林棟楠，成佳瑋，馬怡鑫，余 沁，陳思潔，毛念昆

（陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，陜西西安 710100）

近年來，人們的生活節(jié)奏日益加快，工作壓力與日俱增，休閑娛樂消費的需求也越來越大，“奶茶店”“咖啡店”等休閑場所對于年輕人吸引力巨大，但“茶館”卻與年輕市場分離。與此同時，在政策的支持下，傳統(tǒng)文化正在逐漸復(fù)興，人們越來越意識到傳統(tǒng)文化的價值與意義。

茶食是從廣義說來，是包括茶在內(nèi)的糕餅點心之類的統(tǒng)稱，在《大金國志·婚姻》就載有：“婿納幣，皆先期拜門，親屬偕行，以酒饌往……次進蜜糕，人各一盤，曰茶食。”將“茶飲”“茶食”緊密結(jié)合，擴展雙效盈利渠道，創(chuàng)建“以中式茶食為中心，以傳統(tǒng)文化為內(nèi)涵”的“中式茶食店”的靈感，研究傳統(tǒng)文化如何與餐飲產(chǎn)業(yè)結(jié)合的課題就是基于此背景產(chǎn)生的。

1 現(xiàn)狀

1.1 政府對傳統(tǒng)文化的支持

當(dāng)今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要因素，全面復(fù)興中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化越來越成為政府迫切需要完成的任務(wù)。近些年，政府出臺一系列政策來弘揚傳統(tǒng)文化，為項目的落實提供了政策的支持。

1.2 大眾情懷

茶文化是中華文化的重要組成部分，伴隨著共有的民族記憶和集體感知，茶較之西式飲品（如咖啡），更加契合中國人的心理需求，能引起精神上的共鳴，廣大群眾都對茶有著民族情懷和心理需求。

1.3 借鑒經(jīng)驗

近幾年市場上有很多的經(jīng)驗豐富、營銷手段優(yōu)秀的茶食店可供借鑒、吸取經(jīng)驗，找出不足。

1.4 新媒體的發(fā)展

融媒體時代的到來與社交化媒體的發(fā)展將為年輕化主題式茶館的發(fā)展注入新的活力，為主題茶食店提供了新的宣傳推廣渠道，使其能夠擁有更高的關(guān)注度和更廣泛的群眾基礎(chǔ)。

1.5 市場潛力

茶飲市場與年輕人相分離，然而漢服等傳統(tǒng)文化風(fēng)潮的興起證明了文化的感召力。以年輕人為目標客戶源，創(chuàng)立“茶+糕點+傳統(tǒng)文化體驗”的主題式茶飲店，將會有巨大的市場潛力。

2 研究方法

本文建立定性研究與定量調(diào)查相結(jié)合的情況下。首先，結(jié)合著實地考察、查找數(shù)據(jù)、發(fā)布問卷等方式，獲得了前期分析所必需的一系列數(shù)據(jù)。其次，查閱相關(guān)文獻資料，資料涉及店面、產(chǎn)品設(shè)計的、營銷模式的、管理模式等方面。

3 運營探析

3.1 服務(wù)對象

新中式茶食店主要面向年輕人，市場細分情況如下：

（1）小學(xué)生（6-12歲）：小學(xué)生沒有獨立收入，此處的盈利點來自于學(xué)生家長，因為近年來家長越來越注重對孩子進行傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的培育，針對這一群體茶食店可以開設(shè)定期的“親子文化體驗課程”。

（2）中學(xué)生（12-18）：中學(xué)生雖然也沒有收入，但在消費方面有自己獨立的想法，也有一定數(shù)量的零花錢來進行文化娛樂消費。

（3）大學(xué)生（18-22）：大學(xué)生的經(jīng)濟支付能力增強，進行休閑娛樂、精神文化消費的需求較多，在大學(xué)生中喜歡古風(fēng)、傳統(tǒng)文化的人群不在少數(shù)，因此大學(xué)生人群是新中式茶食店主要客戶。

（4）上班族（22-38）：此類人群具有較強的支付能力，進行休閑娛樂、精神文化消費、商務(wù)會談的需求較多，因此這類人群是新中式茶食店的主要客戶。

（5）其他人群：主要為一些年長的傳統(tǒng)文化愛好者，嗜食茶、糕點的人群

3.2 店面設(shè)計

店面設(shè)計帶給人直觀的視覺感受，餐飲業(yè)的裝修一般會充分考慮客戶特點。由于目標客戶群體是年輕人，因此在風(fēng)格選擇上既要采用中國傳統(tǒng)美學(xué)元素來體現(xiàn)高雅情致，又要迎合年輕人對于簡約風(fēng)的追求，因而簡潔且富有變化，注重空間“透氣性”[1]的新中式風(fēng)格是極佳選擇。

《長物志》對居室這樣描述：“亭臺具曠士之懷，齋閣有幽人之致。又當(dāng)種佳木怪籜，陳金石圖書，令居之者忘老，寓之者忘歸，逰之者忘倦?！盵2]店內(nèi)裝修旨在營造一種傳統(tǒng)文化氛圍，讓顧客在娛樂休閑的同時沉浸在東方生活美學(xué)之中，達到怡情養(yǎng)性、放松身心的作用。

色彩方面墻體和家具顏色均為淺色，與新中式風(fēng)格多用的黑色相比顏色更加鮮亮，符合年輕人的審美；桌椅、柜架、屏風(fēng)等以明清家具為主；裝飾布置上依據(jù)宋代文人四藝中的“焚香、掛畫、插花”進行室內(nèi)點綴；在需要做出分隔的功能性空間，采用埡口、博古架、中式屏風(fēng)來凸顯層次，體現(xiàn)“隔而不斷”中式室內(nèi)設(shè)計原則。[3]

3.3 營銷方案

“文化+商業(yè)”模式

結(jié)合項目特色與相關(guān)營銷理論，本文將從以下幾個方面進行全方位的營銷推廣。

3.3.1 主題營銷

茶館經(jīng)營定位要明確，主題要鮮明，要向客人清楚地傳達茶館的經(jīng)營理念。一個茶館的主題，就是她的靈魂。只有主題鮮明的茶館，才能辦出特色，走出一條屬于自己的發(fā)展之路。目前的主題茶館基本可以分為以下幾大類：

（1）以地域茶文化為主題：以區(qū)域產(chǎn)茶地茶文化為主題，每個區(qū)域所產(chǎn)的茶及形成的茶文化都有自己的地域特點，如老舍茶館就是京味茶館文化的活化石和再現(xiàn)集萃地。（2）以茶道宗教為主題：通過消費者親身參與制茶、泡茶等茶事活動，提高消費者的參與互動性，通過飲茶活動體悟道家的自然境界、儒家的人生境界、佛家的禪巧境界。（3）以旅游為主題：將品茗與旅游相結(jié)合，使品茗環(huán)境處于自然山水或者綿延茶山之中，集休閑、旅游、品茗、觀光、賞景于一體，極大地拓展了茶食店發(fā)展的外延。（4）以展示收藏（博物館式）為主題：在茶食店中用書畫、家具、古玩等作為收藏物品，吸引諸多興趣愛好者來欣賞、品鑒和購買，實現(xiàn)了茶食店產(chǎn)業(yè)鏈的延續(xù)。

基于前期研究，發(fā)掘新的利基市場，作為新式的中式主題茶食店不妨以主題營銷為核心特色。通過各項主題的定期更換，給消費者帶來新鮮感的同時激發(fā)消費者的好奇心，吸引他們前來體驗消費：在菜品方面，會根據(jù)地域、節(jié)氣的不同進行主題更換；在店內(nèi)布置方面，則會以季節(jié)為主題，迎合當(dāng)季特色進行更新。還可以定期開辦的文化體驗課程（例如茶事活動、茶食制作、茶藝課程、香道體驗、漢服體驗、古琴演奏……）消費者可以在不同的節(jié)氣品嘗到不同種類的茶品和茶食，有不一樣的空間環(huán)境體驗感，這樣可以促進消費，引起消費者的好奇心和獵奇心，提高消費體驗。

3.3.2 個性化營銷

傳統(tǒng)型茶館是以休閑社交功能為主的消費場所。在傳統(tǒng)型茶館中茶只是一種銷售商品，并沒有為消費者提供多樣化服務(wù)，沒有明確的主題，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，無法滿足消費者日益增長的精神需求。加上目前我國大部分城市傳統(tǒng)型茶館數(shù)量大，又有星巴克、一點點等品牌對茶飲市場的涉足，競爭壓力越來越大。如何在這樣的背景下脫穎而出，要抓住的就是“體驗式設(shè)計”。

新中式茶食店將著眼整個市場并對其進行細分，力圖對每一個目標市場的需求都做出精準的回應(yīng)。在茶食店中加入“體驗式設(shè)計”，就是要以茶和茶食為紐帶，消費者通過親身參與各種茶事活動，了解茶文化，享受能激發(fā)人的情感共鳴的空間氛圍，建立起全方位的場所體驗。在茶食店中加入各種體驗活動，能夠滿足消費者精神上的文化需求、觸動消費者的情感體驗，使得茶館中的茶不是一種簡單的商品，而是一種文化商品和物質(zhì)商品的混合體，在這個過程中實現(xiàn)消費商品到消費空間的改變，進而提高了市場競爭力。

3.3.3 饑餓營銷

饑餓營銷是針對店內(nèi)“當(dāng)季優(yōu)選”產(chǎn)品進行的營銷方案。“茶食店”將依據(jù)二十四節(jié)氣或傳統(tǒng)節(jié)日收集各地民間小吃，再交由店內(nèi)專業(yè)師傅進行制作，從而推出限定產(chǎn)品，以滿足消費者的趣味與文化需求。這些限時限量的“當(dāng)季優(yōu)選”將會極大地刺激消費者并將大幅度提升其對產(chǎn)品的熱情，哪怕是后期對產(chǎn)品的回歸策劃也都奠定下了良好的期待與關(guān)注基礎(chǔ)。

3.3.4 情感營銷

當(dāng)代青年在消費時已經(jīng)不僅僅滿足于物質(zhì)消費，還有日益增長的精神消費的需求。因此中式茶食店可以以傳統(tǒng)茶食為基礎(chǔ)與切入點，打造“東方生活美學(xué)體驗館”。使其有機會身臨其境感受中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，以情感為橋梁喚起他們的文化共識，在商業(yè)盈利的同時達到傳播和復(fù)興中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目的。

除了上述的幾個與項目特色聯(lián)系密切的營銷方式，借由政府“弘揚傳統(tǒng)文化”東風(fēng)的政策營銷，自媒體時代的“打卡式”網(wǎng)絡(luò)營銷，以及以熱度與關(guān)注度為目的的事件營銷等。

3.4 運營管理

茶文化研究學(xué)者范增平先生曾經(jīng)說：“茶館沒有統(tǒng)一、專業(yè)的管理，沒有一套系統(tǒng)性的教育，就會出現(xiàn)同級不同水平的茶藝師；如果茶館發(fā)展得好，有能力開連鎖店，茶藝師就有了前途感，人才流失的情況也不會頻繁發(fā)生，茶館發(fā)展也將上一個臺階?！?/p>

目前，茶食店所面臨的管理問題主要來自于服務(wù)質(zhì)量參差不齊、管理機構(gòu)職權(quán)交叉、權(quán)責(zé)規(guī)范尚未清晰。主要表現(xiàn)在茶藝師與服務(wù)員的專業(yè)素養(yǎng)不佳、管理跨度過大、正規(guī)化程度有待提升。

為此，必須強調(diào)員工的重要地位。店員身著傳統(tǒng)服飾，演繹傳統(tǒng)禮儀，定期舉報相關(guān)文藝活動，營造文化氛圍，重點在于為年輕人提供一個體驗中國傳統(tǒng)文化的環(huán)境。茶藝師需要進行茶藝表演而服務(wù)員則擔(dān)負起引導(dǎo)、結(jié)賬、推銷等一系列服務(wù)，他們是茶食店帶來氛圍感與體驗感的重要角色。正如星巴克的“第三空間”充滿自然與藝術(shù)氣質(zhì)，崇尚人文，獨立自主，無拘無束的氣息[4]，茶食店若是在茶飲市場上得到顧客青睞則需要帶來不同的生命體驗與情感升華，就要提高員工篩選門檻、定期進行培訓(xùn)教育、以員工授權(quán)的方式提高能動性、團隊協(xié)作感與滿足感。

其次，明確管理層級與管理跨度。明確茶食店的管理層級與管理跨度并不意味著遵循一套機械式組織的管理設(shè)計，而是旨在以正規(guī)化的管理使組織內(nèi)擁有清晰的工作描述與涵蓋各方面工作內(nèi)容的明確程序。

再次，構(gòu)建靈活有效的有機式管理方式。茶食店設(shè)計初衷是為都市里的忙碌白領(lǐng)與年輕的小眾文化愛好者提供精神棲息地與文創(chuàng)空間，所追求的是一種有意義、獨特的創(chuàng)新。有機式結(jié)構(gòu)所具備靈活性與信息自由流動的特性。構(gòu)建以契約方式相連接的網(wǎng)絡(luò)式層級結(jié)構(gòu)，成立配合營銷策略的茶文化體驗小組、茶食店知識講座等運營小組，注重與顧客的多向互動。

4 總結(jié)

本文前期的分析與研究、運營模式（產(chǎn)品、店面設(shè)計+服務(wù)項目+營銷渠道+管理模式）的整體構(gòu)建，提供了當(dāng)今市場以及文化視角下茶館的運營模式。成功運營離不開多方位的努力，必須抓緊隨茶文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的潮流，精準定位，不斷創(chuàng)新。