楊祎

[摘 要]現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)外企業(yè)在風(fēng)云多變的市場(chǎng)沖擊下面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)作的關(guān)鍵，良好的品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的前提，引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)駐并拓展市場(chǎng)，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中具有不容忽視的地位。打造品牌定位，獲得消費(fèi)者認(rèn)可信賴，提升企業(yè)知名度，可以使企業(yè)在本行業(yè)中脫穎而出，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益，這是品牌定位的核心作用。因此，企業(yè)要突出發(fā)揮品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重大價(jià)值，以推進(jìn)企業(yè)快速平穩(wěn)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]品牌定位;市場(chǎng)營(yíng)銷;競(jìng)爭(zhēng);發(fā)展

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.22.043

[中圖分類號(hào)]F272[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）22-00-03

0? ? ?引 言

企業(yè)通過品牌定位，能夠樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)該品牌，實(shí)現(xiàn)二次消費(fèi)甚至多次消費(fèi)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力?，F(xiàn)階段，更多的企業(yè)充分意識(shí)到品牌定位的重要性，為博得消費(fèi)者青睞，開始在品牌定位上下功夫。然而，在品牌定位的實(shí)踐中，大多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)不到位，定位不準(zhǔn)、缺乏新意、形式化問題突出，無法為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)在的效益。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略部署中，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位自身品牌，為企業(yè)發(fā)展贏得契機(jī)。

1? ? ?品牌定位的作用

1.1? ?提升企業(yè)在市場(chǎng)的品牌知名度以及忠誠(chéng)度

人的消費(fèi)意識(shí)從認(rèn)識(shí)商品品牌開始，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感時(shí)，更傾向于消費(fèi)同一種品牌的商品，成為該品牌的“忠實(shí)粉絲”，可見品牌的強(qiáng)大營(yíng)銷魅力。成功的品牌定位可以提高商品在市場(chǎng)中的知名度，利用消費(fèi)者傳播品牌口碑，使越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可并習(xí)慣購(gòu)買這一商品。商品一旦有了知名度和忠誠(chéng)度，就有了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.2? ?為企業(yè)創(chuàng)造超值創(chuàng)利能力

成功的企業(yè)品牌定位，有利于提高企業(yè)的創(chuàng)利能力，讓企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，搶占行業(yè)優(yōu)勢(shì);同時(shí)，可以使越來越多的消費(fèi)者自愿為品牌商品和服務(wù)支付比市場(chǎng)價(jià)格更高的價(jià)格，從而使企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟(jì)利益，保持行業(yè)領(lǐng)先地位。舉例來說，餐飲服務(wù)業(yè)中的佼佼者“海底撈”，以“服務(wù)見長(zhǎng)”的精準(zhǔn)品牌定位，打造出海底撈特有的服務(wù)理念，在全國(guó)餐飲界聞名遐邇，在消費(fèi)者心目中建立起了根深蒂固的品牌形象。這種品牌效應(yīng)為海底撈獲得高額的經(jīng)濟(jì)利益，也使其在餐飲服務(wù)行業(yè)中始終保持龍頭地位。

1.3? ?提高企業(yè)綜合實(shí)力

成功的品牌定位有助于企業(yè)提高綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因其品牌一旦被打開知名度，企業(yè)在拓展創(chuàng)新另一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，就能借助這個(gè)品牌效應(yīng)，讓企業(yè)利用最低宣傳成本進(jìn)駐產(chǎn)品的市場(chǎng)，發(fā)揮企業(yè)及相關(guān)利益者的主動(dòng)性優(yōu)勢(shì)。例如，海底撈因具有良好的品牌效應(yīng)，能夠帶動(dòng)其他產(chǎn)品如火鍋底料、火鍋蘸料等的火爆銷售，使其在調(diào)料市場(chǎng)中具有一定的先天競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2? ? ?成功的品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用

2.1? ?促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略制定

為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，科學(xué)精準(zhǔn)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略至關(guān)重要，而品牌定位則影響了產(chǎn)品營(yíng)銷策略的正確制定與否。產(chǎn)品的營(yíng)銷策略應(yīng)從消費(fèi)者需求、市場(chǎng)現(xiàn)狀等方面考慮，在產(chǎn)品的外觀、特性、功能、優(yōu)勢(shì)等方面予以體現(xiàn)，融入企業(yè)文化、品牌形象，為企業(yè)指引正確的營(yíng)銷方向，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)，品牌定位具有積極作用，因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特征進(jìn)行品牌定位，以發(fā)揮品牌的作用，滿足消費(fèi)者需求。

2.2? ?提高產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的能力

在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，廣大消費(fèi)者是進(jìn)行品牌定位的決定因素，因此，企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)分析他們的偏好、習(xí)慣、差異等，進(jìn)而滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的迫切需求。消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品后，會(huì)使企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，這是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)目的，而品牌定位可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的可行性。目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品較多，產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)難以突破創(chuàng)新，企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)如此大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在品牌定位方面，企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)產(chǎn)品重點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行層次定位，根據(jù)各層次消費(fèi)者的需求和能力，按照消費(fèi)者的心理、喜好等定制不同檔次、不同類別的產(chǎn)品，從而滿足市場(chǎng)多樣化需求，提升產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，使企業(yè)在行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，擁有更高的市場(chǎng)份額，獲得品牌效益。例如，七喜汽水“非可樂”就是一個(gè)成功借助其他產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位的例子。眾所周知，可口可樂和百事可樂是碳酸飲料中的領(lǐng)先品牌，市場(chǎng)占有率較高，在消費(fèi)者內(nèi)心占據(jù)重要地位。而七喜的“非可樂”定義具有獨(dú)創(chuàng)性，與“可口可樂”“百事可樂”形成對(duì)立類別，成為獨(dú)樹一幟的另一強(qiáng)大品牌。七喜的這一品牌營(yíng)銷，不但避免了與兩家大型飲料公司的正面競(jìng)爭(zhēng)，還非常巧妙地與之相關(guān)聯(lián)，提高了品牌地位。通過這種成功的類別定位，七喜找準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的類別需求，吸引了消費(fèi)者，使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。

3? ? ?品牌定位注意事項(xiàng)

如上所述，良好的品牌定位對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)至關(guān)重要，因此，在品牌定位時(shí)，企業(yè)必須注意以下幾個(gè)方面。

3.1? ?精準(zhǔn)定位品牌的消費(fèi)群體

企業(yè)進(jìn)行品牌定位前，要先明確品牌面向的消費(fèi)群體，這是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，是搶占市場(chǎng)的首要任務(wù)。舉例來說，小天才電話手表的消費(fèi)群體是兒童，廣告語是“小天才電話手表，可以打電話的手表”，能夠完全體現(xiàn)產(chǎn)品的功能特性。這種全新功能、外觀漂亮的新款兒童手表令消費(fèi)者眼前一亮，抓住了家長(zhǎng)和兒童的消費(fèi)心理。

3.2? ?品牌定位獨(dú)特

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同行同產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，品牌想要占據(jù)一定的市場(chǎng)地位，在同類產(chǎn)品中脫穎而出，就要形成自身的特色，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，品牌定位必須獨(dú)特。舉例來說，“王老吉”飲料的品牌定位非常具有獨(dú)特性，該品牌以“涼茶”這一獨(dú)特的符號(hào)進(jìn)駐飲料市場(chǎng)，一句“怕上火，就喝王老吉”的廣告詞響徹全國(guó)各地。作為飲料，該產(chǎn)品具有其他飲料不可比擬的功效，抓住了現(xiàn)代人追求健康養(yǎng)生的心理特點(diǎn)，成功形成了自身的品牌特色，正因?yàn)槿绱耍趵霞诙潭處啄陼r(shí)間將涼茶賣遍了全國(guó)各地。

3.3? ?品牌要有附加值

企業(yè)進(jìn)行品牌定位時(shí)，只有體現(xiàn)出產(chǎn)品相應(yīng)的附加值，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利益定位。換句話說，就是產(chǎn)品可以為消費(fèi)者帶來什么利益、有哪些好處等，要立意鮮明。舉例來說，現(xiàn)在華為運(yùn)動(dòng)手表不僅是一款手表，還具有通話功能、定位功能、運(yùn)動(dòng)功能、微信功能等，受到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和青睞;現(xiàn)代的智能手機(jī)，功能非常強(qiáng)大，拍照、音樂、游戲等無所不包，消費(fèi)者可以按照自己的需要選擇突出某一功能優(yōu)勢(shì)的手機(jī)產(chǎn)品。總之，通過品牌的利益定位，體現(xiàn)產(chǎn)品的附加值，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)。

4? ? ?品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

4.1? ?產(chǎn)品方面

生活水平的提高，使人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了更高的需求。從營(yíng)銷學(xué)的角度分析，產(chǎn)品分為核心部分、有形部分、無形部分。其中，核心部分是消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的實(shí)質(zhì)性利益需求;有形部分是產(chǎn)品的外包裝、美觀度、舒適感等;無形部分是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品中擁有的附加價(jià)值。只有結(jié)合這3部分，才能生產(chǎn)一個(gè)好的產(chǎn)品。因此，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，充分體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，突出產(chǎn)品特色和亮點(diǎn)，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。

4.2? ?價(jià)格方面

從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)角度分析，提供方、需求方雙方共同作用，可以精準(zhǔn)定價(jià)。企業(yè)作為提供方，希望通過價(jià)格策略獲取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，吸引更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。因此，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，企業(yè)要切實(shí)考慮投入成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格、產(chǎn)品價(jià)值以及消費(fèi)者能力。比如，婚紗店會(huì)制定多種價(jià)格的拍攝套餐以供消費(fèi)者選擇，消費(fèi)者則可以根據(jù)自身喜好、經(jīng)濟(jì)能力等選擇自己喜歡的拍攝套餐。

4.3? ?渠道方面

為促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，多樣化的營(yíng)銷渠道必不可少。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括直銷、分銷兩大部分。直銷是企業(yè)直接面向消費(fèi)者，減去產(chǎn)品中間環(huán)節(jié)，降低企業(yè)運(yùn)作成本，促進(jìn)企業(yè)利益最大化;分銷則是拓寬銷售渠道，通過實(shí)體店面、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，促進(jìn)線上線下同步銷售，使產(chǎn)品最大限度地覆蓋市場(chǎng)，加強(qiáng)企業(yè)品牌推廣，從而獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。多渠道銷售有助于企業(yè)形成品牌，有效傳遞品牌定位。此外，現(xiàn)在生活節(jié)奏加快，人們熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，因此，企業(yè)要找準(zhǔn)消費(fèi)者心理，利用淘寶、京東等大平臺(tái)或各種購(gòu)物APP滿足銷售需求，拓寬銷售渠道，提高銷售量。

4.4? ?宣傳方面

市場(chǎng)規(guī)模越大，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越多，現(xiàn)在市場(chǎng)上很多產(chǎn)品大同小異，不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。每個(gè)行業(yè)的發(fā)展都離不開創(chuàng)新，只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售創(chuàng)新，才能抓住消費(fèi)者的內(nèi)心需求。因此，企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳等方面進(jìn)行策劃安排。好的產(chǎn)品如果宣傳不到位，將在市場(chǎng)大軍中被淘汰。舉例來說，新店開業(yè)為營(yíng)造熱鬧的氛圍，有些企業(yè)會(huì)裝飾店面，邀請(qǐng)具有一定知名度的嘉賓，安排主持人操辦開業(yè)典禮，甚至出錢購(gòu)買花籃造勢(shì)，既浪費(fèi)成本還不一定起到良好的宣傳效果。事實(shí)上，企業(yè)應(yīng)換個(gè)思維方式，將這些開銷用在消費(fèi)者身上，給予消費(fèi)者切身的利益，通過抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送消費(fèi)禮券、打折換購(gòu)、贈(zèng)送小禮品等方式進(jìn)行宣傳，吸引消費(fèi)者的目光，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。在進(jìn)行品牌定位、市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)也應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，抓住消費(fèi)者心理、根據(jù)消費(fèi)對(duì)象的需求策劃產(chǎn)品宣傳活動(dòng)。

4.5? ?廣告塑造

廣告對(duì)品牌的宣傳能力不容小覷，一條成功的廣告有助于幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象。很多時(shí)候，人們都通過廣告知道品牌，就算有人不了解產(chǎn)品，但只要廣告夠響亮、夠標(biāo)新立異就能打開知名度。相反，如果廣告不成功，則不僅不能起到宣傳產(chǎn)品的作用，還會(huì)消耗企業(yè)大量的成本和精力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品需要廣告為其創(chuàng)造一個(gè)良好的口碑，即便具有一定名氣的品牌，也需要不斷更新廣告，以穩(wěn)固其在行業(yè)內(nèi)的地位。廣告需要通過品牌特征定位消費(fèi)者特征，通過品牌定位確定廣告定位，進(jìn)而樹立品牌文化。

4.6? ?公共關(guān)系塑造

品牌宣傳就是建立公共關(guān)系，品牌塑造需要公共關(guān)系維護(hù)。公共關(guān)系是品牌塑造的關(guān)鍵因素。公共關(guān)系不同于廣告，也不同于市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷是宣傳產(chǎn)品特征，公共關(guān)系則是在品牌塑造中慢慢顯現(xiàn)，是廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的有效結(jié)合。

5? ? ?市場(chǎng)營(yíng)銷中做好品牌定位的措施

品牌定位后，企業(yè)要有效管理品牌。首先，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，企業(yè)要維護(hù)品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)度等。其次，企業(yè)在品牌管理過程中，要投入相應(yīng)的資金，通過持續(xù)性資金投入進(jìn)行品牌宣傳，使品牌發(fā)揮長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，得到更多消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，企業(yè)需要培養(yǎng)專業(yè)的品牌策劃人才，他們要具備品牌創(chuàng)新意識(shí)，可以精準(zhǔn)定位品牌特點(diǎn)，這對(duì)品牌建立和企業(yè)發(fā)展尤為重要。最后，企業(yè)必須加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，合理定義自身品牌，賦予品牌全新內(nèi)涵，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的良好印象，進(jìn)而提升品牌的美譽(yù)度等。

6? ? ?結(jié) 語

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)要想占據(jù)一席之地，正確的品牌定位尤為重要。通過品牌定位，要讓消費(fèi)者了解品牌產(chǎn)品、認(rèn)可品牌商標(biāo)，促進(jìn)消費(fèi)成交，從而使企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，是決定市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗之舉，企業(yè)務(wù)必要在品牌定位上下功夫，以獲得良好的品牌效應(yīng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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