陳松濤

摘? 要? 運用“奶頭樂理論”和傳播學(xué)批判學(xué)派視角，可以分析當下短視頻熱潮中20%的社會精英與80%的邊緣人的關(guān)系的變動與深層含義。短視頻熱潮轉(zhuǎn)移邊緣人的關(guān)注焦點，緩解了階層對立，維持了社會運轉(zhuǎn)秩序。

關(guān)鍵詞? 短視頻;奶頭樂理論;邊緣人;精英

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0068-03

短視頻應(yīng)用從2012年開始流行，經(jīng)過幾年的發(fā)展，短視頻時長5分鐘以內(nèi)，2016年，抖音上線，美拍、火山小視頻等軟件被陸續(xù)推出，短視頻迎來發(fā)展上升期。以“短、平、快”為特點，不僅在形式上予以創(chuàng)新，內(nèi)容也包羅萬象，種類繁多，吸引了大批用戶。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%[1]。短視頻已經(jīng)成為當代傳媒領(lǐng)域重要的一環(huán)。

1? 奶頭樂理論與現(xiàn)實意義

奶頭樂理論（Tittytainment），由美國國家安全事物助理的布熱津斯基于1995年在美國舊金山提出。該理論認為，現(xiàn)階段人類發(fā)展導(dǎo)致貧富差距迅速擴大，階級固化。在二八定律①前提下，人類會分化為20%的精英與80%的邊緣人。這80%邊緣人與20%的精英之間的沖突將成為今后人類面臨的主要問題。解決方法是，給80%的邊緣人一個“奶頭”——優(yōu)秀的娛樂產(chǎn)品、過載的信息、不斷被創(chuàng)造的需求，以麻痹他們的神經(jīng)，轉(zhuǎn)移他們的注意力，消解他們的訴求，緩和社會各階層之間的對立，避免精英們被所謂“多數(shù)人暴力”裹挾。該理論為過度娛樂化的現(xiàn)象提出了一個深層動機和可能的后果，為媒介的社會意義提供了新視野。要探究短視頻不斷發(fā)展可能出現(xiàn)的后果，這個理論就顯示出了現(xiàn)實意義。本文認為，短視頻已經(jīng)成為該時代的麻痹人的“娛樂奶頭”。

2? 短視頻何以為“奶頭”

2.1? 優(yōu)秀的娛樂產(chǎn)品

商業(yè)媒體以營利為目的，天然地需要受眾，其生產(chǎn)的產(chǎn)品必須滿足市場的需求。因此，媒介商有足夠的動力打造優(yōu)秀產(chǎn)品并不斷對其進行優(yōu)化，以提升用戶體驗。短視頻行業(yè)的發(fā)展正是依靠這種內(nèi)生動力，不斷地打磨，不斷地更新，才能在硬件上站上高地。

短視頻以UCG模式②起家，用戶沒有媒介巨頭為其“背書”，想要做成頭部流量，就必須從新、從巧處打造產(chǎn)品，有的視頻迎合了受眾獵奇求怪的心理，有的視頻以小短劇的形式吸引人眼球，或是用相同的喜好和標簽，集聚起一批“圈內(nèi)人”。來自鄉(xiāng)土，扎根大地的短視頻制作者們，用相似的語言創(chuàng)造新巧的的故事，吸引了大批的受眾，用戶黏性極強[2]。

必須澄清的一點是，本文無意從單條短視頻本身所帶來的社會效益判斷其是否優(yōu)秀，而是從整體上，娛樂功能上分析短視頻的娛樂性。

2.2? 受眾需要娛樂消遣

娛樂是人類的天性，英國學(xué)者史蒂芬森在《大眾傳播的游戲理論》一書中指出：“大眾傳播最好的一點是允許人們沉浸于主動地游戲之中，也就是說它讓人快樂?！比祟愋枰粩嗟亟佑|娛樂產(chǎn)品，使自己滿足。在當今快節(jié)奏的社會中，娛樂產(chǎn)品已經(jīng)成為人們逃避現(xiàn)實壓力的重要手段。短視頻正是抓住這個契機，打造瞬時歡愉，穿插在人們工作勞動的間隙，滿足了受眾的娛樂需求。

2.3? 信息過載

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了人類社會劃時代的第四個階段——信息社會。海量的信息被生產(chǎn)著，流通著，接收著，而受眾的接收能力又是有限的。在強大效果理論下，這種客觀上的不匹配，不平等，導(dǎo)致受眾的注意力被動地被各種信息填充。借助UGC模式，平臺收取了大量的短視頻，而這種視頻又被算法精細匹配，精準投放。受眾在感興趣的領(lǐng)域不斷地接收到視頻信息的刺激，消磨了大量的時間，也消耗了大量的精力。

2.4? 創(chuàng)造的需求

馬克思指出，在資本主義社會，需求是被創(chuàng)造出來的。信息社會也是如此，信息的創(chuàng)造者成為需求的創(chuàng)造者。受眾的需求被紛繁復(fù)雜的信息圍繞和影響著，在大量短視頻中可以看到打著“好物推薦”等牌子的廣告，其中也不乏軟性廣告的身影。受眾被模糊了“你需要什么”和“你應(yīng)該需要什么”的界限。需求在無形中被塑造出來，人們沉迷于全民購買的消費狂潮中，漸漸迷失了自我。同時，UGC模式使得信息創(chuàng)造者和需求者身份并不是固定的，每個人都既有可能是傳播者，也有可能是接收者。兩個身份的自由轉(zhuǎn)換，讓每一個人都幾乎難以置之度外。短視頻平臺構(gòu)建了一個媒介關(guān)系網(wǎng)，將每一位個體囊括其中，互相影響，達到了創(chuàng)造需求的事實。

綜上得出結(jié)論，海量且優(yōu)秀的短視頻不僅滿足了受眾的娛樂需求，并且創(chuàng)造了更多的娛樂需求。短視頻成為了轉(zhuǎn)移邊緣人注意力的“奶頭”。

3? 批判視角看短視頻的奶頭樂現(xiàn)象

信息社會中，社會各階層矛盾面臨“強化—弱化”的變化。每個人都成為信息的收發(fā)者，信息收發(fā)更加流暢，大大增加了階層之間通過屏幕接觸的機會。豐富的信息刺激了邊緣人的感官，加深了他們的不公平感，加劇了雙方的矛盾沖突，此為社會矛盾的強化階段。但是，現(xiàn)代媒介生產(chǎn)了豐富多樣的文化娛樂產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移了邊緣人的注意力。盡管邊緣人們可以通過屏幕一窺精英們的生活，但其始終無法將關(guān)注點聚焦于階級鴻溝上，這就緩解邊緣人與精英之間的矛盾沖突，此為弱化階段。兩個階段交織行進，矛盾呈“漲落”態(tài)勢。短視頻作為一種媒介形態(tài)，在弱化階段扮演了重要的角色。

短視頻從一開始的UGC模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC模式③。頭部用戶的流量侵占現(xiàn)象日益明顯，邊緣人的發(fā)聲和表達的渠道被進一步壓縮，成為“舞臺下的觀眾”。而專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容意味著文化領(lǐng)域的工具理性把人的精神享受——文化的創(chuàng)作和欣賞改造為了文化的大工業(yè)生產(chǎn)，將獨具創(chuàng)造性和價值性的文化產(chǎn)品改造為機械的、無價值的文化商品[3]。文化的“工業(yè)化生產(chǎn)”使“奶頭”可以批量生產(chǎn)，再通過互聯(lián)網(wǎng)和精準的算法投放到每個邊緣人面前。

短視頻成為奶頭樂理論在現(xiàn)實生活中的投射，當一個工具能夠很好地掩蓋，而不是從根本上彌合社會矛盾，那么它就會被不遺余力地推廣，成為麻痹邊緣人精神的“奶頭”。面對短視頻的狂轟濫炸，邊緣人陷入信息的陷阱中。各式各樣的需求和文化被創(chuàng)造出來，邊緣人只能被動地接受和消費被創(chuàng)造的文化商品[4]。久而久之，邊緣人會被逐漸地局限在自己接觸的虛擬世界里，視野變得狹窄單一，失去鑒別鑒賞能力[5]。被動地、不加思考地認同“他者”建構(gòu)的世界觀。

邊緣人也有自己的抗爭手段。英國文化研究學(xué)派的斯圖亞特·霍爾在他的編碼與解碼理論中指出，受眾可以用不同于編碼的方式解碼，即解讀過程具有“結(jié)構(gòu)性的多義”[6]。受眾往往可以從令生產(chǎn)者和傳播者意想不到的角度解讀產(chǎn)品，挖掘生產(chǎn)者深層意圖，但這種解碼無非是立足于產(chǎn)品的修正，無法真正擺脫傳者的框限。

同時，在信息社會每個人都是傳播者，意味著每個人都有表達自己的權(quán)力（盡管這種權(quán)力有大有小），個體的自由表達一定程度上消解了精英的話語體系和文化控制。但是這種抵抗仍然會受到意見領(lǐng)袖的左右，而意見領(lǐng)袖的立場在此時就顯得尤為重要。事實上，精英們對資本更加隨心所欲的運用，對傳播學(xué)更加精深的理解，都使得許多意見領(lǐng)袖服務(wù)于精英，甚至可能就出自精英[7]。同樣不可忽視的是，研究機構(gòu)編寫的算法也會受到影響。雖然科學(xué)中立，但是產(chǎn)品有立場，而算法就是產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品帶有多少真正的客觀性，還是創(chuàng)造出一個個信息繭房，將個體分隔并環(huán)繞起來，形成一個個消解意志的“私人樂園”，這是值得大眾警惕的。

4? 短視頻熱帶給我們的啟示

短視頻只是精英的文化霸權(quán)在一個領(lǐng)域的一種體現(xiàn)，奶頭樂理論不僅在短視頻領(lǐng)域，在其他文化娛樂領(lǐng)域也有深刻的警醒意義。霍克海默和阿多諾認為，文化工業(yè)把標準化的、偽個性化的和陳腐的觀念推廣到勞動大眾那里。每個人都有可能成為80%的邊緣人，掉入娛樂的陷阱之中，被動接受陳腐虛偽的觀念，而我們甚至很難發(fā)現(xiàn)那些隱藏在人群中的20%的精英，知道他們正在干什么。在信息社會不斷鞏固發(fā)展的現(xiàn)在，邊緣人正在不斷地被邊緣化，而這種柔性的、隱性的邊緣化，需要我們共同審視之。

只要使用互聯(lián)網(wǎng)，每一個人就都會被隱藏的線牽索在一個巨大的網(wǎng)絡(luò)之中，?？聦?quán)力彌散性和網(wǎng)絡(luò)化的定義，讓我們看到了傳播網(wǎng)和權(quán)力網(wǎng)之間的相似與相容?，F(xiàn)代社會，擁有傳播權(quán)力的人可以利用網(wǎng)絡(luò)對他人進行話語規(guī)訓(xùn)，而短視頻正是借用了這個形式，無形地將思想和價值觀傳播開來。由此可以提出一個問題：如何打破精英的文化控制？本文提出三個解決方法。

4.1? 跳出短視頻桎梏

人使用媒介進行娛樂是不可避免的。短視頻成癮性較強，如果不靠外力加以干涉，單靠個人意志很難擺脫其控制，只能盡量減少觀看短視頻的時間，同時保持清醒的頭腦和敏銳的判斷力，才能盡量漸少短視頻中糟粕的部分對自己的侵蝕。

4.2? 政府推動反壟斷

政府應(yīng)該積極采取措施，推動各個層面的反壟斷。首先，要推動平臺的反壟斷。目前中國有兩個短視頻巨頭：“抖音”和“快手”，競爭性不夠，多樣性不足，平臺自身可能逐漸成為精英控制他人的幫手。同時，平臺依靠算法推送視頻，侵害了個人的信息接收自由，不利于信息來源的多樣化。其次，要推動傳播口的反壟斷。隨著短視頻市場的逐漸成熟，頭部現(xiàn)象日益嚴重，大傳媒公司和公關(guān)公司在傳播場上的話語權(quán)日漸強大，侵占了普通人的傳播渠道。一旦傳媒巨頭在短視頻領(lǐng)域掌握了傳播權(quán)，形成話語壟斷，勢必影響政府的話語傳播和傳播話語多樣性。

4.3? 多向傳播

社會多方要共同努力，鼓勵平民的發(fā)聲，打造多向度的傳播格局，以突破傳播權(quán)力網(wǎng)上傳播方向的單向性。媒體也要把目光更多地轉(zhuǎn)向平民，挖掘民間故事，打造平民敘事，打通至下而上的傳播渠道。

注釋

①二八定律（The 80/20 Rule），又稱帕累托法則（Pareto`s principle），該理論認為，任何一組東西中，最重要的部分只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。

②User Generated Content即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

③Professional Generated Content 即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。

參考文獻

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].（2019-08-30）[2020-02-15].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.

[2]董媛媛，田晨.社交媒體時代短視頻傳播與國家形象建構(gòu)[J].當代傳播，2018（3）：28-30.

[3]鄭祥福，盧爍樂.馬克思主義文化批判理論及其當代意義[J].浙江社會科學(xué)，2019（9）：112-116，111，159.

[4]孟麗榮，孟保芹.論文化馬克思主義的批判理論及其內(nèi)在困境[J].世界哲學(xué)，2019（6）：18-24.

[5]馬克思·霍克海默，西奧多·阿多諾.啟蒙辯證法[M].上海：上海人民出版社，2003.

[6]斯圖亞特·霍爾.編碼，解碼[M]//載羅鋼，劉象愚.文化研究讀本.北京：中國社會科學(xué)出版社，2000.

[7]道格拉斯·凱爾納，張秀芹，王葳蕤.文化馬克思主義和文化研究[J].學(xué)術(shù)研究，2011（11）：5-13.