彭宏 封儀 趙湘旎 馬靜 王燕

摘 要：旅游商品是文化的物質(zhì)載體，文化使旅游商品更具靈氣。旅游商品是旅游目的地向游客提供的蘊(yùn)含當(dāng)?shù)芈糜翁厣?，能?duì)其產(chǎn)生吸引力的，具有情感、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的有形商品。都江堰旅游業(yè)迅速發(fā)展，但旅游商品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性、結(jié)構(gòu)單一，粗制濫造、缺少文化活源，其根本原因是缺乏地域和民族特色的文化內(nèi)涵。因此，都江堰應(yīng)依托本地特色、挖掘旅游商品的地方文化深度;融入現(xiàn)代技術(shù)，延伸旅游商品文化寬度;吸引當(dāng)代消費(fèi)者，提升旅游商品熱度，實(shí)現(xiàn)都江堰旅游商品文化附加值的提升。

關(guān)鍵詞：都江堰;旅游商品;文化附加值

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）12（a）-063-03

有學(xué)者從需求者、供給者和商品流通三個(gè)不同維度對(duì)旅游商品進(jìn)行了概念性定義。簡(jiǎn)單概括旅游商品是指面向旅游者，具有“旅游”內(nèi)涵，流通于旅游市場(chǎng)的有形商品。旅游者無形的感官體驗(yàn)、素養(yǎng)提升、情感共鳴不再是旅游活動(dòng)的唯一目的，文化意涵型的旅游商品在旅游活動(dòng)中必不可少。在目前的旅游發(fā)展中，文化因素在旅游商品中的占比很小。其中，重要原因是：我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于初級(jí)階段，旅游商品文化附加值的開發(fā)和內(nèi)容IP設(shè)計(jì)沒有引起廣大社會(huì)生產(chǎn)創(chuàng)造者足夠的重視。如何讓旅游商品區(qū)別于同類型產(chǎn)品的關(guān)鍵還在于文化。因此，走近旅游商品的直接消費(fèi)者，提高旅游商品的文化附加值是打造具有地域和民族特色旅游商品，解決旅游商品同質(zhì)化問題的根本途徑。

同時(shí)，從文化整體概念中延伸出的服務(wù)文化也是產(chǎn)品價(jià)值不可缺少的一部分。服務(wù)文化在企業(yè)長期性經(jīng)營中，是作為與同類型企業(yè)的“第二次競(jìng)爭(zhēng)”，其帶來的連鎖效應(yīng)不容小覷。服務(wù)文化是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，長期對(duì)服務(wù)對(duì)象提供無形產(chǎn)品所形成發(fā)展的以顧客滿意、值得信賴、能夠提升企業(yè)長期核心競(jìng)爭(zhēng)力為價(jià)值取向而形成的具有潛移默化感染力的一個(gè)綜合體。受傳統(tǒng)的銷售服務(wù)觀念影響，企業(yè)服務(wù)文化仍需更新?！爸行詼囟取笔侵笝C(jī)體代謝氧和能量消耗最低，并能保持正常體溫的最適宜的溫度環(huán)境。不同年齡階段的人體所適應(yīng)的中性溫度也有不同，具有主體差異性。中性是指處于兩種相對(duì)性質(zhì)之間綜合緩沖的性質(zhì)?；诂F(xiàn)代營銷服務(wù)管理角度，結(jié)合都江堰旅游商品服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀以及人體生理特征，尊重主體差異性，我們提出“中性服務(wù)”這一概念。

1 都江堰旅游商品發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.1 都江堰知名度高

都江堰，世界雙遺產(chǎn)和國家5A級(jí)旅游城市、天府旅游名縣，獲評(píng)“2019全域旅游發(fā)展年度優(yōu)秀案例”。2020年以來，都江堰市已先后舉 （承）辦了成都雙遺馬拉松賽、都江堰放水節(jié)、第七屆中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)都江堰分會(huì)場(chǎng)等重大旅游節(jié)慶活動(dòng)和體育賽事活動(dòng)。借助“天府三九大，安逸走四川”品牌魅力，都江堰市舉辦了“歐洲知名旅行企業(yè)赴都江堰旅游線路考察”等國際營銷活動(dòng)，吸引德國途易西南總部落戶;開展大熊貓主題公園規(guī)劃全球招標(biāo)，擴(kuò)大熊貓品牌國際旅游市場(chǎng)影響力。

1.2 地理?xiàng)l件優(yōu)越

都江堰地處成都平原與川西北高原的過渡地帶，獨(dú)特的亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候?yàn)槠鋷淼锰飒?dú)厚的優(yōu)勢(shì)。青城老臘肉、 獼猴桃、茶葉、青城根雕等，這些自然饋贈(zèng)加上獨(dú)特的傳統(tǒng)手工藝為都江堰旅游商品增添了不少人間煙火氣。

1.3 地域文化內(nèi)涵豐富

都江堰的水，滋潤了整個(gè)成都平原;都江堰的文化智慧涵養(yǎng)了一代代人。文化作者余秋雨曾參照都江堰歷史文化遺跡，結(jié)合現(xiàn)代文化意識(shí)觀，反思社會(huì)文化。都江堰緊抓機(jī)遇，將水域文化、灌溉文化、建筑文化、道教文化等文化因子聚一體融合發(fā)展，形成極具古傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)，助推了都江堰經(jīng)濟(jì)長效發(fā)展。

2 都江堰旅游商品現(xiàn)狀及其文化附加值低的原因

2.1 旅游商品現(xiàn)狀

2.1.1 旅游商品類型單一

在都江堰實(shí)地走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，從旅游商品種類來看，都江堰景區(qū)的旅游商品大致可分為食品類、工藝品類兩大類，且趨于簡(jiǎn)單初始化。2017年都江堰市政府推出了青馬椅子、雅致文創(chuàng)等40個(gè)較強(qiáng)創(chuàng)新性的旅游商品。盡管都江堰一直嘗試著推出更多的旅游商品，數(shù)量眾多，但主題類、自主創(chuàng)意類商品仍然開發(fā)較少。

2.1.2 旅游商品總體價(jià)格不高

根據(jù)都江堰和青城山景區(qū)的實(shí)地調(diào)研情況來看，都江堰旅游商品實(shí)際定價(jià)偏低。以普通大眾消費(fèi)者為主，針對(duì)積極型消費(fèi)者和精品消費(fèi)者開發(fā)的旅游商品屈指可數(shù)，對(duì)高端旅游商品的開發(fā)重視程度偏低。旅游商品逐漸成為流通中的普通商品，失去了對(duì)旅游商品定義中的“旅游內(nèi)涵”，在本地旅游市場(chǎng)乃至整個(gè)旅游市場(chǎng)中逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)性。

2.1.3 購買動(dòng)力不足，品牌塑造力不強(qiáng)

從都江堰旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀來看，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。從游客角度來看，它們既不是生活必需品，文化認(rèn)同感不及其他同類型高端產(chǎn)品。那么，此類初級(jí)旅游商品的需求可有可無，極不穩(wěn)定;從供給角度來看，都江堰旅游商品少有對(duì)富有文化內(nèi)涵、地域和民族特色進(jìn)行針對(duì)性開發(fā)。隨著社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)變，文化用戶意涵型文化產(chǎn)品需求量日益增加，在一定程度上旅游市場(chǎng)存在文化型旅游商品的供需失衡狀態(tài)。

2.1.4 旅游商品銷售服務(wù)體系不健全

從旅游商品銷售情況來看，都江堰大致分為三種營銷模式：一是以景區(qū)為同心圓，零售實(shí)體店輻散布置其周圍;二是以百貨商場(chǎng)為載體，設(shè)置便民主題銷售賣場(chǎng);三是“隱形”市場(chǎng)，開展線上產(chǎn)品售賣，不限客源?？傮w而言，都江堰的旅游商品銷售以個(gè)體經(jīng)營為主，并沒有形成完備的、系統(tǒng)的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。傳統(tǒng)型的服務(wù)仍在市場(chǎng)中占較大比例，企業(yè)對(duì)員工的文化發(fā)展培訓(xùn)屈指可數(shù)，難以讓游客隨心游、隨時(shí)購、暢意行。

2.2 都江堰旅游商品文化附加值低的原因

2.2.1 企業(yè)探索市場(chǎng)和挖掘文化的動(dòng)力不足

政府是引導(dǎo)者，企業(yè)是探索者。企業(yè)缺乏探索市場(chǎng)和挖掘文化內(nèi)涵的主動(dòng)性和積極性，是都江堰旅游商品文化附加值低的重要因素。在中國，文化產(chǎn)業(yè)從不缺批量化生產(chǎn)帶來產(chǎn)業(yè)化，缺的是在文化塔尖活躍的原創(chuàng)型團(tuán)隊(duì)。文化附加值的提升是一個(gè)長期過程，需要大量投資進(jìn)行品牌文化建設(shè)，在短期難以產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益，風(fēng)險(xiǎn)較高。

2.2.2 旅游商品開發(fā)表面化，對(duì)文化內(nèi)涵思考較少

目前都江堰旅游商品僅限于“商品”，簡(jiǎn)單的生產(chǎn)、分配、交換、銷售構(gòu)成整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈條。從全產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，每個(gè)環(huán)節(jié)雖環(huán)環(huán)相扣，但分割明顯、平淡化，形成商品只是商品，簡(jiǎn)單機(jī)械的生產(chǎn)流水，并沒有融合發(fā)展的綜合性思維。旅游商品市場(chǎng)被大量普通農(nóng)產(chǎn)品、低端手工品充斥，新興康養(yǎng)文化、智慧文化沒有得到充分利用。因此，其開發(fā)前景空間很大，思考范圍極廣。

2.2.3 旅游商品包裝設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性化文化特質(zhì)

鮮明特色和創(chuàng)新能帶來感官上的沖擊，更具有吸引力，且設(shè)計(jì)可以承載人們價(jià)值取向和獵奇的心理需求。都江堰商品包裝過于“僵化”“同化”，缺乏地方特色表現(xiàn)形式;商品色彩配色不夠“高端”“貼切”;包裝造型設(shè)計(jì)不夠個(gè)性、獨(dú)具匠心;品牌和文化形象塑造不夠，認(rèn)可度低。

2.2.4 旅游商品銷售模式原始化，忽略導(dǎo)向性

銷售是挖掘顧客與我們的共同點(diǎn)，也是彼此建立信任的良機(jī)。都江堰旅游商品大多屬于初級(jí)產(chǎn)品，對(duì)于銷售服務(wù)重視遠(yuǎn)不及高端大牌，沒有更多的價(jià)值投入。整個(gè)旅游商品市場(chǎng)原始化的線下實(shí)體銷售模式，沒有融合大時(shí)代背景開發(fā)小商品，忽略時(shí)代導(dǎo)向性。

2.2.5 旅游商品服務(wù)范圍狹窄、服務(wù)水平較低

都江堰部分商品營銷服務(wù)范圍僅局限于產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)。首先，過少關(guān)注人們對(duì)銷售環(huán)境、文化因子、平臺(tái)、品牌的需求;其次，受傳統(tǒng)的銷售服務(wù)觀念影響，絕大部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的員工現(xiàn)代服務(wù)意識(shí)還未建構(gòu)，難以滿足顧客的個(gè)性化需求。

3 提升都江堰旅游商品文化附加值的對(duì)策

通過以上對(duì)都江堰旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀及問題的分析，基于對(duì)都江堰旅游商品的研究考察，就如何增加旅游商品文化附加值提出了以下幾點(diǎn)研究方略。

3.1 加大政府支持力度，加強(qiáng)政企合作

政府給予企業(yè)相應(yīng)的政策、資金支持，為企業(yè)提供旅游商品開發(fā)的理論指導(dǎo)，將大大調(diào)動(dòng)企業(yè)挖掘旅游商品文化的積極性。企業(yè)應(yīng)挖掘新視角，抓住大背景下的機(jī)遇，不斷研發(fā)新型適應(yīng)現(xiàn)代化文化需求的產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)政企合作，為都江堰新型旅游商品的研發(fā)提供動(dòng)力。

3.2 以地方文化背景為依托，深度挖掘地域文化內(nèi)涵

不同地域形成的特色文化為旅游商品的開發(fā)與設(shè)計(jì)賦予了不同文化意涵，提供了不同的文化素材，形成了不同的文化品牌。品牌文化可以超越品牌的物理性能和使用價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持久魅力，將都江堰獨(dú)特的道教、水域、山、建筑文化等智慧文化融入商品開發(fā)設(shè)計(jì)之中?！皹?biāo)簽文化”是文化精神在品牌中的提煉，是消費(fèi)者消費(fèi)傾向與價(jià)值取向的融合。例如，臺(tái)灣“掌生谷?！笔桥_(tái)灣農(nóng)業(yè)下憑借質(zhì)樸的品牌故事打造獨(dú)特品牌風(fēng)格，提升商品文化附加值經(jīng)典之一。都江堰需要一個(gè)貼切、獨(dú)特的品牌標(biāo)簽定位贏得世界更高、更廣泛的關(guān)注度。

3.3 增添商品包裝設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、打造“口袋文化”

包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用美學(xué)原則，采用獨(dú)特的技巧，突出產(chǎn)品特性，將理念物化。兼顧產(chǎn)品自身特性、感官認(rèn)知、藝術(shù)審美等，是提升旅游商品文化附加值最關(guān)鍵的一環(huán)。將都江堰獨(dú)特民俗風(fēng)情特色具體形象化融入旅游商品包裝設(shè)計(jì)中，采用組合法、系列法等凸顯造型設(shè)計(jì)，建立差異化與個(gè)性化的品牌形象。將都江堰水利工程、青城山、四川大熊貓棲息地等自然風(fēng)光與燦爛的歷史文化作為旅游商品包裝設(shè)計(jì)的素材，通過專業(yè)素質(zhì)將都江堰品牌外化于形，讓都江堰的文化品牌成為能帶走的“口袋文化”，成為移動(dòng)的文化記憶體，擴(kuò)大都江堰旅游文化品牌影響范圍。

3.4 打造“文化+”和“智慧+”雙鏈條的發(fā)展模式

“智慧旅游”應(yīng)勢(shì)而起，結(jié)合文化創(chuàng)意理論，在美食、觀光、康養(yǎng)、休閑等方面專項(xiàng)發(fā)展。例如，“文化+美食”可借助治愈系的文案、精心的選材，在真實(shí)的鏡頭下感悟“一飲一啄飽蘸苦辣酸甜”的來之不易，感知大自然與匠心，打造“味蕾都江堰”。“智慧+體驗(yàn)”是指?jìng)€(gè)人或組織運(yùn)用智慧從外部感知而獲得的體驗(yàn)。推出主打旅游產(chǎn)品，讓地方歷史文化與生產(chǎn)流水現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合，融合文旅，開展都江堰旅游商品博覽會(huì)，完成旅游商品二次創(chuàng)造，讓文化創(chuàng)意內(nèi)鏈于旅游商品，讓旅游商品將文化外化于形?！拔幕?”和“智慧+”雙鏈條的發(fā)展模式創(chuàng)新了都江堰旅游商品開發(fā)模式，從全產(chǎn)業(yè)鏈角度提升文化附加值，助推旅游商品全面開花。

3.5 乘風(fēng)破浪，發(fā)掘商機(jī)，采用特許經(jīng)營機(jī)制

精彩的營銷策略是企業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)成果轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力?，F(xiàn)如今特許經(jīng)營在全球迅速展開，都江堰可采用獨(dú)特的制作技術(shù)、利用品牌效益、商業(yè)信譽(yù)，形成自己的一套經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)。特許營銷可以節(jié)約開設(shè)新店所需資金，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)的張力，可以在可控風(fēng)險(xiǎn)下，迅速在市場(chǎng)上興起發(fā)展。可以發(fā)展線上網(wǎng)絡(luò)售點(diǎn)，讓無形網(wǎng)絡(luò)連接消費(fèi)者和生產(chǎn)者，雙向各取所需，讓銷售直接化、精準(zhǔn)化和簡(jiǎn)單化;線下開設(shè)特許專賣店，既可以借助當(dāng)?shù)芈糜钨Y源打造旅游商品品牌、凝練商品價(jià)值，又可以讓其成為旅游商品的固定承載體，成為游客“網(wǎng)紅打卡地”。這樣一來，既帶火了都江堰旅游商品、提升了其文化附加值，又帶活了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)旅游發(fā)展。

3.6 提供“中性服務(wù)”，給消費(fèi)者最適宜的情感溫度

“中性服務(wù)”指結(jié)合人體生理特征，打破冷淡、漠視的服務(wù)態(tài)度或者過度熱情的服務(wù)態(tài)度。建立員工與顧客的良好溝通交流，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的良好溝通，建立顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度。所以，提升服務(wù)人員的技能、素養(yǎng)，綜合顧客需求反映，給顧客最適宜的情感溫度，讓“中性服務(wù)”作為一種獨(dú)道的文化植入都江堰旅游商品，對(duì)其文化附加值提升大有裨益。

4 結(jié)語

都江堰旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀以及如何提高其文化附加值是本文研究的重點(diǎn)，通過對(duì)都江堰旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題進(jìn)行一系列分析，從政府支持、市場(chǎng)銷售和服務(wù)、包裝設(shè)計(jì)、文化、智慧IP、經(jīng)營模式7個(gè)方面提出了對(duì)增加旅游商品文化附加值的對(duì)策和建議，開發(fā)都江堰特殊的文化旅游商品。

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