郭欣

【摘 ?要】隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與時(shí)光的變遷，一些老產(chǎn)品逐漸消失在人們生活中。而部分人由于情感細(xì)膩，對這些老物件就會擁有濃厚的懷舊情結(jié)。如何充分地利用人們這種懷舊情結(jié)，順利展開品牌營銷活動(dòng)，是許多營銷策劃人員共同關(guān)注的問題。論文概述了消費(fèi)者懷舊的含義、種類及其與品牌復(fù)興的關(guān)系，分析了基于消費(fèi)者懷舊的品牌營銷原理，提出了以消費(fèi)者懷舊情懷為基礎(chǔ)的品牌營銷策略，以供相關(guān)人員參考。

【Abstract】With the rapid development of social economy and the change of time， some old products gradually disappear in people's life. And some people have a strong nostalgia for these old objects because of their delicate emotions. How to make full use of people's nostalgic complex and successfully launch brand marketing activities is a common concern of many marketing planners. This paper summarizes the meaning and types of consumer's nostalgia and its relationship with brand rejuvenation， analyzes the brand marketing principle based on consumer's nostalgia， and puts forward brand marketing strategy based on consumer's nostalgia， for reference.

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者懷舊;品牌營銷;要點(diǎn);策略

【Keywords】consumer's nostalgia; brand marketing; key points; strategy

【中圖分類號】F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2020）11-0140-02

1 引言

懷舊是人們常具有的情感之一，很多人的行為方式都不同程度地受到懷舊情懷的影響。近年來，隨著研究人員對人們消費(fèi)行為研究的逐步深入，懷舊情感在消費(fèi)活動(dòng)中所起的作用越來越大。于是，在許多品牌營銷實(shí)踐中，營銷人員也積極嘗試通過懷舊營銷，開啟品牌的復(fù)興之路。

2 消費(fèi)者懷舊的含義、種類與品牌復(fù)興

懷舊本是指一種鄉(xiāng)愁，而從1989年懷舊情感開始滲透至消費(fèi)行為后，懷舊又被人們賦予了另一種含義，即消費(fèi)者在外部相關(guān)刺激下，情感上產(chǎn)生了一種對往昔時(shí)光的回憶和對某些事物的鐘愛，而這些事物曾常見于人們的童年或青少年時(shí)代。很多人在40歲左右都會出現(xiàn)不同程度的懷舊心理，而且隨著人們年齡的增長，懷舊心理的表現(xiàn)力也與日俱增。而近年來，懷舊心理逐漸出現(xiàn)低齡化趨勢，這就為懷舊營銷策略的實(shí)施提供了良好契機(jī)。

從類型上講，懷舊心理主要分為個(gè)人懷舊與公眾懷舊這兩類。個(gè)人懷舊主要是指個(gè)人對于一些親身經(jīng)歷與個(gè)人情感的反思，是個(gè)人情感豐富與尋求情感重塑的一種表現(xiàn)。值得注意的是，個(gè)人懷舊并不一定是個(gè)人曾經(jīng)的真正生活，只是個(gè)人對逝去生活的一種理想化情感追述。而公眾懷舊又稱歷史懷舊是人們認(rèn)為舊日的社會、集體或者相關(guān)歷史事件似乎比較美好，十分渴望逃離當(dāng)下，想從現(xiàn)在生活退回至看似美好的過去生活。

而品牌復(fù)興正是基于消費(fèi)者懷舊情感的存在，使得一些消費(fèi)者對相關(guān)品牌有著濃厚的不舍情緒。通常懷舊情懷與消費(fèi)者對歷史品牌的忠誠度成正比，懷舊情懷越高的消費(fèi)者對歷史品牌忠誠度越高，更愿意通過自己的消費(fèi)行為支持歷史品牌的再發(fā)展，這也為歷史品牌的復(fù)興奠定良好的市場基礎(chǔ)。

3 基于消費(fèi)者懷舊的品牌營銷原理

人們的懷舊情感的出現(xiàn)大多是受一些誘導(dǎo)性因素的作用。這些誘導(dǎo)性因素基本上可分為兩類，即間接誘導(dǎo)性因素與直接誘導(dǎo)性因素。其中間接誘導(dǎo)性因素主要是個(gè)體在日常生活中偶然或必然地接觸到了一些具有時(shí)代感的老舊事物之后所產(chǎn)生的懷舊情懷。而直接誘導(dǎo)性因素就是我們常說的品牌懷舊營銷。這種懷舊營銷可以直接誘發(fā)消費(fèi)者對這種品牌事物的懷舊感，這也是品牌懷舊營銷能夠成功實(shí)施的根本原因。

但是消費(fèi)者的懷舊情感并不能直接形成消費(fèi)者的購買力，還需要通過科學(xué)的品牌營銷策略，有效增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，而后將消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識轉(zhuǎn)化為事實(shí)上的購買力。也可以說，消費(fèi)者對品牌的實(shí)際認(rèn)識是促成消費(fèi)者購買力的核心因素，而這種認(rèn)識主要包括形象認(rèn)識、文化認(rèn)識、質(zhì)量認(rèn)識與創(chuàng)新認(rèn)識這四種。在懷舊品牌營銷中，品牌企業(yè)主要是通過這四大認(rèn)識來培養(yǎng)與增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌與企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度的。所以要想成功推行懷舊品牌營銷戰(zhàn)略，相關(guān)營銷策劃人員應(yīng)該注重這四大認(rèn)識的推廣，向人們充分展示出這些認(rèn)識的主要內(nèi)容，這樣才能最大化激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，釋放消費(fèi)者的內(nèi)在購買力量，促成消費(fèi)者對懷舊品牌的再消費(fèi)，切實(shí)增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。

4 基于消費(fèi)者懷舊的品牌營銷要點(diǎn)

4.1 在懷舊營銷中需注重消費(fèi)者隱性需求的適度挖掘

對于懷舊品牌營銷而言，工作人員不但要關(guān)注消費(fèi)者顯性需求的滿足，更要懂得適度挖掘消費(fèi)者的隱性需求，將消費(fèi)者的懷舊因素與懷舊需求逐步細(xì)化，有步驟地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買欲望的轉(zhuǎn)移和讓渡。所謂消費(fèi)者的隱性需求一般是指消費(fèi)者為獲得更高層次的客觀事物或者精神滿足，通過人體感官作用于大腦而隨之產(chǎn)生的一種超越消費(fèi)者預(yù)期的心理要求與行為狀態(tài)。工作人員只有找準(zhǔn)與激發(fā)消費(fèi)者的隱性需求，才能以引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向，潛移默化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

4.2 注意懷舊營銷主題的表達(dá)方式

人們之所以懷舊，根本上源于人們對美好事物的追求，不管人們過去的經(jīng)歷是否真的美好，還是一種被虛化的美好，人們現(xiàn)在回想起來都是甜蜜的記憶。所以企業(yè)在進(jìn)行懷舊品牌營銷時(shí)，營銷主題應(yīng)該以一種歡樂美好的方式表現(xiàn)出來，這樣可以直接觸發(fā)消費(fèi)者的美好回憶與美好意象。例如，一些童年時(shí)玩具、美食等，都可以成為一種美好幸福的寄托與象征，很適合融入懷舊主題中。

4.3 巧妙規(guī)避懷舊營銷中的負(fù)面影響

消費(fèi)者的懷舊情感是隨著外界因素的影響而不斷變化的，既受積極愉悅的正面因素影響，產(chǎn)生相應(yīng)的購買情緒與購買行為，也受不良的負(fù)面因素影響產(chǎn)生消極的抵觸心理與抵觸行為。為了有效地規(guī)避懷舊營銷中的負(fù)面影響，營銷策劃者要懂得將懷舊情感與時(shí)代創(chuàng)新元素積極融合，通過創(chuàng)新元素的作用，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的正面認(rèn)識與正面情感，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

5 基于消費(fèi)者懷舊的品牌營銷策略

5.1 激發(fā)集體懷舊情感

懷舊營銷其實(shí)是西方國家常用的一種解決品牌老化，增強(qiáng)品牌活力的營銷方式，在我國近年來也越來越為品牌營銷人士青睞，成為老品牌復(fù)興的最佳策略之一。將老品牌與人們的懷舊情感緊密結(jié)合起來，既可以喚醒人們對往昔歲月的甜蜜記憶，增強(qiáng)人們對老品牌的重視，也可以喚起興趣相同的老品牌群體間的親密感，促使人們產(chǎn)生一種集體懷舊情緒。

5.2 創(chuàng)設(shè)虛擬懷舊情節(jié)

在品牌營銷過程中，工作人員需要將自己的創(chuàng)意融入營銷行為中，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，懷舊營銷也一樣。在懷舊營銷中，營銷策劃人員經(jīng)常需要將某一片段懷舊元素，輕松寓于營銷廣告中，引發(fā)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的正面積極聯(lián)想，而后做出正面積極的購買決策。值得注意的是，人們對過去生活的記憶會長久存在于人們的腦海里，所以即使?fàn)I銷產(chǎn)品不是生活必需品，但營銷者可以通過創(chuàng)設(shè)一種懷舊的生活氛圍和生活場景，來成功激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望?；趹雅f本身是一種情感因素，所以懷舊型的產(chǎn)品營銷廣告應(yīng)該以情感訴求方式為主，注重增強(qiáng)消費(fèi)者的情感認(rèn)識，引起消費(fèi)者的情感共鳴。和諧處理好情感、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)之間的關(guān)系，是懷舊營銷成功的基礎(chǔ)。

5.3 設(shè)計(jì)懷舊元素包裝

有時(shí)候產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)會直接影響人們的購買行為，所以在懷舊營銷過程中，相關(guān)人員十分有必要將懷舊元素融入產(chǎn)品包裝，通過懷舊包裝進(jìn)一步提升產(chǎn)品的市場價(jià)值。而在選擇相關(guān)的懷舊元素時(shí)，設(shè)計(jì)人員可充分利用人們追憶往昔的心理，精準(zhǔn)把握住消費(fèi)者對往昔的共同記憶符號，而后圍繞這個(gè)共同符號展開產(chǎn)品的懷舊包裝設(shè)計(jì)。

5.4 構(gòu)建多元化的懷舊營銷戰(zhàn)略，滿足不同消費(fèi)者需求

所謂多元化的品牌營銷戰(zhàn)略主要是對不同消費(fèi)群體的懷舊因素進(jìn)行深入分析，有效擴(kuò)展懷舊因素類型，以更有針對性的懷舊營銷策略打開不同消費(fèi)群體市場。企業(yè)在懷舊營銷過程中，構(gòu)建多元化的懷舊營銷戰(zhàn)略，可以最大化挖掘消費(fèi)市場潛力，不斷壯大消費(fèi)群體，最終獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

6 結(jié)語

綜上所述，懷舊作為一種情感機(jī)制，可以幫助人們以一種身份認(rèn)同的心理更好地面對生命中一些非連續(xù)性的角色轉(zhuǎn)換。將懷舊情感應(yīng)用于品牌營銷戰(zhàn)略，可以很好地提升品牌的市場價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。在具體的懷舊營銷過程中，工作人員可通過激發(fā)集體懷舊情感、創(chuàng)設(shè)虛擬懷舊情節(jié)、開發(fā)懷舊元素包裝等方式，有效激發(fā)人們的懷舊情緒與購買欲望，最大化開發(fā)品牌的消費(fèi)市場。

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