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      休閑零食品牌百態(tài)

      2020-12-25 10:30:31文|任
      銷售與市場(chǎng)(管理版) 2020年4期
      關(guān)鍵詞:良品加盟店鋪?zhàn)?/a>

      文|任 倩

      如果說(shuō)扎堆A股的2019年是休閑零食成為資本寵兒的一年,2020年對(duì)它們來(lái)說(shuō)卻開(kāi)局不利。

      根據(jù)商務(wù)部此前發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》,隨著消費(fèi)升級(jí)步伐加快,新興零售渠道快速興起,零食行業(yè)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)在快速消費(fèi)品市場(chǎng)中“C 位”出道,成為未來(lái)快速消費(fèi)品市場(chǎng)中最具前景、最有活力的行業(yè)。

      的確,零食市場(chǎng)一直保持著逐年增長(zhǎng)的勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)休閑食品行業(yè)的零售市場(chǎng)規(guī)模由2011年的4579億元增長(zhǎng)至2018年的10297億元,預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到12984億元。這無(wú)疑是一個(gè)零食爆火的時(shí)代,也讓三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等零食品牌在這波大潮中找到了自己的身位,開(kāi)啟資本化道路。

      唯獨(dú)百草味,2016年8月,以9.6億人民幣的價(jià)格委身好想你;2020年2月,再次以7.05億美元(49.53億人民幣)的價(jià)格賣身百事,恰逢良品鋪?zhàn)由鲜兄H。幾經(jīng)轉(zhuǎn)手,幾次拋售,此次投身百事能否成為百草味扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀的決定性因素,我國(guó)休閑零食市場(chǎng)又將呈現(xiàn)何種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?

      殊途同歸

      百草味最初定位線下連鎖,2003年創(chuàng)立之初在杭州大學(xué)城開(kāi)出第一家零食店,至2009年在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)百余家店面;2010年,百草味入駐淘寶,也是其互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的起點(diǎn),用了四個(gè)月時(shí)間升至食品類目的第一;2011年,百草味“斷尾求生”,砍掉了160余家線下店,積極線上轉(zhuǎn)型,搭乘上電商快車的百草味也因此晉升為當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)休閑食品第一品牌。

      與百草味相似,卻又有所不同。良品鋪?zhàn)油瑯訌囊患?0平方米的線下小店起步,起初并沒(méi)有吸引到消費(fèi)者目光,后因一場(chǎng)核桃試吃活動(dòng)實(shí)現(xiàn)初步獲客,當(dāng)年增長(zhǎng)至6家店。后來(lái)不斷地進(jìn)行品牌升級(jí),良品鋪?zhàn)右渤蔀榈胤街闶称放?,真正的全?guó)化之路也是從電商轉(zhuǎn)型開(kāi)始的,2012年良品鋪?zhàn)右沧銎鹆穗娚躺狻V钡竭@里,良品鋪?zhàn)优c百草味的前期發(fā)展路徑別無(wú)二樣,也正是這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),二者采取了截然不同的策略,試水電商的良品鋪?zhàn)硬⑽捶艞壘€下門店,甚至是在十多年時(shí)間內(nèi)開(kāi)出了2000余家連鎖店。

      如果說(shuō)良品鋪?zhàn)优c百草味有些許重合,那么三只松鼠則完全區(qū)別于前者。2012年6月,三只松鼠電商渠道起家,上線三月便成為電商食品類目第一的堅(jiān)果品牌。依靠線上平臺(tái)帶來(lái)訂單的聚合,縮短了整個(gè)貨物流通環(huán)節(jié),增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)也奠定了其行業(yè)地位。繼而追隨著“新零售”的風(fēng)口,三只松鼠開(kāi)始了線下布局。

      無(wú)論是線下品牌互聯(lián)網(wǎng)化,還是互聯(lián)網(wǎng)品牌布局線下,三者還是不約而同來(lái)到同一賽道。

      鏖戰(zhàn)資本

      數(shù)據(jù)顯示,2006年到2016年是我國(guó)休閑零食市場(chǎng)爆發(fā)的“黃金十年”,總產(chǎn)值規(guī)模從4200多億激增至2.2萬(wàn)多億人民幣,增幅高達(dá)422.51%,年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%。

      也正是這十年發(fā)展,使得零食品牌競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸清晰,而在2016年之后,競(jìng)爭(zhēng)加劇,群雄逐鹿的時(shí)代正式開(kāi)啟,而三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)颖憧芍^之零食界“BAT”。

      為了爭(zhēng)奪這個(gè)龐大的市場(chǎng),各家鉚足了勁進(jìn)行購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷、請(qǐng)流量明星代言等,而更為關(guān)鍵的是資本戰(zhàn)場(chǎng)的比拼。

      憑借互聯(lián)網(wǎng)快速開(kāi)辟新模式的三只松鼠,與先行者的距離快速縮短,也是最快進(jìn)入資本市場(chǎng)的零食品牌,但其上市之路卻一波三折。良品鋪?zhàn)铀坪醺鼮椴灰住?/p>

      而比起前兩者,百草味在資本上走出了一條截然不同的路徑。2016年,好想你斥資9.6億元收購(gòu)百草味,百草味順勢(shì)借力好想你登上A股舞臺(tái),然而隨著近日百草味落袋百事公司,百草味也將告別A股。

      自此,休閑零食三大巨頭鏖戰(zhàn)資本之路基本塵埃落定,后續(xù)的零食江湖又將如何?

      問(wèn)題橫亙

      如果說(shuō)扎堆A股的2019年是休閑零食成為資本寵兒的一年,2020年對(duì)他們來(lái)說(shuō)卻開(kāi)局不利。

      于良品鋪?zhàn)佣?。年初成功上市似乎是一個(gè)完美開(kāi)局,然而比起來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠等?jìng)品進(jìn)入資本市場(chǎng)的時(shí)間來(lái)說(shuō),良品鋪?zhàn)又荒芩阙s了個(gè)晚集。

      再以其一直引以為豪的線下場(chǎng)景來(lái)說(shuō),這部分的確占據(jù)了良品鋪?zhàn)用磕隊(duì)I收的大半,縱觀2300多家門店中,1300余家加盟店就貢獻(xiàn)了6成收入。

      然而加盟店在良品鋪?zhàn)铀袖N售渠道中毛利率極低,甚至低于線上渠道,或許因加盟店可以將運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)交由加盟商承擔(dān),良品鋪?zhàn)拥募用说陻?shù)量仍在急劇擴(kuò)張,而沒(méi)有選擇擴(kuò)充直營(yíng)比例。

      其后果也可以想象,加盟店數(shù)量增多,必將進(jìn)一步拉低整體毛利率;再加上極度依賴加盟店,加盟商的不可控因素或許會(huì)一定程度波及品牌。

      于百草味而言。這個(gè)最早成立卻被后來(lái)者趕上的零食品牌似乎并不如意,當(dāng)初為了全力投身線上,百草味經(jīng)歷了大規(guī)模關(guān)店,然而對(duì)電商環(huán)境的不適導(dǎo)致其不如三只松鼠,早早舍棄線下渠道又導(dǎo)致其落后于良品鋪?zhàn)樱欢忍幱趯擂尉车亍?/p>

      從好想你到百事,幾經(jīng)轉(zhuǎn)手的百草味此番會(huì)有能翻身嗎?誠(chéng)然,對(duì)于飲料業(yè)務(wù)沒(méi)有太多增長(zhǎng)空間的百事來(lái)說(shuō),百草味會(huì)是新的增長(zhǎng)點(diǎn),其受重視是必然,然而背靠大型公司,受限也是必然,獨(dú)立性將大打折扣。

      于三只松鼠而言,根據(jù)以往數(shù)據(jù),零食市場(chǎng)一直呈現(xiàn)三只松鼠一馬當(dāng)先,百草味、良品鋪?zhàn)油漤?xiàng)背的局面。因三只松鼠對(duì)線上渠道過(guò)度依賴,造成了其凈利潤(rùn)率過(guò)低,贏利能力增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀。盡管三只松鼠極力開(kāi)拓線下渠道,仍無(wú)濟(jì)于事。加上三只松鼠產(chǎn)品線日漸豐富,其食品安全問(wèn)題也越發(fā)凸顯,幾年前就曾因食品霉菌超標(biāo)等問(wèn)題登上監(jiān)管部門的黑名單。

      三者尚且自顧不暇,突如其來(lái)的疫情更是雪上加霜,導(dǎo)致原有問(wèn)題更甚——線下方面,大規(guī)模閉店使得線下一直處于癱瘓狀態(tài);線上方面,作為僅存的銷售渠道,又受限于物流運(yùn)輸困難、發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)減少,隨之而來(lái)的就是用戶體驗(yàn)受損等問(wèn)題。

      如此看來(lái),2020年的休閑零食江湖注定不會(huì)太平,這是百草味傍上百事、良品鋪?zhàn)映晒ι鲜?,無(wú)論何種利好都難以拯救的。

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