吳白瑩 運(yùn)城學(xué)院

近幾年來，文化旅游產(chǎn)品消費(fèi)在供給端和消費(fèi)端需求方面都呈迅猛增長趨勢。與故宮博物院所打造的IP旅游文化產(chǎn)品以及上海、成都等大型城市文化IP產(chǎn)品相比，地方的文化產(chǎn)品IP創(chuàng)造呈現(xiàn)出同質(zhì)化、銷售低迷的問題。2020年，文化旅游業(yè)遭受重大打擊，各地旅游行業(yè)都呈現(xiàn)出低迷的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，以多樣的旅游優(yōu)惠政策來吸引客流，然而推出的優(yōu)惠引流政策并不能為當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)發(fā)展帶來更大的助力。由此進(jìn)行旅游文化產(chǎn)品的IP創(chuàng)造便成為旅游地實現(xiàn)再發(fā)展、提高客流量的關(guān)鍵途徑。

一、旅游IP特征

旅游IP具有多元化的特征。首先，旅游IP應(yīng)當(dāng)具有一個極為鮮明的主題，有一個直接的形象，旅游IP能用語言進(jìn)行表達(dá)；其次是獨(dú)特性，區(qū)別于其他類型的IP；再次，文化性是旅游IP的核心內(nèi)涵，是一切旅游IP的延伸基礎(chǔ)；最后是融合性，必須使IP融入旅游環(huán)節(jié)中，使IP與旅游和諧發(fā)展。

二、永樂宮文化開發(fā)現(xiàn)狀

（一）永樂宮文化內(nèi)容

永樂宮文化大體有三個“代表”，居于首位的是三清殿的《朝元圖》?！冻獔D》壁畫在殿內(nèi)各處均有體現(xiàn)，壁畫以三清為主要人物，該人物位于壁畫的中心位置。其次是呂洞賓形象，呂洞賓位于純陽殿殿內(nèi)，該宮殿也是供奉呂洞賓的宮殿，在宮殿中描繪了呂洞賓從出生到得道升仙的全過程。在重陽殿殿內(nèi)主要供奉的是王重陽，殿內(nèi)壁畫的描繪手法與純陽殿相似，同樣描繪了王重陽從出生到得道成仙的全過程。從上述內(nèi)容可以看出永樂宮文化簡要概括為道教文化，在永樂宮中有大量與道教文化相關(guān)的物品、圖像等。

（二）永樂宮文化的開發(fā)現(xiàn)狀

1.旅游特色丟失

永樂宮與其他旅游地的區(qū)別就是永樂宮中的道教文化，但在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，部分人認(rèn)為永樂宮在旅游文化開發(fā)中對道教文化內(nèi)涵的挖掘不足。永樂宮內(nèi)部的商業(yè)化趨勢明顯。許多旅游景點在盈利后都逃不過商業(yè)化的趨勢，永樂宮也是如此。永樂宮在外圍建設(shè)過程中為增加客流量，將開發(fā)重點放到景觀以及商鋪建設(shè)中，忽略了對永樂宮文化的開發(fā)。

2.旅游形象不鮮明

縱觀營銷成功的旅游IP，例如故宮文創(chuàng)旅游IP，迪士尼經(jīng)典旅游IP等都具有自身的文化特色。從嚴(yán)肅莊重的皇帝形象到可愛的表情包，從白雪公主到冰雪女王，這些IP形象在發(fā)展中逐漸走向成熟，但又無法復(fù)制，這些IP大都具有獨(dú)特性，不拘泥于某一種單獨(dú)的形象。目前永樂宮具有特點的IP就是永樂宮聯(lián)合奧克斯所推出的神仙禮盒。在該作品中，奧克斯的形象轉(zhuǎn)化為賜福神牛，寓意是將神仙的祝福傳達(dá)給每一個人。但事實上，該IP制品是基于奧克斯小奧IP而形成的，并非是永樂宮獨(dú)自生成的IP形象，旅游形象不鮮明，仍是永樂宮在發(fā)展中存在的難點。

3.營銷力度不足

永樂宮經(jīng)過長期的發(fā)展，仍堅持“旅行社+廣告”的營銷模式，宣傳力度不足，宣傳方式單一。2020年動漫《一人之下》便是由永樂宮故事改編而來，但絕大部分動漫觀看者不了解。以上海迪士尼樂園為例，人們更多地會將目光放在景區(qū)上，追根溯源其是以卡通形象作為迪士尼樂園的IP形象，這些形象具有極高的人氣。因此永樂宮在宣傳過程中也可借鑒迪士尼樂園的宣傳方式，形成旅游文化特色，打造旅游文化IP，以提升旅游地形象。

三、永樂宮IP文化旅游產(chǎn)品設(shè)計策略

（一）旅游文化IP設(shè)計內(nèi)容選擇

本次永樂宮文化產(chǎn)品設(shè)計以三清殿、純陽殿和重陽殿三個宮殿的壁畫內(nèi)容為主，分別提取三殿的文化。三清殿以《朝元圖》神像形象為中心，其余形象為輔；純陽殿和重陽殿分別以呂洞賓和王重陽人物形象為主，打造IP形象，以人物相關(guān)的紋飾和壁畫制作元素為輔助，整體IP形象體現(xiàn)出道教思想和平和的氣質(zhì)，展現(xiàn)出呂洞賓和王重陽的形象。永樂宮除壁畫之外，還有其他諸多元素可以用來提煉素材，作為文化產(chǎn)品的開發(fā)輔助，諸如宮殿的牌匾、石獅雕塑以及永樂宮的宮花等都可作為永樂宮旅游文化IP的文化代表性元素進(jìn)行開發(fā)。

（二）設(shè)計思路

首先，在旅游文化產(chǎn)品IP設(shè)計前，需要深入研究永樂宮文化內(nèi)涵，理解永樂宮文化的內(nèi)核。其次，研究IP文化創(chuàng)造模式，為永樂宮旅游文化IP創(chuàng)造總結(jié)經(jīng)驗。最后，運(yùn)用現(xiàn)代化手段，開發(fā)出永樂宮文化旅游IP產(chǎn)品以及品牌。

（三）設(shè)計流程

在確定文化產(chǎn)品設(shè)計以及品牌定位的前提下，提取文化內(nèi)涵以及視覺元素，設(shè)計出創(chuàng)意主視覺圖案，再對創(chuàng)意圖案進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

（四）具體設(shè)計理念應(yīng)用

1.視覺形象設(shè)計

以永樂宮的殿牌為主體，將“永樂”兩字進(jìn)行變形，以云篆天書風(fēng)格為主，使“永樂”兩字更為簡潔大方，體現(xiàn)出道家文化，奠定整體的形象基礎(chǔ)，體現(xiàn)出永樂宮文化內(nèi)涵，有一種平和的視覺感受。

在三清殿主視覺圖案設(shè)計時，可以用三星法器圖形作為主要形象，總體的風(fēng)格設(shè)計可采取今年流行的扁平化的設(shè)計理念，運(yùn)用線描和平鋪的方式來展現(xiàn)圖案。由于該壁畫年代久遠(yuǎn)，因此可以在文化產(chǎn)品設(shè)計中保留原有形象和色彩，再融入部分獨(dú)特的設(shè)計元素，其識別性會更強(qiáng)。

2.人物IP設(shè)計

永樂宮的核心競爭力是三清殿的《朝元圖》壁畫，因此初期的人物IP設(shè)計應(yīng)以壁畫中的神仙形象IP設(shè)計為主。《朝元圖》中的神像有289個之多，其中主神有8位，可選擇大眾熟知的西壁上東王公和西王母為主要設(shè)計形象，在保留壁畫的基本風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化方面依舊采取與現(xiàn)代人生活相貼合的旅游文化產(chǎn)品，如年輕受眾喜愛的Q版樹脂玩偶盲盒，增加趣味性和互動性。后期可以延伸至所有神像，在形成一定的知名度后，再持續(xù)開發(fā)純陽殿和重陽殿，塑造系列IP形象。

3.IP周邊產(chǎn)品設(shè)計及宣傳

本次有關(guān)永樂宮旅游文化產(chǎn)品設(shè)計，抓住了永樂宮旅游文化的本質(zhì)，設(shè)計理念更加貼合壁畫原貌以及壁畫所彰顯的風(fēng)格，還原人物形象，保留了壁畫的原始文化意味。周邊產(chǎn)品在風(fēng)格上不做巨大改變，文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化是重點。首先，在轉(zhuǎn)化時，文化意象的提取結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格，可以在產(chǎn)品的展現(xiàn)方面，選擇人們?nèi)粘Ｉ钪械漠a(chǎn)品，力求通過旅游文化產(chǎn)品與日常產(chǎn)品的結(jié)合，使永樂宮文化融入人們的日常生活中。

在宣傳方面，可在不同殿內(nèi)采用先進(jìn)的VR交互設(shè)備，將殿內(nèi)壁畫動態(tài)化。以重陽殿為例，可將其壁畫內(nèi)容制作成動畫播放，觸摸互動；同時在園區(qū)內(nèi)增加情景劇演出，舉辦cosplay比賽等，提高年輕受眾對永樂宮文化的接受度。

傳統(tǒng)文化是一個民族和國家發(fā)展的動力，推動傳統(tǒng)文化發(fā)展是推動整個民族進(jìn)步的路徑之一。因此我們在進(jìn)行諸如永樂宮的旅游文化保護(hù)過程中需要加大對此類文化的開發(fā)力度，借助文化創(chuàng)意開發(fā)來達(dá)到保護(hù)傳統(tǒng)文化的作用。本文對永樂宮旅游文化產(chǎn)品IP設(shè)計開發(fā)進(jìn)行概述，在保留永樂宮文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提煉出具有代表性的永樂宮文化意象，利用現(xiàn)代化的IP設(shè)計手法，將其融入產(chǎn)品設(shè)計中，并選擇貼合人們?nèi)粘Ｉ畹纳町a(chǎn)品，填補(bǔ)永樂宮旅游文化IP設(shè)計產(chǎn)業(yè)的空白，為永樂宮日后的IP設(shè)計文化產(chǎn)品開發(fā)提供借鑒意義，進(jìn)而為永樂宮旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)貢獻(xiàn)力量。