潘躍泉 毛可進(jìn)

摘 要：對(duì)浙江省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行分析研究，以此為基礎(chǔ)提出更符合當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷建議，以期促進(jìn)浙江省農(nóng)產(chǎn)品銷售，提升市場(chǎng)占有率，為浙江省農(nóng)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)型提供助力。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代;農(nóng)產(chǎn)品;營(yíng)銷策略;浙江省

文章編號(hào)：1004-7026（2020）21-0146-02? ? ? ? ?中國(guó)圖書分類號(hào)：F274 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)的重要性不言而喻。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)系到國(guó)民生計(jì)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，國(guó)家出臺(tái)了各類政策，旨在促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，增加農(nóng)民收入。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越常見(jiàn)，常規(guī)銷售領(lǐng)域受到了挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品銷售也同樣如此。為了提升農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，需要順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展要求。大數(shù)據(jù)，顧名思義即為海量、大量的數(shù)據(jù)[1]。由于數(shù)據(jù)量龐大，其中也涵蓋了垃圾信息，所以需要將獲取到的信息進(jìn)行篩選、甄別。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)數(shù)據(jù)表現(xiàn)得出結(jié)論，為制訂營(yíng)銷策略奠定基礎(chǔ)。

1? ? 浙江省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.1? ? 浙江省農(nóng)業(yè)發(fā)展概況

浙江省位于我國(guó)東南沿海地區(qū)，長(zhǎng)江三角洲南翼，陸域面積狹小，東北部是低平的沖積平原，東部以丘陵和沿海平原為主，中部以丘陵和盆地為主，西南以山地和丘陵為主。浙江省陸域面積狹小，導(dǎo)致耕地面積不足，但當(dāng)?shù)貧夂驐l件優(yōu)越，降水豐沛，四季分明，水網(wǎng)密集。雖然大規(guī)模農(nóng)業(yè)發(fā)展受到限制，但是得益于獨(dú)特的氣候與地理環(huán)境，浙江省的農(nóng)產(chǎn)品種類豐富且特點(diǎn)鮮明。除了一般的糧食作物以外，當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)近聞名，例如杭州龍井、臨安山核桃、臺(tái)州仙居楊梅等。其中，文旦由于產(chǎn)地的優(yōu)越地理栽培條件，使其產(chǎn)品質(zhì)量與其他省份相比較為優(yōu)越，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)[2]。

根據(jù)浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，浙江省農(nóng)業(yè)產(chǎn)值處于上升趨勢(shì)。雖然我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)整體發(fā)展勢(shì)頭良好，但是隨著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放，國(guó)外進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不足越發(fā)明顯。與國(guó)外進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品相比，浙江省農(nóng)產(chǎn)品雖然在質(zhì)量及種類方面有所領(lǐng)先，但是相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，浙江省農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率增長(zhǎng)速度緩慢，在國(guó)際市場(chǎng)中浙江省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。

1.2? ? 浙江省農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

由于耕地面積的限制，浙江省在大范圍農(nóng)作物種植上的發(fā)展先天不足。由于獨(dú)特的自然地理環(huán)境，浙江省成為一個(gè)特色農(nóng)業(yè)大省。浙江省特色農(nóng)業(yè)在國(guó)內(nèi)名列前茅，各類經(jīng)濟(jì)作物的種植總面積近133.3萬(wàn)hm2。

浙江省農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道有兩類。一是出口銷售，2019年1—8月浙江省農(nóng)副產(chǎn)品出口貿(mào)易額為66.99億元;二是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于浙江物流業(yè)發(fā)達(dá)，A級(jí)以上的物流企業(yè)達(dá)到118家，占全國(guó)的16%，數(shù)量位列第一，所以在網(wǎng)絡(luò)銷售方面更具有優(yōu)勢(shì)。根據(jù)浙江省發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，2019年浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售達(dá)到了331.4億元，位列全國(guó)第3。相關(guān)資料表明，2016年浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品銷售額相比同一時(shí)期的全國(guó)平均水平高約5.8%，與全國(guó)平均水平相比雖呈逐年上升的趨勢(shì)，但是其增速偏低。浙江省特色農(nóng)業(yè)的收入占全省總GDP的8.9%，在促進(jìn)整體農(nóng)業(yè)銷售的同時(shí)，也要著重發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，發(fā)揮長(zhǎng)處，提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力。

2? ? 大數(shù)據(jù)背景下浙江省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略問(wèn)題分析

2.1? ? 大數(shù)據(jù)背景下的營(yíng)銷環(huán)境分析

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，人們的生活方式及消費(fèi)需求隨著收入增加而發(fā)生了變化，變得更加多元化，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也呈現(xiàn)更多元化的趨勢(shì)。通過(guò)數(shù)據(jù)捕捉技術(shù)，可以精準(zhǔn)獲取相關(guān)用戶信息。以此對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，企業(yè)能夠更好地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，節(jié)省營(yíng)銷成本。由于大數(shù)據(jù)的海量特點(diǎn)，數(shù)據(jù)收集與分析對(duì)企業(yè)技術(shù)方面的要求更高，需要企業(yè)構(gòu)建完善的技術(shù)體系，提高營(yíng)銷人員的分析能力，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化銷售。這樣的技術(shù)同樣也適用于農(nóng)業(yè)。智能化是農(nóng)業(yè)發(fā)展主要趨勢(shì)之一。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以智能監(jiān)測(cè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)度，提高管理人員的管理水平，優(yōu)化生產(chǎn)流程，提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值[3]。

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)忽視了市場(chǎng)需求，農(nóng)民在很多情況下都是依靠經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)，很多時(shí)候會(huì)造成產(chǎn)量過(guò)剩。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)解決了這個(gè)問(wèn)題。運(yùn)用大數(shù)據(jù)可以了解市場(chǎng)及消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷精準(zhǔn)匹配。

2.2? ? 浙江省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

2.2.1? ? 營(yíng)銷渠道主體綜合素質(zhì)亟待提高

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道是指從農(nóng)民生產(chǎn)到消費(fèi)者的這一流通途徑。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道暢通能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)銷售。如果沒(méi)有營(yíng)銷渠道，僅靠農(nóng)民一己之力則很難打開(kāi)市場(chǎng)完成從生產(chǎn)到銷售這一過(guò)程。營(yíng)銷渠道暢通能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享，降低流通成本。一個(gè)完整的營(yíng)銷渠道包括許多環(huán)節(jié)，可以實(shí)現(xiàn)各類農(nóng)產(chǎn)品資源共享，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)產(chǎn)銷[4]。

對(duì)于浙江省農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道中，參與營(yíng)銷的主體綜合素質(zhì)不足。營(yíng)銷主體包括農(nóng)戶、零售商、大型超市等。農(nóng)戶創(chuàng)造的價(jià)值主要在于種植技術(shù)及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。浙江省農(nóng)戶種植知識(shí)和技術(shù)水平不高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量造成影響，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌形成不良印象。經(jīng)營(yíng)者追求利益最大化，但是過(guò)分追求利益可能會(huì)導(dǎo)致與顧客、農(nóng)戶之間出現(xiàn)利益沖突，甚至還有道德風(fēng)險(xiǎn)。

2.2.2? ? 相關(guān)法律不完善，管理程度不高

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，食品安全是最為重要的。雖然浙江省在2003年出臺(tái)了《浙江省食用農(nóng)產(chǎn)品安全管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），要求綠色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行產(chǎn)品、產(chǎn)地認(rèn)證的制度，加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸使用農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)施設(shè)備、工具、包裝材料等物品都應(yīng)符合國(guó)家的相關(guān)安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和要求?！掇k法》實(shí)施以來(lái)，浙江省政府相關(guān)部門也采取了相應(yīng)的措施，但仍舊還有一些安全問(wèn)題頻頻被曝出，“牛奶蛋白質(zhì)含量低”“人造雞蛋”等事件給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)帶來(lái)了負(fù)面影響。

浙江省靠海，是漁業(yè)大省，有完整的水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，但是由于水產(chǎn)養(yǎng)殖設(shè)備老化、組織化和產(chǎn)業(yè)化程度不高，影響了水產(chǎn)出口。

同時(shí)，由于沒(méi)有法律可以依循，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)管理存在管理不嚴(yán)、執(zhí)法不嚴(yán)的情況。為了保障市場(chǎng)內(nèi)的公平交易，減少顧客與商家、商家與商家之間的沖突，完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)管理法律及農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道管理辦法迫在眉睫。

2.2.3? ? 營(yíng)銷渠道單一

當(dāng)前浙江省農(nóng)產(chǎn)品的主要營(yíng)銷渠道還是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，存在很多問(wèn)題，例如市場(chǎng)監(jiān)管不嚴(yán)、食品安全等。雖然農(nóng)產(chǎn)品銷量逐步上漲，但這樣的上漲趨勢(shì)仍舊受限，可以考慮開(kāi)拓其他銷售渠道，達(dá)到全面促進(jìn)銷售的作用。

2.2.4? ? 市場(chǎng)信息不對(duì)稱

市場(chǎng)信息不對(duì)稱有兩方面，一是消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息了解不多，二是農(nóng)戶對(duì)于市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化無(wú)法掌握。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要是農(nóng)戶憑經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)。對(duì)市場(chǎng)信息掌握不當(dāng)，容易造成供需不平衡、產(chǎn)能過(guò)剩，造成不必要的損失，提高了生產(chǎn)成本。

3? ? 大數(shù)據(jù)背景下的浙江省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

3.1? ? 提升主體組織化程度

針對(duì)市場(chǎng)主體綜合素質(zhì)不夠的問(wèn)題，可以采取提升農(nóng)戶及各類中間商、零售商的組織化程度，建立農(nóng)戶合作經(jīng)營(yíng)組織，提升小規(guī)模農(nóng)戶的談判能力，保證農(nóng)戶以及各類中間商的利益等措施。同時(shí)，相關(guān)部門要舉辦農(nóng)戶學(xué)習(xí)活動(dòng)，提升小規(guī)模農(nóng)戶的素質(zhì)，提倡生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量[5-6]。

3.2? ? 建立健全市場(chǎng)管理法律體系

針對(duì)相關(guān)法律不完善、市場(chǎng)管理程度不高的問(wèn)題，地方政府可以根據(jù)當(dāng)前浙江省農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，出臺(tái)實(shí)施辦法，對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、交易者資格、市場(chǎng)管理標(biāo)準(zhǔn)、交易規(guī)則等作出明確的規(guī)定。

3.3? ? 拓寬營(yíng)銷渠道，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

針對(duì)營(yíng)銷渠道單一的問(wèn)題，要在保障當(dāng)前傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)銷售渠道的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道進(jìn)行營(yíng)銷。當(dāng)前最火熱的電商推銷方式就是直播銷售，政府可以與直播銷售達(dá)人合作，在直播間介紹浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品。政府人士在場(chǎng)可以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，結(jié)合直播達(dá)人本身的流量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。同時(shí)，浙江省物流發(fā)達(dá)，為后續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的配送起到了保障作用。

3.4? ? 運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)

信息不對(duì)稱問(wèn)題，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)軟件來(lái)解決。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程煩瑣，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品缺乏了解，導(dǎo)致食品安全問(wèn)題層出不窮，給農(nóng)戶也帶來(lái)了負(fù)面影響。大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量變得可視化。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通過(guò)程均可追溯。收集相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)二維碼向消費(fèi)者展示，保障消費(fèi)者身心健康。同時(shí)，農(nóng)戶也可以分析數(shù)據(jù)，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷精準(zhǔn)匹配，降低生產(chǎn)成本。

4? ? 結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷要適應(yīng)當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代的需要，拓展銷售渠道。合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)軟件，收集、分析、分享信息，讓信息更透明化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷精準(zhǔn)匹配，降低成本。政府要及時(shí)完善法律法規(guī)，讓管理人員有法可依。

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