陳娟 鐘偉

摘要：圍繞關系14億民生的農(nóng)產(chǎn)品市場痛點“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難買”和“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難賣”，展開探究：優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“難買”與“難賣”的具體呈現(xiàn)和根源是什么？如何貫徹“一村一品”政策，切實解決“兩難”問題？基于文獻研究、農(nóng)產(chǎn)品市場兩個終端調(diào)研、助力原贛南蘇區(qū) “南塘品”運營實踐，本著遵循市場導向、充分發(fā)揮市場主體——農(nóng)戶的主導作用、助推其“自我造血”能力提升的原則，提出了“‘新媒體+‘一村一品+‘一村一網(wǎng)+‘新農(nóng)人抱團式的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化電商運營路徑。

關鍵詞：一村一品；特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌化；電商運營路徑

★基金項目：江西省高校人文社會科學研究項目（編號：GL18233）；江西省教育科學“十三五”規(guī)劃項目（編號：19YB249）；江西省文化藝術科學規(guī)劃項目（編號：YG2018210）。

1、研究背景及意義

隨著我國4億多中產(chǎn)消費階層崛起，農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模高達萬億元。消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務體驗、個性化需求等日益重視，由“價格敏感”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)敏感”，91%消費者存在“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難買”。與此相對的是，我國江西贛南、安徽淮南、湖南、浙江等區(qū)域擁有優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境、無污染的好農(nóng)產(chǎn)，卻面臨著滯銷乃至豐產(chǎn)減收、因產(chǎn)致貧等困境。“滯銷大爺”刷屏引眾怒，賣悲情、博同情無法解決根本問題?！皟?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難買”和“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難賣”成為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的巨大痛點，事關脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興，迫切需要解決。

農(nóng)業(yè)品牌化建設是農(nóng)業(yè)升級轉(zhuǎn)型、匹配消費者品質(zhì)需求的重要途徑。我國政府相關文件里多次強調(diào)，通過發(fā)展“一村一品”帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標準化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化、品牌化，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，切實改善民生。針對這一現(xiàn)狀，特展開探究：優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“難買”與“難賣”的具體呈現(xiàn)和根源是什么？如何貫徹“一村一品”政策，切實解決“兩難”問題？

2.文獻研究綜述

通過中國知網(wǎng)輸入搜索“一村一品”并“品牌”或“農(nóng)業(yè)品牌”等關鍵詞，研究文獻較少。主要代表有唐金湘、馮煒、石楊、楊小竹、楊愷、陶啟威、何傳新等，學者們采用文獻梳理、案例分析、實地調(diào)研、問卷調(diào)研等方法，發(fā)現(xiàn)當前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設存在的問題為：農(nóng)戶分散經(jīng)營、資金缺乏、標準化程度低、品牌創(chuàng)新產(chǎn)品少、銷售渠道單一、經(jīng)濟效益低等。針對目前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設存在的問題，學者們的解決方案大都從產(chǎn)業(yè)視角或政府建言獻策出發(fā)，如：有關部門在組織保障、政策傾斜、指導服務上給予有力支持；政府應加大政策扶持和資金投入力度，改善環(huán)境硬件條件；加強智力支撐，提升品牌發(fā)展軟實力；推進產(chǎn)業(yè)鏈升級，提升農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)涵；堅持持續(xù)發(fā)展，建立穩(wěn)固的品牌忠誠度；構(gòu)建大宣傳格局，提升品牌市場價值。

綜上，“一村一品”品牌建設大都停留在對策建議階段，主要依賴政府的引導和扶持，重在“輸血”。從市場運作規(guī)律而言，農(nóng)產(chǎn)品市場要得到可持續(xù)發(fā)展，貴在遵循市場導向，充分發(fā)揮市場主體——農(nóng)戶的主導作用，其自我“造血”能力急需提升。過去，受限于大部分農(nóng)戶文化水平不高、生產(chǎn)較分散、標準化程度低、物流體系滯后、網(wǎng)絡不發(fā)達等因素，大量優(yōu)質(zhì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品走不出大山。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代新農(nóng)人（新型職業(yè)農(nóng)民）的崛起，物流、網(wǎng)絡等基礎設施的完善，中產(chǎn)消費群體不斷壯大，“質(zhì)量興農(nóng) 品牌興農(nóng)”迎來了歷史發(fā)展契機，但同時也面臨巨大挑戰(zhàn)。探索出一條幫助新農(nóng)人（新型職業(yè)農(nóng)民）依靠自身，通過互聯(lián)網(wǎng)對自家特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化運營的提升路徑將具有較好的理論意義和現(xiàn)實意義。

3、區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化電商運營痛點分析

為了了解當前區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌運營現(xiàn)狀、探究產(chǎn)需脫鉤的深層次原因，圍繞生產(chǎn)端——新農(nóng)人“區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌運營認知”、需求端——消費者“區(qū)域品牌特色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿”展開了調(diào)研，獲取有效問卷分別523份和4012份，發(fā)現(xiàn)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化運營痛點如下：消費者體驗是“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難買”，具體體現(xiàn)為：質(zhì)量難以甄別、購買不方便、挑選麻煩、沒有安全保障等，所占比例都在91%以上；新農(nóng)人存在“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難賣”，認為限制因素為產(chǎn)品標準化不足、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、缺乏資金、物流落后、銷售渠道單一、缺少專業(yè)人才和缺乏系統(tǒng)培訓等。具體解讀如下：

（1）新農(nóng)人缺乏系統(tǒng)培訓

新農(nóng)人是品牌化運營的最為關鍵要素。新農(nóng)人雖然受教育程度較高、具有較好的互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新能力，但是品牌化運營是一項系統(tǒng)化工程，涵括：市場定位、產(chǎn)品地位、產(chǎn)品標準化、產(chǎn)品輸出、產(chǎn)品營銷推廣等諸多環(huán)節(jié)，新農(nóng)人這些能力尚不具備。所以，為新農(nóng)人提供系統(tǒng)化的培訓很重要。

（2）農(nóng)產(chǎn)品品牌化運營專業(yè)人才缺失

農(nóng)產(chǎn)品品牌化運營涵括營銷、運營、設計等各個崗位，高中低各個層次都有不同程度的人才缺口。農(nóng)村基礎設施建設落后，發(fā)展空間不明朗，難以吸引人才入駐、工作、創(chuàng)業(yè)和發(fā)展。

（3）農(nóng)產(chǎn)品標準化、品牌化運營不足

我國大部分農(nóng)村是分散小農(nóng)種植模式，耕種水平、土質(zhì)、品種等存在較大差異性，這就導致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，標準化程度較低。銷售渠道也是非常的混亂，存在劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。這些都表明品牌化運營嚴重不足。

（4）農(nóng)村地區(qū)物流體系較落后

“最后一公里”是農(nóng)產(chǎn)品上行的關鍵制約因素。農(nóng)產(chǎn)品屬于生鮮，未經(jīng)過深度加工，對于物流運輸?shù)睦洳睾蜁r效性要求極高。目前大部分農(nóng)村企業(yè)尚沒有開設物流點，高效物流體系急需構(gòu)建。

（5）農(nóng)產(chǎn)品品牌化運營需要更多金融支持

當前新農(nóng)人主要的融資渠道依然是銀行貸款，農(nóng)村網(wǎng)點較少，一定程度限制了新農(nóng)人在資金方面的操作。另外，部分銀行機構(gòu)對電商業(yè)務認知不足、特點把握不明，新農(nóng)人很難獲得貸款支持。

4、“一村一品”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化電商運營創(chuàng)新路徑

為破解市場痛點，解決區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化運營所存在的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、惡性競爭、品牌效應低以及門檻高等，基于文獻研究、問卷調(diào)研、運營實踐基礎上，本著遵循市場導向、充分發(fā)揮市場主體——農(nóng)戶的主導作用、助推其“自我造血”能力提升的原則，特提出以下區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化電商運營創(chuàng)新路徑。

4.1 運營理念：“嚴、爆、高”互聯(lián)網(wǎng)品牌思維

產(chǎn)品嚴選：嚴抓產(chǎn)品源頭，直采優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；嚴查每批產(chǎn)品，樣品送至權(quán)威單位進行產(chǎn)品質(zhì)檢；嚴格產(chǎn)品生產(chǎn)過程。

全網(wǎng)爆品：依托平臺大數(shù)據(jù)、精準預估客戶需求；整合資源、依靠互聯(lián)網(wǎng)+把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打造出去；打造區(qū)域接地氣爆品。

高效物流：與京東、菜鳥等第三方物流合作，資金充?？紤]自建物流網(wǎng)絡；打造社區(qū)店。

4.2 商業(yè)模式：“新農(nóng)人抱團式”O(jiān)2B2O模式

采取“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直供+‘一村一品塑造+‘一村一網(wǎng)文化等資源輸出+線上線下協(xié)同銷售”的商業(yè)模式。龍頭企業(yè)抱團新農(nóng)人，共同打造區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品“一村一品”品牌，實現(xiàn)集群效應，提升品牌價值。以消費者作為產(chǎn)品設計的出發(fā)點，把控前期的產(chǎn)品基地以及品控培訓環(huán)節(jié)，層層把關，之后借助運營平臺，以多樣化的媒體推廣形式，線上線下觸達消費者，形成完整的閉環(huán)。

4.3 走心定位：匹配中產(chǎn)消費者深度體驗需求

面向消費者采用C2F、B2C、B2B、O2O等模式提供產(chǎn)品定制、農(nóng)業(yè)認養(yǎng)等多元化產(chǎn)品服務，滿足中產(chǎn)消費者注重體驗感的需求，提升區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度。如：為了滿足“城市農(nóng)場主”、“白領農(nóng)夫”的體驗感、參與感、收獲感，推出訂單式農(nóng)業(yè)服務。消費者可以通過線上平臺VR查看農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地情況，然后認養(yǎng)一分田、一棵果樹等。平常自己去耕作管理，也可由新農(nóng)人耕種，通過平臺可實時查看各個階段的種植情況。節(jié)假日可作為休閑或親子項目，收獲時由平臺配送至家，享受放心優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

4.4 數(shù)據(jù)選品：嚴選優(yōu)質(zhì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是打造品牌的首要前提，選品是生產(chǎn)鏈的首要環(huán)節(jié)?？沙浞掷么髷?shù)據(jù)技術解決這一問題。

（1）線上調(diào)研提升市場預測能力

開發(fā)市場，首先必須了解市場現(xiàn)狀、競爭對手、客戶需求、痛點和癢點等。新農(nóng)人合作組織可以采取百度指數(shù)、行業(yè)研究報告等對農(nóng)產(chǎn)品電商的政策支持、技術支撐、消費需求、居民的可支配收入等形成基本認知，了解行業(yè)趨勢，避免進入衰退期市場。確定市場走勢后，再對行業(yè)研究報告中提供的行業(yè)領袖進行4P分析，分析優(yōu)勢、劣勢，尋找差異化。通過對消費群體的大數(shù)據(jù)調(diào)查，了解其消費心理和行為，構(gòu)建精準的用戶畫像。這些線上調(diào)研工作，都為后期的產(chǎn)品選擇和規(guī)劃提供重要的依據(jù)。

（2）“一村一網(wǎng)”平臺保障產(chǎn)地直采

為了給城市中產(chǎn)用戶提供優(yōu)質(zhì)原生態(tài)產(chǎn)品，新農(nóng)人組織可以通過“一村一網(wǎng)”平臺暢通產(chǎn)品信息源渠道?！耙淮逡痪W(wǎng)”即構(gòu)建體現(xiàn)區(qū)域文化特色，含括自媒體、社交媒體、電商平臺等多位一體的網(wǎng)絡渠道。通過在各官方渠道發(fā)布項目合作方式、產(chǎn)品征集信息等，和擁有優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的新農(nóng)人直接對接，較好地保障最優(yōu)產(chǎn)品產(chǎn)地直采。對接成功的設立產(chǎn)品檔案，并按照品牌化運營需求，收集種植信息、產(chǎn)品檢測報告、相關文化習俗等，大大提升后期的運營效率。

（3）電商數(shù)據(jù)精準產(chǎn)品規(guī)劃

確定了用戶群體、選定產(chǎn)品之后，需要將優(yōu)質(zhì)原生態(tài)產(chǎn)品進行收購、加工、包裝、營銷等，使得產(chǎn)品和用戶無縫對接。要能很好地落地，產(chǎn)品前期的市場銷售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品塑品經(jīng)驗尤為重要。需要對綜合類生鮮電商平臺：喵鮮生、蘇寧生鮮、京東生鮮等，垂直類生鮮電商平臺：易果生鮮、宋小菜、每日優(yōu)鮮等熱銷產(chǎn)品進行分析。獲取數(shù)據(jù)可以有兩種途徑：一是使用各平臺所提供的后臺分析工具，如：生意參謀，可以快速了解產(chǎn)品熱銷榜、關鍵詞及流量渠道等；二是直接站內(nèi)輸入產(chǎn)品的關鍵詞等，獲取到熱銷產(chǎn)品的產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品產(chǎn)地、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品售價、月銷量、評論數(shù)量等。通過這些重要數(shù)據(jù)的整理，為自有產(chǎn)品的定價、規(guī)格、等級、包裝、賣點提煉、營銷推廣等提供重要參考，從而提升精準性。

4.5 特色塑品：產(chǎn)地溯源式生產(chǎn)和獨特包裝

“區(qū)域品牌農(nóng)業(yè)”品牌定位為“區(qū)域特色”，這一理念需貫穿塑品全流程。如：針對消費者對于產(chǎn)地正宗、原生態(tài)無污染等質(zhì)疑，產(chǎn)品介紹增加直播方式、產(chǎn)品包裝上增加二維碼（用戶掃碼后可以看到產(chǎn)品種植、采摘、加工等全流程）。構(gòu)建“生產(chǎn)有記錄，信息可查詢，流向可追蹤，責任可追究，產(chǎn)品可召回”的農(nóng)產(chǎn)品安全溯源體系。另外，產(chǎn)品的包裝凸顯的溫度、態(tài)度至關重要。消費者消費的不僅是農(nóng)產(chǎn)品本身，而是家園情懷。如：為了凸顯來自紅土地，包裝設計為紅色加農(nóng)戶檔案等。

4.6 精準營銷：依托具有區(qū)域文化特色的全渠道打造爆品

首先，采用“一村一網(wǎng)”打造“一村一品”。搭建具有本土特色文化資源的線上平臺，情感共鳴來推動區(qū)域特色產(chǎn)品的銷售，將起到很好的口碑傳播效果。

其次，在“人人都是自媒體”的時代，充分利用抖音、快手、微博、微信、社區(qū)群等媒體渠道，提升區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的曝光度、知名度和影響力。如：深度挖掘區(qū)域特色的文化故事，如當?shù)氐拇和?、新農(nóng)人故事、唯美生態(tài)環(huán)境、傳統(tǒng)工藝等，采用直播、視頻、文字、圖片、紀錄片等多種展現(xiàn)方式，快速地觸達終端消費者，拉近心理距離。

再次，積極整合社會資源參與線下活動。如：公益論壇，吸引更多公益界人士、組織關注區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。招募社區(qū)合伙人，發(fā)動社區(qū)團購等形式，都能有效地提升品牌的知名度。

參考文獻

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作者簡介：

陳娟，江西科技學院管理學院，碩士，講師，主要從事電子商務、教育管理方面研究；

鐘偉，江西科技學院本科生。