基于IPA分析法的旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量研究

孫慶春

(汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，廣東 汕頭 515078)

一、引言

旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量是評(píng)價(jià)旅游景區(qū)內(nèi)涵與規(guī)模、品牌與知名度的重要指標(biāo)之一，在全域旅游、文旅融合等旅游發(fā)展新思維、新途徑的指引下，提升旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量有助于增強(qiáng)旅游者的滿意度與忠誠(chéng)度，有助于提升旅游景區(qū)的價(jià)值，提高旅游景區(qū)資源、設(shè)施等硬件條件的利用效率，為旅游景區(qū)的開發(fā)與發(fā)展提供更多的回頭客源。

旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的核心和關(guān)鍵是服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量使旅游景區(qū)的價(jià)值倍增。從A級(jí)景區(qū)評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)中可以看出，服務(wù)質(zhì)量是構(gòu)成A級(jí)級(jí)別的關(guān)鍵性指標(biāo)。提升旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)首先理解什么是旅游服務(wù)？旅游服務(wù)的構(gòu)成要義有哪些？其次是要理解旅游服務(wù)的主體、客體、媒介之間的交互關(guān)系；再次是要理清通過提升旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，對(duì)旅游者的景區(qū)感知價(jià)值、景區(qū)服務(wù)人際關(guān)系質(zhì)量、游客景區(qū)忠誠(chéng)度、景區(qū)品牌價(jià)值與影響力等的影響程度如何。

基于服務(wù)自身的價(jià)值屬性，服務(wù)者或者服務(wù)組織總是想通過提升服務(wù)質(zhì)量來增強(qiáng)服務(wù)的吸引力，通過吸引力樹立服務(wù)的品牌和知名度，以期進(jìn)一步獲得被服務(wù)者的信賴，產(chǎn)生對(duì)服務(wù)的認(rèn)可和忠誠(chéng)度。旅游景區(qū)服務(wù)概莫能外，其質(zhì)量的好與壞，關(guān)系著旅游景區(qū)的品牌、知名度、美譽(yù)度、旅游者忠誠(chéng)度，關(guān)系著旅游景區(qū)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。從旅游者的角度看，旅游者的年齡層次不同、教育經(jīng)歷不同、社會(huì)地位不同，對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的感知各不相同；從旅游景區(qū)的角度看，旅游景區(qū)的自身屬性不同、地理位置不同、景觀特點(diǎn)不同，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注點(diǎn)也各不相同。從旅游景區(qū)服務(wù)的提供者的角度看，服務(wù)者素質(zhì)不同、服務(wù)能力不同、服務(wù)所依賴的硬件設(shè)施設(shè)備不同、服務(wù)環(huán)境不同，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與理解也各不相同。

因此，全面分析影響旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的因素，不僅要立足于傳統(tǒng)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域的基礎(chǔ)環(huán)境，如交通狀況、景點(diǎn)布局、基礎(chǔ)設(shè)施、衛(wèi)生條件、人員素質(zhì)、安全狀況等要素，而且還要考察和分析構(gòu)成旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的新模式、新業(yè)態(tài)發(fā)展的影響，如大數(shù)據(jù)、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)+、5G網(wǎng)絡(luò)、OTA(線上旅行社)、分時(shí)度假、共享經(jīng)濟(jì)、在線實(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)與反饋互動(dòng)、虛擬景區(qū)業(yè)態(tài)等多種全新業(yè)態(tài)的影響。

本文基于上述思路，在學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，重新梳理構(gòu)成旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的要素，重點(diǎn)從服務(wù)提供者、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人際交互等角度闡述旅游服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)結(jié)合IPA(Importance Performance Analysis)分析法，分析旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。

二、文獻(xiàn)綜述與理論假設(shè)

(一)服務(wù)質(zhì)量與旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量反映服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)理念、服務(wù)方式、人際互動(dòng)關(guān)系的認(rèn)知水平。從旅游者的角度看，旅游者對(duì)服務(wù)提供者的期望值與實(shí)際感受到的服務(wù)價(jià)值是影響服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)重要因素，這兩個(gè)因素進(jìn)而影響旅游者對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，最終影響旅游者的滿意度。因此，良好的旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量可以提高旅游者滿意度，為旅游景區(qū)帶來長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)份額和利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。Tajeddini等[1]基于服務(wù)中人性的相關(guān)因素，認(rèn)為互動(dòng)性和績(jī)效性服務(wù)創(chuàng)新對(duì)旅游公司的效益有顯著的影響；Ozdemir等[2]運(yùn)用兩個(gè)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量變量，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的運(yùn)用進(jìn)行了大量的實(shí)證研究，得出了服務(wù)質(zhì)量變量與服務(wù)指標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

服務(wù)質(zhì)量研究的目的是規(guī)劃服務(wù)方向，設(shè)計(jì)與實(shí)施服務(wù)質(zhì)量框架，并為提升服務(wù)質(zhì)量提供切實(shí)可行的思路與方法。服務(wù)質(zhì)量作為質(zhì)量管理的基礎(chǔ)要素，應(yīng)伴隨服務(wù)管理的提升而逐步提升，它有助于確定管理服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵過程。因此，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的概念，它將隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展變化和服務(wù)創(chuàng)新的不斷出現(xiàn)而進(jìn)一步發(fā)展。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究，Parasuraman[3]介紹了服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)維度，起初主要用于銀行、證券經(jīng)紀(jì)等服務(wù)評(píng)價(jià)領(lǐng)域，基于多種項(xiàng)目量表，旨在衡量客戶的期望和看法，以及它們之間在服務(wù)質(zhì)量維度中的差距，是一種用于識(shí)別可能影響消費(fèi)者評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)差距的方法。隨后，這些維度被應(yīng)用到其他領(lǐng)域，廣泛用于評(píng)估和衡量服務(wù)質(zhì)量。這5個(gè)維度分別是有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性。有形性是指服務(wù)憑借的物理設(shè)施、設(shè)備、人員和通訊材料等硬件基本條件，是提供服務(wù)的基礎(chǔ)；可靠性是指忠實(shí)、準(zhǔn)確地提供與執(zhí)行服務(wù)的能力；響應(yīng)性是員工通過提供及時(shí)有效的服務(wù)來幫助客戶的準(zhǔn)備和意愿；保證性是員工的知識(shí)和同情心，以及他們帶來信任和信心的能力；移情性是為每個(gè)客戶提供關(guān)懷和關(guān)注的意愿與愿望。

傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下，服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)維度對(duì)分析旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量具有非常重要的價(jià)值。但如今快速發(fā)展的中國(guó)，在虛擬經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、假日經(jīng)濟(jì)等多種新型經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的快速發(fā)展情況下，傳統(tǒng)的分析服務(wù)質(zhì)量的維度似乎無法全面反映服務(wù)的經(jīng)濟(jì)屬性和社會(huì)屬性的界定，因?yàn)樵谛陆?jīng)濟(jì)形態(tài)下，有些服務(wù)不需要面對(duì)面，而是通過網(wǎng)絡(luò)溝通和交流的形式就可以完成。因此，本文增加旅游景區(qū)服務(wù)共享性、體驗(yàn)性、參與性的因素，運(yùn)用到服務(wù)質(zhì)量的研究中。

服務(wù)質(zhì)量的社會(huì)屬性與服務(wù)屬性，應(yīng)用到旅游景區(qū)，對(duì)旅游景區(qū)的服務(wù)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。旅游景區(qū)所屬旅游業(yè)的季節(jié)性、時(shí)空性、服務(wù)與消費(fèi)同步性特征，對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。Ho等[4]認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)使得企業(yè)越來越重視服務(wù)質(zhì)量，因此，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知程度越來越高，無形中提升了顧客自身對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量。因此，顧客衡量他們收到的實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù)的核心服務(wù)或產(chǎn)品核心的預(yù)期性能，并確定如何獲得其價(jià)值。顧客認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量越高獲得的滿意度就越高。

基于此，假設(shè)如下：

H1：有形性對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生重大影響。

H2：可靠性對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生重大影響。

H3：響應(yīng)性對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生重大影響。

H4：保證性對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生重大影響。

H5：移情性對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生重大影響。

(二)IPA：重要性-績(jī)效性分析

重要性-績(jī)效性分析是Martilla和James開發(fā)的。重要性-績(jī)效性分析(IPA)模型，是分析顧客對(duì)供方的產(chǎn)品和服務(wù)的重要性和績(jī)效的感知，從而找到提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的途徑[5]。IPA模型架構(gòu)是將重要性(重視度)列為橫軸，績(jī)效表現(xiàn)(滿意度)列為縱軸，并分別以顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)屬性重要性、績(jī)效表現(xiàn)評(píng)價(jià)之總平均值作為X-Y 軸的分割點(diǎn)，將空間分為4個(gè)象限。如圖1所示：

圖1 IPA象限圖

象限A顧客的績(jī)效和需求處于較高水平且適當(dāng)，因此企業(yè)足以維持績(jī)效變量，象限B性能低于顧客的期望，因此企業(yè)應(yīng)提高性能以達(dá)到最佳效果，象限C顧客期望和需求處于較低水平，因此企業(yè)需要進(jìn)行改進(jìn)。象限D(zhuǎn)顧客的期望較低，因此企業(yè)需要加強(qiáng)改善，以最大限度地減少企業(yè)的資源耗費(fèi)。基于上述分析，假設(shè)如下：

H6：重要性對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量具有正相關(guān)關(guān)系。

H7：績(jī)效性對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量具有正相關(guān)關(guān)系。

基于IPA分析法的廣泛適用性，國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者[5-9]采用該分析法對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入探討和研究。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究框架

旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量反映了旅游者對(duì)服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知與實(shí)際感知的差距，因此，旅游者自身對(duì)于服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知程度越高，對(duì)服務(wù)提供者的質(zhì)量與價(jià)值的理解程度越高，則旅游者產(chǎn)生的預(yù)期滿意度就越高[10]。因此，旅游者對(duì)服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值的理解有助于提升旅游者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的期望，有助于提升旅游者對(duì)旅游景區(qū)的認(rèn)知和忠誠(chéng)程度，有助于提升旅游者的重游意愿。通過對(duì)服務(wù)質(zhì)量與旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量理論、IPA分析法的分析，本文建立一個(gè)概念框架來確定影響旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提升的因素，這些因素既包括IPA、又包括有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性以及新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下服務(wù)之間的關(guān)系，如圖2所示：

圖2 研究框架圖

(二)研究方法與過程

1.旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

中華人民共和國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布的《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》，對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行了權(quán)威界定，從界定中可以看出，旅游景區(qū)的類型與等級(jí)范圍廣泛[11]。由于旅游景區(qū)類型多樣，景區(qū)服務(wù)與管理模式千差萬別，為了避免所選取的景區(qū)樣本類型差別過大對(duì)分析結(jié)果產(chǎn)生影響，本文通過專家訪談法、頭腦風(fēng)暴法，經(jīng)過與專家學(xué)者、旅游景區(qū)、廣東省地級(jí)市文體局等進(jìn)行座談，選取廣東省典型自然景觀為代表的景區(qū)30個(gè)，典型人文景觀為代表的景區(qū)30個(gè)。在調(diào)研的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系，并經(jīng)過多次驗(yàn)證分析，指標(biāo)體系構(gòu)建如表1所示：

2.數(shù)據(jù)收集與分析

采用問卷調(diào)研方法，收集大量的基礎(chǔ)調(diào)研數(shù)據(jù)，問卷調(diào)研的設(shè)計(jì)與本文理論框架的內(nèi)涵一致，以確保所有研究數(shù)據(jù)的可靠性和有效性[12]。同時(shí)，結(jié)合IPA的分析方法，進(jìn)行分析與驗(yàn)證。通過問卷星設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，2020年1月2日至1月31日發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷630份，收回608份，剔除不合格問卷17份，有效問卷591份。同時(shí)在廣東省廣州市、深圳市、汕頭市、珠海市、韶關(guān)市、清遠(yuǎn)市、梅州市A級(jí)景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放調(diào)研問卷618份，收回602份，剔除不合格問卷9份，有效問卷593份。問卷評(píng)分采用李克特量表設(shè)計(jì)(分值由低到高分別是1～5分)。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)，采用SPSS19.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，首先進(jìn)行KMO測(cè)度與Bartlett球形檢驗(yàn)(如表2所示)。由表2可知，KMO值測(cè)度值為0.821，KMO值越接近1，表明所有變量之間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)平方和遠(yuǎn)大于偏相關(guān)系數(shù)平方和，越適合因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)的值為1 668.610，伴隨概率值為0.000<0.01，達(dá)到了顯著性水平，適合進(jìn)行因子分析。

表2 KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)

其次進(jìn)行因子指標(biāo)驗(yàn)證分析，最后根據(jù)IPA分析法，得到旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量重要性績(jī)效性指標(biāo)數(shù)據(jù),如圖3所示：

圖3 重要性-績(jī)效性分析圖

3.研究結(jié)果分析

通過圖3重要性-績(jī)效性結(jié)果分析，在象限A中，該象限中的屬性非常重要且有非常令人滿意的績(jī)效性，因此必須保留此屬性。這些屬性包括旅游景區(qū)具備智慧化手機(jī)導(dǎo)覽平臺(tái)(二維碼等)、旅游景區(qū)主動(dòng)處理旅游者遇到的旅游問題、利用手機(jī)、微信等溝通工具及時(shí)與游客溝通、具有官方公眾號(hào)、微博、短視頻等宣傳平臺(tái)、具有移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)購票、官方認(rèn)證等認(rèn)證平臺(tái)、旅游景區(qū)具備智慧服務(wù)設(shè)施(備)等變量，這些指標(biāo)分析表明，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、信息化社會(huì)環(huán)境的影響下，旅游者表現(xiàn)出與社會(huì)發(fā)展的同步性，對(duì)信息化科技手段在旅游景區(qū)的應(yīng)用程度具有非常高的感知與判斷。旅游者普遍認(rèn)為上述指標(biāo)能夠帶來服務(wù)質(zhì)量的滿意[13]。上述指標(biāo)分屬于有形性、可靠性兩項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)要素，因此，本文的假設(shè)H1、H2成立。

在象限B中，旅游景區(qū)硬件設(shè)施完備，服務(wù)響應(yīng)及時(shí)、無延誤，旅游景區(qū)以游客為中心，為游客著想這3項(xiàng)指標(biāo)，數(shù)據(jù)分析顯示旅游者認(rèn)為這3項(xiàng)指標(biāo)重要性程度較低，但獲得的實(shí)際感受和服務(wù)績(jī)效卻帶有較為積極的效果。因此，旅游景區(qū)在開展經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在提升硬件質(zhì)量、服務(wù)響應(yīng)及時(shí)、以游客為中心的傳統(tǒng)理念的指引下，能夠獲得較為穩(wěn)定的旅游者績(jī)效性感知，也容易獲得旅游者的認(rèn)可與信任。旅游者通過關(guān)注這3項(xiàng)指標(biāo)，也會(huì)對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)生信賴，同時(shí)更期望獲得旅游景區(qū)提供產(chǎn)品和服務(wù)的信息。旅游景區(qū)可以通過利用旅游者給予的信任，開發(fā)和提供更加符合旅游市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。但從旅游者的角度觀察，這3項(xiàng)指標(biāo)在旅游者的服務(wù)感知中重要性卻不高，表明現(xiàn)在的旅游者的需求關(guān)注點(diǎn)更加多樣化，也反映了這3項(xiàng)指標(biāo)均是以旅游景區(qū)自身具備的硬件條件與服務(wù)基礎(chǔ)有關(guān)，與旅游者自身的需求點(diǎn)還缺乏理解上的共性，并且不容易產(chǎn)生服務(wù)者與被服務(wù)者的共鳴[14]。這也是為什么當(dāng)前旅游者對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的理想期望值與實(shí)際感受到的服務(wù)質(zhì)量的價(jià)值之間出現(xiàn)認(rèn)知與理解差距的原因。

在象限C中，旅游景區(qū)具備服務(wù)人員，旅游住宿、餐飲、娛樂等附屬產(chǎn)品，旅游景區(qū)交通、設(shè)施、環(huán)境等安全有保障，解決現(xiàn)場(chǎng)問題迅速，有條理等指標(biāo)表現(xiàn)活躍，說明旅游者對(duì)是否具有服務(wù)人員、旅游附屬產(chǎn)品、旅游安全、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)等感知程度較低，旅游者理解的服務(wù)質(zhì)量程度重要性、績(jī)效性都不高。因此，基于服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)值判斷的角度，旅游景區(qū)應(yīng)努力增強(qiáng)和提升旅游者的人員屬性感知效率，努力提升附屬產(chǎn)品如住宿、餐飲、娛樂、交通、安全等相關(guān)的游客服務(wù)感知效率。通過調(diào)研的廣東省的部分A級(jí)景區(qū)可以看出，大部分旅游者對(duì)旅游景區(qū)是否具有完善的旅游配套設(shè)施以及景區(qū)內(nèi)是否具有便利性的服務(wù)設(shè)施與人員等的感知價(jià)值相對(duì)較高，但同時(shí)對(duì)這些指標(biāo)的主觀或客觀評(píng)價(jià)不高?；诖?，旅游景區(qū)在與旅游者開展溝通時(shí)，能否從旅游者的角度清楚地回答旅游者關(guān)注的問題，顯得非常重要。因此在象限C中顯示的一些較不重要的屬性和不令人滿意的屬性，表現(xiàn)平庸，這些指標(biāo)屬于保證性、移情性。因此，通過上述分析，本文假設(shè)H3成立，H4不成立。

在象限D(zhuǎn)中，具備有競(jìng)爭(zhēng)力的門票價(jià)格和景區(qū)內(nèi)各項(xiàng)服務(wù)價(jià)格、員工解答問詢、回復(fù)咨詢響應(yīng)翔實(shí)迅速、旅游景區(qū)員工具備知識(shí)與能力，能有效服務(wù)游客屬性顯示稍微重要，但旅游者對(duì)績(jī)效性感知較差。這說明當(dāng)前旅游市場(chǎng)中，旅游者大部分仍然屬于“產(chǎn)品價(jià)格導(dǎo)向”型的消費(fèi)者，旅游需求與旅游花費(fèi)受旅游產(chǎn)品價(jià)格影響因素較大?；趦r(jià)值決定價(jià)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)思維，旅游者對(duì)旅游景區(qū)的價(jià)值判斷往往通過旅游景區(qū)的價(jià)格反映出來。因此，旅游景區(qū)應(yīng)努力提升旅游服務(wù)質(zhì)量，提升景區(qū)服務(wù)水平，逐步提升景區(qū)的級(jí)別，逐步提升旅游景區(qū)的核心價(jià)值構(gòu)成要素，凸顯旅游景區(qū)的文化價(jià)值、資源價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值，以期在旅游者中形成良好的價(jià)值形象，擴(kuò)大和提升旅游景區(qū)的口碑、知名度與美譽(yù)度。因此，本文假設(shè)H5成立。

通過圖3顯示，IPA分析法下重要性、績(jī)效性都對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了重要的影響，通過指標(biāo)分析可以看出，本文假設(shè)H6、H7成立。

四、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的研究應(yīng)該采用傳統(tǒng)研究方法與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相結(jié)合、與特定國(guó)家和地區(qū)發(fā)展水平相吻合。通過采用傳統(tǒng)IPA分析法，運(yùn)用該方法分析旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，結(jié)合信息化發(fā)展成果對(duì)旅游者消費(fèi)行為的影響，旅游行業(yè)中普遍存在的針對(duì)特定旅游者以及旅游產(chǎn)業(yè)要素的滿意度分析有機(jī)會(huì)發(fā)展成為更加全面、多層次的分析。通過采用Zeithmal、Parasuraman等學(xué)者在服務(wù)滿意度領(lǐng)域中使用的IPA(重要性-績(jī)效性)模型的理論，構(gòu)建IPA分析的規(guī)范模型，提出研究假設(shè)，并使用廣東省內(nèi)旅游景區(qū)數(shù)據(jù)樣本檢查與驗(yàn)證模型的功能，得出分析結(jié)果。通過研究表明，IPA理論適用于研究旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，IPA模型的維度體系是對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析的基礎(chǔ)。服務(wù)質(zhì)量研究需要結(jié)合旅游者的需求，旅游者的關(guān)注點(diǎn)、感知價(jià)值的變化會(huì)對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程序的更新起到促進(jìn)作用。IPA分析法顯示了旅游景區(qū)服務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量和實(shí)際服務(wù)質(zhì)量之間存在差異，旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量中最重要的質(zhì)量維度是所提供服務(wù)的有形性和可靠性維度。通過進(jìn)一步分析，可以看出，提供服務(wù)的響應(yīng)性成為旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)要素之一，保證性與移情性是旅游服務(wù)質(zhì)量要素中最薄弱的一面，表明旅游者并不十分在意，或者并不十分相信旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量保證體系與關(guān)愛機(jī)制，因此，旅游景區(qū)有必要采取糾正措施。

(二)研究啟示

本研究的第一個(gè)啟示是在5個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度中，可靠性中旅游景區(qū)運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)的手段和措施對(duì)旅游者服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)滿意度的影響最大，這意味著旅游者更多是借助旅游信息傳播手段來了解和評(píng)價(jià)旅游景區(qū)服務(wù)的，這種了解最有可能發(fā)生在旅游者選擇旅游景區(qū)前，也就是旅游者會(huì)提前通過網(wǎng)絡(luò)、游記、口碑、評(píng)價(jià)等多個(gè)角度了解所要前去消費(fèi)的旅游景區(qū)的各項(xiàng)信息。因此，旅游者在評(píng)價(jià)中對(duì)現(xiàn)代信息化手段特別關(guān)注。通過IPA研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過合理開展重要性-績(jī)效性指標(biāo)分類，傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)與驗(yàn)證關(guān)系反而出現(xiàn)了較大程度的下滑，說明現(xiàn)在的旅游消費(fèi)信息化程度越來越高。

本研究的第二個(gè)啟示是通過研究還發(fā)現(xiàn)，是否有服務(wù)者提供服務(wù)不再成為旅游者關(guān)注的重要因素。因此，人工智能、人臉識(shí)別、大數(shù)據(jù)、虛擬經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)等多種新型經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)下，“無人化”“智慧化”服務(wù)對(duì)傳統(tǒng)人工服務(wù)的替代作用及其服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)可能會(huì)成為服務(wù)質(zhì)量研究的一個(gè)新方向。

本研究的第三個(gè)啟示是由于現(xiàn)代生活方式導(dǎo)致旅游者需求的不斷變化，因此旅游景區(qū)應(yīng)逐步提升質(zhì)量屬性重要性的理念。隨著旅游者越來越重視信息化技術(shù)，例如手機(jī)移動(dòng)支付手段購票，旅游者與旅游景區(qū)的相互影響，或者成為旅游者與旅游景區(qū)的人際交互、人景交互手段是評(píng)價(jià)旅游服務(wù)質(zhì)量的要素之一。因此，旅游景區(qū)應(yīng)重視這種手段，不斷提升旅游者在體驗(yàn)景區(qū)時(shí)的感知價(jià)值。

(三)研究局限

由于時(shí)間、精力、經(jīng)費(fèi)、人員有限，本研究尚存一定的局限性。首先，研究集中于廣東省的典型代表性的旅游景區(qū)，由于景區(qū)自身的屬性限制，本研究的一些經(jīng)驗(yàn)可能無法推廣到其他地區(qū)的旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量研究中。其次，本研究中使用的IPA分析法，經(jīng)過許多國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究，認(rèn)為該方法存在一定的缺陷，許多學(xué)者采用了修正的IPA分析法研究服務(wù)質(zhì)量，因此，方法上存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。再次，本研究的數(shù)據(jù)采集受樣本數(shù)量的影響，在數(shù)據(jù)可靠性方面還需要進(jìn)一步提高，如果旅游景區(qū)樣本量大，涵蓋A級(jí)景區(qū)以外的其他景區(qū)，研究數(shù)據(jù)的可靠性可能會(huì)提高。最后，旅游景區(qū)類型(自然、人文)要素以及在線旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度評(píng)價(jià)未能充分列入本研究中。