(shè)定的自動回復(fù)。

4.公平性

企業(yè)在響應(yīng)社交媒體抱怨的過程中能否贏得消費者滿意的重要影響因素還包括公平性。許多研究強調(diào)了消費者感知公平與企業(yè)響應(yīng)策略有效性的相互關(guān)系（Cranage和Mattila，2006；Río-Lanza等，2009；Lee和Song，2010）。當消費者感到公平時，他們更有可能感到滿意。而且，因為在社交媒體上企業(yè)針對消費者抱怨的響應(yīng)策略基本處于透明或半透明狀態(tài)，所以消費者對公平的要求會更顯著。換言之，如果現(xiàn)有的服務(wù)補救案例顯示，企業(yè)提供了令人滿意的補救措施，而一些消費者卻沒有得到類似水平的待遇，那么這些消費者對服務(wù)補救的滿意度就可能惡化（Lee和Song，2010）。如果企業(yè)持續(xù)提供公平且令人滿意的服務(wù)補救，消費者的高補救期望會令其感到滿意，從而導(dǎo)致對抱怨內(nèi)容的修改和回購行為（Yoo，2020）。同時，也有研究表明，精心設(shè)計的賠償程序可以提升消費者的公平感知，從而增強消費者對企業(yè)補救結(jié)果的信任（Ong和Teh，2016）。綜上可見，消費者對服務(wù)補救的看法取決于他們的期望，以及是否認為在這個過程中受到了公平對待。反之，服務(wù)補救如果不能恢復(fù)現(xiàn)有消費者的公平感，則可能會對企業(yè)與消費者之間的長期關(guān)系產(chǎn)生嚴重影響（Conlon和Murray，1996）。因此，企業(yè)在設(shè)計響應(yīng)策略時，保證消費者的公平感極為重要。

5.透明度

透明是指“以準確、及時、平衡和毫不含糊的方式公開所有可發(fā)布的信息，無論這些信息是正面的還是負面的”（Heise，1985）。從企業(yè)角度來看，企業(yè)通過社交媒體做出的高透明度的行動，能夠向消費者發(fā)出誠實和公平信號，從而提高消費者對企業(yè)的信任（Kirmani和Rao，2000；Choi等，2018）。從消費者角度而言，消費者使用透明度較高的社交媒體是在暗示，他們希望品牌可以公開地與他們交流并對自己的行為、決定和話語負責，并期望通過這種透明的交流建立持久穩(wěn)定的企業(yè)與消費者的關(guān)系（Choi等，2018）。因此，當企業(yè)在社交媒體上保持較高的透明度時，消費者可以更開放地與企業(yè)交流，企業(yè)和消費者之間可以由此建立起更強烈的信任感（McCorkindale等，2013）。更重要的是，消費者所畏懼的可能就是不確定性，甚至可以說，即便企業(yè)是錯誤的，如果企業(yè)可以做到一切責任明晰并向大眾公開，也能增加消費者的好感、贏得消費者的原諒。因此，感知到較高透明度的消費者可能會覺得他們與企業(yè)之間有相似的價值觀，這會降低他們參與消極抱怨的可能性（Kang和Hustvedt，2014）。

五、消費者社交媒體抱怨的旁觀者

學者們之所以如此關(guān)注消費者社交媒體抱怨，是因為社交媒體抱怨所面向的群體不僅是企業(yè)和抱怨者，還有旁觀者（Ward和Ostrom，2006）。旁觀者很可能會受到負面信息的影響而改變對企業(yè)的態(tài)度，甚至成為參與抱怨的行動者（Chevalier和Mayzlin，2006；Grégoire等，2015）。不過，并非所有的旁觀者都會有上述行為。那么，決定旁觀者心理的因素是什么？社交媒體抱怨中存在的旁觀者效應(yīng)又是什么？

（一）旁觀者心理

一方面，抱怨者在社交媒體上發(fā)布的負面信息會影響旁觀者的心理（Cantallops和Salvi，2014）。通過對相關(guān)文獻的整理可以發(fā)現(xiàn)，決定旁觀者是否認同抱怨者的最主要的心理因素包括：情境共情、責任歸因和旁觀者對先前消費經(jīng)歷的感知。首先，共情，也稱同理心，是指受他人情緒狀態(tài)影響、評估這種情緒狀態(tài)產(chǎn)生的原因，以及認同他人的個人能力（Waal和Frans，2008）。而影響旁觀者反應(yīng)的決定因素是由一個人暫時認同另一個人感受的特定情境觸發(fā)的，即情境共情（de Campos Ribeiro等，2018）。因此，當在社交媒體上看到關(guān)于某企業(yè)的負面信息后，高度情境共情的旁觀者會真的將自己置于抱怨者的位置，被抱怨者所講述的不幸經(jīng)歷所感動，且對抱怨者的勇敢發(fā)聲表示認同，在精神層面對抱怨者的經(jīng)歷感同身受（de Campos Ribeiro等，2018），甚至會參與宣傳企業(yè)負面信息的活動（Romani等，2015）。其次，將責任歸因于企業(yè)也會導(dǎo)致旁觀者對抱怨者的認同。在歸因過程中存在的自我服務(wù)歸因偏差表明，人們更愿意將成功歸因于自身，而將失敗歸咎于外因（Bradley，1978）。所以，將責任歸咎于企業(yè)作為這種因果歸因的特殊形式，是個人對企業(yè)應(yīng)當為某事負責的主觀看法。研究證實，旁觀者越將抱怨者所遭受的損失歸咎于企業(yè)，就越認同抱怨者（de Campos Ribeiro等，2018）。最后，旁觀者對先前消費經(jīng)歷的感知也會影響他們對抱怨者的認同程度。當抱怨者的信息中所呈現(xiàn)的場景與旁觀者之前的體驗有所不同時，旁觀者會感到心理上的不適，從而引起對抱怨者感知的偏差（de Campos Ribeiro等，2018）。相反，當抱怨信息與旁觀者之前的體驗相似時，旁觀者會基于自身的真實經(jīng)歷而認同抱怨者的負面情緒及抱怨行為。

另一方面，企業(yè)對消費者社交媒體抱怨的響應(yīng)也會影響旁觀者的心理。Johnen和Schnittka（2019）通過區(qū)分企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的種類，探究了企業(yè)響應(yīng)策略對旁觀者心理的影響。在享樂主義背景下，企業(yè)采取防御性響應(yīng)更有利于旁觀者對企業(yè)形象的感知，但是防御性響應(yīng)的優(yōu)越性隨抱怨依據(jù)合理性的增強而減弱。當抱怨依據(jù)不夠合理時，旁觀者從企業(yè)的防御性響應(yīng)中可以感知到更多的利益；當抱怨依據(jù)足夠合理時，則任何策略都不具有優(yōu)越性。而在實用主義背景下，旁觀者更偏好企業(yè)的適應(yīng)性響應(yīng)。同時，企業(yè)響應(yīng)時的溝通風格也會影響旁觀者的心理感知。在享樂主義背景下，防御性響應(yīng)的有效性在溝通風格從非正式轉(zhuǎn)向正式時逐漸降低；而在實用主義背景下，當企業(yè)采用非正式方式時，旁觀者從適應(yīng)性響應(yīng)比從防御性響應(yīng)中感知到的利益更多，但是當企業(yè)采用正式方式時，旁觀者則無明顯偏好。Hogreve等（2019）則探究了服務(wù)補救中過程透明度和結(jié)果透明度對旁觀者心理和購買意愿的影響。研究結(jié)果表明，服務(wù)補救結(jié)果的透明能夠?qū)⑴杂^者感知到的潛在負面信息轉(zhuǎn)換為積極的服務(wù)質(zhì)量信號，從而增強旁觀者對企業(yè)的信任感，最終增強旁觀者的購買意愿。不過，如果企業(yè)不能公開服務(wù)補救結(jié)果，那么服務(wù)補救過程的透明有助于減輕結(jié)果不透明的負面影響，但是結(jié)果不透明而過程透明對旁觀者的購買意愿沒有積極影響。Javornik等（2020）的最新研究證實，企業(yè)響應(yīng)內(nèi)容的語氣和長度也會顯著影響旁觀者對抱怨處理公平性的感知。相對于企業(yè)用生硬的語氣系統(tǒng)地回復(fù)抱怨者，個性化的、友好的語氣（CHV）更能吸引旁觀者對企業(yè)與抱怨者之間互動的關(guān)注，從而對旁觀者的公平感知產(chǎn)生直接影響；高CHV中較長的回復(fù)能夠引起更高的公平感知，因此，響應(yīng)內(nèi)容的長度在與CHV相結(jié)合的情境下，對旁觀者的公平感知具有間接影響。

（二）旁觀者效應(yīng)

在社會心理學中，旁觀者效應(yīng)被定義為：當有旁觀者在場時，一個人在危急情況下幫助受害者的可能性降低（Darley和Latané，1968）。但在社交媒體抱怨情境中，旁觀者效應(yīng)被賦予了新的內(nèi)涵，即其他社交媒體用戶的存在所產(chǎn)生的影響（Gunarathne等，2018）。旁觀者效應(yīng)可以從旁觀者的屬性出發(fā)，分為基于企業(yè)合作者的組織旁觀者效應(yīng)和基于潛在消費者的個體旁觀者效應(yīng)。就前者而言，基于責任分散理論可知，旁觀者為企業(yè)合作者而產(chǎn)生的組織旁觀者效應(yīng)，會導(dǎo)致企業(yè)不愿意對消費者社交媒體抱怨進行響應(yīng)（Gunarathne等，2018），因為企業(yè)認為該抱怨可能不僅僅是針對它自己的，沒必要積極響應(yīng)。就后者而言，基于多元無知理論（pluralistic ignorance theory），當旁觀者為潛在消費者時，社交媒體影響效應(yīng)和社交媒體傳播機制就顯得尤為重要。具體來說，多元無知理論認為，在定義模棱兩可的情況時，人們傾向于去相信其他人的公開反應(yīng)（Latané和Darley，1970）。而社交媒體影響效應(yīng)是指用戶在社交媒體上的相對地位所產(chǎn)生的影響（Gunarathne等，2018），社交媒體傳播機制則是指“@”和“#”的運用。因此，當旁觀者對企業(yè)的情況不夠了解時，他們很容易相信社交媒體上的抱怨。此時，如果抱怨者本身就是極具社交媒體影響力的意見領(lǐng)袖，或在社交媒體中使用“@”和“#”等符號直接提示并創(chuàng)建話題吸引他人（Alexandra等，2017），那么關(guān)注的旁觀者對抱怨者及其抱怨內(nèi)容的推斷信任會更強。所以，從多元無知的角度來看，當旁觀者為潛在消費者時，個體旁觀者效應(yīng)會對企業(yè)產(chǎn)生更大的威脅。因此，企業(yè)需要積極響應(yīng)社交媒體抱怨，將其對潛在消費者的影響降到最低。

六、研究不足與未來展望

（一）研究不足

通過梳理總結(jié)消費者社交媒體抱怨的研究概況，本文闡明了社交媒體抱怨的定義，劃分了相關(guān)類型，辨析了易混概念，歸納了消費者社交媒體抱怨的影響因素以及企業(yè)的響應(yīng)策略，并總結(jié)了有關(guān)旁觀者的研究，最后構(gòu)建出消費者社交媒體抱怨研究的整合框架（見圖1）。

圖1 消費者社交媒體抱怨研究整合框架

由上述整合框架可見，有關(guān)社交媒體抱怨的研究較為復(fù)雜，涉及諸多變量和因素。目前相關(guān)研究雖已取得一些理論成果，但通過文獻梳理可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)該論題的研究仍存在不足之處。第一，當前諸多學者是從自己的研究角度出發(fā)，給社交媒體抱怨下定義的，因而定義存在分歧，需進一步完善和統(tǒng)一；第二，學者們對社交媒體抱怨的影響因素進行了大量研究，但是對個體情緒的探討卻停留于表面，對個體動機影響機制和影響結(jié)果的分析也不夠深入；第三，現(xiàn)有研究揭示了企業(yè)響應(yīng)策略的選擇及其適用條件，但是缺少企業(yè)如何針對不同特征的社交媒體抱怨做出響應(yīng)的探討；第四，已有文獻充分考察了企業(yè)響應(yīng)策略設(shè)計方面的相關(guān)變量對響應(yīng)滿意度的作用機制與調(diào)節(jié)效應(yīng)，但是忽略了對抱怨者寬恕心理的挖掘與剖析；第五，近期已有學者注意到社交媒體抱怨中的旁觀者及其心理，但是對企業(yè)響應(yīng)策略影響旁觀者心理的機制的研究仍不夠充分；第六，目前的研究大多認為消費者的社交媒體抱怨給企業(yè)帶來的都是消極影響，而關(guān)于在何種情境下負面的社交媒體抱怨會對企業(yè)產(chǎn)生積極效果的探討不夠全面；第七，現(xiàn)有文獻都基本默認，比起傳統(tǒng)渠道，如今的消費者更愿意選擇社交媒體渠道進行抱怨，但關(guān)于消費者是否會選擇多種渠道進行抱怨以及消費者選擇抱怨渠道的優(yōu)先順序的研究尚存空白。

（二）未來展望

綜上可知，對社交媒體抱怨的研究仍處在發(fā)展期，基于當前理論成果的不足之處，可對未來相關(guān)領(lǐng)域的探討做出如下七個方面的展望：

第一，完善并統(tǒng)一概念界定。在社交媒體抱怨的概念界定上，目前仍沒有公認或主流的定義，學者們基本都以自己的研究為前提進行界定，如與傳統(tǒng)抱怨對比進行差別定義，或基于抱怨動機和抱怨特征進行定義，抑或是片面地將社交媒體抱怨與在線報復(fù)行為畫上等號，這類定義均缺乏統(tǒng)一性和客觀性。一個能被廣泛認可的定義應(yīng)當脫離具體的研究背景并完備地表述出一個現(xiàn)象的產(chǎn)生原因和行為表現(xiàn)，而不單單局限于或僅適用于某項研究。學術(shù)研究中的專業(yè)名詞應(yīng)具有嚴謹性，而如今學者們對社交媒體抱怨的定義存在較大分歧，會導(dǎo)致學術(shù)成果不能相通，阻礙相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展。因此，為完善并統(tǒng)一概念界定，未來的學術(shù)探索應(yīng)跳出某個研究背景或方向，基于產(chǎn)生原因和行為表現(xiàn)準確界定社交媒體抱怨行為，避免今后的研究出現(xiàn)對社交媒體抱怨的片面理解或誤解，為學術(shù)研究者和企業(yè)實踐者正確理解社交媒體抱怨提供指導(dǎo)。

第二，深化影響因素探討。從現(xiàn)有文獻來看，當前關(guān)于個體情緒的研究更傾向于探討負面情緒這一整體構(gòu)念對消費者社交媒體抱怨的驅(qū)動作用，如負面情緒高低對消費者社交媒體抱怨的影響等，但是對于具體的負面情緒如失望、憤怒、無助等究竟會對消費者社交媒體抱怨行為的哪些方面產(chǎn)生影響并未做出深入細致的討論。因此，為了更好地捕捉消費者負面情緒從而實現(xiàn)企業(yè)對社交媒體抱怨的提前干預(yù)與化解，未來的研究應(yīng)當深化對個體情緒的探討。例如，研究某些具體的負面情緒如何影響消費者社交媒體抱怨渠道（公開抱怨、私下抱怨）的選擇及其邊界條件，特別是憤怒和無助這兩種較為普遍和特殊的情緒；或是探究何種情緒更易于觸發(fā)對企業(yè)危害最大的利己型（自我提升、宣泄消極情緒、報復(fù)企業(yè)）社交媒體抱怨等。雖然當前對個體動機的闡述較為細致，但是對不同抱怨動機的影響機制和結(jié)果探討較少。未來的研究可以深入剖析抱怨動機與抱怨類型之間的內(nèi)在聯(lián)系，以及個體動機影響消費者抱怨決策的內(nèi)在機制。

第三，細化響應(yīng)策略研究?，F(xiàn)有針對企業(yè)響應(yīng)策略的文獻普遍認為適應(yīng)性響應(yīng)優(yōu)于防御性響應(yīng)，并較多分析了不同情境下這兩種響應(yīng)策略的適用程度。以往文獻也涉及一些關(guān)于其他響應(yīng)策略的探討，但數(shù)量較少，也不夠深入全面。因此，未來的研究可以考慮系統(tǒng)地剖析，針對不同渠道、不同類型、不同動機或不同特征的社交媒體抱怨，企業(yè)如何響應(yīng)效果更佳且耗費資源最少。例如，針對公開和私下抱怨是應(yīng)該采取不同級別的響應(yīng)策略，還是只要發(fā)現(xiàn)就一視同仁？針對不同特征（如圖文是否匹配、有無采用符號標簽等）的社交媒體抱怨是采取適應(yīng)性、防御性還是無響應(yīng)策略？并且，未來的研究也可以不再局限于適應(yīng)性和防御性響應(yīng)，進一步挖掘和探索新的響應(yīng)策略，比如針對棘手的報復(fù)型社交媒體抱怨是否有特殊的響應(yīng)方式。

第四，挖掘抱怨者寬恕心理。關(guān)于抱怨者寬恕的研究極為稀缺，當前對抱怨者的關(guān)注大多集中在相關(guān)影響因素分析上，即抱怨者為何抱怨，什么因素誘發(fā)了消費者的抱怨，而對于企業(yè)響應(yīng)后抱怨者究竟寬恕與否卻無人問津。需要注意的是，抱怨者對企業(yè)響應(yīng)滿意并不代表其會寬恕企業(yè)，寬恕意味著不計前嫌仍從曾服務(wù)失敗的企業(yè)進行購買。那么，未來的研究就可以結(jié)合具體的響應(yīng)方式、策略設(shè)計及社交媒體的特殊屬性，挖掘并探討抱怨者滿意與寬恕之間的心理機制及邊界條件。其中，響應(yīng)內(nèi)容設(shè)計中的個性化、簡單化、及時性、公平性和透明度均已有文獻進行過探討，但仍可結(jié)合抱怨者寬恕心理繼續(xù)深入或創(chuàng)新。例如，可揭示適應(yīng)性或防御性響應(yīng)與個性化、簡單化等因素結(jié)合對抱怨者寬恕意愿的影響，或者剖析企業(yè)發(fā)言人在社交媒體上的道歉強度、企業(yè)針對不同抱怨方式否認的敘述格式等對抱怨者寬恕心理的影響作用?？傊?，考慮到抱怨者是社交媒體抱怨的發(fā)起人，也是決定企業(yè)響應(yīng)策略是否有效的最有發(fā)言權(quán)的人，抱怨者的寬恕意愿應(yīng)當?shù)玫街匾暫蜕钊胪诰颉?/p>

第五，拓展旁觀者研究成果。社交媒體中存在不可估量的旁觀者是社交媒體抱怨與傳統(tǒng)抱怨的重要不同之處。雖然已有學者注意到社交媒體抱怨中旁觀者的重要性及價值，但是關(guān)于社交媒體抱怨中旁觀者心理的研究成果依然很少。近期文獻發(fā)現(xiàn)旁觀者會對抱怨者產(chǎn)生共情并給予支持，而且旁觀者會從企業(yè)響應(yīng)策略中獲得感知利益并提高購買意愿。不過，這些文獻都沒有考慮到旁觀者可以從社交媒體上獲取大量的線索，進而會依據(jù)這些線索對企業(yè)本身進行信任推斷并調(diào)整其行為。因此，未來關(guān)于旁觀者的研究空間還很大。例如，從旁觀者推斷信任的視角討論企業(yè)響應(yīng)策略的適用性，或者探討不同邊界條件下旁觀者的存在對企業(yè)響應(yīng)策略的影響。另外，旁觀者定然不會對所有類型的抱怨均感同身受，因而旁觀者究竟對何種類型的社交媒體抱怨更易產(chǎn)生共情也有待探究。當然，也可以對旁觀者的類型進行劃分并分析其更愿意接受的響應(yīng)方式，以便于企業(yè)依據(jù)所對應(yīng)的旁觀者群體做出最佳響應(yīng)以促進購買。

第六，探討抱怨的積極效應(yīng)。從常規(guī)認知出發(fā)，社交媒體抱怨是一種消極行為，那么其對企業(yè)的影響必然也是負面的。以往有關(guān)社交媒體抱怨的文獻中，出現(xiàn)較多的字眼也是“威脅、恐懼、破壞”等，肯定了社交媒體抱怨對企業(yè)的負面效應(yīng)。但是，目前已有少部分研究開始質(zhì)疑社交媒體抱怨和負面口碑給企業(yè)帶來的是否僅僅是負面影響。例如，Allard等（2020）的研究表明，不公平的負面評論反而會給企業(yè)帶來積極的結(jié)果。那么，是否還有其他因素會促使社交媒體抱怨成為企業(yè)的“福音”，企業(yè)又該如何最大限度地利用這些能夠產(chǎn)生積極影響的社交媒體抱怨，這些都有待進一步討論。例如，未來的研究可以探討幽默搞怪的社交媒體抱怨是否會給企業(yè)帶來積極影響等。

第七，剖析抱怨渠道的選擇。現(xiàn)有文獻大多直截了當?shù)赝ㄟ^對當前社交媒體的使用人數(shù)以及營銷環(huán)境的評估，推斷出消費者定然會選擇社交媒體進行抱怨，從而展開相關(guān)研究。但從現(xiàn)實角度來考慮，消費者可能僅僅使用社交媒體進行抱怨，也可能首選社交媒體，次選其他網(wǎng)絡(luò)平臺或是傳統(tǒng)抱怨渠道。當前僅有研究表明，對于傳統(tǒng)零售環(huán)境中的服務(wù)失敗，消費者更傾向于選擇傳統(tǒng)抱怨，而非負面電子口碑（Siqueira等，2020）。因此，上述現(xiàn)實問題值得進一步深究。未來的研究可以探討消費者個體因素與單種或多種渠道抱怨的關(guān)系。例如，分析消費者的個性、情緒、抱怨動機等與僅選擇社交媒體抱怨或選擇多種渠道抱怨之間是否存在聯(lián)系，或是剖析消費者選擇抱怨渠道的優(yōu)先順序。目前，消費者經(jīng)歷服務(wù)失敗后，究竟會優(yōu)先選擇哪個渠道進行抱怨，社交媒體抱怨又是否是消費者的首選，消費者還會選擇哪些平臺進行抱怨等問題都未經(jīng)證實，對于企業(yè)追蹤消費者的抱怨動態(tài)卻具有重要意義。因此，未來的研究可以基于消費者抱怨渠道選擇的次序問題展開探索，對多個網(wǎng)絡(luò)平臺進行對比分析。