做好反響報(bào)道的五個(gè)維度

劉利永 王慶華 趙懿純

摘要：反響報(bào)道作為主流媒體對(duì)黨委、政府最新工作重點(diǎn)和改革方向的第一回應(yīng)，發(fā)揮著傳達(dá)最新工作要求、宣傳理念精神、反饋社會(huì)動(dòng)向、營(yíng)造輿論氛圍、鼓舞人心士氣的重要作用。本文以十九屆五中全會(huì)央視《新聞聯(lián)播》反響報(bào)道為分析樣本，提出反響報(bào)道應(yīng)堅(jiān)持區(qū)域性與大局觀相結(jié)合、廣泛性與精準(zhǔn)性相結(jié)合、宣傳性與新聞性結(jié)合、即時(shí)響應(yīng)與長(zhǎng)遠(yuǎn)行動(dòng)相結(jié)合、傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，進(jìn)而提升反響報(bào)道的傳播效果。

關(guān)鍵詞：反響報(bào)道 傳播效果 維度 央視《新聞聯(lián)播》

反響報(bào)道，是指新聞媒體圍繞重要人物的言論、信函、指示、批示，重要會(huì)議、活動(dòng)的決議、公告、倡議，以及某種做法、措施和人物精神等在社會(huì)上引發(fā)的人們態(tài)度、立場(chǎng)、行動(dòng)的變化，所進(jìn)行的集中報(bào)道。

反響報(bào)道可分為兩種類型。一種是直接反響，即對(duì)人們態(tài)度、立場(chǎng)、情感變化的報(bào)道。這類報(bào)道，標(biāo)題通常開門見山，帶有“反響”“熱議”“共鳴”等字眼;還有一種是間接反響，是指后續(xù)的各種落實(shí)行動(dòng)，包括政策、措施、成效等，報(bào)道形式更加多樣，題材范圍更加廣泛。

作為主流媒體對(duì)中央和地方新近工作重點(diǎn)的第一回應(yīng)，反響報(bào)道發(fā)揮著傳達(dá)最新工作要求、宣傳理念精神、反饋社會(huì)動(dòng)向、營(yíng)造輿論氛圍、鼓舞人心士氣的重要作用。近年來，反響報(bào)道日漸成為主流媒體的常規(guī)報(bào)道形式之一。

2020年10月26日至29日，中國(guó)共產(chǎn)黨第十九屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議在北京召開。全會(huì)“將‘十四五’規(guī)劃與2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)統(tǒng)籌考慮”，審議通過了《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，對(duì)于我國(guó)全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家開好局、起好步，具有重大意義。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年10月30日至2021年1月14日，央視《新聞聯(lián)播》共刊播十九屆五中全會(huì)反響報(bào)道113篇，其中直接反響報(bào)道12篇。

“看似容易最奇崛”。表面看，反響報(bào)道簡(jiǎn)單易操作，沒有太多技術(shù)含量。一些新聞媒體從業(yè)者認(rèn)為，每當(dāng)有反響報(bào)道任務(wù)時(shí)，安排三五路記者，采訪六七位干部群眾，談上十句八句所學(xué)所感所想，即可“速成”一篇中規(guī)中矩的反響報(bào)道。但事實(shí)證明，采編出一組高質(zhì)量的反響報(bào)道，絕非如此輕易唾手可得。

從新聞實(shí)踐來看，做好反響報(bào)道，需要綜合考慮五個(gè)維度。

一、區(qū)域性與大局觀相結(jié)合

反響報(bào)道，是“天上”“地下”的結(jié)合。要進(jìn)行反響報(bào)道，正是因某一事件或是某一人物在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，對(duì)國(guó)家或者地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活有著重大啟示性意義，是一段時(shí)期內(nèi)應(yīng)對(duì)時(shí)代變化要求、適應(yīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)最新形勢(shì)、指導(dǎo)人們生活實(shí)踐的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、方向。特別是領(lǐng)導(dǎo)人講話和重要會(huì)議公告，往往從頂層設(shè)計(jì)入手，內(nèi)容宏大、站位高遠(yuǎn)。以十九屆五中全會(huì)為例，這次全會(huì)審議通過的規(guī)劃《建議》，“深刻指明了今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)發(fā)展的指導(dǎo)方針、目標(biāo)任務(wù)、戰(zhàn)略舉措?！?/p>

反響報(bào)道的策劃、操作者，首先要有大局觀，深入了解相關(guān)講話、會(huì)議、精神的背景資料、現(xiàn)實(shí)意義、總體目標(biāo)，才能準(zhǔn)確報(bào)道。新聞媒體從業(yè)者，不能站在一城一地的局部位置去理解，而要從世界發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)際政經(jīng)格局、國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)情況、本地面臨情況綜合考量，理解領(lǐng)導(dǎo)人為什么要這么說，政策為什么這么定，為什么要在此時(shí)此刻弘揚(yáng)某種精神;還要結(jié)合本地實(shí)際，具體問題具體分析。各地情況千差萬別，不能一刀切、一把抓。

比如，同樣是落實(shí)十九屆五中全會(huì)精神，各地區(qū)特點(diǎn)、發(fā)展程度不同，響應(yīng)、落實(shí)的角度自然不盡相同。以央視《新聞聯(lián)播》2020年11月3日播出的“學(xué)習(xí)貫徹十九屆五中全會(huì)精神——奮進(jìn)新時(shí)代開啟新征程系列報(bào)道《接續(xù)奮斗 砥礪前行 續(xù)寫新的發(fā)展奇跡》為例，在本期節(jié)目采訪中，廣東省委省政府負(fù)責(zé)人表示要“突出‘雙區(qū)’建設(shè)，突出粵港澳大灣區(qū)和深圳先行示范區(qū)的引領(lǐng)作用，珠三角核心區(qū)突出創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、示范帶動(dòng)，沿海經(jīng)濟(jì)帶突出陸海統(tǒng)籌、港產(chǎn)聯(lián)動(dòng)，北部生態(tài)發(fā)展區(qū)突出生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展，推動(dòng)更高水平的區(qū)域城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展”;與之相對(duì)應(yīng)，河北主要談推動(dòng)京津冀協(xié)同發(fā)展、雄安新區(qū)建設(shè)、北京冬奧會(huì)籌辦“三件大事”;遼寧作為東北老工業(yè)基地和制造業(yè)大省，主要談推動(dòng)企業(yè)制造水平提升、產(chǎn)學(xué)研融合。三個(gè)地區(qū)，政策定位、發(fā)展水平、資源稟賦、歷史文化不同，反響報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)也就各異。

二、廣泛性與精準(zhǔn)性相結(jié)合

反響報(bào)道在策劃選題、確定采訪對(duì)象和采訪問題時(shí)，既不能遺漏，也不能跨界。

其一，確定采訪對(duì)象，廣泛而精準(zhǔn)。根據(jù)不同反響內(nèi)容，有選擇性地確定采訪對(duì)象。如果是事關(guān)全局性工作的會(huì)議，那么反響的對(duì)象就要具有廣泛性，不能局限于某一行業(yè)、某一地區(qū)、某一人群;如果是專門會(huì)議，那么反響對(duì)象就主要集中于某一領(lǐng)域，再兼顧各細(xì)分群體，體現(xiàn)代表性。

其二，精心設(shè)計(jì)問題，廣泛而精準(zhǔn)。緊緊圍繞反響內(nèi)容和采訪對(duì)象身份，有針對(duì)性設(shè)計(jì)采訪問題。本次反響的內(nèi)涵和外延是什么，采訪對(duì)象適合回答什么問題，都要心中有數(shù)。

這方面的典型例子，是2020 年10月30日央視《新聞聯(lián)播》十九屆五中全會(huì)首篇反響。本篇反響，共四個(gè)層次，每個(gè)層次內(nèi)容都與全會(huì)決議內(nèi)容密切相關(guān)。第一層次談脫貧攻堅(jiān)。采訪人物包括貴州銅仁易地扶貧搬遷安置點(diǎn)黨總支書記和新疆海樓鎮(zhèn)喬格鐵熱克村村民。第二層次為專家學(xué)者觀點(diǎn)。采訪對(duì)象為全國(guó)總工會(huì)研究室主任和河南省委黨校專家。第三層次談如何結(jié)合本部門工作，做好“十四五”規(guī)劃。采訪對(duì)象包括國(guó)家發(fā)展改革委規(guī)劃司負(fù)責(zé)人談做好總體規(guī)劃，工業(yè)和信息化部規(guī)劃司負(fù)責(zé)人談推進(jìn)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級(jí)化，科技部辦公廳負(fù)責(zé)人談落實(shí)科技創(chuàng)新，文化和旅游部政策法規(guī)司負(fù)責(zé)人談文化建設(shè)。第四層次為各地干部群眾反響，又細(xì)分為地方發(fā)改部門、農(nóng)村地區(qū)干部群眾、城市社區(qū)干部群眾、部隊(duì)官兵四個(gè)層次。采訪對(duì)象包括福建省發(fā)改委工作人員結(jié)合生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)建設(shè)談落實(shí)綠色轉(zhuǎn)型，湖北省經(jīng)信委工作人員談提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，四川德陽白馬關(guān)鎮(zhèn)工作人員談“三農(nóng)”建設(shè)，廣東蕉嶺縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局工作人員結(jié)合實(shí)際談產(chǎn)業(yè)融合、鄉(xiāng)村振興，西藏拉薩城關(guān)區(qū)恩惠苑社區(qū)工作人員談滿足人民群眾獲得感，西藏軍區(qū)某炮兵旅政委談強(qiáng)軍目標(biāo)。無論是采訪對(duì)象的選取，還是層次設(shè)計(jì)、問題設(shè)計(jì)，做到了廣泛而精準(zhǔn)。

三、宣傳性與新聞性結(jié)合

在新聞實(shí)踐中，一些新聞媒體認(rèn)為反響報(bào)道是指令性宣傳任務(wù)，表明態(tài)度、立場(chǎng)即可，不必或者較少考慮新聞性。事實(shí)上，反響報(bào)道是新聞體裁的一種，它首先必須是新聞。先有新聞事實(shí)，再有反響報(bào)道，堅(jiān)持反響報(bào)道的真實(shí)性、時(shí)效性，既不夸大其詞、危言聳聽，又不虛頭巴腦空話連篇，這是一條基本原則。當(dāng)然，因?yàn)榕c時(shí)政形勢(shì)結(jié)合緊密，相比較其它新聞體裁，反響報(bào)道的宣傳性更為強(qiáng)烈。必須強(qiáng)調(diào)的是，只有用鮮活的新聞事實(shí)和恰當(dāng)?shù)男侣勑问絹碜鲚d體，反響報(bào)道才能引起共鳴，才能有說服力，否則就是空洞說教，甚至是虛假新聞，傳播效果更無從談起。

四、即時(shí)態(tài)度與長(zhǎng)遠(yuǎn)行動(dòng)相結(jié)合

反響，包括態(tài)度、立場(chǎng)的變化，也包括行動(dòng)、措施的實(shí)施;既有立竿見影的即時(shí)效果，也有潛移默化、厚積薄發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。因此，對(duì)于反響報(bào)道來說，也要從當(dāng)下和長(zhǎng)遠(yuǎn)兩個(gè)方面著手，遵循循序漸進(jìn)原則，由淺及深、逐層深入，適當(dāng)時(shí)還可以回頭進(jìn)行梳理總結(jié)式報(bào)道。

所謂循序漸進(jìn)原則，指反響報(bào)道一般是先有態(tài)度、立場(chǎng)的反應(yīng)，然后才是行動(dòng)的變化。反過來就會(huì)引起混亂。一些新聞媒體，講話、政策、精神剛剛報(bào)道出來，當(dāng)天的反響報(bào)道中就有了具體落實(shí)措施。這既不符合循序漸進(jìn)原則，也不符合新聞?wù)鎸?shí)性原則。再者，一些新聞媒體在反響報(bào)道中還普遍存在一個(gè)問題，只重視前期反響，拿出三五天時(shí)間，聚焦于人們態(tài)度、立場(chǎng)的第一反應(yīng)進(jìn)行報(bào)道;但對(duì)于后期更深層次的行動(dòng)、措施方面的反應(yīng)，則選擇性漠視或者分量不足、關(guān)注度不夠。

這方面，央視十九屆五中全會(huì)反響報(bào)道樹立了正面典型。十九屆五中全會(huì)在2020年10月底舉行，一直到2021年的1月11日，習(xí)近平主席還專門在省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部學(xué)習(xí)貫徹黨的十九屆五中全會(huì)精神專題研討班上強(qiáng)調(diào)，“要深入學(xué)習(xí)、堅(jiān)決貫徹黨的十九屆五中全會(huì)精神，準(zhǔn)確把握新發(fā)展階段，深入貫徹新發(fā)展理念，加快構(gòu)建新發(fā)展格局，推動(dòng)‘十四五’時(shí)期高質(zhì)量發(fā)展，確保全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家開好局、起好步?！迸c之相應(yīng)，央視《新聞聯(lián)播》反響報(bào)道時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月以上，內(nèi)容涵蓋了人們對(duì)全會(huì)的擁護(hù)、支持和堅(jiān)決落實(shí)的態(tài)度，和中期各地宣講的持續(xù)推進(jìn)，以及后期具體的落實(shí)行動(dòng)。一個(gè)新聞事件的新聞性完整表達(dá)呈現(xiàn)得淋漓盡致。

五、傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對(duì)于重要的戰(zhàn)役性反響報(bào)道，新聞媒體通常是在報(bào)紙上或是電視上開辟一個(gè)版面或者一個(gè)專欄，受限于空間和時(shí)間因素，傳播渠道單一，雙向互動(dòng)幾乎為零，屬于典型的“我說你聽”單向傳播模式。

進(jìn)入新媒體時(shí)代，這種反響報(bào)道模式發(fā)生了翻天覆地的變化。首先，反響報(bào)道不再局限于單一傳播渠道。進(jìn)入融媒體時(shí)代后，除了原有傳播渠道，傳統(tǒng)媒體還打造自有客戶端，進(jìn)軍社交媒體平臺(tái)，融入豐富多彩的融媒體傳播矩陣，為實(shí)現(xiàn)反響報(bào)道的集群效應(yīng)打下基礎(chǔ)。新媒體平臺(tái)可以提供投票互動(dòng)、在線調(diào)查、跟帖評(píng)論等多種形式，極大提高互動(dòng)性、參與性，還可以通過大數(shù)據(jù)抓取分析技術(shù)，為用戶精準(zhǔn)“畫像”，推動(dòng)反響報(bào)道的個(gè)性化定制、分眾化推送，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的新聞媒體不再是新聞信息的唯一傳播節(jié)點(diǎn)，這給反響報(bào)道帶來空前的多樣性和不可控性。以往模糊而廣泛的“受眾”，變成了具有不同身份特征的“用戶”，滿足“用戶”信息需求的難度提高了;互動(dòng)性和參與性提升，隨之而來的是意見表達(dá)的混雜性增加，反響報(bào)道的議程設(shè)置功能被弱化。傳播渠道的增加，對(duì)于新聞媒體來說融合轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新傳播內(nèi)容、用好新媒體平臺(tái)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，占領(lǐng)新興輿論陣地，發(fā)揮主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)尤為重要。

同時(shí)，反響報(bào)道的傳播效果有了量化考核。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，反響報(bào)道的傳播效果難以用具體數(shù)據(jù)來衡量。如今，借助新媒體平臺(tái)的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量，以及用戶特征、地域分布、行業(yè)定位等核心數(shù)據(jù)，可以及時(shí)修正反響報(bào)道中存在的不足，構(gòu)建起改進(jìn)反響報(bào)道傳播效果的數(shù)據(jù)考核模型。

如：2020年10月29日當(dāng)天，央視《新聞聯(lián)播》微信公眾號(hào)共推出6條與十九屆五中全會(huì)有關(guān)的新聞產(chǎn)品。其中，《現(xiàn)場(chǎng)視頻！十九屆五中全會(huì)在京舉行》《主播說聯(lián)播：主播海霞劃重點(diǎn)了！公報(bào)里一個(gè)關(guān)鍵說法值得所有人關(guān)注》這兩條短視頻新聞點(diǎn)擊量在10萬以上。而《權(quán)威發(fā)布——中國(guó)共產(chǎn)黨第十九屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議公報(bào)》《2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)來了》《這十句話，鏈接你我的未來》《定了！“十四五”，這么干》這四條圖文信息點(diǎn)擊量在3～7萬之間，點(diǎn)擊量不盡如人意。對(duì)比當(dāng)天《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)，共推出《重磅預(yù)告》《重磅！十九屆五中全會(huì)公報(bào)來了》《遠(yuǎn)景目標(biāo)！》《“十四五”主要目標(biāo)》等四條關(guān)于十九屆五中全會(huì)的圖文信息，點(diǎn)擊量都在10萬以上。相較而言，《人民日?qǐng)?bào)》新媒體的優(yōu)勢(shì)在于其幾十年來積累的強(qiáng)大的圖文信息處理能力;視頻新聞產(chǎn)品則仍是央視新媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，圖文消息的推送傳播還有待繼續(xù)提升的空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]新華社.中共十九屆五中全會(huì)在京舉行中央政治局主持會(huì)議中央委員會(huì)總書記習(xí)近平作重要講話[N/OL].人民日?qǐng)?bào)，（2020-10-30）[2021-4-15].

[2]新華社.扎扎實(shí)實(shí)學(xué)習(xí)宣傳貫徹全會(huì)精神匯聚奮斗“十四五”、奮進(jìn)新征程的強(qiáng)大力量[N/OL].人民日?qǐng)?bào)，（2020-10-30）[2021-4-15].

[3]央視網(wǎng).接續(xù)奮斗砥礪前行續(xù)寫新的發(fā)展奇跡[EB/OL].（2020-11-3）[2021-4-15].

[4]央視網(wǎng). 為奪取全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新勝利而奮斗——十九屆五中全會(huì)在各地引起強(qiáng)烈反響[EB/OL].（2020-10-30）[2021-4-15].

[5]張洋.習(xí)近平在省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部學(xué)習(xí)貫徹黨的十九屆五中全會(huì)精神專題研討班開班式上發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)深入學(xué)習(xí)堅(jiān)決貫徹黨的十九屆五中全會(huì)精神 確保全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家開好局[N/OL].人民日?qǐng)?bào)，（2021-1-12）[2021-4-15].

[6]數(shù)據(jù)來源：央視《新聞聯(lián)播》微信公眾號(hào).2021-6-15.

[7].數(shù)據(jù)來源：《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào).2021-6-15.

（劉利永、王慶華單位：河北廣播電視臺(tái);趙懿純單位：北京體育大學(xué)新聞傳播學(xué)院）