旅游分享行為的影響因素：基于微信朋友圈的實(shí)證研究

郭巒 張艷娥

[摘 要] 深入了解旅游者利用微信朋友圈分享行為的影響因素，可以有效提升旅游網(wǎng)絡(luò)口碑營銷效果。通過向旅游者發(fā)放問卷獲取數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、結(jié)構(gòu)方程等方法進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)個(gè)人因素、微信朋友圈平臺(tái)以及旅游目的地滿意度、產(chǎn)品獨(dú)特性、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)等其他外在因素是激發(fā)旅游者分享意愿的重要因素;獲得型面子意識(shí)對(duì)利己因素和分享意愿之間具有正向調(diào)節(jié)作用，對(duì)其他外在因素和分享意愿之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。根據(jù)研究結(jié)論，結(jié)合旅游發(fā)展的實(shí)際情況，提出了以“圈”為基，合理建設(shè)微信營銷平臺(tái);以“境”為輔，為旅游者營造分享環(huán)境;以“己”為上，激發(fā)旅游者的利己分享;以“他”為主，關(guān)注旅游者的利他分享等營銷建議。

[關(guān)鍵詞] 旅游者;微信朋友圈;分享行為;影響因素

[中圖分類號(hào)] F592.7 ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ? ?[文章編號(hào)] 1673-8616（2020）06-0053-10

旅游分享行為是旅游者通過各種傳播渠道，將旅游信息和旅游體驗(yàn)等內(nèi)容傳遞給他人的行為。自媒體時(shí)代，旅游分享行為已經(jīng)成為旅游網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的關(guān)鍵所在。微信憑借其多元化的功能，逐漸成為人們智慧生活的一部分。截至2019年9月，微信月活動(dòng)用戶達(dá)到11.51億，同比增長6%①，在此背景下，旅游分享行為發(fā)生了較大變化，旅游者開始積極表達(dá)自己的情感，主動(dòng)生成旅游信息，分享階段也從游后分享變成全過程分享，傳統(tǒng)的旅游分享行為被打破，旅游者通過微信分享旅游經(jīng)歷的行為越來越普遍。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和微信的快速發(fā)展，不僅改變了旅游者的旅游行為，還改變了旅游商家的營銷方式，微信公眾號(hào)營銷和朋友圈分享營銷成為旅游目的地或旅游商家進(jìn)行營銷的主要方式。但是，這種模式并不是對(duì)所有旅游者都具有影響作用，要增強(qiáng)旅游目的地或旅游產(chǎn)品在微信朋友圈中的有效營銷，還需進(jìn)一步研究旅游者在微信朋友圈中的分享行為。因此，基于微信朋友圈分析旅游分享行為的影響因素，是旅游網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中迫切需要解決的命題之一。

一、研究回顧

近年來，國內(nèi)外學(xué)者們?cè)诼糜畏窒硇袨橛绊懸蛩氐南嚓P(guān)研究上取得了較為豐碩的研究成果，主要集中在以下幾個(gè)方面。第一，理性行為理論認(rèn)為，行為意向?qū)?shí)際行為具有關(guān)鍵作用。通過實(shí)證研究，驗(yàn)證了信息分享意愿正向影響信息分享行為[1]。第二，個(gè)人因素中，動(dòng)機(jī)被認(rèn)為是引起旅游分享行為的內(nèi)在原因，它可分為利他因素和利己因素[2-3]。利己因素主要為內(nèi)在利益因素，是指旅游者在微信朋友圈中分享旅游經(jīng)歷、感悟等，以便獲得身份認(rèn)可、良好的聲譽(yù)及成就感;利他因素則指借此行為幫助他人。利他因素和利己因素對(duì)其在線分享行為有著顯著的正向影響[4]。第三，平臺(tái)因素是旅游分享行為的基礎(chǔ)，平臺(tái)的易用性、可參與性、粘附性等對(duì)旅游分享行為均產(chǎn)生一定的影響[5-7]。第四，產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)氛圍、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)等其他外在因素也會(huì)對(duì)分享行為產(chǎn)生影響[8-10]。第五，面子意識(shí)也被納入旅游分享行為研究。面子意識(shí)可分為兩種：保護(hù)型面子意識(shí)，即通過減少評(píng)論、減少出風(fēng)頭來避免“丟面子”;獲得型面子意識(shí)，即通過積極的自我形象來獲得“面子”。保護(hù)型面子意識(shí)和獲得型面子意識(shí)對(duì)分享意愿或行為有影響作用和調(diào)節(jié)作用[2，11]。盡管如此，目前基于微信朋友圈的旅游分享行為的研究仍相對(duì)偏少。不同的分享平臺(tái)有不同的功能特點(diǎn)，只有從分享平臺(tái)的特點(diǎn)入手，才能更深入、系統(tǒng)化地分析旅游分享行為的影響因素，為旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷提供切實(shí)可行的策略。因此，本文以此為切入點(diǎn)展開研究，具有極重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究模型構(gòu)建與假設(shè)提出

本文基于現(xiàn)有研究，將理性行為理論、社會(huì)認(rèn)知理論、社會(huì)交換理論和面子理論進(jìn)行整合，從以下幾個(gè)邏輯思路構(gòu)建理論模型：第一，行為意愿是理性人在產(chǎn)生行為過程中的關(guān)鍵因素，其他的主觀規(guī)范、行為態(tài)度等因素會(huì)通過影響行為意愿，從而最終影響個(gè)體實(shí)際行為;第二，個(gè)體行為是人的內(nèi)在因素（信念、期望、目標(biāo)、態(tài)度、知識(shí)、情感）與外在環(huán)境因素（外部資源、客觀條件）相互選擇和相互作用的結(jié)果;第三，個(gè)體會(huì)依據(jù)面子標(biāo)準(zhǔn)來約束自身的行為，不同的面子意識(shí)會(huì)對(duì)行為產(chǎn)生不同程度的影響?；诖?，本文將旅游者微信朋友圈分享行為作為研究對(duì)象，從旅游者個(gè)人因素和外在環(huán)境因素兩個(gè)方面，對(duì)旅游者個(gè)人因素——利己因素、利他因素和面子意識(shí)，外在環(huán)境因素——朋友圈平臺(tái)因素、旅游產(chǎn)品質(zhì)量等對(duì)旅游者在微信朋友圈進(jìn)行分享行為的作用進(jìn)行研究。本文認(rèn)為旅游者在微信朋友圈的分享行為是旅游者個(gè)人因素和外部環(huán)境因素共同作用的結(jié)果，通過文獻(xiàn)梳理可以分析出利己因素、利他因素、朋友圈平臺(tái)因素、其他外部因素是分享意愿的前因，分享意愿是分享行為的關(guān)鍵因素，具有中介作用，面子意識(shí)可以調(diào)節(jié)影響因素和分享意愿的關(guān)系，從而對(duì)分享行為產(chǎn)生影響，進(jìn)而提出旅游分享行為研究的理論模型（見圖1）。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

借鑒國內(nèi)外相關(guān)成熟量表，并結(jié)合本研究的實(shí)際需要，對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行初步設(shè)計(jì)，然后通過咨詢專家意見、被調(diào)查者的反饋意見，做出修正后量表，如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)收集

根據(jù)上述研究，設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷主要有兩部分，第一部分是旅游者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，共5道題;第二部分是旅游者分享意愿、行為及其影響因素的5點(diǎn)式測(cè)量量表，共31道題。在進(jìn)行預(yù)調(diào)查并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)和因子分析后，再次對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行了修正，A24指標(biāo)由于信效度達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)被剔除。2019年2月，以微信朋友圈、QQ等線上發(fā)放為主，線下發(fā)放為輔的方式進(jìn)行調(diào)查問卷的正式發(fā)放，共回收問卷315份，獲得有效問卷為311份，問卷有效率達(dá)97.19%。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)查樣本中，男性占44.7%，女性占55.3%，總體較為均衡;55.6%的被調(diào)查者的年齡段在25～44歲之間;職業(yè)中最多的是企業(yè)職員，占總樣本數(shù)的39.5%，其次是政府事業(yè)單位職員和學(xué)生;具有大專或本科學(xué)歷的占47.3%，高中、職高、中專學(xué)歷的占23.5%，碩士及以上學(xué)歷的占18.3%;平均月收入范圍在2001～5000元的人最多，占39.5%，收入在5001～10000元的占24.4%。

（二）量表的信度和效度分析

本研究對(duì)正式調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，正式調(diào)查數(shù)據(jù)的整體Cronbachs α系數(shù)高達(dá)0.957，大于0.9。另外，利己因素、利他因素、平臺(tái)因素、外在因素、保護(hù)型面子意識(shí)、獲得型面子意識(shí)、分享意愿、分享行為等潛變量的Cronbachs α系數(shù)分別為0.915、0.879、0.814、0.898、0.799、0.838、0.881、0.795，均超過0.7，同時(shí)各題項(xiàng)校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性（CITC）也都大于0.3，說明正式調(diào)查問卷量表的內(nèi)在信度很高，具有良好的內(nèi)在一致性。

本研究采用Amos21.0以最大似然法為估計(jì)方法進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，進(jìn)一步驗(yàn)證問卷的結(jié)構(gòu)效度。影響因素、面子意識(shí)、分享意愿和分享行為的各項(xiàng)擬合指標(biāo)結(jié)果均滿足參考標(biāo)準(zhǔn)，另外，各測(cè)量題項(xiàng)在所測(cè)維度上的因子載荷在0.644～0.892之間，均大于0.5。在非標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果中，各路徑系數(shù)臨界比值C.R.值在9.726～19.709之間，大于參考值1.96，各路徑的P值均在0.001的水平下顯著。并且，各潛變量的CR值在0.798～0.915之間，均大于0.7;AVE值在0.502～0.730之間，均大于0.5。因此，各潛變量具有非常好的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

（三）研究模型檢驗(yàn)與分析

本研究利用Amos21.0軟件，對(duì)構(gòu)建的研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)初始結(jié)構(gòu)模型具有較好的擬合優(yōu)度，但個(gè)別指標(biāo)未達(dá)到最佳值，對(duì)模型進(jìn)行了修正。修正后的模型擬合優(yōu)度結(jié)果為x2/df=1.175<3，RMSEA=0.024（<0.08），GFI=0.924（>0.9），NFI=0.939（>0.9），IFI=0.990（>0.9），CFI=0.990（>0.9），修正后的各項(xiàng)指標(biāo)都使模型達(dá)到了更好的擬合效果。在路徑系數(shù)顯著性檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)假設(shè)“H6a：分享意愿←保護(hù)型面子”依然達(dá)不到顯著結(jié)果，因此對(duì)其進(jìn)行刪除，最終只有8個(gè)研究假設(shè)成立，其中，保護(hù)型面子的兩項(xiàng)假設(shè)均不成立，在最終輸出模型中將該潛變量進(jìn)行刪除，最終模型圖輸出結(jié)果見圖2。

如表2所示，分享意愿對(duì)分享行為具有正向影響;利己因素、利他因素、其他外在因素和獲得型面子意識(shí)對(duì)旅游者分享意愿具有正向影響，且其他外在因素對(duì)分享意愿的影響效應(yīng)更大;利己因素、利他因素和平臺(tái)因素正向影響旅游分享行為，其中，利己因素的影響效應(yīng)最大。

然后，采用多層回歸分析法進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)。如表3所示，分享意愿只在利己因素、利他因素與分享行為之間起到部分中介作用。如表4所示，獲得型面子意識(shí)與利己因素和其他外在因素的交互項(xiàng)回歸系數(shù)分別為0.302和-0.244，并分別在0.001水平下和0.01水平下關(guān)系顯著，這說明獲得型面子意識(shí)會(huì)增強(qiáng)利己因素對(duì)分享意愿的影響，卻會(huì)削弱外部因素對(duì)分享意愿的影響，驗(yàn)證了假設(shè)H7c和H7f;保護(hù)型面子意識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)不顯著，保護(hù)型面子意識(shí)對(duì)四大影響因素和分享意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)不成立。

五、研究結(jié)論與營銷建議

（一）研究結(jié)論

本研究提出的21項(xiàng)假設(shè)中，只有研究假設(shè)H1、H2a、H2b、H3a、H3b、H4b、H5a、H7a成立，即分享意愿對(duì)分享行為具有正向影響，利己因素、利他因素、其他外在因素、獲得型面子意識(shí)等對(duì)分享意愿具有正向影響，利己因素、利他因素、平臺(tái)因素對(duì)分享行為具有直接的正向影響，而保護(hù)型面子意識(shí)對(duì)分享意愿和分享行為都沒有顯著影響。分享意愿的中介效應(yīng)和面子意識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)通過層級(jí)回歸分析法得到了部分驗(yàn)證，分享意愿分別在利己因素和分享行為之間、利他因素和分享行為之間起到部分中介作用，獲得型面子意識(shí)在利己因素對(duì)分享意愿的影響和其他外在因素對(duì)分享意愿的影響具有調(diào)節(jié)作用，保護(hù)型面子意識(shí)在影響因素和分享意愿之間不存在調(diào)節(jié)作用。

（二）營銷建議

本研究根據(jù)研究結(jié)論，結(jié)合旅游發(fā)展的實(shí)際情況，為旅游經(jīng)營者就如何利用微信朋友圈這一重要社交媒體進(jìn)行旅游營銷提出對(duì)策建議。

1.以“圈”為基，合理建設(shè)微信營銷平臺(tái)

首先，微信朋友圈平臺(tái)簡單的操作界面、豐富的分享形式、實(shí)時(shí)的互動(dòng)功能、龐大的使用群體等是促使旅游者用來分享旅游經(jīng)歷的重要基礎(chǔ)。其次，旅游經(jīng)營者也可以通過該平臺(tái)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳。目前，一般的旅游經(jīng)營者會(huì)利用微信的公眾號(hào)功能來進(jìn)行旅游營銷，由于缺乏趣味性和娛樂性，其營銷效果并不理想。旅游經(jīng)營者應(yīng)該全面、合理地搭建微信營銷平臺(tái)，用微信公眾號(hào)來介紹旅游產(chǎn)品、發(fā)布官方旅游信息，增加旅游者的信息搜尋渠道;建立微信旅游社區(qū)，了解旅游者的體驗(yàn)情況，及時(shí)處理旅游者的負(fù)面口碑;利用朋友圈大數(shù)據(jù)功能，在朋友圈針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行廣告投放，以期實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

2.以“境”為輔，為旅游者提供分享環(huán)境

一張“刷爆”朋友圈的照片可以堪比一場精心策劃的營銷活動(dòng)，近年來，網(wǎng)紅店鋪、網(wǎng)紅產(chǎn)品的成功就是一個(gè)很好的例子。本研究結(jié)果表明，旅游產(chǎn)品特色、商家獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)、旅游產(chǎn)品質(zhì)量、好友的影響等外在因素會(huì)影響旅游者的分享意愿，因此旅游經(jīng)營者想要旅游者主動(dòng)發(fā)朋友圈，可以通過外在的手段來實(shí)現(xiàn)。首先，制造分享場景?，F(xiàn)在很多傳播率比較高的地方或場所都是靠場景化設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行拍照分享的，對(duì)于旅游產(chǎn)品來說，旅游景區(qū)景點(diǎn)的設(shè)計(jì)早已形成，但經(jīng)營者可以在區(qū)域內(nèi)劃定特色拍照點(diǎn)，從而形成朋友圈分享中的“九宮格”來吸引旅游者。其次，為旅游者提供參與道具。旅游經(jīng)營者可以提供一些旅游者樂于使用的道具，來激發(fā)旅游者的拍照熱情，如景區(qū)提供的服裝、優(yōu)美的詩歌文字標(biāo)語等。最后，留意細(xì)節(jié)。旅游者往往容易被細(xì)節(jié)所感動(dòng)，旅游地可以為旅游者提供拍照服務(wù)來避免由于旅游者拍照技術(shù)不好而不發(fā)朋友圈的情況。旅游經(jīng)營者還可以通過提供帶旅游者姓名的門票、點(diǎn)贊免票、轉(zhuǎn)發(fā)送禮等活動(dòng)，促進(jìn)旅游者在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)旅游信息。

3.以“己”為上，激發(fā)旅游者的利己分享

一般情況下，旅游者在朋友圈中進(jìn)行分享之前會(huì)優(yōu)先考慮自己，也渴望得到朋友的關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)，利己因素是旅游分享行為作用最大的因素，它可以直接產(chǎn)生分享行為，也可以通過刺激分享意愿而產(chǎn)生分享行為。旅游經(jīng)營者應(yīng)該充分挖掘希望獲得別人的認(rèn)可、尊重及希望通過分享與他人溝通的旅游者，通過創(chuàng)造個(gè)性化、高品質(zhì)和高價(jià)值的旅游產(chǎn)品或服務(wù)，強(qiáng)化與旅游者的互動(dòng)交流，讓旅游者充分感受到自我尊嚴(yán)、地位的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而促進(jìn)旅游者在朋友圈的正面口碑傳播。

4.以“他”為主，關(guān)注旅游者的利他分享

微信朋友圈是熟人社交軟件，具有較強(qiáng)的聯(lián)結(jié)性。部分旅游者出于對(duì)朋友的關(guān)心和幫助，會(huì)將自己的旅游經(jīng)歷分享到朋友圈，幫助好友識(shí)別不好的旅游產(chǎn)品和推薦自己認(rèn)為較為滿意的旅游產(chǎn)品。本研究結(jié)論表明，利他因素對(duì)旅游意愿和旅游行為產(chǎn)生影響，旅游經(jīng)營者應(yīng)該重視想降低朋友旅游風(fēng)險(xiǎn)，為朋友旅游提供參考意見的旅游者，可以通過他們進(jìn)行旅游產(chǎn)品的正面口碑傳播。與此同時(shí)，因?yàn)槌鲇趲椭笥训哪康模@部分旅游者會(huì)更加關(guān)注旅游產(chǎn)品的負(fù)面信息，旅游經(jīng)營者應(yīng)提升經(jīng)營管理水平，降低發(fā)生負(fù)面事件的概率，了解旅游者的體驗(yàn)情況，及時(shí)安撫并疏導(dǎo)，對(duì)發(fā)生的負(fù)面口碑應(yīng)及時(shí)處理，關(guān)注并控制利他群體對(duì)負(fù)面口碑的傳播。

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[責(zé)任編輯：楊 彧]