黃潔

摘要：2020年是各行業(yè)抓住機(jī)遇實(shí)施變革和轉(zhuǎn)型的一年。受到全球大環(huán)境的影響，國(guó)內(nèi)外的會(huì)展行業(yè)直到下半年才逐漸復(fù)蘇，其中，國(guó)外會(huì)展業(yè)今年受到打擊更加嚴(yán)重，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失巨大，失業(yè)人口增加。在今年特殊的大環(huán)境下，數(shù)字會(huì)展開(kāi)始嶄露頭角，并通過(guò)不斷完善，逐步被眾多參展商接受。本文結(jié)合數(shù)字會(huì)展的發(fā)展歷程，探討大環(huán)境催生下如何做好數(shù)字會(huì)展。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);平臺(tái);數(shù)字會(huì)展

大環(huán)境催生下的國(guó)內(nèi)外會(huì)展業(yè)背景

2020年5月，隨著國(guó)內(nèi)情況逐漸好轉(zhuǎn)，國(guó)務(wù)院印發(fā)應(yīng)對(duì)新型冠狀病毒感染肺炎疫情聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制關(guān)于做好新冠肺炎疫情常態(tài)化防控工作的指導(dǎo)意見(jiàn)。指導(dǎo)意見(jiàn)提出，按照相關(guān)技術(shù)指南，在落實(shí)防控措施前提下，可舉辦各類(lèi)必要的會(huì)議、會(huì)展活動(dòng)。隨后，全國(guó)各地陸續(xù)恢復(fù)會(huì)展活動(dòng)的政策紛紛出臺(tái)。例如，廣東省自2020年5月9日零時(shí)起，將廣東省重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件由二級(jí)響應(yīng)調(diào)整為三級(jí)響應(yīng)，廣東省內(nèi)公共場(chǎng)所按照相關(guān)技術(shù)指南，落實(shí)防控措施的前提下，全面開(kāi)放室內(nèi)場(chǎng)館的生活場(chǎng)所，采取預(yù)約、限流等方式，開(kāi)放各類(lèi)必要性專(zhuān)業(yè)會(huì)議、會(huì)展活動(dòng)、旅游景點(diǎn)、美術(shù)館等。2020年5月13日，上海市商務(wù)委員會(huì)發(fā)布《關(guān)于統(tǒng)籌做好舉辦會(huì)展活動(dòng)相關(guān)工作的通知》，做好舉辦會(huì)展活動(dòng)的有關(guān)工作，確保有力有效，會(huì)展活動(dòng)安全有序。

國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)的好消息紛至沓來(lái)，外國(guó)會(huì)展媒體的頭版頭條已被各種來(lái)自中國(guó)會(huì)展業(yè)的消息覆蓋，停擺許久的會(huì)展業(yè)因中國(guó)會(huì)議、展覽的全面開(kāi)放再次運(yùn)轉(zhuǎn)。在海外會(huì)展業(yè)中，德國(guó)扛起了海外會(huì)展業(yè)復(fù)蘇的大旗，允許舉辦會(huì)議展覽活動(dòng)的舉措在2020年5月6日接踵而至，隨后，澳洲以及荷蘭等國(guó)的會(huì)展業(yè)也相繼有了復(fù)蘇的跡象。

目前的大環(huán)境對(duì)會(huì)展業(yè)仍然是一個(gè)非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)，同時(shí)，它也加快了會(huì)展業(yè)發(fā)展的步伐。在線(xiàn)下活動(dòng)受限的情況下，人們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間里高度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，已經(jīng)建立了新的行為方式和需求，而會(huì)展生態(tài)圈也需要根據(jù)新的行為方式、消費(fèi)方式等進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。結(jié)合當(dāng)下大環(huán)境，為進(jìn)一步促進(jìn)會(huì)展行業(yè)的有序發(fā)展，推動(dòng)AI、5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、融合直播等新興技術(shù)與會(huì)展行業(yè)深度融合與創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)展會(huì)固有限制，數(shù)字會(huì)展業(yè)進(jìn)行了相應(yīng)的發(fā)展和嘗試。

數(shù)字會(huì)展的平臺(tái)搭建

2020年3月18日召開(kāi)的中共中央政治局常務(wù)委員會(huì)上，提出了“創(chuàng)新展會(huì)服務(wù)模式”。專(zhuān)家認(rèn)為，中央提出關(guān)于創(chuàng)新展覽模式的問(wèn)題，可能有幾個(gè)層次：招商和招展的模式、運(yùn)營(yíng)管理的模式、安全的模式。當(dāng)前的創(chuàng)新重點(diǎn)是要充分發(fā)揮各項(xiàng)新科技手段的作用，做好網(wǎng)上辦展，重要的展會(huì)和行業(yè)發(fā)布活動(dòng)都可以在網(wǎng)上進(jìn)行。

1.數(shù)字會(huì)展在各地涌現(xiàn)

2020年3月20日，全國(guó)首個(gè)線(xiàn)上會(huì)展——義烏春季畫(huà)框展線(xiàn)上展舉行。其展覽時(shí)間一直持續(xù)到5月10日，虛擬展會(huì)規(guī)模達(dá)20000平方米，共計(jì)800個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)展位。展會(huì)增設(shè)“義烏好貨展區(qū)”，免費(fèi)邀請(qǐng)義烏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶(hù)入駐，通過(guò)進(jìn)行精準(zhǔn)匹對(duì)，尋找線(xiàn)上商機(jī)。另外，中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)也發(fā)布了“云展會(huì)”通告：于2020年4月28日至5月5日通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)舉辦“云上動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)交易會(huì)”，為海內(nèi)外動(dòng)漫游戲業(yè)界企業(yè)、人士搭建云交易、云展售、云互動(dòng)平臺(tái)。在建材家裝行業(yè)，中國(guó)（晉江）國(guó)際家裝建材博覽會(huì)也于4月1日舉行了線(xiàn)上展會(huì)發(fā)布會(huì)。這些線(xiàn)上展會(huì)，可以說(shuō)是非常時(shí)期的“非常之舉”，但也是“被迫”向會(huì)展行業(yè)數(shù)字化方向的探索。

2.如何搭建線(xiàn)上會(huì)展

（1）搭建“云展廳”。數(shù)字會(huì)展中的展臺(tái)需要通過(guò)“云展廳”呈現(xiàn)，讓客戶(hù)足不出戶(hù)就可看到展廳、產(chǎn)品細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)商務(wù)在線(xiàn)洽談、商務(wù)撮合等，同時(shí)配合其他數(shù)字輔助功能，例如直播平臺(tái)、一對(duì)一的對(duì)話(huà)平臺(tái)等，參展商和觀(guān)眾多樣互動(dòng)，從而突破時(shí)間和地域限制。

云展廳的設(shè)計(jì)包括：展商注冊(cè)系統(tǒng)、觀(guān)眾注冊(cè)系統(tǒng)、展品管理系統(tǒng)、銷(xiāo)售訂單管理、展商直播管理、撮合訂單管理、云展廳主頁(yè)管理、參展人員管理、展商互動(dòng)評(píng)論管理、云展廳數(shù)據(jù)大屏展示、展會(huì)邀約海報(bào)管理、云展廳數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等。

（2）融合“云直播”。會(huì)展融合直播，可以說(shuō)是為線(xiàn)上會(huì)展量身打造的功能，在一個(gè)頻道中，我們可以同時(shí)添加多路直播流，從不同的角度全面呈現(xiàn)展位。觀(guān)展者可以根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行選擇，包括視頻+照片+圖文+語(yǔ)音+5GVR全景直播等多種方式，既可以全方位的靈活觀(guān)展，又可以隨時(shí)鎖定自己感興趣的內(nèi)容。

在直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面，將建立網(wǎng)上直播專(zhuān)欄與鏈接，為每一家參展企業(yè)單獨(dú)設(shè)立24小時(shí)全天候網(wǎng)上直播間。直播間不受時(shí)間和空間的限制，企業(yè)既可以與客商在網(wǎng)上進(jìn)行單獨(dú)的面對(duì)面洽談，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播同時(shí)面向大量的客商進(jìn)行宣傳和推廣。

（3）實(shí)現(xiàn)“VR數(shù)字會(huì)展”。如果說(shuō)融合直播給我們提供了更多的視角，那么，VR虛擬展臺(tái)的直播則是帶給我們更沉浸的體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)VR視頻信號(hào)進(jìn)行快速編碼，再傳輸?shù)健霸普古_(tái)”上，觀(guān)展者只需戴上VR眼鏡，即可“到現(xiàn)場(chǎng)”參加會(huì)展，或者旋轉(zhuǎn)手機(jī)即可實(shí)現(xiàn)360度觀(guān)展。

（4）打破直播間與手機(jī)屏幕的界限。參會(huì)者掃碼簽到進(jìn)入活動(dòng)后，可直接在手機(jī)上點(diǎn)擊進(jìn)入直播界面。頁(yè)面底部菜單歸納了所有功能：活動(dòng)詳情、互動(dòng)環(huán)節(jié)、個(gè)人中獎(jiǎng)記錄等，集成所有關(guān)鍵信息。參會(huì)者可在觀(guān)看直播的同時(shí)，靈活參與其中。

比如，點(diǎn)擊進(jìn)入互動(dòng)環(huán)節(jié)，參會(huì)者可配合直播現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行投票、彈幕、提問(wèn)、簽字儀式等多種功能的互動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)參與抽獎(jiǎng)、領(lǐng)紅包等多樣福利的領(lǐng)取。增強(qiáng)了互動(dòng)性、實(shí)用性的同時(shí)，增加了直播的人氣，提高了直播轉(zhuǎn)化率。

數(shù)字會(huì)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

1.數(shù)字會(huì)展的挑戰(zhàn)

數(shù)字會(huì)展（線(xiàn)上會(huì)展）與傳統(tǒng)會(huì)展（線(xiàn)下會(huì)展）的不同體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

（1）線(xiàn)上產(chǎn)品展示：文字、圖片、視頻、VR展廳、AR/ZR、3D、2D等。

（2）線(xiàn)上溝通交流：語(yǔ)音、視頻溝通交流、名片交換、業(yè)務(wù)洽談下單等。

（3）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：流量及數(shù)據(jù)抓取、軌跡探測(cè)、大數(shù)據(jù)分析、AI智能營(yíng)銷(xiāo)等。

（4）運(yùn)營(yíng)服務(wù)：長(zhǎng)期可持續(xù)服務(wù)、定期展會(huì)促活、廣告推廣、活動(dòng)策劃等。

線(xiàn)上會(huì)展的四個(gè)核心功能比重如下：產(chǎn)品展示20%、 溝通交流20%、運(yùn)營(yíng)服務(wù)20%、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)40%，如果線(xiàn)上會(huì)展只是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品展示、溝通交流的功能，其評(píng)分為20+20=40，仍然是不及格的，這只是線(xiàn)上事件驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)（Event-driven business）;如果線(xiàn)上會(huì)展實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示、溝通交流、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并且其評(píng)分為20+20+40+20=100，則是合格的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)（Data-driven business）。

綜上所述，線(xiàn)上展覽會(huì)不是簡(jiǎn)單的把線(xiàn)下場(chǎng)景復(fù)制到線(xiàn)上，線(xiàn)上會(huì)展是一套數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，其核心是通過(guò)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)（Data-driven business）。 所以，線(xiàn)上會(huì)展的建立是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)建立私域流量池，線(xiàn)上會(huì)展運(yùn)營(yíng)服務(wù)生命周期是3-5個(gè)月。以?xún)?nèi)容生產(chǎn)為例，主要有3種形式：BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容），PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）。目前，大多數(shù)會(huì)展企業(yè)主要采用無(wú)需額外付費(fèi)的BGC形式在其官微、官方微博等平臺(tái)上傳播內(nèi)容，但由于很多內(nèi)容不是從客戶(hù)需求角度出發(fā)來(lái)生產(chǎn)的，造成的結(jié)果往往是企業(yè)自?shī)首詷?lè)。所以，數(shù)字會(huì)展的發(fā)展需要不斷的完善和經(jīng)營(yíng)，猶如經(jīng)營(yíng)每一屆的品牌會(huì)展一樣，聚集人氣和品牌效應(yīng)，完成線(xiàn)上的數(shù)字會(huì)展。

2.數(shù)字會(huì)展的機(jī)遇

會(huì)展活動(dòng)4.0（E4.0）是這么界定的：可以被描述為會(huì)展和活動(dòng)行業(yè)的數(shù)字化和自動(dòng)化，它代表了在活動(dòng)項(xiàng)目管理鏈上下增加價(jià)值的機(jī)會(huì)。包括社交媒體、應(yīng)用程序和CRM等在內(nèi)，精心管理和充分集成的數(shù)據(jù)和數(shù)字系統(tǒng)創(chuàng)造了數(shù)字化價(jià)值鏈（digital value chain），進(jìn)而為會(huì)展活動(dòng)與環(huán)境、客戶(hù)之間的溝通賦能。

在全球大環(huán)境下，線(xiàn)上線(xiàn)下雙展聯(lián)動(dòng)是會(huì)展業(yè)的趨勢(shì)。線(xiàn)下會(huì)展始終受到時(shí)間、場(chǎng)地以及突發(fā)事件的局限影響。比如，因?yàn)橥话l(fā)情況的沖擊，不少線(xiàn)下會(huì)展無(wú)法如期舉辦，而線(xiàn)上展會(huì)舉辦時(shí)間場(chǎng)地不受限，且舉辦成本低，在非會(huì)展時(shí)間作為線(xiàn)下會(huì)展的補(bǔ)充，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。因此，會(huì)展業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)也許就是實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合，讓線(xiàn)下與線(xiàn)上互補(bǔ)提升，雙線(xiàn)驅(qū)動(dòng)，共贏(yíng)發(fā)展！