體驗(yàn)營(yíng)銷與沖動(dòng)性購(gòu)買行為的關(guān)系分析

營(yíng)銷作為助力商品經(jīng)濟(jì)、企業(yè)公司快速發(fā)展的重要手段，在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中占據(jù)重要的位置。因此，在商場(chǎng)超市競(jìng)爭(zhēng)崛起過(guò)程中，除了對(duì)于商場(chǎng)超市內(nèi)部售賣產(chǎn)品質(zhì)量的管控和對(duì)于價(jià)格的合理制定之外，對(duì)于營(yíng)銷手段的重視程度決定了商品超市能否在開業(yè)之初取得較好的售賣效果以及商場(chǎng)超市的營(yíng)銷手段是否到位決定了商場(chǎng)超市在開業(yè)之初能否順利打開口碑，取得較好的宣傳效果，為之后商場(chǎng)的順利經(jīng)營(yíng)提供良好的基礎(chǔ)。因此，對(duì)于商場(chǎng)超市的營(yíng)銷手段漸漸從較為老套的營(yíng)銷模式逐漸轉(zhuǎn)化為新式的不斷迎合消費(fèi)者品味的營(yíng)銷模式——體驗(yàn)營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷模式不僅僅注重于商場(chǎng)購(gòu)買環(huán)境的布置，還注重消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的服務(wù)體驗(yàn)，給予消費(fèi)者真正的“上帝”的體驗(yàn)，這樣子的營(yíng)銷方式往往更能促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷與沖動(dòng)購(gòu)買性行為的概述

體驗(yàn)營(yíng)銷是近期各大商品市場(chǎng)為迎合消費(fèi)者的需求而推出的新型營(yíng)銷手段，與消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買性行為的聯(lián)系十分密切，因此對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷與沖動(dòng)性購(gòu)買行為的闡述十分重要。

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷指的是通過(guò)環(huán)境、商品價(jià)格或者人員的煽動(dòng)，通過(guò)調(diào)動(dòng)周圍的商場(chǎng)購(gòu)買氛圍達(dá)到足以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買情緒的臨界值，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感性因素以促成消費(fèi)者消費(fèi)的營(yíng)銷方式。為達(dá)到該營(yíng)銷目的，商家通過(guò)運(yùn)用看、聽等多種營(yíng)銷途徑，對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)物的因素進(jìn)行研究，增加銷售產(chǎn)品的內(nèi)涵，售賣體驗(yàn)裝給予消費(fèi)者以心靈的沖擊，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。體驗(yàn)營(yíng)銷分別分成以下不同類型：①感官式：通過(guò)在商場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行初次的品嘗、體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到商品的有益性，接著促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行商品的購(gòu)買；②情感式營(yíng)銷：情感式營(yíng)銷通過(guò)賦予產(chǎn)品一定的情感內(nèi)涵，通過(guò)宣揚(yáng)傳播該產(chǎn)品背后的內(nèi)涵，達(dá)到觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的方式，引起消費(fèi)者的情感共鳴，助推消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。③思考式營(yíng)銷：思考式營(yíng)銷往往運(yùn)用于高科技產(chǎn)品的銷售中，通過(guò)一段VCR描述現(xiàn)今生活中存在的通常問(wèn)題，接著通過(guò)高科技產(chǎn)品引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于是否需要購(gòu)買該產(chǎn)品的思考；④行動(dòng)式營(yíng)銷通過(guò)偶像、明星代言產(chǎn)品，利用偶像的明星效應(yīng)，推動(dòng)偶像粉絲對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)。

（二）沖動(dòng)購(gòu)買性行為

沖動(dòng)性購(gòu)買行為指的是消費(fèi)者未經(jīng)過(guò)仔細(xì)的規(guī)劃和實(shí)際需求的情況下，在進(jìn)入購(gòu)物商場(chǎng)之后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不理智的購(gòu)買與消費(fèi)的行為。其中沖動(dòng)購(gòu)買行為有以下幾種分類：①純粹購(gòu)買性行為：指的是消費(fèi)者在進(jìn)入商場(chǎng)之前并未具有具體的購(gòu)買計(jì)劃，但進(jìn)入商場(chǎng)之后對(duì)處于視線范圍之內(nèi)的東西進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)；②提示購(gòu)買性行為：指的是消費(fèi)者在進(jìn)入商場(chǎng)之前計(jì)劃購(gòu)買的事物或許僅有三種，卻由于種種原因在進(jìn)入商場(chǎng)之后，收到商場(chǎng)廣告的啟發(fā)、商場(chǎng)打折消費(fèi)的啟發(fā)等等不確定因素的提示性引導(dǎo)進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)物行為；③關(guān)聯(lián)性購(gòu)物行為：指的是消費(fèi)者再進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，僅僅需要一樣?xùn)|西，卻由于在導(dǎo)購(gòu)或者腦袋提示性下，進(jìn)而購(gòu)買與之相關(guān)卻并不在計(jì)劃之內(nèi)的物品。

二、消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買性行為的影響因素

在消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物的時(shí)候，往往會(huì)有許多影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的因素。

（一）商品因素

首先影響消費(fèi)者消費(fèi)的因素是商品因素。消費(fèi)者購(gòu)買商品注重的第一是商品的性能是否符合自己的期待，其次是對(duì)于商品的價(jià)格是否合理的考察，最后考察的還有對(duì)于商品的外觀外形的注重。一個(gè)商品若是符合消費(fèi)者對(duì)于預(yù)計(jì)購(gòu)買商品的性能期待，并且外觀尚可價(jià)格合理消費(fèi)者對(duì)于其沖動(dòng)性購(gòu)買行為的可能性就大大增加。在消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的沖動(dòng)性購(gòu)買行為的過(guò)程中，最常見的是對(duì)于日用品的沖動(dòng)型消費(fèi)。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中往往只需要運(yùn)用到一種東西，卻由于在挑選、閑逛的過(guò)程中遇到性能符合自己需求、并且價(jià)格和外形都十分美麗的事物，消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買消費(fèi)的幾率往往直線上升。其次是消費(fèi)者在進(jìn)行食用品購(gòu)買消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者往往再遇到價(jià)格合理的產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)往往會(huì)多于購(gòu)買計(jì)劃，對(duì)購(gòu)買食品進(jìn)行大量囤貨。

（二）購(gòu)買環(huán)境因素

商場(chǎng)購(gòu)買環(huán)境的布置等因素也會(huì)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買性行為產(chǎn)生影響。購(gòu)買環(huán)境因素包括對(duì)于購(gòu)物商場(chǎng)總體環(huán)境的布置、裝修，放置商品的貨架的排列，結(jié)算柜臺(tái)的布置以及商場(chǎng)內(nèi)部燈光的設(shè)置、音響音樂(lè)內(nèi)容的播放等等因素。許多消費(fèi)者再進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，對(duì)于商品消費(fèi)情況一部分程度會(huì)受到購(gòu)物環(huán)境的影響。一家商場(chǎng)超市的布置環(huán)境愈高雅，吸引消費(fèi)者停留的時(shí)間越長(zhǎng)，進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)物型消費(fèi)的可能性也更大。例如：在商場(chǎng)環(huán)境的設(shè)置中，可以設(shè)置明晰的價(jià)格標(biāo)識(shí)，設(shè)置界限明晰的分區(qū)界限，給予消費(fèi)者一目了然的商場(chǎng)布置環(huán)境，有助于拉進(jìn)消費(fèi)者與商品之間的距離，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。再例如商場(chǎng)環(huán)境中，音響的播放可以設(shè)置相對(duì)較為耳熟能詳?shù)母枨M(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)部進(jìn)行更多時(shí)間的逗留，增加消費(fèi)者消費(fèi)的可能性。

（三）商品價(jià)格因素

消費(fèi)者在進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)物型消費(fèi)的時(shí)候，對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買考慮時(shí)間短暫，因此影響消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)物型消費(fèi)的最大影響因素就是商品的價(jià)格因素，對(duì)于商品的價(jià)格例如打折。買一送一或者商品在該時(shí)期價(jià)格相較于往常的價(jià)格較低，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)于該商品消費(fèi)沖動(dòng)購(gòu)物的可能性增加。該商品價(jià)格因素下，可以讓消費(fèi)者感受到由于商品價(jià)格優(yōu)惠以及買下來(lái)消耗的時(shí)間較短，為消費(fèi)者提供了一種滿足、實(shí)惠的心理感受。

（四）人員推銷因素

在消費(fèi)者商品購(gòu)買過(guò)程中，人員推銷的因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。在商品營(yíng)銷的過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)與推銷人員的面對(duì)面交流，對(duì)于推銷產(chǎn)品有更直觀的了解與感受，并且在推銷人員的帶領(lǐng)下，進(jìn)行對(duì)推銷產(chǎn)品的品嘗或者體驗(yàn)感受，對(duì)于產(chǎn)品有更加直觀的感受與體驗(yàn)，并且在推銷人員的引導(dǎo)下，消費(fèi)者更容易對(duì)推銷產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。例如在貨架邊徘徊的時(shí)候，推銷人員對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行詢問(wèn)需求的同時(shí)進(jìn)行推銷過(guò)程中，有助于消費(fèi)者對(duì)于使用產(chǎn)品更加透徹的了解，促使消費(fèi)者下定決心對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。

三、針對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買性行為的體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)策

體驗(yàn)營(yíng)銷與消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買性行為的聯(lián)系緊密，因此商品企業(yè)可以運(yùn)用該緊密聯(lián)系的關(guān)系，研究針對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買性行為的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

（一）注重商品的設(shè)計(jì)

針對(duì)不同消費(fèi)者對(duì)于不同產(chǎn)品外形的不同需求，商家企業(yè)可以就商品的外形進(jìn)行多樣化的設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。首選商場(chǎng)企業(yè)可以進(jìn)行不同年齡層次的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)喜好的調(diào)查，從而進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì)，滿足不同層次消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的層次化需求。面對(duì)年長(zhǎng)的消費(fèi)者，可以適當(dāng)設(shè)計(jì)較為實(shí)用方便的產(chǎn)品外觀，以便年長(zhǎng)消費(fèi)者較為直觀的理解商品的具體功效；面對(duì)中年或者較為年輕的消費(fèi)者，在設(shè)計(jì)商品外觀的時(shí)候，可以將實(shí)用性與美觀性結(jié)合起來(lái)，避免過(guò)于花里胡哨導(dǎo)致產(chǎn)品的實(shí)用性能看起來(lái)大打折扣；而面對(duì)年齡較小的小朋友，可以將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成流行的卡通樣式或者動(dòng)漫形象以吸引注意力，提高商品的銷售。

（二）注意購(gòu)物環(huán)境的改善

商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境影響消費(fèi)者消費(fèi)的心情與停留的時(shí)間。良好、干凈、整潔的購(gòu)物環(huán)境有助于消費(fèi)者在購(gòu)物商場(chǎng)內(nèi)停留更多的實(shí)踐，瀏覽更多的商品，有助于提高消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意購(gòu)物環(huán)境的改善。首先是對(duì)于商場(chǎng)整體環(huán)境的布置，商場(chǎng)管理者可以通過(guò)對(duì)商場(chǎng)整體環(huán)境的整潔程度進(jìn)行定性要求，對(duì)商品擺放的規(guī)范性進(jìn)行嚴(yán)格要求；其次商場(chǎng)管理者對(duì)于商品的擺放應(yīng)當(dāng)出示一定的規(guī)矩，例如可以將日用品或者銷量較好的商品擺放在顯眼易于拿到的地方，刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)；或者是在柜臺(tái)結(jié)賬的地方，擺放糖果等多數(shù)人喜歡的事物，縮短消費(fèi)者的思考時(shí)間促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物型消費(fèi)。最后，商場(chǎng)管理者還可以將貨架上的物品設(shè)置的一目了然，并且將促銷產(chǎn)品的優(yōu)惠力度價(jià)格設(shè)置成醒目的模樣，吸引消費(fèi)者的注意力。

（三）采取廣泛且有效的營(yíng)銷促銷方式

隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，消費(fèi)者的喜好隨著時(shí)代的發(fā)展不斷進(jìn)行著變化，因此商場(chǎng)企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)的營(yíng)銷手段也應(yīng)當(dāng)隨著時(shí)代的變化不斷進(jìn)行提升改進(jìn)。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好，在各大對(duì)應(yīng)的節(jié)日推出相對(duì)應(yīng)的套餐模式，例如可以在商場(chǎng)中設(shè)置相應(yīng)的節(jié)日專區(qū)，方便消費(fèi)者購(gòu)買節(jié)日相關(guān)的產(chǎn)品；商場(chǎng)管理者也可以在大型的商品購(gòu)物節(jié)日子里，給予消費(fèi)者相應(yīng)的折扣，并且把宣傳做到位，讓大多數(shù)消費(fèi)者了解到相關(guān)的宣傳策略。

四、結(jié)束語(yǔ)

體驗(yàn)營(yíng)銷是商品企業(yè)在對(duì)群眾進(jìn)行一系列的調(diào)查之后，推出的新式營(yíng)銷策略。因此，要想提高商場(chǎng)銷售經(jīng)濟(jì)水平，除了著重在商品的品質(zhì)質(zhì)量上取得一定的保障之外，還應(yīng)當(dāng)注意商品的外形設(shè)計(jì)、購(gòu)物環(huán)境的布置以及營(yíng)銷策略的不斷更新制定等方面，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。