我國農(nóng)村電商自媒體運(yùn)營模式分析

喬改紅

摘 要：隨著信息時(shí)代的到來，自媒體和電商已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的重要力量。自媒體與電商結(jié)合，不僅讓農(nóng)村電商有了更多營銷方式，還為農(nóng)村電商品牌塑造提供了機(jī)會(huì)。以農(nóng)村電商自媒體運(yùn)營模式為主題，探討了自媒體之于農(nóng)村電商的應(yīng)用價(jià)值，以及農(nóng)村電商自媒體運(yùn)營模式的思路，旨在為探索農(nóng)村電商自媒體運(yùn)營新模式提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商;自媒體運(yùn)營;農(nóng)產(chǎn)品

文章編號(hào)：1004-7026（2020）21-0063-02? ? ? ? ?中國圖書分類號(hào)：G206-F;F724.6;F327? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)迅速發(fā)展，使每個(gè)人都可以成為信息傳播的中心，既為農(nóng)村電商的營銷宣傳提供了新的傳播陣地，也為連接客戶、維系客戶、服務(wù)客戶提供了新的溝通交流平臺(tái)。農(nóng)村電商自媒體有助于解決農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱、交易互動(dòng)性差、缺少穩(wěn)定客戶群、缺乏品牌影響力等問題，是鄉(xiāng)村振興的重要新生力量，然而農(nóng)村電商自媒體在運(yùn)營中也存在諸多難題。探索農(nóng)村電商自媒體運(yùn)營模式顯得尤為重要，對農(nóng)村電商發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1? ? 自媒體在農(nóng)村電商中的應(yīng)用價(jià)值

1.1? ? 解決信息不對稱問題

造成農(nóng)產(chǎn)品滯銷的一個(gè)重要原因是信息傳播不對稱。一邊是農(nóng)業(yè)大豐收，另一邊是銷售信息傳遞不出去，導(dǎo)致增產(chǎn)不增收。自媒體具有信息傳遞范圍廣、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。通過自媒體在農(nóng)產(chǎn)品“上市”之前進(jìn)行預(yù)售宣傳，并根據(jù)預(yù)售情況及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，可以避免大豐收碰到滯銷的難題[1]。

此外，可以借助自媒體平臺(tái)傳遞信息豐富的特點(diǎn)，多維度、多環(huán)節(jié)地宣傳農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，取得消費(fèi)者的好感和信任，最終形成農(nóng)產(chǎn)品的品牌軟實(shí)力。

1.2? ? 降低宣傳營銷成本

自媒體豐富了農(nóng)村電商的宣傳渠道和營銷方式，而且自媒體運(yùn)營成本非常小。與傳統(tǒng)媒體相比，除了人力成本外，自媒體運(yùn)營的成本幾乎為零，大大降低了農(nóng)村電商的營銷宣傳成本。一方面，自媒體覆蓋面廣、傳播速度快，使農(nóng)村電商的營銷宣傳效率更高，大大降低了營銷成本。另一方面，自媒體具有社交特性，互動(dòng)性更強(qiáng)，更容易增加客戶黏性，降低了農(nóng)村電商的獲客成本[2]。

1.3? ? 有利于拓展市場

現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量龐大。通過自媒體運(yùn)營，可以幫助農(nóng)村電商拓寬銷售市場。一方面，借助自媒體覆蓋面廣的特性，建立自媒體矩陣，多圈層覆蓋，鞏固并擴(kuò)大農(nóng)村電商的線上客戶數(shù)量，進(jìn)一步拓展線上市場。另一方面，通過自媒體與客戶互動(dòng)，在增強(qiáng)客戶黏性和信任感的基礎(chǔ)上，借助“鐵桿粉絲”的口碑，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷范圍和影響力，以此擴(kuò)大農(nóng)村電商的銷售市場。

1.4? ? 有利于提升品牌認(rèn)知度

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品消費(fèi)已轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡M(fèi)，市場已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭階段。自媒體具有傳播范圍廣、傳播速度快、傳播成本低、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，有助于農(nóng)村電商迅速提升品牌知名度。一方面，通過自媒體持續(xù)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品種植、加工等信息，以及品牌活動(dòng)、品牌文化等信息，讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和相關(guān)文化內(nèi)涵;另一方面，農(nóng)村電商通過自媒體與消費(fèi)者交流互動(dòng)，從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的口碑傳播。

2? ? 農(nóng)村電商自媒體運(yùn)營中存在的問題

2.1? ? 缺乏營銷監(jiān)管

農(nóng)村電商在開放的自媒體平臺(tái)上營銷，是一種虛擬營銷，缺乏營銷監(jiān)管，很容易出現(xiàn)虛假信息甚至欺詐信息，使消費(fèi)者很難辨認(rèn)營銷內(nèi)容的真實(shí)性。在缺乏自媒體營銷監(jiān)管的情況下，容易引發(fā)惡性營銷競爭，造成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)覆蓋面廣、傳播速度快的平臺(tái)。消費(fèi)者受到欺騙后，不僅農(nóng)村電商失去一個(gè)或一批客戶，而且還很容易造成負(fù)面口碑傳播，最終導(dǎo)致失去整個(gè)市場[3]。

2.2? ? 缺乏專業(yè)的自媒體營銷人才

自媒體運(yùn)營能擴(kuò)寬農(nóng)村電商的銷售渠道，塑造農(nóng)村電商的品牌，但當(dāng)前仍缺乏專業(yè)的自媒體運(yùn)營人才。有的自媒體運(yùn)營人員對市場營銷相關(guān)知識(shí)學(xué)習(xí)和掌握程度低，沒能完全發(fā)揮出自媒體平臺(tái)的營銷效能，導(dǎo)致營銷效果差。

首先，利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷的手段單一。不會(huì)制訂營銷策略，不懂得構(gòu)建自媒體矩陣，不能形成市場效應(yīng)，導(dǎo)致營銷效果不理想。

其次，顧客定位不精準(zhǔn)。不清楚目標(biāo)客戶應(yīng)該是哪個(gè)圈層，即使知道目標(biāo)客戶是哪個(gè)圈層，也不清楚如何用符合目標(biāo)客戶的內(nèi)容進(jìn)行營銷，導(dǎo)致營銷定位模糊和營銷內(nèi)容不精準(zhǔn)，最終達(dá)不到理想的營銷目的。

2.3? ? 缺乏品牌意識(shí)

我國市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到品牌競爭的時(shí)代。品牌就好比是產(chǎn)品的靈魂，沒有品牌的農(nóng)村電商將無法實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。從目前農(nóng)村電商自媒體運(yùn)營現(xiàn)狀看來，宣傳營銷內(nèi)容主要集中在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，未能將自媒體營銷與農(nóng)特優(yōu)產(chǎn)品的品牌塑造結(jié)合在一起。很多農(nóng)村電商的自媒體運(yùn)營人員沒有品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)不到產(chǎn)品品牌的營銷價(jià)值，在自媒體運(yùn)營過程中沒有制訂產(chǎn)品品牌策略，在自媒體平臺(tái)上的營銷更多局限在單純的產(chǎn)品銷售上，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值不高，既不能促成銷售，也賣不到好價(jià)錢[4]。

3? ? 發(fā)展農(nóng)村電商自媒體運(yùn)營模式的思路

3.1? ? 加強(qiáng)自媒體運(yùn)營人才培養(yǎng)，走專業(yè)化自媒體營銷模式

新媒體對于農(nóng)村電商有著重要的現(xiàn)實(shí)意義，能夠幫助農(nóng)村電商拓展線上市場以及塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌。因此，對于農(nóng)村電商來說，有必要加強(qiáng)新媒體運(yùn)營方面專業(yè)人才的引進(jìn)或培育。這也是信息化時(shí)代搶占農(nóng)村電商制高點(diǎn)的重要途徑[5]。

同時(shí)，社會(huì)分工越來越精細(xì)化和專業(yè)化。農(nóng)村電商自媒體的營銷環(huán)節(jié)是線上銷售的核心，只有專業(yè)化的自媒體營銷人才才能更高效地推動(dòng)農(nóng)村電商的線上發(fā)展。農(nóng)村電商要做好自媒體營銷，有效拓展線上廣闊市場。農(nóng)村電商自媒體運(yùn)營人員需要具備營銷意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。

首先，自媒體運(yùn)營人員要具備營銷意識(shí)，即充分利用自媒體特點(diǎn)發(fā)揮其市場效能的意識(shí)。農(nóng)村電商自媒體運(yùn)營人員要認(rèn)識(shí)到自媒體在塑造品牌、拓展市場和了解市場反饋等方面的價(jià)值，充分發(fā)揮自媒體平臺(tái)的市場效能，借助自媒體平臺(tái)制定和實(shí)施品牌策略、市場營銷策略及顧客溝通機(jī)制，從而全面鞏固和擴(kuò)大農(nóng)村電商的線上市場及口碑傳播范圍。

其次，培育利用自媒體特點(diǎn)發(fā)揮其市場效能的服務(wù)意識(shí)。農(nóng)村電商自媒體人員要認(rèn)識(shí)到當(dāng)下是信息化時(shí)代，充分利用自媒體這一先進(jìn)信息傳播工具為顧客服務(wù)，借助自媒體平臺(tái)了解客戶、服務(wù)客戶。一方面，借助自媒體平臺(tái)保持與客戶的聯(lián)系，精準(zhǔn)地提供客戶想要的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，利用自媒體平臺(tái)收集客戶反饋信息，從而對產(chǎn)品和服務(wù)作出進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整，為客戶提供更好的服務(wù)。

再次，在具備營銷意識(shí)和服務(wù)意識(shí)后，農(nóng)村電商自媒體運(yùn)營人員還需要具備扎實(shí)的自媒體營銷理論和技能。一方面，為農(nóng)村電商自媒體人員定期組織自媒體營銷相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，將理論與農(nóng)村電商實(shí)際運(yùn)營相結(jié)合，形成具有農(nóng)村電商特色的自媒體營銷模式;另一方面，要每天復(fù)盤，總結(jié)當(dāng)天的自媒體營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在實(shí)踐過程中沉淀自媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。通過營銷理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，培育一批營銷理論扎實(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的農(nóng)村電商自媒體運(yùn)營人才。

3.2? ? 利用自媒體平臺(tái)塑造品牌，走品牌營銷模式

在品牌競爭階段，品牌建設(shè)成為農(nóng)村電商做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路，而自媒體平臺(tái)是當(dāng)今信息時(shí)代塑造品牌的最佳渠道。自媒體有助于農(nóng)村電商進(jìn)行品牌文化、品牌活動(dòng)等內(nèi)容的傳播，并以此與客戶進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)而沉淀良好的口碑，最終幫助農(nóng)特優(yōu)產(chǎn)品塑造獨(dú)具特色和個(gè)性的品牌，使其在全國范圍內(nèi)的同類產(chǎn)品中脫穎而出，進(jìn)而占據(jù)市場。通過自媒體運(yùn)營塑造農(nóng)村電商品牌，可以從區(qū)域文化和區(qū)域品牌兩個(gè)層面作為品牌塑造的切入點(diǎn)。

首先，深度挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，賦予產(chǎn)品區(qū)域文化內(nèi)涵。當(dāng)今是信息時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)的不僅是物質(zhì)產(chǎn)品，更是精神層面的特色文化。通過自媒體平臺(tái)宣傳與產(chǎn)品相結(jié)合的區(qū)域特色文化，賦予農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵和區(qū)域特色，有助于將產(chǎn)品同其他區(qū)域同類產(chǎn)品區(qū)分開和豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

其次，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)域品牌認(rèn)證，如地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證等，并以此為信譽(yù)背書，借助自媒體平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)宣傳，提升農(nóng)特優(yōu)產(chǎn)品的附加值，提升品牌競爭力。

3.3? ? 利用自媒體進(jìn)行情感營銷，走圈層輻射的社交營銷模式

圈層輻射的社交營銷模式，是指以家鄉(xiāng)產(chǎn)品為媒介，以在外地的家鄉(xiāng)人為圈層營銷的核心，借助家鄉(xiāng)人的口碑傳播和代言，形成“天南地北家鄉(xiāng)人”的營銷通道。從家鄉(xiāng)走出去的人是對家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品最有感情的消費(fèi)者，也是最了解家鄉(xiāng)產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲。借助“天南地北家鄉(xiāng)人”進(jìn)行口碑傳播，可以形成在全國范圍內(nèi)的營銷覆蓋，并打造精準(zhǔn)的營銷通道。

首先，通過自媒體平臺(tái)宣傳家鄉(xiāng)產(chǎn)品、文化、新鮮事等內(nèi)容，吸引“天南地北家鄉(xiāng)人”的關(guān)注和購買。

其次，招募家鄉(xiāng)產(chǎn)品代言人。通過分布在全國的家鄉(xiāng)人對身邊親朋好友的推廣，最終形成以“天南地北家鄉(xiāng)人”為核心的精準(zhǔn)營銷圈層和精準(zhǔn)的營銷通道。

參考文獻(xiàn)：

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