代文彬 翻心迪 余冬根

(天津科技大學(xué)，天津 300222)

一、引言

近年來(lái)，一些行業(yè)接連被曝出產(chǎn)品質(zhì)量安全事件。多品牌群發(fā)產(chǎn)品傷害事件嚴(yán)重挫傷了行業(yè)聲譽(yù)，削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。2008年發(fā)生的“三聚氰胺事件”，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)整體陷入信任危機(jī)(李翠霞 等,2015)。時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的信心仍未完全恢復(fù)。類(lèi)似地，我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)因存在虛假宣傳、假冒偽劣等現(xiàn)象而飽受詬病，在保健品行業(yè)集體失范現(xiàn)象成為輿情焦點(diǎn)后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)保健品的意愿也遭遇重挫。由此，對(duì)處于低聲譽(yù)行業(yè)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何有效提振消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿已成為亟待解決的重要現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

通常，消費(fèi)者對(duì)低聲譽(yù)行業(yè)中的企業(yè)及其產(chǎn)品普遍缺乏信任，在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中表現(xiàn)出高水平的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知及焦慮情緒(馮蛟 等,2016)，加上信息不對(duì)稱(chēng)等因素的影響，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿往往較低。Kim et al.(2015)指出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息具有信號(hào)功能，可以向消費(fèi)者傳遞企業(yè)尊重利益相關(guān)者權(quán)益的態(tài)度和能力，因而在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿方面發(fā)揮著積極作用。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任溝通(CSR communication，下稱(chēng)“CSR溝通”)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生、恢復(fù)及提升具有積極影響，原因在于：CSR溝通有助于培養(yǎng)消費(fèi)者的企業(yè)品牌信任(Kim et al.，2015)、提高企業(yè)聲譽(yù)和道德合法性(Kim,2019)；在品牌丑聞發(fā)生后，CSR溝通對(duì)企業(yè)品牌形象具有顯著的修復(fù)作用(余偉萍 等,2015)；CSR溝通具有“光環(huán)效應(yīng)”，消費(fèi)者對(duì)CSR的良好評(píng)價(jià)會(huì)溢出至對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全等屬性的評(píng)價(jià)上(陳通 等,2018)。由此可見(jiàn)，對(duì)于低聲譽(yù)行業(yè)中的企業(yè)而言，積極進(jìn)行CSR溝通是提振消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要途徑。在具體實(shí)踐中，企業(yè)往往會(huì)投入可觀的資源、采用多樣化的策略進(jìn)行CSR溝通，比如CSR廣告、CSR報(bào)告、新聞發(fā)布會(huì)、體驗(yàn)館等。但是，CSR溝通也易陷入“自我營(yíng)銷(xiāo)困境”或者“CSR溝通兩難”(Kim et al.,2017)，特別是對(duì)于低聲譽(yù)行業(yè)中的企業(yè)而言，CSR溝通可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的偽善感知，從而在提振購(gòu)買(mǎi)意愿方面收效甚微，因此溝通策略的選擇對(duì)CSR溝通正面作用的發(fā)揮至關(guān)重要。雖然學(xué)術(shù)界對(duì)CSR溝通策略進(jìn)行過(guò)分類(lèi)，但極少有文獻(xiàn)探究不同的CSR溝通策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的差異化影響，因此結(jié)論的指導(dǎo)意義不強(qiáng)。

本文的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，盡管相關(guān)研究成果表明CSR溝通對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有正面影響，但鮮有文獻(xiàn)進(jìn)一步探討不同的CSR溝通策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的異質(zhì)性影響。本研究在對(duì)CSR溝通策略進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法證實(shí)對(duì)話式CSR溝通策略比獨(dú)白式CSR溝通策略更有利于提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，豐富了CSR溝通與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系方面的研究文獻(xiàn)。其二，剖析了CSR溝通(獨(dú)白式和對(duì)話式)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)制，同時(shí)揭示了廣域信任在CSR溝通(獨(dú)白式和對(duì)話式)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿間的調(diào)節(jié)作用。其三，研究結(jié)論對(duì)低聲譽(yù)行業(yè)中的企業(yè)有效提振消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有重要的啟發(fā)價(jià)值。

二、理論背景和研究假設(shè)

(一)CSR溝通策略

CSR溝通是指企業(yè)與其利益相關(guān)者就其CSR履行情況(包括質(zhì)量安全、環(huán)境保護(hù)、慈善捐助等)所作的信息交流行為(Morsing et al.,2006)?；谛畔⒌牧飨蛱卣鳎琈orsing et al.(2006)將CSR溝通策略分為三類(lèi)：告知策略(stakeholder information strategy)、反應(yīng)策略(stakeholder response strategy)和參與策略(stakeholder involvement strategy)。其中，告知策略指企業(yè)單向地向利益相關(guān)者傳遞有關(guān)CSR活動(dòng)的信息；反應(yīng)策略指企業(yè)以一種雙向、非對(duì)稱(chēng)的方式向利益相關(guān)者展示企業(yè)如何積極回應(yīng)他們的CSR關(guān)切；參與策略是一種雙向、對(duì)稱(chēng)的溝通方式，在這種方式下企業(yè)與利益相關(guān)者密切溝通，支持利益相關(guān)者參與甚至共創(chuàng)CSR活動(dòng)。根據(jù)溝通目的的不同，Seele et al.(2015)將CSR溝通策略分為兩類(lèi)：工具式(instrumental)策略和協(xié)商式(deliberative)策略。其中，工具式CSR溝通聚焦于策略性地利用CSR溝通以滿足企業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的需求，而協(xié)商式CSR溝通則強(qiáng)調(diào)通過(guò)雙向、透明的溝通獲得公司合法性。根據(jù)溝通發(fā)生的不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，CSR溝通策略還被分為前瞻型(proactive communication strategy，即危機(jī)前溝通)策略和反應(yīng)型(reactive communication strategy，即危機(jī)后溝通)策略兩種(Murray et al.,1997;陳通 等,2019)。

CSR溝通方式深受社會(huì)思想、信息技術(shù)及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征的影響。在追求平等參與、提倡消費(fèi)者主權(quán)以及新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)與利益相關(guān)者之間的溝通權(quán)力關(guān)系相較以往正在發(fā)生質(zhì)的變化，雙方開(kāi)展平等對(duì)話日益受到提倡，因?yàn)檫@種溝通方式更有利于CSR的切實(shí)履行以及企業(yè)可持續(xù)的商業(yè)活動(dòng)(Cooper,2009)?！皩?duì)話”(dialogue)一詞被越來(lái)越多研究企業(yè)溝通的學(xué)者所使用，他們認(rèn)為企業(yè)運(yùn)用CSR信息與消費(fèi)者展開(kāi)對(duì)話式的交流是企業(yè)贏得道德合法性以及進(jìn)行形象管理的重要策略(Moreno et al.,2009;Schultz et al.,2013)。由此，本文在已有研究成果的基礎(chǔ)上將CSR溝通策略分為兩類(lèi)：獨(dú)白式CSR溝通策略和對(duì)話式CSR溝通策略。獨(dú)白式CSR溝通策略指企業(yè)通過(guò)單向溝通的方式，將其履行CSR的信息傳遞給利益相關(guān)者，從而獲取他們的支持和合作。這種溝通策略的特點(diǎn)是“告知而非傾聽(tīng)”，常用的途徑有廣告、CSR報(bào)告、企業(yè)官網(wǎng)等。對(duì)話式CSR溝通策略則指企業(yè)與利益相關(guān)者進(jìn)行雙向平等的溝通，積極回應(yīng)利益相關(guān)者的CSR關(guān)切，甚至和利益相關(guān)者合作實(shí)施CSR行為。此類(lèi)溝通策略往往創(chuàng)造性地使用各種渠道，比如體驗(yàn)館、透明工廠、社交媒體、利益相關(guān)者圓桌會(huì)議等。

(二)CSR溝通與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的高低很大程度上取決于其對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。在做出購(gòu)買(mǎi)決策前，消費(fèi)者一般會(huì)通過(guò)多種信息渠道和依靠購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)特征進(jìn)行分析，而CSR信息是消費(fèi)者判斷企業(yè)動(dòng)機(jī)與能力的重要依據(jù)。已有關(guān)于CSR與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的研究，大多證實(shí)兩者之間存在正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)CSR對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響取決于消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)歸因。比如，鄧新明等(2016)構(gòu)建了一個(gè)包含CSR、動(dòng)機(jī)歸因、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、消費(fèi)者利他傾向和CSR-企業(yè)能力信念變量在內(nèi)的綜合理論模型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的CSR感知會(huì)正向影響其購(gòu)買(mǎi)意愿；當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的倫理行為主要出于自利動(dòng)機(jī)或商業(yè)目的時(shí)，其不會(huì)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)意愿；而當(dāng)消費(fèi)者將企業(yè)的倫理行為歸因于社會(huì)動(dòng)機(jī)時(shí)，則其傾向于對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極的支持態(tài)度。因此，只有促成消費(fèi)者形成正面的動(dòng)機(jī)歸因，CSR溝通才能對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。也就是說(shuō)，采用適宜的CSR溝通策略促進(jìn)消費(fèi)者形成正面的心理認(rèn)知，是提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵。然而，鮮有研究探討CSR溝通策略選擇對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知的影響。

受產(chǎn)品傷害事件事實(shí)(或報(bào)道)的影響，消費(fèi)者往往對(duì)低聲譽(yù)行業(yè)中的企業(yè)及其產(chǎn)品持懷疑心理，他們?cè)谧龀鲑?gòu)買(mǎi)決策時(shí)通常更加倚重有效的信息。不同的CSR溝通策略對(duì)減輕消費(fèi)者懷疑心理、提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有不同的作用。獨(dú)白式CSR溝通策略(以CSR廣告為典型)容易使消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)自我吹噓、操縱受眾的感受，不利于其形成積極的企業(yè)態(tài)度(García-De los Salmones et al.,2018)。而對(duì)話式CSR溝通策略能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)CSR信息的真實(shí)性感知(Eberle et al.,2013)，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的良善行為形成積極歸因，因此有助于提高消費(fèi)者的品牌信任(Lassoued et al.,2015)，增進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。由此，本文提出：

H1：對(duì)話式CSR溝通策略比獨(dú)白式CSR溝通策略更能增進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

(三)企業(yè)偽善感知

近年來(lái)，企業(yè)越來(lái)越重視社會(huì)責(zé)任履行及其溝通，但與此同時(shí)消費(fèi)者也愈發(fā)質(zhì)疑企業(yè)實(shí)施CSR行為的真實(shí)意圖。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，企業(yè)偽善感知已逐步成為CSR領(lǐng)域的研究重點(diǎn)。Wagner et al.(2009)對(duì)企業(yè)偽善感知進(jìn)行了界定，即利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)“聲稱(chēng)的自我”與“實(shí)際的自我”之間不一致的感知。本文主要基于消費(fèi)者行為層面考察CSR溝通對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。受大量公司欺詐丑聞和產(chǎn)品傷害事件的影響，消費(fèi)者往往對(duì)CSR溝通持懷疑心理，即使公司披露了大量的正面CSR信息，消費(fèi)者也可能受企業(yè)偽善感知的影響而給予公司產(chǎn)品較低的評(píng)價(jià)(周延風(fēng) 等,2007)，并通過(guò)品牌抵制懲罰企業(yè)(高英 等,2017)。樊帥等(2014)就指出，當(dāng)CSR溝通所傳遞的信息與消費(fèi)者實(shí)際掌握的CSR信息不一致時(shí)，企業(yè)偽善感知產(chǎn)生并負(fù)面影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。已有研究大多從信息不一致的角度解釋企業(yè)偽善感知的形成機(jī)制，僅少數(shù)學(xué)者意識(shí)到CSR溝通策略也可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)偽善感知產(chǎn)生重要影響。比如，Kim et al.(2017)的調(diào)查研究表明，CSR溝通的信息量(informativeness)、實(shí)事求是的語(yǔ)氣、透明性以及個(gè)人關(guān)聯(lián)性均能夠顯著提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。因此，有必要深入研究不同的CSR溝通策略是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者企業(yè)偽善感知產(chǎn)生差異化影響。

獨(dú)白式CSR溝通策略強(qiáng)調(diào)自說(shuō)自話、自我營(yíng)銷(xiāo)，極易引起消費(fèi)者的企業(yè)偽善感知。相對(duì)而言，對(duì)話式CSR溝通策略更能充分滿足消費(fèi)者的信息需求，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，從而降低其對(duì)企業(yè)的偽善感知。進(jìn)一步，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定企業(yè)的偽善感知增強(qiáng)時(shí)，其更可能對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品做出負(fù)面評(píng)價(jià)，并主動(dòng)降低購(gòu)買(mǎi)意愿(蔣麗芹 等,2016)。由此，本文提出：

H2：企業(yè)偽善感知在CSR溝通(獨(dú)白式和對(duì)話式)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿間起中介作用。獨(dú)白式CSR溝通策略會(huì)增加企業(yè)偽善感知從而負(fù)向作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，對(duì)話式CSR溝通策略能降低企業(yè)偽善感知從而正向作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

(四)CSR知曉

CSR知曉(CSR knowledge)是指?jìng)€(gè)人通過(guò)直接和間接的企業(yè)接觸所獲得的關(guān)于特定企業(yè)CSR活動(dòng)的察覺(jué)和了解(Kim,2019)。從已有文獻(xiàn)來(lái)看，CSR知曉常被視作CSR溝通的結(jié)果變量以及CSR溝通與消費(fèi)者評(píng)價(jià)之間的中介變量。比如，Kim(2019)研究表明，CSR知曉在CSR溝通和企業(yè)聲譽(yù)間起正向中介作用，即CSR溝通有助于提高消費(fèi)者的CSR知曉水平，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者形成正面的企業(yè)評(píng)價(jià)。在CSR知曉方面的匱乏容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)品牌形成負(fù)面的懷疑態(tài)度(Singh et al.,2009)。已有研究雖然證實(shí)CSR知曉在CSR溝通和消費(fèi)者評(píng)價(jià)之間發(fā)揮中介作用，但是并沒(méi)有進(jìn)一步回答CSR知曉的中介作用在不同的CSR溝通策略與消費(fèi)者評(píng)價(jià)之間是否存在差異化表現(xiàn)。

Kim et al.(2018)發(fā)現(xiàn)，CSR溝通的信息量是影響消費(fèi)者形成正面企業(yè)評(píng)價(jià)的首要因素。相比獨(dú)白式CSR溝通策略，對(duì)話式CSR溝通策略所傳遞的信息更加豐富、個(gè)性及透明等(Kim et al.,2017)，能更有效地提升消費(fèi)者的CSR知曉水平，進(jìn)而促使消費(fèi)者形成正面的企業(yè)評(píng)價(jià)、降低企業(yè)偽善感知，最終正向作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。由此，本文提出：

H3：CSR知曉在CSR溝通(獨(dú)白式和對(duì)話式)和購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。相比獨(dú)白式CSR溝通策略，對(duì)話式CSR溝通策略能更為有效地增加消費(fèi)者的CSR知曉，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的提升作用更明顯。

H4：CSR知曉和企業(yè)偽善感知在CSR溝通(獨(dú)白式和對(duì)話式)和購(gòu)買(mǎi)意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?。相比?dú)白式CSR溝通策略，對(duì)話式CSR溝通策略能更為有效地增加消費(fèi)者的CSR知曉，進(jìn)而減少企業(yè)偽善感知，最終提高購(gòu)買(mǎi)意愿。

(五)廣域信任

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿除了受企業(yè)信任或偽善感知的影響外，還受市場(chǎng)交換關(guān)系賴(lài)以產(chǎn)生的更廣泛的商業(yè)情境的影響(Graysonet al.,2008)，即所謂的廣域信任(broad-scope trust)。Grayson et al.(2008)強(qiáng)調(diào)，廣域信任包含對(duì)政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)團(tuán)體、法律體系以及人際關(guān)系等的信任。Hanson(2012)指出，廣域信任是消費(fèi)者對(duì)特定行業(yè)中的企業(yè)所持的期望，即消費(fèi)者認(rèn)為廣域信任水平高的企業(yè)通常是可靠的并且具備較強(qiáng)的兌現(xiàn)承諾的能力。品牌來(lái)源國(guó)刻板印象就是一種典型的廣域信任。廣域信任對(duì)企業(yè)信任具有正向影響，即隨著廣域信任水平的增加，消費(fèi)者對(duì)制度環(huán)境中的特定企業(yè)的信任程度越來(lái)越高(Grayson et al.,2008)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR溝通的質(zhì)疑心理不斷增強(qiáng)很大程度上與其廣域信任的缺乏有關(guān)，因此在分析CSR溝通對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響時(shí)有必要引入廣域信任這一重要的調(diào)節(jié)變量。

已有研究?jī)A向于運(yùn)用歸因理論來(lái)解釋廣域信任對(duì)消費(fèi)者行為的影響。當(dāng)廣域信任水平較低時(shí)，消費(fèi)者更有可能將自己的正面體驗(yàn)歸因于企業(yè)因素而非環(huán)境因素，反之則反之(Hanson，2017)。Hanson(2012)對(duì)1155位銀行顧客及817位保險(xiǎn)顧客進(jìn)行了調(diào)查研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：廣域信任會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)顧客滿意與企業(yè)信任之間的關(guān)系；在廣域信任水平較低的情境下，消費(fèi)者傾向于將獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)的滿意感歸因于企業(yè)因素而非環(huán)境因素，從而更易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任和忠誠(chéng)。對(duì)于CSR溝通策略而言，當(dāng)廣域信任水平較低時(shí)，相比于獨(dú)白式CSR溝通策略，企業(yè)采用對(duì)話式CSR溝通策略能更好地滿足消費(fèi)者的信息需求，幫助消費(fèi)者更加充分地理解企業(yè)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的態(tài)度和能力，進(jìn)而產(chǎn)生更高水平的信任和購(gòu)買(mǎi)意愿。由此，本文提出：

H5：廣域信任能夠調(diào)節(jié)CSR溝通(獨(dú)白式和對(duì)話式)和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系。隨著廣域信任水平的降低，相比獨(dú)白式CSR溝通策略，對(duì)話式CSR溝通策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的正面影響更為明顯。

綜上所述，本研究的概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法及樣本選擇

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿受多重因素影響，本研究主要考察兩種不同的CSR溝通策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的差異化影響，因此必須控制其他無(wú)關(guān)變量的干擾。采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法是一種較為適宜的選擇。本文選擇保健品行業(yè)作為實(shí)驗(yàn)背景開(kāi)展研究，原因在于，近年來(lái)我國(guó)保健品行業(yè)頻頻被曝出虛假?gòu)V告、非法傳銷(xiāo)、產(chǎn)品欺詐等事件，行業(yè)聲譽(yù)受到了嚴(yán)重的負(fù)面影響，已成為事實(shí)上的低聲譽(yù)行業(yè)。同時(shí)，為控制被試的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、品牌熟悉等對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成干擾，我們創(chuàng)設(shè)了一個(gè)虛擬的保健品企業(yè)——安新康泰。該企業(yè)主要采用兩種策略與消費(fèi)者進(jìn)行CSR溝通：一種是利用企業(yè)官網(wǎng)以文字和圖片形式進(jìn)行宣傳；另一種是通過(guò)公司官網(wǎng)的人工服務(wù)平臺(tái)“安心機(jī)器人”與顧客進(jìn)行深度對(duì)話。實(shí)驗(yàn)預(yù)設(shè)前者采用了獨(dú)白式CSR溝通策略，后者采用了對(duì)話式CSR溝通策略。

共有414名來(lái)自兩所大學(xué)的在讀研究生參與了本次實(shí)驗(yàn)。被試被隨機(jī)分成兩組，分別接受兩種CSR溝通策略的刺激?？ǚ綑z驗(yàn)表明，兩組被試在性別分布上沒(méi)有顯著差異(χ2=0.125,df=1,ρ=0.724)，在年級(jí)分布上也沒(méi)有顯著差異(χ2=1.244,df=3,ρ=0.742)。被試的年齡均值為4.6歲，T檢驗(yàn)結(jié)果表明兩組被試在平均年齡上沒(méi)有顯著差異(t=0.730,ρ=0.466)。此外，兩組被試在保健品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷上也沒(méi)有顯著差異(χ2=1.971,df=1,ρ=0.160)，對(duì)相關(guān)保健品的品牌熟悉度無(wú)顯著差異(χ2=0.261,df=1,ρ=0.847)。

(二)實(shí)驗(yàn)過(guò)程

實(shí)驗(yàn)開(kāi)始時(shí)，實(shí)驗(yàn)組織者宣讀指導(dǎo)語(yǔ)，引導(dǎo)被試進(jìn)入實(shí)驗(yàn)情境：你要回家看長(zhǎng)輩(比如爸媽)，你希望能給長(zhǎng)輩帶點(diǎn)實(shí)用的禮物以表心意。你得知長(zhǎng)輩患有一定程度的骨質(zhì)疏松，最好能服用補(bǔ)鈣類(lèi)保健品。通過(guò)信息搜索，你發(fā)現(xiàn)“安新康泰”牌保健品是一個(gè)聲譽(yù)良好的大品牌。于是，你通過(guò)電商平臺(tái)或企業(yè)官網(wǎng)了解該企業(yè)及其產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而決定是否給長(zhǎng)輩購(gòu)買(mǎi)該品牌的補(bǔ)鈣類(lèi)保健品。

在實(shí)驗(yàn)組織者宣讀完指導(dǎo)語(yǔ)后，被試閱讀所分配的文字材料(約500字)。第一組被試閱讀的是安新康泰公司官網(wǎng)呈現(xiàn)的材料，材料以文字和圖片的形式對(duì)公司簡(jiǎn)況和主營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行了介紹，旨在向被試單向傳遞安新康泰公司CSR履行情況，比如保障產(chǎn)品具有世界級(jí)品質(zhì)、注重誠(chéng)信和透明、積極從事公益環(huán)保等。第二組被試所閱讀的材料內(nèi)容除安新康泰公司簡(jiǎn)介外，還包括顧客通過(guò)公司官網(wǎng)上的“安心機(jī)器人”與公司高級(jí)公共營(yíng)養(yǎng)師的對(duì)話。在實(shí)驗(yàn)組織者的引導(dǎo)下，被試假想自己就是對(duì)話中的“顧客”。該公司高級(jí)公共營(yíng)養(yǎng)師針對(duì)顧客的信息需求，對(duì)公司在產(chǎn)品質(zhì)量安全、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)公益等方面的CSR信息進(jìn)行了詳細(xì)介紹。

材料呈現(xiàn)5分鐘后,被試開(kāi)始填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，內(nèi)容涉及上文概念模型中的4個(gè)變量(CSR知曉、廣域信任、企業(yè)偽善感知及購(gòu)買(mǎi)意愿，共14個(gè)題項(xiàng))以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征變量(共5個(gè)題項(xiàng))。

(三)變量測(cè)量

本文所使用的量表在以往研究中均被證實(shí)具有良好的信效度。在引用量表時(shí)，本研究主要采用回譯法，以保證中文翻譯與英文原文高度一致，同時(shí)根據(jù)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容對(duì)題項(xiàng)表述作了適當(dāng)調(diào)整。測(cè)量題項(xiàng)及量表來(lái)源如表1所示。其中，CSR知曉的測(cè)量采用了Kim(2019)的量表，廣域信任的測(cè)量采用了Hansen(2012)的量表，企業(yè)偽善感知的測(cè)量采用了Wagner et al.(2009)開(kāi)發(fā)的量表，購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量采用了Dodds et al.(1991)開(kāi)發(fā)的量表。題項(xiàng)測(cè)量均采用李克特7點(diǎn)計(jì)分(1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”)。

在初始問(wèn)卷形成以后，我們開(kāi)展了三輪的預(yù)測(cè)試，并根據(jù)小樣本調(diào)研的結(jié)果對(duì)初始問(wèn)卷中的一些技術(shù)性錯(cuò)誤進(jìn)行了修正，以盡可能提高問(wèn)卷的質(zhì)量。

表1 測(cè)量題項(xiàng)及量表來(lái)源

(四)操作檢定

為測(cè)試實(shí)驗(yàn)中的兩份材料是否對(duì)兩種不同的CSR溝通策略進(jìn)行了有效操控，我們選取60名在讀研究生進(jìn)行了操作檢定。首先，將被試隨機(jī)分成兩組，并要求被試在通讀指導(dǎo)語(yǔ)后，閱讀上述兩則材料(即預(yù)設(shè)的兩種不同的CSR溝通策略)；然后，要求被試填寫(xiě)用于操作檢定的問(wèn)卷。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)主要參考了Liu(2003)開(kāi)發(fā)的量表，用于測(cè)量材料的CSR溝通對(duì)話性(dialogicality)(見(jiàn)表1)。結(jié)果表明，該構(gòu)念的測(cè)量具有良好的內(nèi)部一致性信度(Cronbach’s α=0.932)，材料1(預(yù)設(shè)為“獨(dú)白式CSR溝通策略”)具有較低的CSR溝通對(duì)話性(M=1.628,S.D.=0.731)，材料2(預(yù)設(shè)為“對(duì)話式CSR溝通策略”)具有較高的CSR溝通對(duì)話性(M=5.485,S.D.=0.740)，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示兩組材料在CSR溝通對(duì)話性上存在顯著差異(t=-39.507,ρ<0.001)。由上述分析結(jié)果可知，本實(shí)驗(yàn)對(duì)兩種CSR溝通策略的操控是成功的。

四、實(shí)證分析及結(jié)果

我們采用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證上文提出的概念模型，通過(guò)統(tǒng)計(jì)軟件Mplus 8.0對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，結(jié)構(gòu)模型的測(cè)度采用Bootstrap重復(fù)抽樣1000次的方式進(jìn)行。

(一)信效度檢驗(yàn)

通過(guò)驗(yàn)證性因子分析(CFA)，我們淘汰了標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)下因子載荷量小于0.6的題項(xiàng)(P4:我認(rèn)為安新康泰公司能遵守其承諾)。之后，所有題項(xiàng)的因子載荷量都在0.6以上，題目信度都高于可接受的水平(0.36)，組合信度都大于0.7，表明測(cè)量模型具有良好的信度(如表2所示)。

一方面，本文對(duì)潛變量的測(cè)量均參考了非常成熟的經(jīng)典量表；另一方面，本文在反復(fù)聽(tīng)取專(zhuān)家及被試意見(jiàn)和建議的基礎(chǔ)上對(duì)問(wèn)卷做了相應(yīng)的調(diào)整。進(jìn)一步，我們還根據(jù)預(yù)測(cè)試的結(jié)果，對(duì)初始問(wèn)卷進(jìn)行了更加細(xì)致的修繕。因此，內(nèi)容效度能夠得到保證。量表的效度分析結(jié)果如表3所示。從中可見(jiàn)，潛變量的聚合效度都在0.5以上，而且所有潛變量的聚合效度的均方根都大于該潛變量與其他潛變量的Pearson相關(guān)系數(shù)，表明量表具有良好的區(qū)分效度。

模型的擬合度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4。不難發(fā)現(xiàn)，χ2/DF、CFI、TLI、RMSEA和SRMR擬合指標(biāo)都達(dá)到了可接受的水平，說(shuō)明本研究采用的結(jié)構(gòu)方程模型擬合度良好。

表2 因子載荷與信度分析

表3 聚合效度與區(qū)分效度分析

表4 模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果

(二)研究結(jié)果

圖2展示了假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果。虛擬變量CSR溝通策略(1=對(duì)話式CSR溝通策略，0=獨(dú)白式CSR溝通策略)與購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)(β=0.265,p<0.01)，表明對(duì)話式CSR溝通策略比獨(dú)白式CSR溝通策略更有利于提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，H1得到驗(yàn)證。企業(yè)偽善感知在虛擬變量CSR溝通策略和購(gòu)買(mǎi)意愿間起部分中介作用(β=0.327,p<0.01)，表明對(duì)話式CSR溝通策略比獨(dú)白式CSR溝通策略更能通過(guò)降低消費(fèi)者的企業(yè)偽善感知從而正向作用于購(gòu)買(mǎi)意愿。但該結(jié)果無(wú)法證實(shí)兩種溝通策略分別能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生何種影響，因此H2只得到部分證實(shí)。CSR知曉在虛擬變量CSR溝通策略和購(gòu)買(mǎi)意愿之間起部分中介作用(間接效應(yīng)β=0.413,p<0.01；總效應(yīng)β=0.549,p<0.01)，表明對(duì)話式CSR溝通策略比獨(dú)白式CSR溝通策略更能增進(jìn)消費(fèi)者的CSR知曉進(jìn)而更有利于提升購(gòu)買(mǎi)意愿，H3得到證實(shí)。CSR知曉和企業(yè)偽善感知在虛擬變量CSR溝通策略和購(gòu)買(mǎi)意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?β=0.164,p<0.01)，表明對(duì)話式CSR溝通策略比獨(dú)白式CSR溝通策略更能增進(jìn)消費(fèi)者的CSR知曉，進(jìn)而通過(guò)降低企業(yè)偽善感知促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿提升，H4得到證實(shí)。廣域信任在虛擬變量CSR溝通策略和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的調(diào)節(jié)作用不顯著(β=-0.017,p=0.079)，H5未能得到證實(shí)。

圖2 模型分析結(jié)果

(三)進(jìn)一步研究

圖2所示只是一個(gè)初步的分析結(jié)果，尚不能全面且精確地驗(yàn)證本研究的所有理論假設(shè)，特別是H2只能得到部分證實(shí)。事實(shí)上，多樣化的CSR溝通策略構(gòu)成了一個(gè)連續(xù)的光譜，而本實(shí)驗(yàn)中所涉及的兩種CSR溝通策略只是該光譜中的兩個(gè)極端點(diǎn)，并不能涵蓋全部類(lèi)型，即便通過(guò)本實(shí)驗(yàn)證實(shí)的假設(shè)也未必適用于其他類(lèi)型的CSR溝通策略。同時(shí)，也有研究指出，在分析消費(fèi)者態(tài)度及行為時(shí)，消費(fèi)者對(duì)CSR溝通所感知的互動(dòng)性(perceived interactivity)比實(shí)際的互動(dòng)性(actual interactivity)更為重要(McMillan,2000)?；诖?，為更加準(zhǔn)確地分析CSR溝通策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的具體影響，本文在原模型中納入“CSR溝通對(duì)話性”變量。“CSR溝通對(duì)話性”的測(cè)量主要參考Liu(2003)的量表。此外，為進(jìn)一步驗(yàn)證廣域信任在CSR溝通策略和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間是否起調(diào)節(jié)作用，本研究設(shè)計(jì)并執(zhí)行了一個(gè)2(CSR溝通策略：獨(dú)白式vs.對(duì)話式)×2(廣域信任：低vs.高)的雙因素組間實(shí)驗(yàn)，因變量是購(gòu)買(mǎi)意愿。

加入變量“CSR溝通對(duì)話性”后所得新模型的測(cè)量信效度及模型擬合度良好，路徑分析結(jié)果見(jiàn)圖3。本文假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果列于表5。

圖3 加入變量“CSR溝通對(duì)話性”的模型分析結(jié)果

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

由圖3可見(jiàn)，虛擬變量CSR溝通策略(1=對(duì)話式CSR溝通策略，0=獨(dú)白式CSR溝通策略)與CSR溝通對(duì)話性高度正相關(guān)(β=0.889，p<0.01)，表明CSR溝通對(duì)話性能夠有效反映本研究實(shí)驗(yàn)中的兩種CSR溝通策略。CSR溝通對(duì)話性與購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)(β=0.229,p<0.01)，說(shuō)明隨著CSR溝通對(duì)話性的增加，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)正向提升，H1得到證實(shí)。企業(yè)偽善感知在CSR溝通對(duì)話性和購(gòu)買(mǎi)意愿間起正向中介作用(β=0.345,p<0.01)，獨(dú)白式CSR溝通策略會(huì)減少消費(fèi)者的對(duì)話性感知，從而通過(guò)增加企業(yè)偽善感知負(fù)向作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，對(duì)話式CSR溝通策略能增加消費(fèi)者的對(duì)話性感知，從而通過(guò)減少企業(yè)偽善感知正向作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，H2得到完全證實(shí)。CSR知曉在CSR溝通對(duì)話性和購(gòu)買(mǎi)意愿之間起正向中介作用(β=0.430,p<0.01)，表明CSR溝通對(duì)話性的增加能有效提高消費(fèi)者的CSR知曉水平，進(jìn)而顯著提升購(gòu)買(mǎi)意愿，H3得到證實(shí)。CSR知曉和企業(yè)偽善感知在CSR溝通對(duì)話性和購(gòu)買(mǎi)意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?β=0.150,p<0.01)，H4得到證實(shí)。廣域信任能負(fù)向調(diào)節(jié)CSR溝通對(duì)話性與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系(β=-0.134,p<0.05)。即相比于高水平的廣域信任，在低水平廣域信任情境下，對(duì)話式CSR溝通策略比獨(dú)白式CSR溝通策略更能有效提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，簡(jiǎn)單斜率分析(見(jiàn)圖4)表明，當(dāng)廣域信任水平較低時(shí)(均值減1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)，對(duì)話式CSR溝通策略比獨(dú)白式CSR溝通策略更有利于提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；當(dāng)廣域信任水平較高時(shí)(均值加1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)，獨(dú)白式CSR溝通策略反而比對(duì)話式CSR溝通策略更有利于提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。這進(jìn)一步證實(shí)廣域信任在CSR溝通與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起調(diào)節(jié)作用。由此，H5得到支持。

圖4 廣域信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本研究以保健品行業(yè)為例，通過(guò)兩組情景模擬實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)考察了低聲譽(yù)行業(yè)中的企業(yè)施行不同的CSR溝通策略(獨(dú)白式CSR溝通、對(duì)話式CSR溝通)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。研究結(jié)論如下：

第一，對(duì)話式CSR溝通策略比獨(dú)白式CSR溝通策略更有利于提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。已有研究普遍認(rèn)為CSR溝通能正向作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，雖然也有學(xué)者指出CSR廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響有限(García-De los Salmones et al.,2018)、互動(dòng)式CSR溝通能正面影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為(Eberle et al.,2013)，但極少有學(xué)者針對(duì)不同的CSR溝通策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的差異化影響做出對(duì)比分析。本文發(fā)現(xiàn)，雖然獨(dú)白式CSR溝通策略也能通過(guò)信息傳遞在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，但對(duì)話式CSR溝通策略在增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿方面的作用更為明顯。

第二，獨(dú)白式CSR溝通策略可能會(huì)增加消費(fèi)者的企業(yè)偽善感知從而負(fù)向作用于購(gòu)買(mǎi)意愿，對(duì)話式CSR溝通策略則有利于降低消費(fèi)者的企業(yè)偽善感知從而正向作用于購(gòu)買(mǎi)意愿。這一結(jié)論與以往研究的觀點(diǎn)基本一致。在信任缺乏的背景下，低聲譽(yù)行業(yè)中的企業(yè)如果投入大量資源進(jìn)行獨(dú)白式CSR溝通，則可能會(huì)加重消費(fèi)者的懷疑心理，出現(xiàn)“自我推銷(xiāo)悖論”或“CSR溝通困境”現(xiàn)象(Kim et al.,2017)。相反，企業(yè)通過(guò)新媒體技術(shù)及現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等途徑與消費(fèi)者進(jìn)行交互的、深入的CSR溝通，則有助于更好地滿足消費(fèi)者的CSR信息需求(Kim et al.,2018)、增進(jìn)CSR信息的可信度，最終提振消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

第三，相比獨(dú)白式CSR溝通策略，對(duì)話式CSR溝通策略能更加有效地增加消費(fèi)者的CSR知曉，進(jìn)而降低其對(duì)企業(yè)的偽善感知，促使購(gòu)買(mǎi)意愿提升。這一結(jié)論剖析了不同的CSR溝通策略之所以能夠?qū)οM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生差異化影響的內(nèi)在機(jī)理，與現(xiàn)有觀點(diǎn)也基本一致。相對(duì)于單向呆板的CSR溝通，雙向互動(dòng)的CSR溝通更能增加溝通的針對(duì)性、個(gè)性化和豐富度，降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)程度，從而更有利于增進(jìn)消費(fèi)者CSR知曉，降低其企業(yè)偽善感知，最終使購(gòu)買(mǎi)意愿顯著提升。

第四，在低水平(相對(duì)于高水平)的廣域信任情境下，對(duì)話式CSR溝通策略比獨(dú)白式CSR溝通策略更能有效提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。以往研究認(rèn)為，基于減輕信息負(fù)荷和提高決策效率的需要，消費(fèi)者一定程度上會(huì)以廣域信任替代企業(yè)信任(Grayson et al.,2008;Hansen,2012)，而高水平的廣域信任有利于降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)誠(chéng)信的質(zhì)疑，因此有助于提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。本文發(fā)現(xiàn)，在低水平廣域信任情境下，消費(fèi)者更加依賴(lài)于對(duì)自己獲取的信息的分析來(lái)形成消費(fèi)決策，因此采取對(duì)話式CSR溝通策略對(duì)于提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿更為有效。這一結(jié)論揭示出廣域信任只有達(dá)到一定的閾值時(shí)才能有效替代企業(yè)信任。

(二)實(shí)踐啟示

本研究結(jié)論具有如下啟示：企業(yè)應(yīng)更為重視對(duì)話式CSR溝通策略在提振消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿中的作用。在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)往往傾向于通過(guò)廣告、企業(yè)官網(wǎng)、CSR報(bào)告等渠道傳遞其CSR活動(dòng)及績(jī)效，希望借此提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。但是，此類(lèi)CSR溝通是一種獨(dú)白式的策略，并不能有效滿足消費(fèi)者的信息需求，甚至還易引起消費(fèi)者的企業(yè)偽善感知，因此在提升購(gòu)買(mǎi)意愿方面的效果有限。低聲譽(yù)行業(yè)中的企業(yè)應(yīng)積極采取對(duì)話式CSR溝通策略，充分利用社交媒體、體驗(yàn)館、透明工廠、利益相關(guān)者會(huì)議等形式，與消費(fèi)者進(jìn)行充分和個(gè)性化的CSR對(duì)話，增加消費(fèi)者的CSR知曉，減少消費(fèi)者的懷疑和擔(dān)憂，降低消費(fèi)者的企業(yè)偽善感知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的有效提振。當(dāng)然，倡行對(duì)話式CSR溝通策略并不意味著完全否定獨(dú)白式CSR溝通策略的功用，低聲譽(yù)行業(yè)中的企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情形綜合運(yùn)用多種CSR溝通策略，以追求和獲取多種溝通方式的協(xié)同效應(yīng)。

(三)研究局限與展望

本研究的局限主要體現(xiàn)在：一是只選取企業(yè)官網(wǎng)與社交媒體這兩種CSR溝通的具體形式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)比較研究，未來(lái)可針對(duì)其他的CSR溝通形式(如透明工廠、利益相關(guān)者會(huì)議等)開(kāi)展擴(kuò)展性研究。二是CSR溝通效果與消費(fèi)者的認(rèn)知屬性有關(guān)，未來(lái)可將消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同、消費(fèi)者利他價(jià)值觀等變量納入理論模型，從而提高模型的解釋力。