摘 要?本文通過對42所世界一流大學(xué)建設(shè)高校檔案館微信公眾平臺(tái)的實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理分析，從宏觀和微觀兩個(gè)角度對管理及內(nèi)容的內(nèi)部矛盾及外部矛盾進(jìn)行闡釋，并從認(rèn)知層面、策略層面、技術(shù)層面分析其產(chǎn)生原因，通過明確檔案館微信公眾平臺(tái)的兩大功能定位、提升在線服務(wù)認(rèn)知、拓展技術(shù)開發(fā)渠道及完善運(yùn)營策略的角度，探討其發(fā)展之道。

關(guān)鍵詞?雙一流 高校檔案館 檔案館 微信公眾號

數(shù)字人文背景下，社會(huì)服務(wù)的存在樣態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，數(shù)字移動(dòng)終端的線上服務(wù)也已深刻改變著社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，“兩微一端”平臺(tái)也與檔案服務(wù)行業(yè)深度融合。根據(jù)最新的《2019年微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，我國現(xiàn)有微信用戶11億，每天有450億條信息被發(fā)送。自2014年騰訊開通微信公眾平臺(tái)以來，已有60多所高校檔案館已經(jīng)開通了官方微信公眾號，借助數(shù)字移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)便捷服務(wù)也是高校檔案館在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下的一次檔案工作樣態(tài)的重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

一、現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)：“雙一流”高校檔案館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營分析

截至2020年3月1日，我國“雙一流”建設(shè)高校中的42所世界一流大學(xué)建設(shè)高校（包含A類及B類），已有21所高校開通檔案館微信公眾號，占世界一流大學(xué)建設(shè)高校數(shù)量的50%（42所高校全部開通圖書館微信公眾號）。對諸如高校檔案館微信公眾號各欄目的梳理、總結(jié)、評價(jià)等具體建設(shè)情況，如表1所示（見下頁，高校排序以教育部文件中公布的雙一流高校順序?yàn)闇?zhǔn)）。

以上42所高校中，有21所高校開通有高校檔案館微信公眾號，但其質(zhì)量參差不齊。經(jīng)筆者仔細(xì)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，總結(jié)出高校檔案館微信公眾平臺(tái)基本的三大內(nèi)容構(gòu)成：即檔案館基本信息介紹模塊、學(xué)生檔案信息查閱說明及鏈接端口模塊、高校校史檔案編研展覽模塊等三大模塊，其中第一個(gè)模塊重要程度相對較低，后兩個(gè)模塊利用頻率、重要程度、技術(shù)集成度相對較高。第一，在檔案館信息介紹模塊方面：21所開通檔案館微信公眾平臺(tái)的高校中有14所高校有該模塊，占比66.67%。第二，在學(xué)生檔案信息查閱模塊方面：21所開通檔案館微信公眾平臺(tái)的高校中有18所高校有該模塊，占比85.71%，18所高校中有11所高校（占比61.11%）該模塊為文章說明，將具體查檔須知、地點(diǎn)、電話等信息以文章形式掛在公眾號上，并未實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上檔案信息查詢，其余7所高校（中國人民大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、上海交通大學(xué)、南京大學(xué)、東南大學(xué)、武漢大學(xué)、四川大學(xué)）采取諸如提供檔案館網(wǎng)站鏈接端口、鏈接獨(dú)立查檔系統(tǒng)、開發(fā)查檔微信小程序等方式，實(shí)現(xiàn)了學(xué)生檔案信息的網(wǎng)上查詢，占世界一流大學(xué)建設(shè)高校的16.67%。第三，在校史檔案編研展覽模塊方面：21所開通檔案館微信公眾平臺(tái)的高校中有12所高校有該模塊，占比57.14%（部分高校如北京航空航天大學(xué)、北京理工大學(xué)等對校史館單獨(dú)開通公眾號），其中較為優(yōu)良的有上海交通大學(xué)、南京大學(xué)、四川大學(xué)等高校。

1.宏觀視閾：公眾平臺(tái)運(yùn)營管理不到位的外部矛盾。在筆者所統(tǒng)計(jì)的42所世界一流大學(xué)建設(shè)高校檔案館微信公眾號中，有中國人民大學(xué)檔案館微信公眾號、南京大學(xué)檔案館微信公眾號等運(yùn)營狀況極佳的案例，如中國人民大學(xué)以公眾號為平臺(tái)集成了網(wǎng)站鏈接，開放各類與師生息息相關(guān)的數(shù)字查檔入口;或如復(fù)旦大學(xué)將檔案、校史、文博資源結(jié)合展示;或如南京大學(xué)結(jié)合南大之星軟件開發(fā)智慧查檔小程序等。此外，也不乏吉林大學(xué)檔案館微信公眾號、中南大學(xué)檔案館微信公眾號等較弱案例，這類賬號很多板塊僅標(biāo)注“正在建設(shè)中”，或沒有模塊設(shè)置，也很少有內(nèi)容發(fā)布，后臺(tái)留言也鮮有人回復(fù)。通過微信公眾號中提供的聯(lián)系方式，筆者通過電話咨詢后發(fā)現(xiàn)，一般運(yùn)營狀況好的高校檔案館微信公眾號，其檔案館都有安排專職或兼職的運(yùn)營人員，且領(lǐng)導(dǎo)較為重視線上的服務(wù)，會(huì)明確具體責(zé)任人;而運(yùn)營狀況較差的高校檔案館微信公眾號，其微信公眾號一般無具體人員管理，沒有明確具體運(yùn)營責(zé)任者。

2.微觀視閾：公眾平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量不過關(guān)的內(nèi)部矛盾。第一，就閱讀量和點(diǎn)贊量來看：42個(gè)世界一流大學(xué)建設(shè)高校檔案館微信公眾號中僅有天津大學(xué)檔案館等三個(gè)公眾號有閱讀量超過一千點(diǎn)贊量超過一百的文章，絕大部分高校檔案館微信公眾號推送文章少有人問津，更不必談點(diǎn)贊量了;第二，就選題來源看：大多數(shù)公眾號發(fā)布的都是該館“官方新聞”，并非其用戶所關(guān)心的內(nèi)容;第三，就內(nèi)容編輯看：多數(shù)公眾號發(fā)布的內(nèi)容編輯粗糙，如中南大學(xué)檔案館公眾號發(fā)布的幾篇文章，幾乎就是幾段文字和未經(jīng)處理的圖片的隨意組合，不存在任何技巧;第四，就推送時(shí)間來看：幾乎所有高校檔案館微信公眾號推送內(nèi)容的時(shí)間都是隨機(jī)，毫無規(guī)律;第五，就溝通互動(dòng)來看：目前的42個(gè)世界一流大學(xué)建設(shè)高校檔案館微信公眾號中僅有少數(shù)幾個(gè)推送內(nèi)容文末有與受眾互動(dòng)的內(nèi)容。

二、原因分析：“雙一流”高校檔案館微信公眾號運(yùn)營問題原因

1.認(rèn)知層面：各高校對檔案館微信公眾號重視不夠。當(dāng)今是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎所有的組織和機(jī)構(gòu)都在拓展自己的線上服務(wù)渠道，在高校中也不例外。從高校檔案微信公眾號的開通情況看，全國2560所普通高等學(xué)校中僅有62所學(xué)校開通了檔案館微信公眾號以提供線上信息服務(wù)，占比僅2.42%。其中，1219所普通本科院校中58所開通了檔案微信公眾號，僅占4.75%;1341所專科學(xué)校中僅4所開通，占比僅0.29%[1]56-58。整體上看，全國范圍內(nèi)高校檔案館微信公眾號體量很小。而同樣是作為傳統(tǒng)公共服務(wù)性質(zhì)的圖書館，數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月，全國高校已有287所高校圖書館開通了微信公眾號，“985”工程高校圖書館微信公眾號開通率超過95%[2]20-23。這顯示出高校圖書館對微信公眾號建設(shè)的關(guān)注，利用微信公眾號進(jìn)行圖書館服務(wù)在高校圖書館已經(jīng)達(dá)成普遍共識，而檔案館微信公眾號數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于圖書館數(shù)量，甚至不及校史館、體育館公眾號數(shù)量。

出現(xiàn)上述巨大差異，不可否認(rèn)存在包括服務(wù)對象、服務(wù)頻率、服務(wù)規(guī)模在內(nèi)的諸多綜合因素。筆者認(rèn)為，還有一個(gè)極為關(guān)鍵的原因就是高校檔案館相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對于高校檔案館微信公眾號的認(rèn)識和理解及重視程度，其是否認(rèn)同微信公眾號這一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會(huì)更好地為高校檔案館的用戶服務(wù)，以及是否愿意付出一定的時(shí)間、精力和成本來運(yùn)營一個(gè)微信公眾號。而上述數(shù)據(jù)已經(jīng)很明確地顯示了高校檔案館相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對微信公眾號的重視不夠。

2.策略層面：各高校檔案館編輯相關(guān)運(yùn)營策略匱乏。第一，缺乏標(biāo)題策略：一個(gè)有吸引力的公眾號標(biāo)題，信息用戶的點(diǎn)擊率就高，這不僅僅意味著公眾平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，同樣也體現(xiàn)著這個(gè)公眾號是否是受公眾認(rèn)可、有檔案服務(wù)價(jià)值的;第二，缺乏內(nèi)容策略：微信公眾號發(fā)布的文章的文字?jǐn)?shù)量、圖片選擇、排版插件等都很有講究，對檔案文獻(xiàn)編研推送主題的選擇也影響甚至決定了用戶的閱讀體驗(yàn);第三，缺乏時(shí)間策略：微信公眾號文章推送時(shí)間要符合受眾的作息時(shí)間，恰到好處地推送才會(huì)有更高的閱讀量;第四，缺乏互動(dòng)策略：高校檔案館微信公眾號普遍存在缺乏互動(dòng)的現(xiàn)象[3]82-87，例如，檔案查閱人工咨詢無專人回應(yīng)使得其流于形式、校史檔案編研主題選擇缺乏用戶調(diào)研、檔案咨詢推送內(nèi)容留言評論無人回復(fù)等問題，使得高校檔案館微信公眾平臺(tái)缺乏關(guān)注及認(rèn)可，使其發(fā)展喪失動(dòng)力。

3.技術(shù)層面：各高校檔案館工作人員技術(shù)能力不足。第三次產(chǎn)業(yè)革命的影響下，社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域呈現(xiàn)出與技術(shù)深度融合的發(fā)展態(tài)勢，高校檔案工作無論生成形式、保管形態(tài)、信息組織、檔案著錄、檔案檢索等流程都與信息科技密不可分。不論是在公眾號中獨(dú)立開發(fā)一個(gè)自己檔案館的應(yīng)用還是關(guān)聯(lián)一個(gè)獨(dú)立的小程序，哪怕只是接入一個(gè)第三方接口鏈接到檔案館網(wǎng)站，這都需要有一定計(jì)算機(jī)技術(shù)能力。但高校檔案館工作人員普遍是文史類專業(yè)人員，在信息技術(shù)等方面能力的不足使得高校檔案館工作人員無法從容地對公眾平臺(tái)諸如具體的技術(shù)細(xì)節(jié)、UI界面、底層優(yōu)化等問題進(jìn)行及時(shí)、有效地控制和升級，這種信息技術(shù)專業(yè)知識的缺乏與高校檔案館資金的缺乏互為表里，是其限制高校檔案館微信公眾號乃至整個(gè)線上業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵原因。

三、路徑構(gòu)建：高校檔案館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營改進(jìn)策略

1.明確功能：結(jié)合高校檔案館實(shí)際需求明確兩大功能定位。高校檔案館是服務(wù)于全體師生的信息文化機(jī)構(gòu)?？傮w而言，具有由第一價(jià)值及第二價(jià)值——兩大價(jià)值維度而引發(fā)的高校檔案館兩大功能集群，兩大功能說明及其要素分析如下表2所示。

（1）高校現(xiàn)行檔案服務(wù)群：提供學(xué)生學(xué)籍檔案的查詢利用。在提供檔案的查詢利用服務(wù)方面，較為先進(jìn)的高校檔案館能夠在微信公眾號后臺(tái)直接接入檔案館數(shù)據(jù)，通過第三方應(yīng)用支持實(shí)現(xiàn)微信端自助查詢，沒有第三方的可以考慮通過網(wǎng)址鏈接到高校檔案館網(wǎng)站，諸如在公眾號中集成網(wǎng)頁功能，實(shí)現(xiàn)畢業(yè)就業(yè)政審閱檔、出生親屬關(guān)系證明、出國材料、成績單、畢業(yè)證學(xué)位證、人事檔案轉(zhuǎn)遞單號查詢等服務(wù)功能的中國人民大學(xué)檔案館微信公眾號。沒有網(wǎng)站的可以在專門的文字說明中指出檔案查詢利用各方面細(xì)節(jié)信息。（2）高校歷史檔案服務(wù)群：構(gòu)建融合檔案資源的校史平臺(tái)?，F(xiàn)如今，LAM—即圖書館、檔案館、博物館的概念蔚然興起，即對應(yīng)高校的圖書館、檔案館、校史館[4]14-21。一些學(xué)校將校史館與檔案館微信公眾號單列，更多學(xué)校則采取合二為一的運(yùn)營策略，將校史展示功能集成在檔案館微信公眾號中。在檔案館參觀和展示方面，條件允許的高校檔案館可以做到線上參觀和館藏展示，即通過現(xiàn)代信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)3D展示。一般高校檔案館可將館藏檔案通過匯編整理成圖文專輯發(fā)布在微信公眾號上，既方便觀看又能夠集中展示校史文化。例如，南京大學(xué)檔案館校史版塊的紀(jì)念專題、影像南大、高山仰止、金大專題等校史編研內(nèi)容。此外，高校檔案館微信公眾號也是可以作為檔案館其他各種展覽活動(dòng)中的重要宣傳渠道。

2.提升認(rèn)知：數(shù)字移動(dòng)服務(wù)背景下提升其在線服務(wù)認(rèn)知。檔案工作作為一項(xiàng)傳統(tǒng)的工作，其從業(yè)者也普遍屬于較為傳統(tǒng)的類型，在互聯(lián)網(wǎng)革命的浪潮突然襲來時(shí)，傳統(tǒng)的檔案館管理者的認(rèn)識和思維模式未能及時(shí)轉(zhuǎn)變，從而對這些新領(lǐng)域的探索也顯得不夠重視。解決這一問題的辦法，其一，筆者認(rèn)為最重要的是要讓傳統(tǒng)檔案館管理者學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)及新媒體方面的理論知識，只有學(xué)習(xí)后足夠了解了才能有重視的可能，而這需要從上而下的組織培訓(xùn)活動(dòng)。其二，筆者認(rèn)為可以從行業(yè)內(nèi)樹立大家學(xué)習(xí)的直接典型。例如中國人民大學(xué)檔案館、南京大學(xué)檔案館等，其微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀很好，在業(yè)內(nèi)也廣受好評。可用這類優(yōu)秀案例組織大范圍的高校檔案館管理者的專題研討會(huì)，使其他高校檔案館管理者能夠從中汲取經(jīng)驗(yàn)，拓寬思路和視野。其三，希望相關(guān)監(jiān)管指導(dǎo)部門可以組織專項(xiàng)考核評比，這是促進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)重視的重要方法。

3.技術(shù)融合：提高檔案館人員綜合素質(zhì)拓展技術(shù)開發(fā)渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)與各行業(yè)深度融合，檔案開放利用不斷擴(kuò)大[5]41-44，就高校檔案館微信公眾號的功能開發(fā)而言，南京大學(xué)檔案館是值得其他所有高校檔案館學(xué)習(xí)的良好的技術(shù)應(yīng)用案例。打開南京大學(xué)檔案館官方微信，可以看到“服務(wù)指南”“智慧檔案”和“專題導(dǎo)航”三個(gè)一級自定義菜單。而點(diǎn)開“智慧檔案”可以看到它關(guān)聯(lián)了基于自家開發(fā)的“南大之星”檔案信息管理系統(tǒng)的微信小程序，它是南京大學(xué)基于微信公眾號開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)智慧檔案館應(yīng)用。在這個(gè)應(yīng)用中，上傳相應(yīng)的個(gè)人信息通過審核后就可以在線查詢該校的歷史檔案、研究生論文、各類學(xué)籍檔案、專利檔案等，幾乎囊括了所有可以提供查詢的檔案類型。對高校檔案館來說，在微信公眾平臺(tái)中通過提供檔案館網(wǎng)站鏈接端口、鏈接獨(dú)立查檔系統(tǒng)、開發(fā)查檔微信小程序等方式，實(shí)現(xiàn)學(xué)生檔案信息的網(wǎng)上查詢，是其提供檔案信息服務(wù)的應(yīng)有邏輯。

4.策略重構(gòu)：完善落實(shí)高校檔案館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營策略。（1）緊跟受眾，精準(zhǔn)內(nèi)容策略。高校檔案館微信公眾號的選題來源必須與受眾的學(xué)習(xí)、生活、工作密切相關(guān)，結(jié)合自身高校的校情校友、學(xué)科特色、歷史文化等具有針對性內(nèi)容，產(chǎn)生與受眾的高強(qiáng)度黏性。比如，可以通過挖掘?qū)W校歷史上有趣的人物、事件、節(jié)日、建筑物，撰寫極具情懷的文章;也可以通過系列專題文章推送來生動(dòng)地解讀枯燥乏味的規(guī)章制度。另外，必須注意到當(dāng)今大學(xué)生的年齡特點(diǎn)，所以選題內(nèi)容還要考慮時(shí)代因素，想要抓住更多用戶的關(guān)注，對于用戶需要適時(shí)做到投其所好。一篇生動(dòng)、活潑且充滿時(shí)代氣息的文章，相比較于傳統(tǒng)的報(bào)道式文案，不僅能給讀者留下更加深刻的印象，而且更容易引發(fā)讀者的口口相傳。（2）用心編輯，美化UI策略。微信公共平臺(tái)的編輯策略包括了公眾號UI界面的設(shè)計(jì)排布、模塊的劃分構(gòu)成、文章推送內(nèi)容的元素編排等內(nèi)容。根據(jù)微信官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，文章篇幅在2000個(gè)字符以下的高校微信點(diǎn)贊率較高，認(rèn)可度相對較高;篇幅在2000個(gè)字符數(shù)以上的文章點(diǎn)贊率相對不高，獲得認(rèn)可的概率較低。在媒體元素使用方面，樣本中超過88.3%的文章使用了圖片，超過58.3%的文章使用的圖片數(shù)量超過十張，可見微信熱文極為重視圖片的使用。而音頻、視頻文件的使用則沒有顯著影響文章認(rèn)可度，從豐富內(nèi)容角度來看，有音頻、視頻文件還是建議使用[6]39-41。此外，在輔助元素方面，幾乎所有的微信熱文都有文案的特殊圖案、文本框、文字背景等內(nèi)容的使用。所以，高校檔案館微信公眾號在推送內(nèi)容的編輯排版上要盡量控制文字篇幅在2000字以下，重視圖片的選擇和使用，注意選用音頻和視頻等恰當(dāng)?shù)妮o助元素。（3）增強(qiáng)互動(dòng)，提振粉絲策略?，F(xiàn)如今是一個(gè)自媒體的時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。信息交互邏輯也逐漸地去中心化，信息傳播方式也由單線傳遞轉(zhuǎn)為裂變傳遞，自媒體時(shí)代的各種賬號的粉絲量，也決定了其經(jīng)濟(jì)收益。雖然高校檔案館微信公眾號的運(yùn)營是受高校財(cái)政支持的非盈利行為，以服務(wù)師生檔案需要，宣傳校史文化為根本目的，不需要用戶的經(jīng)濟(jì)支撐，但好的公眾號總需要提高關(guān)注量，尤其是顯示宣傳板塊，適用于文章推送的信息傳播形式，瀏覽量、點(diǎn)贊量、評論量的多少，也直接反映了師生對其公眾號運(yùn)行狀態(tài)高低的評價(jià)。一切以高校師生用戶的實(shí)際檔案信息需要出發(fā)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，以一流高校檔案館信息文化建設(shè)助推一流大學(xué)整體建設(shè)，以期全面實(shí)現(xiàn)高等教育強(qiáng)國建設(shè)的總體目標(biāo)。

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