后疫情時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的績(jī)效管理對(duì)策淺析

摘 要：經(jīng)歷過(guò)去近20年的高速發(fā)展期，商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量運(yùn)營(yíng)階段。2020年初爆發(fā)的新冠疫情，對(duì)各行各業(yè)都造成了嚴(yán)重影響，商業(yè)地產(chǎn)也受到巨大的沖擊，客流驟降，空置率持續(xù)攀升，2021年各地不時(shí)爆發(fā)的疫情危機(jī)讓商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)蘇之路面臨很大的挑戰(zhàn)。后疫情時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型發(fā)展是行業(yè)的必然趨勢(shì)，如何推行有效的績(jī)效考核管理，合理運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、引入人才激勵(lì)因素，激發(fā)員工潛能，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是每個(gè)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商亟需考慮的問(wèn)題。本文通過(guò)剖析疫情對(duì)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的影響和商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)績(jī)效管理現(xiàn)狀，提出后疫情時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的績(jī)效管理對(duì)策。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn);疫情;運(yùn)營(yíng);績(jī)效管理;平衡計(jì)分卡

本文索引：林可欣.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（24）：-129.

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.23.41

經(jīng)歷過(guò)去近20年的高速發(fā)展期，商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量運(yùn)營(yíng)階段，整體呈現(xiàn)供大于求的狀態(tài)。2020年初爆發(fā)的新冠疫情，對(duì)各行各業(yè)都造成了嚴(yán)重影響，商業(yè)地產(chǎn)也受到巨大的沖擊，客流驟降，空置率持續(xù)攀升。2021年各地不時(shí)爆發(fā)的疫情危機(jī)，讓商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)蘇之路面臨很大的挑戰(zhàn)，行業(yè)洗牌加快，經(jīng)營(yíng)管理能力較差的商業(yè)地產(chǎn)商將被淘汰。后疫情時(shí)代，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型發(fā)展是行業(yè)的必然趨勢(shì)，持續(xù)健康發(fā)展的重要性凸顯，重視經(jīng)營(yíng)、效率和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的商業(yè)地產(chǎn)商將會(huì)逐漸淘汰以前依托房地產(chǎn)簡(jiǎn)單、粗暴擴(kuò)張的商業(yè)地產(chǎn)商，迎來(lái)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要手段，良好的績(jī)效管理有助于提高公司工作績(jī)效、激發(fā)員工積極性和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如何抓住后疫情時(shí)代市場(chǎng)的變革趨勢(shì)，推行有效的績(jī)效考核管理，合理運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、引入人才激勵(lì)因素，激發(fā)員工潛能，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是每個(gè)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商亟需考慮的問(wèn)題。

1 疫情對(duì)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的影響

1.1 客流急劇下降，線下向線上消費(fèi)轉(zhuǎn)化加快

新冠疫情導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)受阻，商場(chǎng)的客流驟降，銷售額也下降明顯。在線下實(shí)體商業(yè)受挫的疫情期間，線下向線上消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)加快，線上消費(fèi)成為經(jīng)營(yíng)主場(chǎng)，出現(xiàn)多種以線上為載體的新業(yè)態(tài)模式。許多購(gòu)物中心開(kāi)始在線上功能發(fā)力，紛紛推出直播帶貨、線上商城、VR逛店等“電商化”的功能，依托數(shù)字中臺(tái)能力，讓B端和C端聯(lián)動(dòng)形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使物業(yè)、商戶、顧客三位一體。通過(guò)構(gòu)建App、小程序等開(kāi)放的生態(tài)體系，幫助線下商戶將服務(wù)數(shù)字化，不斷提高線上線下的融合能力。

1.2 客戶消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，招商運(yùn)營(yíng)精細(xì)化要求更高

商業(yè)地產(chǎn)的招租率和租金水平很大程度上取決于運(yùn)營(yíng)商的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理能力。后疫情時(shí)代，越來(lái)越考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商專業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力，從招商精準(zhǔn)化、內(nèi)容主題化、運(yùn)營(yíng)科技化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、平臺(tái)生產(chǎn)化等方面強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)。疫情加快了客戶消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。順應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商需根據(jù)主題，考慮不同品牌的流量和作用，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)運(yùn)管理和市場(chǎng)推廣方式，增強(qiáng)消費(fèi)者的吸引力。如，零售物業(yè)方面，健康、教育、美麗、休閑四大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的居民消費(fèi)支出逐年上升，而且消費(fèi)內(nèi)容大都需要線下體驗(yàn)，難以被線上完全替代，可以和線下物業(yè)完美結(jié)合，成為未來(lái)零售物業(yè)招租首選。

1.3 環(huán)境安全衛(wèi)生重要性凸顯，成本管控力度加大

受疫情影響，各業(yè)態(tài)的租戶經(jīng)營(yíng)受限、租金承受能力下降，運(yùn)營(yíng)商紛紛推出不同的租金減免扶持政策。在扶持商戶的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)注重提供安全衛(wèi)生的購(gòu)物環(huán)境，重塑消費(fèi)者信心，如更加關(guān)注商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)計(jì)及設(shè)備情況、空調(diào)和新風(fēng)等。既要保證場(chǎng)內(nèi)空氣最大限度流通，減少細(xì)菌傳染，又要對(duì)空調(diào)機(jī)房進(jìn)行專業(yè)消毒，維持室內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生。隨著環(huán)境安全衛(wèi)生投入成本加大（如商場(chǎng)的測(cè)溫人員、防疫消殺等投入都較以往更多），要求商業(yè)地產(chǎn)的成本管控力度更為嚴(yán)格，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在智能樓宇、動(dòng)線布局、空氣流通、人員疏散、清潔衛(wèi)生和安保管理等方面不斷強(qiáng)化內(nèi)功，通過(guò)節(jié)支增效，管控成本，提高自身運(yùn)營(yíng)能力。

1.4 行業(yè)不確定性變大，主動(dòng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力需提高

新冠疫情讓每個(gè)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商深刻體會(huì)到行業(yè)的不確定性變大，任何“黑天鵝” 事件的發(fā)生都足以對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成不可逆的打擊。商業(yè)地產(chǎn)如何更加主動(dòng)地面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，在緊急突發(fā)情況之下，維持商場(chǎng)的正常運(yùn)營(yíng)及休整等，均可以為日后提供豐富的經(jīng)驗(yàn)與依據(jù)。商業(yè)地產(chǎn)商可以從拓展線上消費(fèi)、環(huán)境安全衛(wèi)生、成本管控和精細(xì)化運(yùn)作能力等方面進(jìn)行改進(jìn)，以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2 績(jī)效管理相關(guān)理論

2.1 績(jī)效管理定義

績(jī)效管理，是指對(duì)績(jī)效進(jìn)行管理的過(guò)程，是各級(jí)管理者和員工為了達(dá)到組織的目標(biāo)進(jìn)行管理與約束的過(guò)程?？?jī)效管理需要組織中的考核者與被考核者共同參與績(jī)效計(jì)劃的制定、績(jī)效溝通、考核評(píng)價(jià)等過(guò)程，推動(dòng)組織的績(jī)效目標(biāo)提高與持續(xù)的循環(huán)過(guò)程。

績(jī)效管理對(duì)于組織目標(biāo)的確定、實(shí)施過(guò)程的評(píng)估、考核結(jié)果的應(yīng)用及業(yè)績(jī)改進(jìn)與提高等，進(jìn)行全過(guò)程的規(guī)范化管理，可以促進(jìn)組織更好地發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才及使用人才等，并將合適的人才放在合適的位置上，進(jìn)一步提高公司的人才競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的完成。

2.2 績(jī)效管理理論

期望理論（Expectancy theory）由弗羅姆提出，屬于管理心理學(xué)的范疇。期望理論對(duì)個(gè)體的預(yù)期行為進(jìn)行研究，對(duì)個(gè)人的期望進(jìn)行分析，決定采取何種措施對(duì)這種行為進(jìn)行不斷強(qiáng)化，從而有效地刺激這種行為。在每個(gè)階段性目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以后，組織應(yīng)該及時(shí)兌現(xiàn)相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和承諾，使個(gè)體的需求不斷得到滿足，從而激發(fā)個(gè)體行為及其正向的需求行為。

目標(biāo)設(shè)定理論（Goal Setting Theory ）源于美國(guó)管理學(xué)家彼得·德魯克在1954年出版的《管理的實(shí)踐》一書(shū)，概括來(lái)說(shuō)，目標(biāo)管理是通過(guò)企業(yè)管理人員和員工一起參與并制定工作目標(biāo)，在工作過(guò)程中進(jìn)行“自我控制”，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行自我管理、努力完成目標(biāo)的管理制度。目標(biāo)設(shè)定可以直接針對(duì)員工的結(jié)果進(jìn)行觀測(cè)其達(dá)成程度，減少主觀的評(píng)價(jià)，并可以適時(shí)對(duì)員工提供相應(yīng)的工作建議與輔導(dǎo)，進(jìn)一步提高員工工作積極性，增強(qiáng)責(zé)任心和事業(yè)心。

2.3 績(jī)效管理工具

關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（Key Performance Indicator，KPI）是一種常用的績(jī)效管理工具，通過(guò)對(duì)組織內(nèi)部的管理流程及相關(guān)參數(shù)進(jìn)行取樣、計(jì)算與分析，并對(duì)相應(yīng)的目標(biāo)進(jìn)行分解，衡量工作流程及管理目標(biāo)等進(jìn)行績(jī)效量化的形式，可以有效地對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行逐步分解，從而對(duì)企業(yè)各部門(mén)、各崗位的工作目標(biāo)進(jìn)行分解與落實(shí)。

BSC 即平衡計(jì)分卡，組織應(yīng)該從四個(gè)角度審視其業(yè)績(jī)：學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)、業(yè)務(wù)流程、顧客、財(cái)務(wù)等。在具體的績(jī)效考核與管理實(shí)踐中，BSC通過(guò)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)、長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)、結(jié)果性指標(biāo)與動(dòng)因性指標(biāo)、內(nèi)部群體與外部群體利益、領(lǐng)先指標(biāo)與滯后指標(biāo)五個(gè)方面管理平衡，推動(dòng)績(jī)效管理工作的規(guī)范與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)績(jī)效管理的價(jià)值。

3 商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)績(jī)效管理存在的主要問(wèn)題

雖然行業(yè)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)獨(dú)特運(yùn)作模式的認(rèn)識(shí)逐漸加深，但很多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)（特別是剛轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)）在績(jī)效考核方面普遍存在以住宅地產(chǎn)的思維考核商業(yè)地產(chǎn)的誤區(qū)。如果仍按照住宅地產(chǎn)以銷售額或凈利潤(rùn)的考核指標(biāo)進(jìn)行激勵(lì)，勢(shì)必會(huì)影響操盤(pán)團(tuán)隊(duì)對(duì)于持有商業(yè)部分的資源或精力的投入，甚至?xí)霈F(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)或運(yùn)營(yíng)效率低下等問(wèn)題。目前，商業(yè)地產(chǎn)績(jī)效管理主要存在以下問(wèn)題。

3.1 考核指標(biāo)脫離公司的戰(zhàn)略目標(biāo)

對(duì)公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)認(rèn)識(shí)不夠清晰，績(jī)效管理工作不符合公司的發(fā)展規(guī)劃。在設(shè)置績(jī)效管理指標(biāo)時(shí)，合理性及執(zhí)行過(guò)程中存在較大的管理問(wèn)題，戰(zhàn)略目標(biāo)未能得到有效分解，績(jī)效管理導(dǎo)向效果有限。后疫情時(shí)代在輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略趨勢(shì)下，更應(yīng)關(guān)注企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)和自身的管理能力，績(jī)效管理體系也應(yīng)針對(duì)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式有所調(diào)整，一味沿用傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)價(jià)體系，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)難以帶來(lái)真實(shí)合理的指導(dǎo)意義。

3.2 員工的參與度低，激勵(lì)效果不佳

除了財(cái)務(wù)、人力、行政等后勤職能部門(mén)外，商業(yè)地產(chǎn)還包括招商、營(yíng)運(yùn)、企劃等核心職能部門(mén)，在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)周期的各階段發(fā)揮不同的作用。商業(yè)項(xiàng)目的獨(dú)特性、崗位多樣性對(duì)績(jī)效考核的要求更高，籠統(tǒng)地應(yīng)用一套績(jī)效考核制度對(duì)所有員工進(jìn)行考核無(wú)法形成有效的激勵(lì)機(jī)制，員工只能被動(dòng)地接受工作中的績(jī)效管理行為，無(wú)法達(dá)到提高公司業(yè)績(jī)，促進(jìn)員工發(fā)展的目的。同時(shí)，很多公司容易陷入只注重績(jī)效考核執(zhí)行的過(guò)程，不重視績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果應(yīng)用與反饋，對(duì)考核完的結(jié)果應(yīng)用和員工反饋不夠重視，整個(gè)績(jī)效管理過(guò)程未能閉環(huán)。

3.3 過(guò)度關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)

過(guò)度關(guān)注企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)（如企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)等），不利于公司的可持續(xù)發(fā)展。后疫情時(shí)代，隨著商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)從規(guī)模導(dǎo)向向能力導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，企業(yè)的品牌實(shí)習(xí)、管理制度及企業(yè)文化等對(duì)企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越重要，過(guò)分追求銷售業(yè)績(jī)的考核，讓很多商業(yè)地產(chǎn)的管理者存在短視行為。

4 后疫情時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)績(jī)效管理措施

4.1 明細(xì)戰(zhàn)略目標(biāo)，確定有效關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)

為保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)商需要審視公司戰(zhàn)略目標(biāo)是否合適，并根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)具體分解關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。后疫情時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略核心指向從空間運(yùn)營(yíng)到用戶運(yùn)營(yíng)，如何擺脫單一的租金或分傭模式，以數(shù)據(jù)支撐場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，形成以用戶為中心的增長(zhǎng)模型和反脆弱能力。比如，過(guò)去很多商業(yè)地產(chǎn)商都很重視的客流量（考核所占的權(quán)重也相對(duì)較大），甚至為了考核進(jìn)行客流造假的行為，在線上消費(fèi)占比不斷升高的趨勢(shì)下，客流量就不適合賦予過(guò)高的權(quán)重。增加線上會(huì)員的消費(fèi)占比，提高品牌的影響力和客戶的消費(fèi)黏性，可以考慮將每年的會(huì)員消費(fèi)增長(zhǎng)指標(biāo)、會(huì)員消費(fèi)占比等指標(biāo)作為商場(chǎng)管理者的績(jī)效考核指標(biāo)，有效引導(dǎo)管理者的運(yùn)營(yíng)管理方向。

值得注意的是，在行業(yè)不確定性變大的環(huán)境下，績(jī)效管理一方面需要保持績(jī)效考核的剛性，避免績(jī)效考核流于形式，另一方面也要具備一定的靈活性，績(jī)效考核指標(biāo)并不是一成不變的，而是要根據(jù)階段目標(biāo)適時(shí)調(diào)整。如，在階段考核時(shí)，可在年初制定的績(jī)效考核指標(biāo)大框架下，結(jié)合各商業(yè)項(xiàng)目特性賦予各指標(biāo)相應(yīng)的權(quán)重調(diào)整比例。

4.2 加大員工的參與力度，及時(shí)反饋考核結(jié)果

后疫情時(shí)代，對(duì)招商運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化要求更高，需要團(tuán)隊(duì)每個(gè)員工更高的參與意愿和更強(qiáng)的執(zhí)行能力。針對(duì)各崗位特點(diǎn)，在廣泛征詢員工對(duì)績(jī)效考核目標(biāo)意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，建立崗位績(jī)效考核指標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，選擇崗位適配的考核周期對(duì)員工進(jìn)行考核。作為商業(yè)地產(chǎn)三大核心職能，招商、營(yíng)運(yùn)和推廣員工的績(jī)效考核指標(biāo)的復(fù)雜性和時(shí)效性要求更高，如招商階段應(yīng)按時(shí)、保質(zhì)完成招商節(jié)點(diǎn)，重點(diǎn)考核招商節(jié)點(diǎn)、品牌質(zhì)量、費(fèi)用控制三大類指標(biāo)。營(yíng)運(yùn)階段應(yīng)關(guān)注商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理水平，重點(diǎn)考核銷售業(yè)績(jī)、租金溢價(jià)能力、客戶滿意度三類指標(biāo)。企劃推廣階段重點(diǎn)考核推廣計(jì)劃、推廣費(fèi)用、推廣費(fèi)效比三大類指標(biāo)。日常管理中，針對(duì)考核存在的具體問(wèn)題進(jìn)行培訓(xùn)與提高，進(jìn)一步完善規(guī)范公司的績(jī)效管理。針對(duì)每一次的績(jī)效考核結(jié)果，對(duì)員工的個(gè)人利益進(jìn)行考核并及時(shí)兌現(xiàn)，提高員工對(duì)績(jī)效考核的重視。

4.3 創(chuàng)新績(jī)效考核工具，引入平衡計(jì)分卡

平衡計(jì)分卡作為一種新型的管理模式，將企業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)分為四個(gè)層面，即財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部管理流程及學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)，既有對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)層面效果的衡量，又兼顧了對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展有重要意義的非財(cái)務(wù)因素，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的缺陷，十分契合商業(yè)地產(chǎn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的趨勢(shì)。以筆者所在公司為例，每年1月初對(duì)各商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的績(jī)效考核，按照財(cái)務(wù)指標(biāo)、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和管理指標(biāo)進(jìn)行考核，包含營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)、現(xiàn)金流、銷售額、客流量、收繳率、開(kāi)業(yè)率、安全生產(chǎn)、品質(zhì)管理等指標(biāo)，這些指標(biāo)兼顧財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)，長(zhǎng)期與短期發(fā)展、內(nèi)外部協(xié)調(diào)等，有助于公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)疫情后的市場(chǎng)變化，公司適時(shí)做出年度空置率去化的攻堅(jiān)目標(biāo)，提高空置率的考核比重，為擴(kuò)大品牌影響力和消費(fèi)黏性，將會(huì)員消費(fèi)占比作為銷售額的二級(jí)考核指標(biāo)，豐富了績(jī)效考核的維度。

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商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)如何做KPI考核？BOMA行業(yè)協(xié)會(huì)引入國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)[J].地產(chǎn)，2019（5）.

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Abstract： After almost two decades of rapid development， commercial properties have come to stock operation. The outbreak of the pandemic at the beginning of 2020 has posed severe impact on various industries， among which the commercial property has suffered a lot with shrinking customer flow and rocketing vacancy rate. The constant comeback of the pandemic in different areas is also harassing its thorny road to revival. Hence， it is no doubt essential for commercial properties to make a transition for future growth in the post-pandemic era. Various issues are supposed to be taken into consideration by every commercial property operators， including implementing effective performance appraisal management， taking advantage of competition mechanism properly， bringing in incentives for talents， exploiting the potential of staff and achieving sustainable development. Based on the impact the pandemic posed on commercial property’s operation and current situation of performance management， this paper will focus on providing relevant performance management strategies for commercial property operation in the post-pandemic era.

Keywords： commercial property; the pandemic; operation; performance management; balanced score card