文/李婧（南昌師范學(xué)院）

一、前言

品牌就是商品的名字，要想使人們能夠購(gòu)買(mǎi)商品，就應(yīng)該讓商品的品牌受到更多人的青睞。所以說(shuō)，商品企業(yè)要認(rèn)清品牌的重要性，能夠使品牌與產(chǎn)品高度契合，使品牌能夠促進(jìn)產(chǎn)品的廣泛推廣。品牌具有比產(chǎn)品更加久遠(yuǎn)的生命力，品牌不僅關(guān)系到商品的營(yíng)銷(xiāo)，還承載著一種文化作用。對(duì)英語(yǔ)品牌的漢譯工作，是我國(guó)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后面臨的問(wèn)題，只有使英語(yǔ)名稱(chēng)得到有效傳達(dá)，并且能夠產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)的效果，才能夠說(shuō)這種漢譯的方式是成功的。

二、英語(yǔ)品牌漢譯的音譯法

英語(yǔ)品牌的漢譯過(guò)程中比較常見(jiàn)的方法就是音譯法，這方法主要需要根據(jù)英語(yǔ)的品牌發(fā)音，進(jìn)行簡(jiǎn)單的漢語(yǔ)化。這種方法的漢譯過(guò)程需要注意漢譯后的含義，不應(yīng)該不符合漢語(yǔ)的使用規(guī)范，同時(shí)也應(yīng)該避免一些不必要的聯(lián)想，使英語(yǔ)品牌與產(chǎn)品的關(guān)系失去了相關(guān)內(nèi)涵。這種音譯的漢譯方法還細(xì)分為兩種，主要包括了諧音譯法和純音譯法。應(yīng)用純音譯法能夠?qū)τ⒄Z(yǔ)的品牌名稱(chēng)進(jìn)行直接的漢化，這種方法比較簡(jiǎn)單，只要選取適合的漢字就可以，并且這種方法能夠與英語(yǔ)名稱(chēng)產(chǎn)生聯(lián)想，避免了其漢化過(guò)程丟失原本的含義。而諧音譯法的應(yīng)用就更加廣泛，主要因?yàn)橹C音譯的方法能夠與中國(guó)的文化內(nèi)涵相符，通過(guò)聯(lián)想能夠使消費(fèi)者理解到更多的含義，從而可以使產(chǎn)品的品牌能夠得到更為廣泛的傳播。應(yīng)用諧音譯的方法進(jìn)行漢譯過(guò)程會(huì)包括地名和人名等元素，不但可以使產(chǎn)品的名稱(chēng)朗朗上口，而且具有廣泛傳播的基礎(chǔ)，這種音譯的方法獲得了英語(yǔ)品牌的廣泛認(rèn)可，并且得到了很多應(yīng)用。IKEA品牌來(lái)源于瑞典的家具生產(chǎn)品牌，這種品牌主要由四個(gè)字母構(gòu)成，并且四個(gè)字母的讀音與“宜家”相近，而其產(chǎn)品特征就與品牌名稱(chēng)產(chǎn)生了對(duì)應(yīng)的聯(lián)想，產(chǎn)生了良好的宣傳效果，而且品牌名稱(chēng)又是英語(yǔ)名稱(chēng)的漢譯，這種成功的漢譯使品牌推廣更加迅速，受到了廣泛的好評(píng)。芬蘭的手機(jī)品牌Nokia曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，這個(gè)手機(jī)品牌名稱(chēng)來(lái)源于芬蘭的河流名稱(chēng)，后來(lái)被用來(lái)當(dāng)做手機(jī)品牌，這種收集品牌傳入中國(guó)后漢譯了中文品牌名“諾基亞”，這種品牌名稱(chēng)保留了原有的讀音，沒(méi)有其他的含義，并且比較簡(jiǎn)單順口，適合廣泛的傳播，并且不會(huì)對(duì)其讀音產(chǎn)生其他的聯(lián)想，也是一種成功的品牌漢譯。

三、英語(yǔ)品牌漢譯的意譯法

通過(guò)對(duì)英語(yǔ)品牌名稱(chēng)的含義進(jìn)行漢譯的過(guò)程被稱(chēng)作意譯法，這種方法的應(yīng)用也非常廣泛。這種翻譯方法能夠更加全面地保留英語(yǔ)語(yǔ)境中的品牌含義，從而能夠使產(chǎn)品品牌在傳播過(guò)程中進(jìn)行價(jià)值觀輸出，從而可以使品牌的形象更加鮮明地建立起來(lái)，使品牌推廣過(guò)程變得更加容易。使用這種漢譯方法需要找到原品牌語(yǔ)句中的含義相對(duì)應(yīng)的詞語(yǔ)，進(jìn)而可以通過(guò)簡(jiǎn)潔的組合使?jié)h譯后的詞語(yǔ)搭配簡(jiǎn)潔有力，并且能夠直接傳遞出漢譯后的內(nèi)涵，使?jié)h譯后的品牌名稱(chēng)和原品牌名稱(chēng)具有相同的表面意思，并且能夠傳遞出相同的內(nèi)涵，這樣就能夠有利于品牌的傳播。美國(guó)Apple公司的字面意思就是蘋(píng)果，因此漢譯過(guò)后的品牌名稱(chēng)也是“蘋(píng)果”，這種品牌名稱(chēng)簡(jiǎn)潔有力，適合廣泛的傳播。Bluebird汽車(chē)的漢譯需要將原有的意思進(jìn)行簡(jiǎn)化，從而可以使品牌的名稱(chēng)更加簡(jiǎn)潔，適合廣泛的傳播，所以這種品牌名稱(chēng)漢譯后為“藍(lán)鳥(niǎo)”。還有汽車(chē)Beetle的漢譯名稱(chēng)“甲殼蟲(chóng)”，這種名稱(chēng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念高度契合，能夠使用戶(hù)體驗(yàn)到品牌名稱(chēng)和品牌設(shè)計(jì)的理念，從而可以達(dá)到品牌名稱(chēng)與品牌內(nèi)容契合的目的。Playboy是一種男裝品牌，這種品牌進(jìn)行漢化后的名稱(chēng)為“花花公子”，這種翻譯與品牌的價(jià)值觀相符，傳遞出了原有品牌的品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)理念，因此也是一種成功的漢譯。

四、英語(yǔ)品牌漢譯的音意結(jié)合法

這種方法顧名思義就是同時(shí)應(yīng)用直接音譯和考慮品牌原有含義進(jìn)行漢譯的方法，這種方法在實(shí)際操作中也是比較常見(jiàn)的，應(yīng)用這種方法主要在前兩種方法都沒(méi)有找到合適的漢譯名稱(chēng)后進(jìn)行的選擇，這種方法在英語(yǔ)品牌的漢譯過(guò)程中也是比較常見(jiàn)的。原有的英語(yǔ)品牌進(jìn)行部分音譯部分漢譯的模式，形成一種全新的漢譯品牌名稱(chēng)。這種漢譯的方法同時(shí)保持了兩種漢譯方法的優(yōu)勢(shì)，能夠通過(guò)音譯傳遞出一些品牌產(chǎn)品的聯(lián)想內(nèi)容，還可以通過(guò)意譯的方法傳遞出英語(yǔ)品牌名稱(chēng)的含義。這種同時(shí)應(yīng)用根據(jù)發(fā)音進(jìn)行翻譯和根據(jù)含義進(jìn)行翻譯的方法可以根據(jù)實(shí)際情況作出改變，從而能夠使品牌漢譯名稱(chēng)具有深刻寓意，能夠使人們產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生與英語(yǔ)品牌含義完全不同的效果。日用品牌Unilever進(jìn)行漢譯過(guò)程中同時(shí)應(yīng)用了兩種譯法，前半段英語(yǔ)的含義為“聯(lián)合”，后八段直接音譯為“利華”，這兩個(gè)詞語(yǔ)組合后沒(méi)有明確指向性的含義，所以這個(gè)名稱(chēng)也沒(méi)有其他的聯(lián)想，而且這個(gè)品牌名稱(chēng)朗朗上口，適合用作品牌名稱(chēng)，而且品牌名稱(chēng)的后兩個(gè)字有中華的華字，能夠使人們產(chǎn)生與中華有關(guān)的聯(lián)想，適合產(chǎn)品在中國(guó)進(jìn)行推廣。Mickey Mouse的漢譯名稱(chēng)為“米老鼠”，老鼠的名字使用音譯的方法，而后面的含義使用意譯的方法，兩種方法混合使用能夠使人們了解詞組的原本含義，并且名稱(chēng)比較順口，這種漢譯方法得到了廣泛認(rèn)可。

五、英語(yǔ)品牌漢譯的轉(zhuǎn)譯方法

當(dāng)音譯法和漢譯方法都不能找到適合的品牌漢譯名稱(chēng)時(shí)，需要考慮使用轉(zhuǎn)譯的方法，轉(zhuǎn)譯的方法應(yīng)用了音譯中的諧音，并且能夠應(yīng)用原有詞組中的部分含義，使原有詞組和漢譯的品牌名稱(chēng)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，Porsche汽車(chē)的漢譯名稱(chēng)為“保時(shí)捷”，這個(gè)詞組中的“保時(shí)”應(yīng)用的漢譯方法為音譯的方法，前面的“捷”字應(yīng)用了轉(zhuǎn)譯的方法，這兩種方法同時(shí)應(yīng)用組成了“保時(shí)捷”的用詞，這個(gè)品牌名稱(chēng)有“捷”字能夠與汽車(chē)的形象產(chǎn)生聯(lián)想，汽車(chē)快捷的形象會(huì)同品牌名稱(chēng)一起被記住，從而可以使品牌名稱(chēng)可以有利于傳播，適合營(yíng)銷(xiāo)使用。這種汽車(chē)品牌的轉(zhuǎn)譯方法獲得了巨大的成功，由于這種轉(zhuǎn)譯方法使?jié)h字中原本不存在的詞組具有了新的含義，并且使汽車(chē)的宣傳達(dá)到了其目的。Rejoice洗發(fā)水應(yīng)用轉(zhuǎn)譯的方法被翻譯為“飄柔”，原詞中的主要意思為歡喜，但是進(jìn)行直接地音譯或者意譯都會(huì)缺乏深刻的含義，不利于品牌的傳播，要想使品牌的傳播更廣泛，就應(yīng)該使品牌名稱(chēng)的含義更深刻，并且能夠使用戶(hù)產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，品牌名稱(chēng)通過(guò)轉(zhuǎn)譯被翻譯為“飄柔”獲得了巨大成功，主要由于飄柔兩個(gè)字都適合形容頭發(fā)，能夠在應(yīng)用品牌產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生能夠使頭發(fā)變得更加飄逸的聯(lián)想，這種品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品高度契合的情況對(duì)產(chǎn)品的傳播更加有利，但是同時(shí)也需要漢譯人員具有足夠的想象力。

六、英語(yǔ)品牌漢譯的其他方法

有些英語(yǔ)品牌名稱(chēng)沒(méi)有具體的單詞，只是由字母縮略詞或者數(shù)字組成，這種品牌不需要進(jìn)行翻譯，直接應(yīng)用原來(lái)的品牌名稱(chēng)更加直觀，能夠使品牌傳播更加高效。世界最大的電腦制造商“IBM”公司進(jìn)行漢譯時(shí)直接采用了原有的首字母的方式，公司的全稱(chēng)為International Business Machines，由于原名稱(chēng)在非英語(yǔ)環(huán)境中傳播比較繁瑣，所以應(yīng)用首字母作為品牌名稱(chēng)更簡(jiǎn)潔，能夠使品牌宣傳更加高效，所以原公司的名稱(chēng)也被直接改為了IBM公司。拼音在我國(guó)在語(yǔ)言學(xué)習(xí)過(guò)程中使用，應(yīng)用拼音進(jìn)行翻譯能夠使名稱(chēng)與字母形成聯(lián)想，使品牌名稱(chēng)能夠與其含義相適應(yīng)。德國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)品Bavarian Motor Works被簡(jiǎn)化寫(xiě)成BMW，品牌在漢譯過(guò)程中應(yīng)用了首字母拼音進(jìn)行漢譯，該品牌最終被漢譯為“寶馬”，品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品形成了高度的契合，主要由于馬是我國(guó)古代的交通工具，而寶馬意味著古代的高級(jí)交通工具，這種聯(lián)想能夠使品牌形象變得更加直觀，傳遞出優(yōu)秀的品牌形象，并且適合品牌營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)品牌的標(biāo)志進(jìn)行漢譯能夠產(chǎn)生比較直觀的效果，有些品牌的漢譯比較抽象，進(jìn)行直接的漢譯不能表達(dá)出品牌的原有形象，通過(guò)對(duì)其標(biāo)志進(jìn)行完善，能夠更加直觀地傳遞出產(chǎn)品的形象，比如箭牌口香糖如果直接使用品牌名不能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想，而通過(guò)使用產(chǎn)品的標(biāo)志，兩個(gè)箭頭的形式能夠使人們聯(lián)想到吃過(guò)口香糖后的自由狀態(tài)，適合品牌的影響推廣。

七、總結(jié)

綜上所述，英語(yǔ)品牌適合的漢譯能夠使品牌得到廣泛的傳播，在漢譯過(guò)程中應(yīng)該對(duì)漢譯的詞組進(jìn)行聯(lián)想，使其能夠與品牌的產(chǎn)品形象相契合，從而可以促進(jìn)產(chǎn)品的推廣和傳播，使品牌得到廣泛認(rèn)可。