□ 孫 英,劉冀瓊,2,陶 薇,王曉雨

(1.阜陽師范大學(xué) 商學(xué)院，安徽 阜陽 236037;2.區(qū)域物流規(guī)劃與現(xiàn)代物流工程安徽省重點實驗室，安徽 阜陽 236037)

1 引言

隨著現(xiàn)代化電子商務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)品市場銷售速度加快，但仍不能滿足消費市場的需求，如何調(diào)節(jié)供應(yīng)鏈渠道，滿足消費者需求？在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的時代下，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開始變革，涉足網(wǎng)絡(luò)零售，嘗試新的銷售模式——線上訂購線下取貨模式(Buy online and pick up in store,BOPS)[1]。BOPS線上訂購線下取貨的整合銷售渠道為消費者提供更加方便快捷的購物方式，使消費者購物方式更加多樣化，越來越多的消費者選擇線上訂購，線下取貨。BOPS模式的實行不僅為廣大消費者提供方便，也進(jìn)一步擴大消費者市場，為企業(yè)帶來更多利潤。比如，消費者可以在所在城市線上訂購所需商品，選擇商家配送模式，商家根據(jù)消費者需求，線下將商品配送至消費者手中，增加了商家潛在顧客量；消費者也可以選擇線上訂購，線下到實體店取貨，不僅節(jié)約時間，還可以節(jié)省配送費用，同時減少商家線下服務(wù)成本；在閑暇時間，消費者可以在線搜索附近商鋪，快速定位，到喜歡的店鋪購買商品，增加消費者對閑暇時間的利用；一些消費者在線上購買品牌商品后，如果對商品不滿意，還可以到所在城市的線下實體店進(jìn)行退貨換貨，以便商家及時處理退回商品，減少買賣雙方損失，提高消費者滿意度。

BOPS銷售模式發(fā)展速度快，為消費者帶來了更好的服務(wù)，為此越來越多的學(xué)者開始關(guān)注BOPS銷售模式，例如，劉詠梅等(2018)通過建模，研究了BOPS銷售模式對企業(yè)商品銷售利潤的影響[2]。曹穩(wěn)等(2018)研究表明，當(dāng)消費者服務(wù)敏感性較高時，企業(yè)實施 BOPS銷售模式會為企業(yè)帶來更多利潤，同時也提高了企業(yè)的競爭力[3]?，F(xiàn)實生活中，我們可以看到許多企業(yè)開始實行BOPS銷售模式，實現(xiàn)線上線下融合。例如，蘇寧易購全國連鎖店、唯品會線下體驗店、國際時尚品牌Zara、優(yōu)衣庫線下時裝店等，為消費者帶來更好的服務(wù)體驗，同時也為企業(yè)帶來更多關(guān)注。

BOPS銷售模式的優(yōu)劣需要從實踐中摸索，只有從現(xiàn)實中尋找問題，才能針對不同問題提出有效的解決方案。因此，本文通過對BOPS銷售模式現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)問題，并針對不同問題提出相應(yīng)的解決對策，希望能夠改善渠道銷售現(xiàn)狀，提高消費者效用，降低BOPS銷售模式弊端帶來的損失，為實行BOPS銷售模式的企業(yè)帶來更多利潤。

2 BOPS銷售模式發(fā)展現(xiàn)狀問題

2.1 信息更新速度慢

BOPS銷售模式現(xiàn)狀下，商家存在信息更新不及時或信息輸入錯誤等問題。例如，企業(yè)日常通過電腦處理訂單，但一些訂單的處理過程較為復(fù)雜，信息技術(shù)無法完成，從而拖慢了信息實時更新速度，使消費者時間效用降低，滿意度下降。此外，由于商家信息輸入錯誤，消費者在線上訂購商品時，經(jīng)常遇到想要購買的商品顯示缺貨，或者取貨時，發(fā)現(xiàn)拿到的商品類型與訂購商品不符，造成線下實體店商品積壓，消費者信任度降低的現(xiàn)象。商家信息更新速度還與市場環(huán)境信息更新速度有關(guān)，面對競爭壓力大，市場環(huán)境變化快的現(xiàn)狀，市場信息更新速度慢與信息不共享，導(dǎo)致企業(yè)無法快速定價。

2.2 商品價格質(zhì)量差異大

價格質(zhì)量差異大，使消費者購買力下降。消費者在線上訂購時，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)所購買的商品價格與實體店價格不統(tǒng)一，商品價格質(zhì)量差異大，而消費者往往會更傾向于價格低、質(zhì)量好的商品，從而造成消費者在購買時猶豫不定。如蘇寧易購，開始使用BOPS銷售模式時，采用異價模式，引起消費者對線下價格差異的不滿，消費量低，為適應(yīng)新的市場環(huán)境，蘇寧漸漸在部分區(qū)域?qū)嵭型瑑r模式[4]。消費者購買商品時不僅注重價格，同樣也注重商品的質(zhì)量。當(dāng)消費者到線下實體店取貨時，發(fā)現(xiàn)收到商品質(zhì)量與期望不符，會導(dǎo)致消費者退貨換貨等現(xiàn)象頻繁發(fā)生，同時損壞了品牌形象。

2.3 服務(wù)、配送體系不完善

目前，企業(yè)在實行BOPS銷售模式時，由于服務(wù)、配送體系不完善，使消費者在購買商品后滿意度下降。BOPS銷售模式下，服務(wù)對消費者滿意度有明顯的影響，線上線下服務(wù)質(zhì)量好壞直接決定顧客是否購買商品。例如，消費者在線上購買商品遇到疑惑時，向客服尋求幫助，如果客服不能及時解答或答非所問，就會造成顧客流失；或當(dāng)消費者到線下實體店選購時，遇到店員服務(wù)態(tài)度差，店內(nèi)人多要排隊的情況，也會使消費者線下體驗滿意度降低。此外，線下配送也會對消費者滿意度產(chǎn)生影響，線下配送經(jīng)常遇到各種問題，如消費者線下取貨時，店員揀貨錯誤或揀貨不及時問題；客戶未能及時到實體店取貨，商品如何處理問題；一些實體店不提供免費配送服務(wù)或配送費過高、配送超時等問題。如果商家不能及時處理這些問題，會造成商家客戶量流失，客源減少。

2.4 交易風(fēng)險大

任何企業(yè)在銷售過程中，都存在風(fēng)險，企業(yè)在實施BOPS銷售模式時，會面臨價格波動、支付安全和信息泄露等風(fēng)險。商品價格波動時刻影響風(fēng)險高低，價格變化使消費者購買力變化，造成市場對商品銷售量預(yù)測的扭曲，使企業(yè)面臨價格波動風(fēng)險增大；除此之外，相關(guān)研究表明，第三方移動支付與消費者對風(fēng)險的感知也會影響風(fēng)險高低[5]。隨著科技進(jìn)步，消費者支付方式逐漸由現(xiàn)金支付轉(zhuǎn)移到微信或支付寶等第三方支付，雖然方便快捷，但容易發(fā)生支付密碼被盜，消費者財產(chǎn)受損。最后，消費者在線上購買記錄容易發(fā)生泄露，導(dǎo)致消費者對網(wǎng)絡(luò)安全防范意識增強，不愿在線上購買比較私密的物品。消費者防范意識還與企業(yè)誠信度有關(guān)，一些商家由于過大宣傳擴大產(chǎn)品功效，導(dǎo)致消費者信任度降低，不僅破壞品牌在消費者心中的形象，而且降低品牌在市場上的競爭力度。消費者防范意識隨交易風(fēng)險的增大而增加。

2.5 品牌建設(shè)不完善

品牌是消費者對產(chǎn)品各方面的認(rèn)知程度，是一個企業(yè)經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。而現(xiàn)階段，我國產(chǎn)品品牌發(fā)展滯后，企業(yè)一味追求利潤最大化，忽視對品牌的建設(shè)，銷售產(chǎn)品質(zhì)量不高、款式缺乏創(chuàng)新、宣傳不合理等問題比較突出。企業(yè)實行BOPS銷售模式的品牌建設(shè)，不僅與產(chǎn)品內(nèi)在要求有關(guān)，還與市場環(huán)境息息相關(guān)。企業(yè)由于忽視競爭對手、市場環(huán)境，使企業(yè)品牌失去對消費市場的占有率。對此，企業(yè)需要加強產(chǎn)品品牌建設(shè)，提高品牌形象。

3 針對BOPS模式發(fā)展現(xiàn)狀問題研究對策

3.1 信息共享

信息及時性與準(zhǔn)確性對BOPS模式銷售渠道至關(guān)重要。信息共享可以有效避免由于時間和空間距離產(chǎn)生的信息偏差，減少企業(yè)與消費者對信息預(yù)測誤差，有利于企業(yè)對未來發(fā)展策略的及時調(diào)整。因此，從信息共享角度考慮，可以采取以下策略：首先，要建立信息共享平臺，及時更新渠道信息，提供全面的產(chǎn)品市場信息和價格，確保信息充分、準(zhǔn)確，減少盲目預(yù)測帶來的信息扭曲，使渠道成員可以隨時隨地獲取所需資料；其次，要完善市場信息共享制度，采取激勵約束機制，對渠道供應(yīng)鏈成員制定統(tǒng)一的信息共享制度，并加強對更新信息的核查，盡量減少由于人員信息共享誤差而造成的信息失真；再次，要不斷更新信息科學(xué)技術(shù)，隨著社會科技的進(jìn)步，信息管理與傳輸需要不斷更新，BOPS模式下的銷售也要跟隨時代腳步，運用新信息技術(shù)，使消費者更快得到消費市場的商品信息；最后，要加強檢查力度，定期檢查，完善法律法規(guī)，在面臨渠道產(chǎn)品信息泄露的風(fēng)險時，及時處理問題，降低損失。

3.2 優(yōu)化價格、提高產(chǎn)品質(zhì)量

商品價格一直是消費者最關(guān)注的，商品如何合理定價，才能使消費者滿意？一方面，商家在定價時，要充分了解消費市場，根據(jù)市場信息合理定價，并根據(jù)消費市場環(huán)境的變化，及時調(diào)整商品價格，并盡量對線下線上商品價格進(jìn)行統(tǒng)一，控制價格在一定范圍內(nèi)，小幅度波動；另一方面，在市場競爭環(huán)境激烈情況下，要盡量降低成本，采用價格競爭策略，搶占市場先機，如開設(shè)促銷活動，滿減、打折、限時搶購等，吸引消費者。

商品質(zhì)量是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，只有好的品質(zhì)，才能贏得消費者的信賴。如何提高商品的質(zhì)量？首先，采購管理人員要加強對采購人員的管理，嚴(yán)格控制采購產(chǎn)品的質(zhì)量；其次，企業(yè)要在包裝、儲存、運輸上采取相應(yīng)措施，嚴(yán)格篩選商品，杜絕不合格商品出售；最后，建立反饋系統(tǒng)，收集消費者購買使用后的感受，同時，收集消費者對企業(yè)商品銷售建議，根據(jù)建議合理改善企業(yè)銷售方式。

3.3 完善服務(wù)、配送體系

BOPS銷售模式下，服務(wù)是至關(guān)重要的。如何提高企業(yè)服務(wù)能力？首先，領(lǐng)導(dǎo)者需要規(guī)范企業(yè)的規(guī)章制度，加強企業(yè)對商品銷售過程的管理，及時高效地處理突發(fā)事情；其次，不論是線上客服，還是線下實體店銷售人員，都需要提高相關(guān)知識水平，以便了解消費者需求，耐心為消費者講解不同產(chǎn)品的特點，提高消費者信任度；最后，在顧客提出退貨換貨時，主動詢問原因，及時處理。

關(guān)于企業(yè)在實施BOPS銷售模式的配送問題，首先，企業(yè)可以建立多個實體連鎖店，近距離的代發(fā)形式，最短時間，將商品送至消費者手中；其次，商家可根據(jù)具體情況，開設(shè)線下配送服務(wù)，采用近距離配送方式，比如，同城配送、美團(tuán)、蜂鳥、餓了么等，將線上訂購商品送到指定地點；再次，消費者在網(wǎng)上選購商品時，選擇取貨的大概時間，商家可根據(jù)大致時間，合理配備人員；最后，要加強商家與消費者之間的溝通，及時了解消費者需求，改進(jìn)服務(wù)、配送等相關(guān)設(shè)施。

3.4 降低風(fēng)險，完善保險系統(tǒng)

面對消費者購買商品所存在的風(fēng)險，要完善退貨保險系統(tǒng)，解決顧客后顧之憂。首先，要降低價格波動，由于價格波動影響交易雙方利益損失，因此，在商品銷售前，提前預(yù)測價格波動范圍，及時采取應(yīng)對策略，降低價格波動對企業(yè)帶來的損失；其次，要加強第三方支付的管理，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使市場商品交易方式發(fā)生巨大變化，第三方支付在商品交易市場中扮演著十分重要的角色，目前在線支付主要有Paypal、MoneyGram、Epay Global、Worldpay、支付寶、微信、云閃付等。第三方支付方便、快捷，它給予交易雙方約束力與安全感，所以加強第三方支付管理，有利于降低交易風(fēng)險，拉動商品交易市場發(fā)展；最后，要規(guī)范商品退貨運輸保險制度，由于商品在運輸、存儲方面易受損，所以購買一定的運輸保險，可降低商品運輸過程中造成的損失，除規(guī)范商品運輸保險制度外，還要提高保險公司與企業(yè)的信譽，這樣才可有效降低消費者對風(fēng)險過度防范意識，增大消費者的購買力度。

3.5 推進(jìn)產(chǎn)品品牌化建設(shè)

加強我國產(chǎn)品品牌建設(shè)是提升產(chǎn)品價值的過程，有利于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有利于產(chǎn)品走向世界舞臺。首先，需要對不同產(chǎn)品進(jìn)行獨特設(shè)計，凸顯產(chǎn)品特色，簡潔新穎，從外觀上贏得消費者的喜愛；其次，要加強品牌宣傳推廣，選擇合適的廣告，如電視、報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)平臺等，合理投放，避免由于額外的廣告費用增加商品價格成本，利用廣告打開未知市場，擴大影響力；再次，要不斷創(chuàng)新，適應(yīng)市場變化，了解消費者需求心理，設(shè)計出消費者“買得放心，用著舒心”的產(chǎn)品；最后，企業(yè)需要做出長遠(yuǎn)規(guī)劃，時刻關(guān)注市場變化，搶占市場先機，從線上線下兩個方面，誠信經(jīng)營，樹立良好的品牌形象，吸引消費者。

3.6 加強政府部門支持與管理力度

我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要政府的支持與管理，良好的環(huán)境有利于商品品質(zhì)的提升，有利于渠道各成員利潤提高。因此，政府部門在關(guān)注商品銷售時，應(yīng)完善一些商品補貼政策，及時調(diào)整一些商品價格，加以控制，防止商品價格不合理而造成買賣難現(xiàn)象；同時，相關(guān)政府部門還要推進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)市場化、專業(yè)化、品牌化，提高企業(yè)品牌建設(shè)水平；合理引導(dǎo)消費者，擴大消費者需求，提高消費意識，防止盲目跟隨；加強消費者信息管理，防止消費者信息泄露；除此之外，政府部門更要加強環(huán)境治理，健全商品質(zhì)量檢查標(biāo)準(zhǔn)，加強商品質(zhì)量監(jiān)管，提高商品品質(zhì)；最后，政府要加強對科技發(fā)展的重視，引進(jìn)創(chuàng)新型科技人員，同時，要鼓勵新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展、大型企業(yè)經(jīng)營主體先發(fā)展，帶動小型企業(yè)發(fā)展。

4 結(jié)語

本文通過對全渠道下BOPS模式現(xiàn)狀研究，發(fā)現(xiàn)BOPS銷售模式仍存在許多不足，如信息更新速度慢；商品價格質(zhì)量差異大；服務(wù)、配送體系不完善；交易風(fēng)險大；品牌建設(shè)不完善等，最后給出共享信息；優(yōu)化價格、提高產(chǎn)品質(zhì)量；完善服務(wù)、配送體系；降低風(fēng)險，完善保險系統(tǒng)；推進(jìn)產(chǎn)品品牌化建設(shè)；加大政府部門支持與管理力度等解決對策。進(jìn)一步完善全渠道銷售，為消費者帶來更多便利，同時增大企業(yè)銷售利潤。