數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略新模式研究

呂黎

摘 要：在數(shù)字經(jīng)濟時代背景下，橡膠行業(yè)產(chǎn)能總體過剩，去庫存去杠桿隨之而來，同時外部宏觀政策及新冠病毒疫情的復雜多變，都對橡膠行業(yè)產(chǎn)生不同程度的影響。輪胎行業(yè)作為橡膠需求占比最大的部分，因乘用車市場走勢低迷，商用車市場增速放緩。面對嚴峻的市場經(jīng)濟形勢，橡膠行業(yè)必須突破傳統(tǒng)的營銷模式，建立新的營銷模式與策略，進而助推企業(yè)轉型升級與創(chuàng)新發(fā)展。

關鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟;精準營銷;新零售;供應鏈物流;智慧服務

0 引言

1996年，Tapscott首次提出“數(shù)字經(jīng)濟”的概念;1997 年，日本通產(chǎn)省、美國商務部開始使用“數(shù)字經(jīng)濟”這一說法。一些日本學者則其將作為“第三次產(chǎn)業(yè)革命”先導的高級“軟”產(chǎn)業(yè)，如一些高度電子化、自動化的行業(yè)稱為 “第四產(chǎn)業(yè)”。推進互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等新科技與實體經(jīng)濟深度融合，并將智能制造作為主攻方向推動產(chǎn)業(yè)轉型升級，推動制造業(yè)新產(chǎn)業(yè)模式已成為國家發(fā)展的重要議題。數(shù)字經(jīng)濟的本質(zhì)是以大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字新技術引領經(jīng)濟的數(shù)字化轉型。2017年3月數(shù)字經(jīng)濟首次寫入政府工作報告，數(shù)字經(jīng)濟作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，通過信息技術、制造技術、數(shù)據(jù)技術深度融合重構商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)模式，促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與升級發(fā)展。營銷是在數(shù)字經(jīng)濟時代背景下，傳統(tǒng)企業(yè)轉型升級發(fā)展的重中之重。

1 傳統(tǒng)營銷模式在新商業(yè)環(huán)境下面臨挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)營銷基本運作模式是在上游制造企業(yè)、分銷商、零售商、消費終端這條產(chǎn)業(yè)鏈條端到端之間進行商品價值傳遞。在中國經(jīng)濟轉型升級供給側改革的大趨勢下，橡膠行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式受到了前所未有的挑戰(zhàn)。中國經(jīng)濟進入了“新常態(tài)”，這種所謂的“經(jīng)濟新常態(tài)”已經(jīng)從我們過去三十年熟悉的中國快車道超車模式進入到平穩(wěn)、新增速發(fā)展趨勢?！敖?jīng)濟新常態(tài)”也逐步將中國發(fā)展模式不斷轉變?yōu)橐詣?chuàng)新驅(qū)動、以附加值驅(qū)動、以高質(zhì)量驅(qū)動、以轉型升級驅(qū)動、以結構優(yōu)化調(diào)整驅(qū)動的中高速發(fā)展新賽道。中國經(jīng)濟整體平穩(wěn)增長，但是橡膠行業(yè)卻可能呈現(xiàn)低速增長的大趨勢，這是因為中國經(jīng)濟的中、高速增長已轉移到新科技領域、新服務模式領域、新商業(yè)領域、新金融領域等，而基于建設、采掘、房地產(chǎn)等具有傳統(tǒng)行業(yè)特征的領域已經(jīng)步入低速增長的新常態(tài)，而這些傳統(tǒng)領域行業(yè)又與橡膠行業(yè)息息相關。因此，橡膠行業(yè)要適應這種“新常態(tài)”，并思考如何在低速增長的狀態(tài)下尋求新的商業(yè)模式。

2 互聯(lián)網(wǎng)時代大趨勢發(fā)展對橡膠行業(yè)的影響

在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，基于信息不對稱獲取收益，贏利模式大部分來自于交易利差，即低價進貨，后高價賣出。由于消費者獲取產(chǎn)品信息的渠道單一，無法解開產(chǎn)品本身背后性價比這一綜合信息的面紗。買家和賣家之間由于這種產(chǎn)品基礎信息、產(chǎn)品性價比、產(chǎn)品綜合服務信息嚴重不對稱，從而導致買家在商品消費過程中始終處于不利位置?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，則打破原有這種信息不對稱的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展給傳統(tǒng)行業(yè)在信息對稱、溝通上帶來很大的便利。企業(yè)綜合性產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品性價比將隨著互聯(lián)網(wǎng)公開化、共享化、公正化有效地傳遞給消費者。消費者獲取信息的渠道也隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來更加寬泛，直播、電商、社交等新媒體新商業(yè)模式的到來也將消費者獲取信息的速度和頻率推上了更高的臺階，尤其是電商此起彼伏的“燒錢”運動，直接沖擊著傳統(tǒng)批發(fā)商依賴于以賺取商品差價為主要盈利手段的模式。一大批與橡膠行業(yè)相關的互聯(lián)網(wǎng)銷售公司應運而起，很多傳統(tǒng)的經(jīng)銷商已經(jīng)感受到了這種沖擊。隨著電子商務領域的高速進程，線上發(fā)展的體制機制將進一步完善，橡膠企業(yè)必需擁抱互聯(lián)網(wǎng)才能有效地促進產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。

3 新零售系統(tǒng)下連鎖營銷體系建設的重要性

在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，許多實體門店銷售受到前所未有的沖擊。盡管如此，線上業(yè)務終究無法完全代替線下服務業(yè)。究其原因，主要在于電子商務無法代替服務業(yè)的社會功能，尤其是汽車服務業(yè)，專業(yè)的技術標準和專業(yè)流程都只能存在線下操作，優(yōu)質(zhì)的線下操作形成良好的用戶體驗，從而增加線上流量。同時現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在大規(guī)模地從線上走向線下，通過強大的網(wǎng)絡平臺，使線上線下形成閉環(huán)，企圖把傳統(tǒng)的經(jīng)銷商排除在外。面對這種形勢以及行業(yè)的特性，倒逼廠家和經(jīng)銷商轉變職能，改進商業(yè)模式，增加盈利手段，提升服務功能。

互聯(lián)網(wǎng)將批發(fā)商、終端零售店商業(yè)模式重構，分流消費者，消費者升級為消費商，有很強的話語權。所以對工廠和經(jīng)銷商來說，在新的形勢下，如何轉型升級，創(chuàng)新營銷體系是刻不容緩的。近幾年，隨著私家車主增多，對服務的需求日益高漲，涌現(xiàn)了大量的電商平臺，整個汽車后市場模式發(fā)生了巨大的變化。呈現(xiàn)了線下連鎖與電商發(fā)展的局面。對于橡膠輪胎行業(yè)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+連鎖運營”商業(yè)模式具有較強的競爭力。針對汽車后市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，橡膠輪胎行業(yè)應轉型升級，從傳統(tǒng)的制造企業(yè)向提供產(chǎn)品和服務的綜合性轉變。

如國內(nèi)某些輪胎企業(yè)，依賴自身強大的品牌優(yōu)勢、經(jīng)銷商體系、全國線下的幾萬家門店的連鎖經(jīng)營模式，借助新科技發(fā)展帶來的紅利技術：大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、云計算，打造后汽車市場的線上線下服務平臺，將工廠、經(jīng)銷商、門店、消費者連接起來，通過智能化、個性化的線上服務系統(tǒng)與線下專業(yè)化、標準化、流程化的體驗式消費模式的有效融合，實現(xiàn)傳統(tǒng)輪胎企業(yè)產(chǎn)品銷售從賣產(chǎn)品的單一營銷模式到賣產(chǎn)品附加值綜合體驗式服務轉型升級的模式蛻變。

4 基于大數(shù)據(jù)消費行為畫像的市場精準營銷

細節(jié)決定成敗，一次不好的購物體驗，足以流失一位客戶。傳統(tǒng)商業(yè)多年經(jīng)營，拼的是各種營銷方式，在大數(shù)據(jù)時代背景下，如何在新的市場環(huán)境下，清晰的描繪客戶畫像，精準地滿足客戶越來越多元化的需求，就顯得尤為重要。經(jīng)濟社會活動、工業(yè)場景運轉在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，很難將其活動的記錄數(shù)據(jù)留存下來，數(shù)據(jù)價值更無法談起。無論在消費品市場還是工業(yè)品市場，隨著新科技技術紅利時代的到來，通過信息科技手段都將數(shù)據(jù)的爆發(fā)式增長記錄下來，從而使大數(shù)據(jù)的采集、大數(shù)據(jù)的挖掘、大數(shù)據(jù)的應用及大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展通過不同行業(yè)得到不同程度的沉淀和深入。

對橡膠輪胎企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)精準營銷可通過條碼實現(xiàn)輪胎的全生命周期管理，通過完整的數(shù)據(jù)鏈條，形成完整的消費群體及消費個體的數(shù)據(jù)畫像，通過數(shù)據(jù)畫像表現(xiàn)出不同時間點的不同行為特征，智慧協(xié)助企業(yè)為不同行為畫像的消費者匹配精準的消費體驗。因此，企業(yè)要實現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準營銷必須進行精細化運營，才能更好地從管理、營銷方面提升用戶的體驗服務，同時根據(jù)差異化的服務讓運營更加精細化。

5 供應鏈物流助力橡膠行業(yè)新零售的轉型升級

隨著物流體系的完善和發(fā)展，運輸單位的集約化程度越來越高，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”的運用，個體和小型車隊更加缺乏生存力，而現(xiàn)代化管理的大型物流車隊應運而生。而物流供應鏈系統(tǒng)的改變，也促使橡膠行業(yè)銷售正在從零散客戶為主的市場向集團采購為主的市場轉變。

由于全國性的大型集團單位不斷形成，過去由區(qū)域代理商單獨面對全國各地產(chǎn)品的配送和服務已經(jīng)越來越困難，因此，橡膠行業(yè)必須優(yōu)化供應鏈，在重點區(qū)域設立分庫，再從這些分庫近距離地配送到零售商手里，這樣既節(jié)省了時間，又提高了配送速度。第三方物流公司將物流流程標準化，并根據(jù)物流訂單流程環(huán)節(jié)匹配相應的物流服務進行貨物的流轉。因此，橡膠企業(yè)要充分利用目前第三方物流的強大體系，將自有物流和第三方物流結合起來，整合資源，使產(chǎn)品配送更快捷、更節(jié)約成本、更高效。

6 智慧服務是未來行業(yè)的核心競爭力

在未來5年內(nèi)，純電子商務依舊會高速增長，但未來十年后，純電商和純線下零售都會很艱難，需要整合線上線下全渠道，新零售應該不再思考如何賣東西，而是學會怎么智慧服務客戶。通過大數(shù)據(jù)消費者行為畫像的精準匹配及線上線下體驗式融合服務新模式，更加有效地尋找消費者、知曉消費者需求、滿足消費者體驗。

新的商業(yè)模式將越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等新科技紅利工具，傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨轉型升級及供給側改革，進而重塑商業(yè)模式及商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合。未來企業(yè)的競爭將逐步突破一維即純商業(yè)交易層面的競爭，而更多的是聚焦商業(yè)內(nèi)容的多元化，如服務商業(yè)化，服務智慧化，通過科技附能服務，使線下服務獲取更多的線上流量，商業(yè)閉環(huán)更加流暢，商業(yè)生態(tài)更加健康。

參考文獻：

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