【摘? 要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者生成廣告正在成為一種廣告創(chuàng)意的流行趨勢(shì)。論文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷史的角度論述了消費(fèi)者生成廣告這一必然趨勢(shì)，并以案例形式歸納了消費(fèi)者評(píng)論轉(zhuǎn)化為廣告和消費(fèi)者創(chuàng)造廣告這兩種廣告創(chuàng)意策略，以期為廣告策劃者提供靈感與方法。

【Abstract】In the internet era， consumer-generated advertising is becoming a popular trend of advertising creativity. From the perspective of marketing development history， this paper discusses the inevitable trend of consumer-generated advertising， and also summarizes two kinds of advertising creative strategies in the form of cases， namely， the transformation of consumer comments into advertising and the creation of advertising by consumers， so as to provide inspiration and methods for advertising planners.

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);廣告創(chuàng)意;消費(fèi)者生成廣告

【Keywords】marketing; advertising creativity; consumer-generated advertising

【中圖分類(lèi)號(hào)】F713.8? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）12-0128-02

1 引言

2017年3月20日，網(wǎng)易云音樂(lè)和杭州地鐵聯(lián)合推出“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”，專(zhuān)列以網(wǎng)易云音樂(lè)APP標(biāo)志性的紅色為背景色，以白色文字為主體內(nèi)容，內(nèi)容如“我想做一個(gè)能在你的葬禮上描述你一生的人”“成功的速度一定要快過(guò)父母老去的速度”等讓人鼻子一酸的文字，朋友圈一度被網(wǎng)易云音樂(lè)的情懷列車(chē)刷屏?！皹?lè)評(píng)專(zhuān)列”的廣告效果展示了一種與傳統(tǒng)廣告不同的廣告創(chuàng)意思路：從消費(fèi)者身上“竊取”創(chuàng)意靈感。學(xué)術(shù)界對(duì)這種從消費(fèi)者身上“竊取”靈感界定為“消費(fèi)者生成廣告（Consumer-Generated Advertising，簡(jiǎn)稱(chēng)CGA）”。

2 文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)者生成廣告（CGA）在吸引受眾注意上效果顯著，其也引發(fā)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。國(guó)內(nèi)已有一些關(guān)于消費(fèi)者生成廣告的研究成果，可分為三個(gè)方面：一是關(guān)于消費(fèi)者生成廣告的產(chǎn)生路徑、影響因素方面的研究較多;二是消費(fèi)者生成廣告的運(yùn)行機(jī)制方面;三是消費(fèi)者生成廣告產(chǎn)生的影響，目前已經(jīng)有對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力、顧客品牌選擇、受眾選擇意愿的影響等研究。

國(guó)外研究集中在消費(fèi)者生成廣告（CGA）對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)和消費(fèi)者態(tài)度如何對(duì)品牌產(chǎn)生影響的研究。Dilip S.Mutum等人（2011）研究了消費(fèi)者對(duì)博客中的贊助帖子態(tài)度的影響因素。2018年，Dilip與其他研究者對(duì)博客用戶如何參與消費(fèi)者生成內(nèi)容的贊助帖子進(jìn)行了實(shí)證研究。Bruno和Dariusz（2014）研究了社交媒體傳播對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的影響。Aimée C.Kaandorp（2010）以星巴克和Chipotle兩個(gè)品牌為例，比較了品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生廣告的不同態(tài)度。Kennedy等研究者（2014）對(duì)CGA在消費(fèi)者品牌反應(yīng)的影響上進(jìn)行了探索。Thompson和Malaviya（2013）對(duì)共同創(chuàng)造廣告是否幫助或有損消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了研究。

雖然研究頗豐，但目前尚沒(méi)有對(duì)CGA作為一種廣告創(chuàng)意策略的實(shí)施方法的研究，由此，本文提出消費(fèi)者生成廣告創(chuàng)意策略的研究課題。

3 消費(fèi)者生成廣告的必然性

消費(fèi)者生成廣告（CGA）的概念來(lái)自用戶生成內(nèi)容（User-Generated Content，簡(jiǎn)稱(chēng)UGC）。用戶生成內(nèi)容泛指以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，是Web 2.0環(huán)境下一種新興的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式[1]。消費(fèi)者生成廣告（CGA）是指任何用戶生成的與品牌相關(guān)的內(nèi)容，包括在線產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品評(píng)論和用戶創(chuàng)作廣告[2]。

根據(jù)拉斯韋爾5W模式，傳播過(guò)程有五個(gè)基本構(gòu)成要素：誰(shuí)、說(shuō)什么、通過(guò)什么渠道、對(duì)誰(shuí)、取得什么效果。CGA表現(xiàn)出以下特征：CGA的主要傳播者是品牌消費(fèi)者，廣告內(nèi)容注重產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，傳播渠道以社交媒體為主，受眾是社交媒體上接收消費(fèi)者廣告的用戶，傳播效果上CGA的說(shuō)服力較高。

廣告與市場(chǎng)息息相關(guān)。消費(fèi)者生成廣告的廣告方式是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果。20世紀(jì)60年代，杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中第一次提出4P營(yíng)銷(xiāo)組合模型，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（推廣），他認(rèn)為一次完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包含以上四個(gè)要素。當(dāng)時(shí)社會(huì)仍處在工業(yè)社會(huì)時(shí)期，大眾傳媒興盛，廣告內(nèi)容以產(chǎn)品和服務(wù)為主。1992年，羅伯特·勞特朋和唐·E·舒爾茨、斯坦利·田納本合著的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》問(wèn)世，書(shū)中提出了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4Cs市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）。4Cs理論對(duì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P理論產(chǎn)生了很大的沖擊，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)應(yīng)將顧客滿意放在第一位，降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本，注意顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性和實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的有效溝通。4Cs理論的產(chǎn)生很大程度上得益于消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展。后現(xiàn)代主義語(yǔ)境下，大眾文化崛起，消費(fèi)者需求趨向多元化、個(gè)性化，市場(chǎng)劃分更為細(xì)致，企業(yè)為了賣(mài)出商品，不得不充分考慮消費(fèi)者需求。這種趨勢(shì)在廣告創(chuàng)意中表現(xiàn)為廣告設(shè)計(jì)的個(gè)性化、多元化，大量運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)和拼貼、重復(fù)、夸張等設(shè)計(jì)手法達(dá)到吸引人們注意力的效果。2001年，艾略特·艾登伯格其著作《4R營(yíng)銷(xiāo)》中提出了4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論，分別是Relevancy（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）、Reward（報(bào)酬），4R模式以企業(yè)和顧客關(guān)系管理為核心，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，注重企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，致力于創(chuàng)造并且維護(hù)有價(jià)值的顧客關(guān)系。進(jìn)入信息社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的介入顛覆了企業(yè)與顧客的關(guān)系，市場(chǎng)越來(lái)越青睞于企業(yè)與消費(fèi)者的互惠互利，即“雙贏”，而非以企業(yè)或消費(fèi)者其中一方為主導(dǎo)。這一趨勢(shì)下，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)參與企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售，而廣告是產(chǎn)品推廣中一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。可以說(shuō)，企業(yè)、消費(fèi)者共同創(chuàng)造廣告是不少企業(yè)正在踐行的廣告策略，也是目前廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一。

4 消費(fèi)者生成廣告策略研究

消費(fèi)者生成廣告是消費(fèi)者產(chǎn)生特定品牌的廣告信息并公開(kāi)傳播這些信息的行為，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)及創(chuàng)作是三種主要形式[3]。在實(shí)踐中，三種形式都能成為廣告創(chuàng)意的來(lái)源。其中，轉(zhuǎn)發(fā)強(qiáng)調(diào)信息的傳播，轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容可以是消費(fèi)者的評(píng)論或創(chuàng)作，或同時(shí)包含評(píng)論和創(chuàng)作，因此，本文認(rèn)為消費(fèi)者的評(píng)論和創(chuàng)作是CGA的廣告創(chuàng)意的主要來(lái)源。同時(shí)，在使用消費(fèi)者創(chuàng)意時(shí)，品牌方對(duì)消費(fèi)者生成內(nèi)容的篩選與再加工能夠加強(qiáng)企業(yè)對(duì)最終廣告的把控，減少消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)容帶來(lái)的負(fù)面影響。

4.1 消費(fèi)者評(píng)論轉(zhuǎn)化為廣告

廣告創(chuàng)作者能夠從消費(fèi)者的評(píng)論中獲取新穎的品牌創(chuàng)意。以消費(fèi)者評(píng)論作為廣告并非新鮮事，如網(wǎng)店常常將買(mǎi)家對(duì)商品的正面評(píng)價(jià)放在商品介紹中，以此增加商品對(duì)未購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者的說(shuō)服力，這是網(wǎng)絡(luò)上的“口碑效應(yīng)”?！翱诒?yīng)”并非總是正面的，消費(fèi)者產(chǎn)生的信息可能是積極的也可能是消極的，因此，廣告創(chuàng)作者面對(duì)這些廣告創(chuàng)意的“原材料”，應(yīng)學(xué)會(huì)篩選，選擇有利于宣傳對(duì)象的信息進(jìn)行廣告創(chuàng)意宣傳。消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)不意味著廣告創(chuàng)作者的一味回避。批評(píng)意味著產(chǎn)品需要改進(jìn)，提醒廣告創(chuàng)意者在制造廣告時(shí)規(guī)避宣傳對(duì)象的缺陷，甚至以戲謔的方式將消費(fèi)者批評(píng)轉(zhuǎn)化為廣告創(chuàng)意。

另外，選用消費(fèi)者生產(chǎn)的廣告信息時(shí)，廣告人需要篩選出符合品牌形象、產(chǎn)品核心理念的新穎創(chuàng)意。例如，網(wǎng)易云音樂(lè)“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”中的樂(lè)評(píng)不是隨機(jī)選取的熱門(mén)評(píng)論，是按照“簡(jiǎn)單，一語(yǔ)中的，脫離了歌曲環(huán)境仍然能被看懂和有共鳴”的標(biāo)準(zhǔn)篩選出來(lái)，最終取得不同凡響的廣告效果。需要注意的是，有些消費(fèi)者的想法可能很新穎，但是包含著相對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)的對(duì)品牌或產(chǎn)品的錯(cuò)誤解讀，這是需要避免的。

4.2 消費(fèi)者創(chuàng)作廣告

第一種方式是消費(fèi)者自發(fā)的創(chuàng)作。在Instagram、微博等社交媒體平臺(tái)上，消費(fèi)者上傳與品牌相關(guān)的內(nèi)容，并以品牌名稱(chēng)作為話題。品牌社交媒體運(yùn)營(yíng)者會(huì)篩選用戶內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。品牌方轉(zhuǎn)發(fā)的CGA內(nèi)容會(huì)被更多消費(fèi)者看到，由于廣告內(nèi)容中包含著真實(shí)的用戶體驗(yàn)，所以廣告的說(shuō)服力在無(wú)形中提高了。

第二種方式是企業(yè)可以通過(guò)為品牌舉辦創(chuàng)意比賽、邀請(qǐng)消費(fèi)者提交廣告創(chuàng)意內(nèi)容來(lái)獲取大量原生的消費(fèi)者創(chuàng)意。例如，絕對(duì)伏特加在官網(wǎng)上發(fā)起的“因不同，更包容”的廣告競(jìng)賽，給所有擁有創(chuàng)意想法的年輕人一個(gè)自由表達(dá)的機(jī)會(huì)。參賽者的作品將由全球頂尖藝術(shù)家進(jìn)行評(píng)審，并在全球范圍內(nèi)展示，獎(jiǎng)金金額高達(dá)2萬(wàn)歐元。

5 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今時(shí)代，對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，好的廣告創(chuàng)意再也不能僅僅依靠閉門(mén)造車(chē)或團(tuán)隊(duì)與個(gè)人的創(chuàng)意才能，反響熱烈的廣告效果也并非巧合。從營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史來(lái)看，消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用愈加顯著，消費(fèi)者參與廣告生產(chǎn)流程是廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。使用消費(fèi)者評(píng)論和消費(fèi)者創(chuàng)作是運(yùn)用CGA這一廣告創(chuàng)意策略的兩種途徑。

【參考文獻(xiàn)】

【1】趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內(nèi)容（UGC）概念解析及研究進(jìn)展[J].中國(guó)圖書(shū)館學(xué)報(bào)，2012，38（05）：68.

【2】Kennedy C，Gannon V，Kennedy A.Exploring the impact of consumer generated advertising （CGA） on consumer brand responses[J].Journal of Customer Behaviour，2014，13（4）：253-270

【3】李鳳萍.消費(fèi)者生成廣告（CGA）產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)與效果研究[J].廣告研究，2014（8）：18.

【作者簡(jiǎn)介】葛琨玉（1994-），女，安徽渦陽(yáng)人，研究生在讀，從事設(shè)計(jì)學(xué)研究。