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      擬劇理論下直播帶貨主播的人設探析

      2020-12-23 04:46林宇鑫王衛(wèi)明
      聲屏世界 2020年12期
      關鍵詞:人設直播帶貨

      林宇鑫 王衛(wèi)明

      摘要:直播帶貨作為近兩年火爆起來的新興行業(yè),得到了眾多領域人士的關注,新冠肺炎疫情防控期間,該行業(yè)持續(xù)火爆。然而縱觀電商直播生態(tài),頂部一騎絕塵,腰部主播稀缺,大部分中小主播聚集在垂直類和尾部,且直播中監(jiān)管不嚴,直播帶貨中的“翻車”現(xiàn)象頻發(fā)。文章從美國社會學家戈夫曼的擬劇理論出發(fā),分析了直播帶貨主播的人設特點,結合擬劇理論中的印象管理策略,為帶貨主播的營銷策略提供一些建議,幫助主播們減少“翻車”現(xiàn)象,打造出獨特人設,更好出圈。

      關鍵詞:直播帶貨 擬劇理論 人設 前后臺

      美國社會學家戈夫曼從戲劇的角度分析社會互動,在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出了“擬劇理論”。他認為,人與人在社會生活中的相互行為在某種程度上是一種表演,每個人就像演員一樣,在某種特定的場景下,按照一定的角色要求在舞臺上表演給觀眾看。[1]表演的實質即“印象管理”,[2]印象管理策略可概括為理想化表演、神秘化表演、誤解表演、補救表演。表演的區(qū)域包括前臺和后臺,前臺是觀眾注視下的,為了某種目的而進行表演的地方,[3]后臺是觀眾所不能進入的,是人內(nèi)心沒有修飾的地方。[4]

      直播帶貨主播的人設

      直播帶貨指的是通過視頻直播平臺,進行現(xiàn)場直播賣貨的營銷模式。目前帶貨平臺以淘寶、快手、抖音為主,京東、拼多多、有贊等電商平臺也開始試水直播帶貨的玩法。[5]2019年被稱為“直播電商元年”,以李佳琦、薇婭為代表的一系列帶貨主播逐漸為人熟知,2020年疫情期間,直播帶貨行業(yè)持續(xù)火爆。每個直播間按戈夫曼的擬劇理論來看都是一個“前臺”,主播在前臺通過展現(xiàn)觀眾期待的“表演”,如進行產(chǎn)品體驗,或結合現(xiàn)下流行的段子進行產(chǎn)品推銷,達到帶貨的目的。

      然而,縱觀電商直播生態(tài),頂部一騎絕塵,腰部主播稀缺,大部分中小主播聚集在垂直類和尾部。為何每位主播都在進行“表演”,只有極少數(shù)的表演被大眾看到并最終促進了商品銷售?這便涉及到表演時的角色定位——“人設”。

      人設是指人物形象的設定,一開始是用于漫畫、動畫、電影中的專業(yè)詞匯,包括給某一人物設定的性格特點、外貌特征、人物造型等。[6]近幾年它被頻繁地用于明星公眾形象的塑造上,究其原因,是人設給予明星的標簽能夠瞄準更精準的人群,增強明星的商業(yè)價值。面對如此追求關注度和商品轉化率的直播帶貨主播而言,人設的塑造同樣重要,因此才會出現(xiàn)李佳琦的“口紅一哥”、薇婭的“哆啦薇婭”人設。越來越多不同領域的人士也加入了直播帶貨的行列中,他們身上自帶的“人設”極大提升了直播間的熱度。美妝領域頭部KOL“深夜徐老師”憑借“美鞋博主”“時尚”的標簽圈粉千萬,跨界直播帶貨一千多萬元;羅永浩身上“段子手”“幽默”的標簽為他的抖音直播首秀引來4800萬人圍觀,以及高達1.1億元的銷售額。

      盡管目前直播帶貨的行業(yè)規(guī)范尚不完善,直播“翻車”的事件偶有發(fā)生,如李佳琦的不粘鍋粘鍋事件、羅永浩多次報錯商品價格,但隨著市場監(jiān)管的不斷完善,直播帶貨平臺將會一步步規(guī)范化。到那時,主播獨特人設帶來的娛樂性或將成為帶貨直播的核心競爭力。

      擬劇理論視閾下帶貨主播人設的特點

      前臺形象設定垂直化與差異化。垂直化,即對于某一行業(yè)或細分市場進行深化或深耕。[7]直播帶貨帶來的極大轉化率讓越來越多人投身這個領域,人設垂直化直接瞄準了一定領域的受眾,同時有助于主播選擇領域相同的產(chǎn)品,提升轉化率。

      雖然垂直化是直播的基礎,但主播只有結合自身屬性,在某一垂直領域打造出差異性人設,才有可能脫穎而出。比如,知名美食博主“浪胃仙”與快手合作進行了直播首秀,他極具差異性的人設定位為這場直播帶來了火爆熱度,最終帶貨一千多萬元。就垂直化而言,“浪胃仙”精耕于美食領域,直播中介紹的產(chǎn)品也均為各類美食,與其所從事領域相符。但他能在競爭激烈的美食領域中脫穎而出,成功帶貨,其重要因素就是他極具差異性的人設。首先是形象上的顛覆,與傳統(tǒng)吃播博主“萌妹+大胃王”的形象不同,“浪胃仙”看起來不修邊幅,大家對其性別的猜測也從未停歇。其次是吃播內(nèi)容的差異性,傳統(tǒng)的吃播博主往往是點上一堆食物,在家中解決它們,而“浪胃仙”的吃播場景往往是充滿了煙火氣的蒼蠅小館,更接地氣也更真實,同時附以頻出的金句,才積累了千萬的粉絲。

      前后臺界限模糊化。在互聯(lián)網(wǎng)時代,信息的流動突破了地域的界限,媒介情境的融合使前臺區(qū)域不斷擴大,后臺區(qū)域不斷縮小,人們的公共空間與私人空間日漸融合。直播中前臺與后臺的界限越來越模糊,然而這種后臺的內(nèi)容只是一種“偽后臺”,是經(jīng)過精心策劃的、有機篩選后的內(nèi)容,與真正的后臺還是有所區(qū)別。

      李佳琦每次在直播帶貨開始前都會讓自己的狗狗們和觀眾們打招呼,這是一件與直播帶貨無關的后臺行為,卻在無形中給他帶來了更多的商業(yè)收益,看似無心展現(xiàn)的后臺行為其實展現(xiàn)了李佳琦團隊的營銷智慧。在今年三月份,完美日記以李佳琦的狗狗Never為原型設計出了“小狗盤”眼影,一經(jīng)發(fā)售瞬間賣空。之后,李佳琦送自己的愛犬去寵物學校學習,參加治愈犬活動,希望能幫助更多自閉癥患者走出疾病的陰霾,也無形中塑造了李佳琦熱心公益的形象。在微博中李佳琦針對愛犬的學習內(nèi)容推出了《奈娃的上學日記》系列Vlog,李佳琦認真帶狗狗學習的行為展現(xiàn)了他具有親和力的一面,又讓人感受到他在身體力行地實踐他在前臺展示的形象。將后臺內(nèi)容精心篩選后搬至前臺,一方面鞏固了前臺設立的人設形象,避免了“人設崩塌”,同時使得人設形象更加立體、多樣,另一方面,后臺內(nèi)容本身也為主播帶去更多商業(yè)收益。

      擬劇理論視閾下帶貨主播的營銷策略

      擬劇理論強調人在進行互動行為時無時無刻都在表演,表演的實質是印象管理。印象管理策略可概括為理想化表演、神秘化表演、誤解表演、補救表演,接下來就從這四個方面談一談帶貨主播的營銷策略。

      前臺表演理想化。理想化表演指的是嚴格遵循社會公認準則或客觀社會期望的表演。對于帶貨主播而言,表演理想化意味著給予觀眾完美的“演出”。在前期,帶貨主播應當根據(jù)自己專耕的領域選擇最適合受眾的產(chǎn)品品類,并爭取為消費者帶來最優(yōu)惠的價格。在直播中,對于直播間的“舞臺”要精心布置,通過適合的燈光還原產(chǎn)品最真實的狀態(tài),言簡意賅地表達產(chǎn)品的主要賣點、適用人群,并通過親身體驗產(chǎn)品告知消費者使用后的感受。在直播后,帶貨主播要根據(jù)消費者的反饋意見、銷量及時調整產(chǎn)品品類,查缺補漏,給予觀眾更好的“觀看”體驗。

      表演理想化還意味著主播在鏡頭前表現(xiàn)出的人設應當是符合社會準則的、正面的。新晉跨界帶貨主播深夜徐老師在直播帶貨初有成效后,于2020年4月17日和《人民日報》共同合作進行了支援湖北的公益直播,體現(xiàn)了她的社會責任感。她本身是一位抑郁癥患者,除了發(fā)布美妝領域的優(yōu)質內(nèi)容外,她還會發(fā)布許多與心理學相關的內(nèi)容。她常常會向受眾推薦心理療愈方面的書籍,還做過抑郁癥的專題視頻,分享抑郁癥的感受、并用親身經(jīng)歷給予大家擺脫抑郁癥的建議。帶貨主播身上體現(xiàn)出的人文關懷與積極狀態(tài),有助于提升其社會影響力。

      然而,理想化不意味著失去真實性。倘若在人設塑造上給予自己太多的美顏濾鏡,將面臨“人設崩塌”的危機。對于產(chǎn)品的介紹切不可弄虛作假,不能為了提升銷量進行沒有依據(jù)的吹噓。失真的理想化表演將會降低主播的公眾信任度與好感度。

      后臺神秘化。神秘化表演指通過保持社會距離來引起和維持觀眾敬畏的表演。適度的后臺內(nèi)容前臺化能拉近媒體與受眾的距離,然而后臺內(nèi)容過多曝光也面臨“人設崩塌”風險。后臺神秘化,一定程度上能夠緩解主播的壓力,同時刺激觀眾的好奇心。

      李佳琦平時呈現(xiàn)出的形象是有公益心的、“三觀”正的口紅一哥,他的團隊也通過曝光許多后臺的內(nèi)容來加深他身上的正能量屬性。“李佳琦抽煙”曾經(jīng)登上熱搜,引發(fā)了受眾的爭議,不少人喪失了對他的好感度,認為身為公眾人物不應該抽煙。過多曝光后臺內(nèi)容來塑造人設險些讓李佳琦“人設崩塌”,之后團隊解釋稱他抽煙的場所為戶外,并無違反規(guī)定,抽煙為壓力過大導致,才漸漸平息了爭議。

      Jeana和Jess是某社交網(wǎng)站上的知名情侶,然而在2016年他們卻宣布分手,對日常生活的過多記錄導致他們不確定是因為相愛而記錄這一切,還是為了記錄、提升熱度而繼續(xù)保持著戀愛關系。由此可見,后臺表演過于前臺化會使得主播的日常生活全都變成表演,從而給主播制造很多壓力。適當?shù)嘏c觀眾保持距離,保持輕松的情緒,反而能讓主播能創(chuàng)造出更好的作品。

      杜絕誤導表演。誤導表演指使別人產(chǎn)生錯覺,即得到假印象的表演。在直播帶貨過程中,主播報了與實際情況有出入的產(chǎn)品價格或優(yōu)惠活動,介紹的產(chǎn)品功效、造型與實際情況不符,或是輸出一些與主流不符的價值觀,都屬于誤導表演。誤導表演或許一開始能成為噱頭為主播制造流量,但造成的后續(xù)影響卻很嚴重。消費者收到了與宣傳不符的產(chǎn)品,會產(chǎn)生惡評,惡評通過消費者的人際傳播網(wǎng)絡以及新媒體平臺不斷擴散,最終造成主播的信任危機。

      主播在傳播內(nèi)容中的各種行為,可能對觀眾的思想、行為造成影響。如一個14歲小孩因模仿自媒體辦公室小野的視頻自制爆米花,引發(fā)了酒精爆炸,孩子當場身亡。雖然這不屬于直播帶貨的范疇,但本質均相同。因此,帶貨主播在直播間的行為也應當遵循規(guī)范,決不能產(chǎn)生誤導性的行為。

      及時的補救表演。補救表演是用來應付一些非預期的意外行動,如無意的動作、不合時宜的后臺闖入等的表演。當直播中出現(xiàn)了紕漏,進行迅速的補救表演有利于挽回公眾信任,良好的公關還有可能進一步提升主播的影響力。

      羅永浩在直播帶貨中多次出現(xiàn)了“直播翻車”狀況,如某品牌蝴蝶酥打折下來買兩盒發(fā)兩盒,他口誤說成了買兩盒發(fā)三盒;某品牌洗潔精半價23.9元兩瓶,PPT展示的時候變成了9.9元兩瓶。每次出現(xiàn)失誤,羅永浩都會拿出十足的誠意致歉,比如對于蝴蝶酥兩盒發(fā)三盒的口誤,他承擔這個責任并補貼,所有在直播間下單的七萬多人都發(fā)三盒;對于洗潔精價格的錯誤展示,他表示收到貨后直接返現(xiàn)14元,并且給每個下單的客戶發(fā)短信告知。這樣及時的補救表演一定程度上挽回了他的信譽。補救表演結束后團隊應該從錯誤中汲取經(jīng)驗、杜絕類似情況的發(fā)生,倘若不斷“翻車”,也無需進行補救表演。

      結語

      在新媒體時代,帶貨主播的前后臺界限越來越模糊,在前臺塑造差異性人設,適當將后臺表演前置有利于提升主播帶貨能力。然而,成功帶貨的本質還是認真地完成每一次的直播工作,帶貨主播可以通過前臺表演理想化、后臺神秘化,杜絕誤導表演、及時補救表演的營銷策略來積極賣貨,從而促進社會經(jīng)濟的發(fā)展。(作者單位:南昌大學)欄目責編:邵滿春

      參考文獻:[1]黃建生.戈夫曼的擬劇理論與行為分析[J].云南師范大學學報(哲學社會科學版),2001,(04):91-93.

      [2]蔡妍妍.擬劇理論下的Vlog[J].傳媒論壇,2020,3(02):39-40+44.

      [3]向暉.沖突與說服:網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《奇葩說》的符號建構研究[D].武漢:中南民族大學,2018.

      [4]潘笑天.視頻分享網(wǎng)站在中國的興起與發(fā)展隱憂[D].上海:復旦大學,2008.

      [5]直播帶貨的玩法和套路[EB/OL].吶喊信息,2020-04-28.http://www.cdnhxx.com/news/info/241.

      [6]范曉青.“人設崩塌”的傳播學解讀[J].今傳媒,2018,26,(03):49-50.

      [7]宋世玉.短視頻平臺垂直化的現(xiàn)狀與展望[J].采寫編,2020,(02):33-34.

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