程艷紅

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215009）

當(dāng)今的商業(yè)社會為互聯(lián)網(wǎng)社會，越來越多的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)來開展?fàn)I銷活動。但這并不是就摒棄了傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)營銷，傳統(tǒng)營銷也要通過網(wǎng)絡(luò)提供售后服務(wù)。只有把傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，揚(yáng)長補(bǔ)短，相互作用，實(shí)現(xiàn)雙贏，才能在激烈的社會競爭中立于不敗之地，為企業(yè)獲取最大的利益。

1 克莉絲汀營銷模式分析

1.1 企業(yè)簡介

克莉絲汀（Christine）是一家有著25年歷史的臺資企業(yè)，它的經(jīng)營范圍包括面包、蛋糕、月餅、糖果等。克莉絲汀公司的座右銘是質(zhì)感來自于用心。克莉絲汀每天做出好的面包，努力讓顧客吃的安心、吃的放心。同時(shí)，克莉絲汀人也是懂得感恩，知道回報(bào)的，知足的心態(tài)關(guān)心著身邊的每一個(gè)人?，F(xiàn)在越來越多的消費(fèi)認(rèn)可克莉絲汀。

1.2 克莉絲汀傳統(tǒng)營銷分析

由于在網(wǎng)上購物，消費(fèi)者只能在網(wǎng)頁上看到圖片和文字介紹，而無法親眼見到、親手觸摸到食品，無法直接感受到食品的口感與質(zhì)量。由此，“克莉絲汀”在上海，南京，蘇州，杭州等地都有自己的實(shí)體店，其與網(wǎng)上購物形成互補(bǔ)關(guān)系?？死蚪z汀不僅有線下門店經(jīng)營，同時(shí)也有淘寶、京東的網(wǎng)上銷售和微信公眾號銷售。通過零售門店、地鐵店、旗艦店等抓住不同客戶的味蕾。

克莉絲汀傳統(tǒng)營銷方式以直銷為主，這種方式使商品直接與最終消費(fèi)者進(jìn)行交易，克莉絲汀就是利用直銷方式，能在較大范圍內(nèi)找準(zhǔn)市場目標(biāo)。直銷是一種花費(fèi)最少的營銷模式，沒有了中間商的層層代理，也就減少了一些不必要的費(fèi)用支出，最大限度得到了利潤最大化。

克莉絲汀消費(fèi)者的購買方式多樣化，消費(fèi)者可以在實(shí)體店當(dāng)場購買，也可以利用店里提供的電腦上網(wǎng)下單，還可以回家之后手機(jī)上下單。這種多樣化的購物方式，極大的吸引了許多消費(fèi)者的眼球，讓他們更喜歡，并且更愿意的去克莉絲汀實(shí)體店進(jìn)行選購，最后綜合多方面因素，在哪里購買由消費(fèi)者自身決定。

1.3 克莉絲汀網(wǎng)絡(luò)營銷分析

現(xiàn)在社會流行網(wǎng)上直銷，消費(fèi)者足不出戶就能跟賣家完成交易?？死蚪z汀品牌面包實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上直銷，展示給消費(fèi)者的是款式齊全的商品品種，各式各樣的商品吸引了一大批網(wǎng)上購物的消費(fèi)者。通過克莉絲汀網(wǎng)上直銷，提供消費(fèi)者喜愛的商品，直接與消費(fèi)者零距離對話，給消費(fèi)者最大的方便與實(shí)惠。

網(wǎng)上直銷是一種分銷模式，只有需要的客戶才會去光顧網(wǎng)上店鋪，它沒有特別的銷售環(huán)節(jié)或盡量減少了重要環(huán)節(jié)，可以看出銷售效果，克莉絲汀可以利用銷售人員直接把產(chǎn)品直接銷售出去?？梢哉f，目前而言網(wǎng)上直銷最能把員工的創(chuàng)業(yè)激情與產(chǎn)品消費(fèi)緊密結(jié)合。

克莉絲汀在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了大量的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷是配合企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動性、及時(shí)性、多媒體、跨時(shí)空等特征優(yōu)勢，策劃吸引客戶參與的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，選擇適當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，通過廣告的內(nèi)容把克莉絲汀品牌傳送到世界各地，讓更多人知道。

2 克莉絲汀營銷渠道沖突分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷渠道目標(biāo)沖突分析

克莉絲汀網(wǎng)絡(luò)營銷他有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，便于收集市場信息，相對的交易成本相對較低，克莉絲汀希望通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式繼續(xù)降低成本，更好的滿足消費(fèi)者。而對于克莉絲汀傳統(tǒng)營銷商，其目標(biāo)主要是通過自己的傳統(tǒng)渠道更多地銷售產(chǎn)品，同時(shí)降低單位銷售資本，落實(shí)利潤最大化。由此可見，克莉絲汀網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)是想方設(shè)法的降低交易成本來獲取利潤，而克莉絲汀傳統(tǒng)營銷則希望賣出更多的產(chǎn)品，兩者雖然有共同之處，但網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道成員間的目標(biāo)顯然是不一致的。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷渠道銷售領(lǐng)域沖突分析

克莉絲汀及其傳統(tǒng)營銷人員建立的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道都希望獲得更大的市場份額。當(dāng)市場容量變化不大時(shí)，兩者的目標(biāo)直接沖突。無論建立在線營銷渠道的方式如何，克莉絲汀都可以直接面對最終客戶并抓住原始營銷人員的市場份額，這樣傳統(tǒng)營銷人員已經(jīng)支付的銷售成本無法通過銷售回收。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的克莉絲汀營銷人員也可能承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)生的售后服務(wù)，而這些售后成本無法通過銷售收回，導(dǎo)致渠道成員發(fā)生沖突。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷渠道工作內(nèi)容沖突分析

克莉絲汀的在線營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間也存在沖突，因?yàn)樗麄兞私馄洚a(chǎn)品在市場導(dǎo)向過程中的作用。在克莉絲汀網(wǎng)上營銷的工作人員只負(fù)責(zé)網(wǎng)上銷售，可能完全不知傳統(tǒng)營銷的工作任務(wù)；而實(shí)體店的工作人員，也不懂網(wǎng)上人員的工作內(nèi)容與要求，更不會了解他們的工作流程。

3 克莉絲汀傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷整合建議

就現(xiàn)在的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況而言，渠道沖突經(jīng)常發(fā)生在電子商務(wù)環(huán)境不成熟階段、產(chǎn)品和服務(wù)適合或非常適合網(wǎng)絡(luò)營銷這兩種情行。目前，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境正在慢慢走上正軌，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管也越來越嚴(yán)格，對于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道我們要進(jìn)行保護(hù)，同時(shí)傳統(tǒng)營銷渠道我們也要進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)，針對產(chǎn)品和服務(wù)的不同要各有側(cè)重。

首先克莉絲汀要分析現(xiàn)在的市場環(huán)境，自己在整個(gè)市場中所處的地位，對現(xiàn)在自己的傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷資源進(jìn)行整合，通過對一些沒有達(dá)到預(yù)期效果而產(chǎn)生的一些不必要的開銷進(jìn)行刪減，降低傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)上營銷渠道的成本。做到網(wǎng)上營銷與傳統(tǒng)營銷同時(shí)進(jìn)行。

第二，克莉絲汀應(yīng)該在線確定有效的銷售機(jī)制下保證兩種營銷渠道公平公正公開的進(jìn)行良性競爭，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。可以同時(shí)在網(wǎng)上網(wǎng)下定期做相關(guān)的促銷活動，來增加銷售量。譬如可以在一個(gè)星期內(nèi)只是在網(wǎng)上做促銷活動，而傳統(tǒng)營銷沒有活動，這樣就可以有效的增加網(wǎng)上營銷的銷售量；接著在下一個(gè)星期單單對傳統(tǒng)營銷搞活動，這樣交替進(jìn)行，相信能最大限度的提高克莉絲汀網(wǎng)上營銷與傳統(tǒng)營銷的銷售量。

第三，制造商自己也要認(rèn)清渠道變更和發(fā)展的需要，不斷制定相對應(yīng)的生產(chǎn)和買賣打算?？梢愿鶕?jù)相應(yīng)銷售渠道的反饋調(diào)整生產(chǎn)和管理?？死蚪z汀可以對在線消費(fèi)者來源進(jìn)行在線調(diào)查，以分析收集的數(shù)據(jù)。如果消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來越強(qiáng)，制造商可以通過在線營銷渠道了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，盡可能地引入靈活的生產(chǎn)技術(shù)，并在滿足傳統(tǒng)的同時(shí)生產(chǎn)個(gè)性化和差異化的產(chǎn)品。消費(fèi)者和在線消費(fèi)者的需求。同時(shí)，要自覺培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。在確保價(jià)格不沖突，售后服務(wù)一致的前提下，讓兩個(gè)渠道競爭并從市場中選擇。

第四，在管理傳統(tǒng)營銷與在線營銷渠道之間的沖突時(shí)，制造商不能放慢網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展速度，以保護(hù)傳統(tǒng)分銷商的利益。每個(gè)人都處于競爭激烈的環(huán)境中。如果他們落后于在線營銷渠道的建設(shè)，他們可能在未來的競爭中處于劣勢。在保證傳統(tǒng)營銷人員利益的前提下，要綜合考慮二者，認(rèn)清最近幾年電子商務(wù)環(huán)境發(fā)展趨勢，為企業(yè)的發(fā)展道路提供科學(xué)依據(jù)。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷的作用也不容小覷。我們不能一味的崇尚網(wǎng)絡(luò)營銷，從而把傳統(tǒng)營銷丟在一邊，甚至代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷，不是所有的企業(yè)都適合網(wǎng)絡(luò)營銷。

4 結(jié)束語

渠道建設(shè)的最終目的應(yīng)該以本渠道利益最大化為目標(biāo)，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷有著矛盾，同時(shí)也應(yīng)該是一種友好的合作關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷理念和策略，通過互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了巨大的挑戰(zhàn)，但這并不是說網(wǎng)絡(luò)營銷可以完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個(gè)整合的過程。只有通過兩者的互相促進(jìn)與補(bǔ)充，才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。所以說，渠道建設(shè)真正的成功不是渠道本身的成功，而應(yīng)該是渠道整合的成功。