王 爽

旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)日益成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)與文化融合發(fā)展的中堅(jiān)力量。文化和旅游融合發(fā)展不僅是為旅游產(chǎn)業(yè)附加文化資源價(jià)值的過(guò)程，更是旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)融合的過(guò)程。當(dāng)前，我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)依然以“用戶(hù)到達(dá)”為主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，文化資源在旅游開(kāi)發(fā)中起工具性輔助作用，資金投入的重點(diǎn)在于景區(qū)、旅游設(shè)施等“硬資產(chǎn)”，文化旅游推廣活動(dòng)側(cè)重于傳統(tǒng)的、以經(jīng)營(yíng)主體為主導(dǎo)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，文化旅游項(xiàng)目綜合體意識(shí)以及全域旅游開(kāi)發(fā)有待加強(qiáng)。2020年春節(jié)爆發(fā)的新冠肺炎疫情更為我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大沖擊，“按照疫情影響時(shí)間3個(gè)月計(jì)算，國(guó)內(nèi)旅游全年收入減少約12820億元人民幣”(1)陸旸、夏杰長(zhǎng)：《疫情對(duì)服務(wù)業(yè)沖擊的影響及對(duì)策》，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》2020年3月2日，第A04版。。但與此同時(shí)，隨著5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的應(yīng)用，用戶(hù)廣泛參與的線上展覽、線上體驗(yàn)等活動(dòng)異軍突起，為新媒介生態(tài)環(huán)境下我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)重要啟示：文化旅游產(chǎn)業(yè)是否僅依靠“用戶(hù)到達(dá)”才能盈利？文化旅游企業(yè)的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要取決于什么？如何借助新媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上旅游場(chǎng)景搭建和推廣？新媒介生態(tài)下我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)是什么？對(duì)上述問(wèn)題的探索，對(duì)我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義。

一、科技賦能下的媒介生態(tài)變革

媒介生態(tài)是指由媒介、媒介所依社會(huì)環(huán)境、人及其相互關(guān)系構(gòu)成的統(tǒng)一整體，媒介與環(huán)境、人之間相互影響、相互制約，從而使這一整體在一定時(shí)期內(nèi)保持動(dòng)態(tài)的平衡狀態(tài)。在論證媒介是對(duì)人體的延伸時(shí)，不僅強(qiáng)調(diào)媒介是對(duì)人的感官的延伸，還強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)變革會(huì)帶來(lái)“新尺度”，即新媒介會(huì)帶來(lái)人類(lèi)社會(huì)生活需求形態(tài)和生活方式的變化。近年來(lái)，從較早的虛擬現(xiàn)實(shí)、傳感器、算法推薦、人工智能等技術(shù)應(yīng)用，到新近投入應(yīng)用的區(qū)塊鏈和5G技術(shù)等，技術(shù)的迭代推動(dòng)著傳播媒介形式的變革，加劇了媒介對(duì)有限用戶(hù)資源的爭(zhēng)奪，也不斷打破媒介、社會(huì)環(huán)境和人之間關(guān)系的動(dòng)態(tài)平衡。

(一)媒介形式變革——由人主導(dǎo)的媒介轉(zhuǎn)向萬(wàn)物皆媒

媒介技術(shù)更迭推動(dòng)媒介形式革新。電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體以及以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體，具有由人主導(dǎo)和需要權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證等共同特征。但以虛擬現(xiàn)實(shí)、5G技術(shù)和人工智能等為代表的信息技術(shù)使“萬(wàn)物皆媒”成為可能。新技術(shù)賦能打破了媒介形式的原有定式，而使產(chǎn)品、企業(yè)、人等一切實(shí)體形式的存在都具備了媒介特質(zhì)。正因?yàn)槿说闹鲗?dǎo)性的消解，萬(wàn)物皆媒真正使“媒體”的概念轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊浇椤?，萬(wàn)物均可作為信息傳播的橋梁。萬(wàn)物皆媒不僅使信息傳播渠道的外延得以拓展，還可帶來(lái)基于數(shù)據(jù)分析的、更加精準(zhǔn)的萬(wàn)物媒介呈現(xiàn)形態(tài)。

(二)媒介場(chǎng)域變化——由主動(dòng)、顯性轉(zhuǎn)向“被動(dòng)、隱性”

法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄最早提出“場(chǎng)域”概念，用來(lái)指代處在不同位置的客觀關(guān)系組成的網(wǎng)絡(luò)。媒介場(chǎng)域是媒介所處的社會(huì)背景及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。媒介場(chǎng)域除了具備場(chǎng)域的普遍性特征(如關(guān)系型、斗爭(zhēng)性、歷史性等)之外，其最重要的特征在于它的“干預(yù)性”與“受干預(yù)性”(2)程粟：《新媒體環(huán)境下的媒介場(chǎng)域分析》，《青年記者》2019年第24期。。大眾傳播時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播權(quán)力相對(duì)集中，媒介及其內(nèi)容能夠比較容易地進(jìn)入到其他場(chǎng)域并對(duì)之施加影響，商業(yè)邏輯的介入也使大眾傳播媒介場(chǎng)域呈現(xiàn)出“受干預(yù)性”。新媒介技術(shù)使傳統(tǒng)媒介所處的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)生變化，主要表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播權(quán)力的分散。相對(duì)于大眾傳播時(shí)代媒介場(chǎng)域主動(dòng)和顯性的干預(yù)特征，新媒介場(chǎng)域看似“被動(dòng)、隱性”的引導(dǎo)功能更容易帶來(lái)用戶(hù)的情感共鳴和價(jià)值接受。

(三)人的角色轉(zhuǎn)變——由界線鮮明轉(zhuǎn)向角色融合

在以報(bào)紙、廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播呈現(xiàn)出單向、線性和廣播式特色，信息接收者的角色是受眾，受眾與生產(chǎn)者、推廣者間的界線鮮明?；ヂ?lián)網(wǎng)普及后，信息傳播中的主要角色逐漸匯聚，“受眾”的概念逐漸被“生產(chǎn)性受眾”或“用戶(hù)”替代，但依舊可以根據(jù)信息傳播階段的不同，對(duì)“受眾”在信息傳播中所充當(dāng)角色進(jìn)行分割?！叭f(wàn)物皆媒”進(jìn)一步拓展了節(jié)點(diǎn)式信息傳播的內(nèi)涵和外延，人不再是信息傳播節(jié)點(diǎn)的唯一構(gòu)成，“角色”也不再是人的專(zhuān)屬，一切具有媒介屬性的實(shí)體都是信息傳播的節(jié)點(diǎn)。與此同時(shí)，5G技術(shù)和人工智能技術(shù)使萬(wàn)物媒介角色切換的速度、頻率和適應(yīng)性大幅提升，這不僅增加了角色區(qū)分的難度，還使角色區(qū)分的價(jià)值性被逐步消解。

(四)要素關(guān)系升級(jí)——由互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)向交互建構(gòu)

媒介、環(huán)境和人之間的相互關(guān)系是媒介生態(tài)的核心內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體時(shí)期，基于廣播式信息傳播的特色，媒介、環(huán)境和人之間是單向關(guān)聯(lián)的，人與人、媒介和媒介場(chǎng)域間的互動(dòng)性較弱；媒介場(chǎng)域?qū)γ浇閮?nèi)容生產(chǎn)和傳播以及受眾行為有很強(qiáng)的干預(yù)性。網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使人與人之間、人與媒介之間的互動(dòng)更加即時(shí)、便利，信息傳播成為多節(jié)點(diǎn)互動(dòng)的多向網(wǎng)狀傳播；用戶(hù)借助網(wǎng)絡(luò)媒介在虛擬空間的互動(dòng)行為也是媒介場(chǎng)域的重要構(gòu)成。無(wú)論是單向傳播時(shí)期三要素之間的有限互動(dòng)，還是多向網(wǎng)狀傳播時(shí)期三要素之間的參與式互動(dòng)，都是以信息的傳播效果為目標(biāo)的。新媒介技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，媒介生態(tài)三要素間的關(guān)系從以參與式信息傳播為核心，逐步轉(zhuǎn)向以信息意義的交互式建構(gòu)為核心。

當(dāng)前，我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)以人員聚集和游客在場(chǎng)體驗(yàn)為經(jīng)營(yíng)核心，對(duì)媒介信息傳播和產(chǎn)品推廣有很強(qiáng)的依賴(lài)性。媒介生態(tài)變革打破了傳統(tǒng)文化旅游消費(fèi)方式、拓展了現(xiàn)有文化旅游場(chǎng)景的內(nèi)涵和外延，必然為我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也帶來(lái)了相應(yīng)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

二、媒介生態(tài)變革為我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

原媒介生態(tài)下，媒介只是文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的推廣渠道，媒介與文化旅游項(xiàng)目之間是界線分明的，吸引用戶(hù)的注意力并促成游客到達(dá)是媒介推廣的根本目標(biāo)。媒介生態(tài)變革使媒介從顯性的推廣平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性的信息交流平臺(tái)，媒介的信息引導(dǎo)者角色被逐步弱化；用戶(hù)交互活動(dòng)成為用戶(hù)注意力匯聚的主要途徑，用戶(hù)在文化旅游項(xiàng)目體驗(yàn)中可同時(shí)擁有生產(chǎn)者、推廣者、消費(fèi)者等多重身份；用戶(hù)與文化旅游企業(yè)、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，尤其是與其他用戶(hù)的交互活動(dòng)可為文化旅游項(xiàng)目帶來(lái)內(nèi)容建構(gòu)、符號(hào)建構(gòu)等新的價(jià)值點(diǎn)。基于此，厘清媒介生態(tài)變革為我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，是探索我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)在新媒介生態(tài)環(huán)境下轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑的必要前提。

(一)媒介生態(tài)變革為我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

新媒介生態(tài)下，游客的文化旅游消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求發(fā)生改變。當(dāng)前，“懷舊、復(fù)制、碎片化、時(shí)間和空間、場(chǎng)域、扁平化與多樣性等現(xiàn)代性表征，已全面滲透到文化旅游融合發(fā)展的產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)、消費(fèi)和體驗(yàn)中的具體環(huán)節(jié)”(3)李炎：《現(xiàn)代性驅(qū)動(dòng):文化與旅游融合的根本邏輯》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》2019年第11期。。信息共享和用戶(hù)參與一方面促使游客文化旅游消費(fèi)需求的更新頻率加快，另一方面也改變著游客的文化旅游習(xí)慣。游客獲取文化旅游項(xiàng)目相關(guān)信息的途徑，由原本的顯性媒介推廣，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)檢索口碑評(píng)價(jià)；游客的行為數(shù)據(jù)為文化旅游項(xiàng)目的隱性推介提供排名基礎(chǔ)；網(wǎng)絡(luò)空間中的虛擬場(chǎng)景成為游客先導(dǎo)旅游體驗(yàn)的重要窗口，虛擬旅游成為文化旅游體驗(yàn)的新寵；價(jià)值共建和沉浸式的共情體驗(yàn)成為影響文化旅游項(xiàng)目吸引力的重要因素。

新媒介生態(tài)下，用戶(hù)創(chuàng)造力成為傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化資源旅游開(kāi)發(fā)中的核心要素。傳統(tǒng)意義上，文化和旅游融合發(fā)展的起點(diǎn)是將特色傳統(tǒng)文化資源的獨(dú)特內(nèi)涵融入旅游項(xiàng)目中，以增加旅游項(xiàng)目的文化附加值。但固化的特色傳統(tǒng)文化資源，難以給游客帶來(lái)多元的個(gè)性化、參與式體驗(yàn)；現(xiàn)代創(chuàng)新性文化內(nèi)容以其較強(qiáng)的用戶(hù)吸附力，成為文化旅游開(kāi)發(fā)中的亮點(diǎn)，例如依托《熊出沒(méi)》、迪士尼動(dòng)畫(huà)作品所創(chuàng)建的主題公園等。相比之下，新媒介生態(tài)使用戶(hù)參與和內(nèi)容創(chuàng)新更加便捷，UGC(用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容)模式越來(lái)越廣泛地應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。

新媒介生態(tài)下，原有媒介推廣方式、理念與用戶(hù)注意力獲取效力之間出現(xiàn)偏差。原媒介生態(tài)下的文化旅游推廣是以電視、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等為主要渠道的顯性營(yíng)銷(xiāo)；其推廣理念是促成游客到達(dá)，到場(chǎng)旅游是最重要的收益來(lái)源。新媒介生態(tài)下，用戶(hù)對(duì)硬營(yíng)銷(xiāo)信息的關(guān)注度、接受度下降；相對(duì)于由文化旅游企業(yè)建構(gòu)的文化內(nèi)涵價(jià)值，用戶(hù)更傾向于參與建構(gòu)和分享自己的個(gè)性化內(nèi)涵價(jià)值；原有文化旅游推廣過(guò)程是階段性的，新媒介生態(tài)下的文化旅游推廣是全程的；相對(duì)于原有文化旅游產(chǎn)業(yè)以項(xiàng)目為主的推廣方式，新媒介生態(tài)環(huán)境下，故事推廣、全域推廣、全程推廣等更契合文化旅游深度融合的需求，也更契合用戶(hù)全程參與的需求。

(二)媒介生態(tài)變革為我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇

新媒介生態(tài)下的新科技應(yīng)用有助于推動(dòng)智慧旅游、全域旅游的實(shí)現(xiàn)。智慧旅游是新一代信息通信技術(shù)(如云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、移動(dòng)通信、人工智能、區(qū)塊鏈等)與旅游業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物(4)于泳、王慧：《智慧旅游生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建及多中心治理機(jī)制研究》，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》2020年第10期。。全域旅游“追求的是旅游對(duì)人們生活品質(zhì)提升的意義”(5)厲新建、張凌云、崔莉：《全域旅游:建設(shè)世界一流旅游目的地的理念創(chuàng)新——以北京為例》，《人文地理》2013年第3期。，是一種全行業(yè)融入、全部門(mén)共管、全部居民參與、全要素投入的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。新媒介生態(tài)下的高傳輸速率、萬(wàn)物皆媒、用戶(hù)角色融合、隱性引導(dǎo)和交互建構(gòu)等特性，與智慧旅游、全域旅游對(duì)媒介智能、全程參與、全要素投入等的高要求，以及提升用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量等要求都十分契合。

新媒介生態(tài)下的用戶(hù)交互建構(gòu)有助于推動(dòng)文化旅游的故事化拓展和品牌化打造。隨著游客和用戶(hù)對(duì)旅游體驗(yàn)需求的升級(jí)，用戶(hù)參與的價(jià)值建構(gòu)和沉浸式體驗(yàn)成為文化內(nèi)涵和旅游開(kāi)發(fā)融合的新方向。這就要求文化內(nèi)涵的旅游開(kāi)發(fā)以更加內(nèi)化、隱藏的形式融合為一體，將文化內(nèi)涵打造為故事內(nèi)容及其相關(guān)旅游產(chǎn)品、體驗(yàn)項(xiàng)目，是實(shí)現(xiàn)文化和旅游的滲入式融合發(fā)展的有效路徑。新媒介生態(tài)下的萬(wàn)物皆媒、用戶(hù)參與、交互建構(gòu)和媒介場(chǎng)域，使故事內(nèi)容帶來(lái)的用戶(hù)共情效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大，用戶(hù)參與內(nèi)容建構(gòu)和傳播的熱情進(jìn)一步提升，故事化傳播的廣度和深度更加明顯，依托于故事化傳播、娛樂(lè)化傳播和場(chǎng)景化傳播所帶來(lái)的品牌影響力更易于擴(kuò)散。

新媒介生態(tài)下的場(chǎng)景融合有助于推動(dòng)我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)線上線下融合發(fā)展。原媒介生態(tài)下，文化旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)人員聚集有著較強(qiáng)的依賴(lài)性。新媒介生態(tài)下，用戶(hù)體驗(yàn)成為文化旅游開(kāi)發(fā)的核心，隱性的媒介場(chǎng)域干預(yù)機(jī)制在文化旅游推廣和體驗(yàn)中無(wú)處不在。這就使原本基于游客“到場(chǎng)”才能實(shí)現(xiàn)的文化旅游體驗(yàn)，借助媒介形式可實(shí)現(xiàn)沉浸式的旅游體驗(yàn)效果；原本借助旅游項(xiàng)目或文化產(chǎn)品才能得以呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵，在媒介建構(gòu)的虛擬場(chǎng)景和故事世界中得以傳播和內(nèi)化。媒介技術(shù)、產(chǎn)品形式創(chuàng)新及其與文化內(nèi)涵、文化旅游項(xiàng)目的深度融合是實(shí)現(xiàn)我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)線上線下融合發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，全場(chǎng)域信息和場(chǎng)景干預(yù)是線上線下融合發(fā)展的生態(tài)保障。

綜上，媒介形式的變革在帶來(lái)了文化旅游消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化的同時(shí)，也推動(dòng)了線上線下文化旅游的融合發(fā)展；媒介場(chǎng)域的變化在沖擊了原有文化旅游推廣模式的同時(shí)，也帶來(lái)了信息傳播和擴(kuò)散的隱性干預(yù)機(jī)制；角色融合在帶來(lái)了用戶(hù)主導(dǎo)性挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了用戶(hù)參與的交互建構(gòu)機(jī)制。媒介生態(tài)變革背景下我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)需要處理好上述挑戰(zhàn)與機(jī)遇之間的辯證關(guān)系。

三、媒介生態(tài)變革視角下我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑

媒介生態(tài)變革視角下，不同媒介種群(即依托于不同媒介技術(shù)的媒介形式)之間是競(jìng)爭(zhēng)、合作、共生或融合的關(guān)系。就文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，不同媒介種群之間關(guān)系的焦點(diǎn)在于用戶(hù)注意力的獲取。新媒介生態(tài)下，無(wú)論從“到場(chǎng)”旅游還是深度體驗(yàn)的角度，用戶(hù)的注意力都是文化旅游產(chǎn)業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟須轉(zhuǎn)型。

(一)開(kāi)發(fā)模式由“單向開(kāi)發(fā)”轉(zhuǎn)向“雙向培育”

原媒介生態(tài)下，傳統(tǒng)文化資源與當(dāng)代文化現(xiàn)象之間的是界限分明的，單向的文化資源旅游化開(kāi)發(fā)是文化旅游開(kāi)發(fā)的主要模式。新媒介生態(tài)下，用戶(hù)角色融合及其交互建構(gòu)行為，使文化與旅游的融合發(fā)展不再是單向的開(kāi)發(fā)利用過(guò)程，而變成雙向的交互培育過(guò)程。

加強(qiáng)傳統(tǒng)文化內(nèi)容與文化旅游產(chǎn)業(yè)之間的雙向培育，而不再是單向地將傳統(tǒng)文化資源價(jià)值附加于旅游產(chǎn)業(yè)。媒介生態(tài)變革使傳統(tǒng)文化資源在文化旅游中的呈現(xiàn)方式有了新的突破，用戶(hù)的沉浸式體驗(yàn)和主動(dòng)性參與有助于傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的挖掘和拓展。首先，新媒介生態(tài)下借助新技術(shù)所搭建的故事場(chǎng)景，可使用戶(hù)更便捷地借助具象場(chǎng)景獲得內(nèi)涵體驗(yàn)。其次，新媒介技術(shù)和媒介場(chǎng)域使用戶(hù)“隱性入場(chǎng)”和“真實(shí)化”虛擬場(chǎng)景體驗(yàn)成為可能，借助虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)所搭建的虛擬場(chǎng)景可使用戶(hù)在產(chǎn)生“在場(chǎng)感”的基礎(chǔ)上，與文化內(nèi)涵、故事情節(jié)之間產(chǎn)生共情效應(yīng)。再次，通過(guò)用戶(hù)主動(dòng)參與和用戶(hù)信息推廣同步，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新和拓展。因此，新媒介生態(tài)下，文化旅游產(chǎn)業(yè)不僅可向傳統(tǒng)文化借力，同時(shí)也可經(jīng)由其內(nèi)容及形式創(chuàng)新而為傳統(tǒng)文化帶來(lái)新的內(nèi)涵要素。

注重傳統(tǒng)文化與當(dāng)代流行文化之間的雙向培育，而非僅偏重于傳統(tǒng)文化的歷史性和原真性呈現(xiàn)。在原媒介生態(tài)下，傳統(tǒng)文化與流行文化之間是界限鮮明的。新媒介生態(tài)下，基于科技創(chuàng)新呈現(xiàn)方式和用戶(hù)參與的內(nèi)容建構(gòu)，傳統(tǒng)文化和流行文化在旅游開(kāi)發(fā)中呈現(xiàn)出融合發(fā)展的趨勢(shì)。首先，在傳統(tǒng)文化內(nèi)涵旅游開(kāi)發(fā)中融入新技術(shù)、流行語(yǔ)等當(dāng)代流行文化元素，使其既能呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵原真性，又能兼顧用戶(hù)的流行文化需求，如在秦始皇兵馬俑的虛擬現(xiàn)實(shí)展覽中，“兵馬俑”與游客之間的語(yǔ)言互動(dòng)等。其次，借助傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行當(dāng)代流行文化旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，使傳統(tǒng)文化元素在得到現(xiàn)代化場(chǎng)景呈現(xiàn)的同時(shí)，迎合游客大眾化、娛樂(lè)化旅游體驗(yàn)需求，如方特東方神話借助“化蝶”傳說(shuō)建造的體驗(yàn)場(chǎng)館等。再次，推動(dòng)傳統(tǒng)文化資源和當(dāng)代流行文化資源在同一文化旅游場(chǎng)景中的和諧共生，使游客得到故事世界的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景滿足，如故宮宮殿的陳設(shè)和講解中，雖以歷史陳列為主，但也會(huì)融入當(dāng)代流行影視作品演繹的故事情節(jié)以增強(qiáng)游客的共情感等。

充分重視文化旅游體驗(yàn)與流行文化內(nèi)容之間的雙向培育，而非單純強(qiáng)調(diào)流行文化內(nèi)容在旅游開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用。首先，將流行大眾文化產(chǎn)品粉絲群體對(duì)流行文化內(nèi)容的高關(guān)注度由大眾文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到文化旅游項(xiàng)目，如依托于《熊出沒(méi)》兒童動(dòng)漫作品打造的主題兒童樂(lè)園、依托于影視拍攝取景地開(kāi)發(fā)的旅游項(xiàng)目等。其次，以文化旅游項(xiàng)目推廣為依托開(kāi)發(fā)流行大眾文化內(nèi)容產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品，推廣文化旅游項(xiàng)目的同時(shí)為流行文化內(nèi)容注入新生力量，如以九寨溝景區(qū)為依托的《神奇的九寨》、廣西大龍湖風(fēng)景區(qū)以自然景觀形狀為依托開(kāi)發(fā)的神話故事等。再次，以新科技為橋梁實(shí)施流行文化內(nèi)容與旅游開(kāi)發(fā)的融合開(kāi)發(fā)，為游客提供場(chǎng)景旅游體驗(yàn)的同時(shí)也為流行文化內(nèi)容注入更多時(shí)尚元素，如借助虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和全息成像技術(shù)，將流行文化元素以虛擬體驗(yàn)或游戲體驗(yàn)等方式融入旅游體驗(yàn)中等。

(二)經(jīng)營(yíng)方式由“重資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)

當(dāng)前，我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展以“重資產(chǎn)”投入型開(kāi)發(fā)模式為主，資本投入的重點(diǎn)是實(shí)景搭建。這種經(jīng)營(yíng)方式雖然為屬地帶來(lái)大量的人流和消費(fèi)力，并一定程度上解決了我國(guó)農(nóng)村“大量青壯年勞動(dòng)力向城市轉(zhuǎn)移和老齡化趨勢(shì)加重”(6)李成友、劉安然、袁洛琪等：《養(yǎng)老依賴(lài)、非農(nóng)就業(yè)與中老年農(nóng)戶(hù)耕地租出——基于CHARLS三期面板數(shù)據(jù)分析》，《中國(guó)軟科學(xué)》2020年第7期。等問(wèn)題。但由新冠肺炎疫情對(duì)“重資產(chǎn)”型文化旅游項(xiàng)目帶來(lái)重創(chuàng)可以看出，這種經(jīng)營(yíng)方式離開(kāi)人群聚集是難以為繼的。與此同時(shí)，投資動(dòng)輒上億甚至上百億的人造景觀同質(zhì)化傾向明顯，且其大眾化定位與日新月異的游客需求不匹配。新媒介生態(tài)下，用戶(hù)身份趨于融合、萬(wàn)物皆可為媒，旅游體驗(yàn)不再完全依靠“到場(chǎng)”，文化旅游項(xiàng)目體驗(yàn)分享的全媒介化日益消解文化旅游項(xiàng)目對(duì)人員聚集的高依賴(lài)性，“重資產(chǎn)”型文化旅游項(xiàng)目難以完全適用于日新月異的用戶(hù)旅游消費(fèi)需求。北京大學(xué)陳少峰教授認(rèn)為，文化旅游的核心商業(yè)模式是“輕資產(chǎn)價(jià)值為主、輕資產(chǎn)與重資產(chǎn)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈”模式?！拜p資產(chǎn)”是指與“重資產(chǎn)”對(duì)應(yīng)的文化內(nèi)容IP、文化活動(dòng)策劃、品牌等，新媒介生態(tài)推動(dòng)文化旅游開(kāi)發(fā)中資本投入的重心向“輕資產(chǎn)”傾斜。

新媒介生態(tài)下跨媒介共情性?xún)?nèi)容傳播占據(jù)主導(dǎo)地位，文化旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心由“重資產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)”，可有效規(guī)避高投入的“重資產(chǎn)”帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)。首先，以?xún)?nèi)容版權(quán)為依托的“輕資產(chǎn)”可以為實(shí)物景觀帶來(lái)附加價(jià)值，文化內(nèi)容IP等“輕資產(chǎn)”可以憑借內(nèi)容對(duì)粉絲的吸附力，為實(shí)體景觀帶來(lái)消費(fèi)者。其次，文化內(nèi)容IP等“輕資產(chǎn)”的符號(hào)能指和所指在傳播過(guò)程中的不斷拓展，使“輕資產(chǎn)”擴(kuò)容的同時(shí)，也為文化旅游項(xiàng)目的“重資產(chǎn)”升級(jí)提供創(chuàng)意來(lái)源。再次，文化內(nèi)容IP等“輕資產(chǎn)”的推廣形式靈活，能夠突破實(shí)物景觀等“重資產(chǎn)”的時(shí)空局限性，更容易實(shí)現(xiàn)游客在文化內(nèi)容上的體驗(yàn)“到達(dá)”。

新媒介生態(tài)下我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)如何實(shí)現(xiàn)由“重資產(chǎn)”向“輕資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)向？相對(duì)于文化活動(dòng)策劃、品牌打造，基于地域特色文化資源打造文化內(nèi)容IP是新媒介生態(tài)下文化旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重中之重。首先，通過(guò)將地域代表性作品、風(fēng)景、人物等資源進(jìn)行梳理、整合和評(píng)估等篩選出具有象征意義的文化符號(hào)，結(jié)合用戶(hù)數(shù)據(jù)分析打造具有版權(quán)價(jià)值且容易與更多用戶(hù)產(chǎn)生共情效應(yīng)的故事情節(jié)、角色形象或標(biāo)志物，并通過(guò)跨媒介敘事使故事情節(jié)、角色形象或標(biāo)志物等與旅游景區(qū)、企業(yè)理念之間逐步形成對(duì)等性指代關(guān)系。其次，借助文化內(nèi)容IP的融媒介呈現(xiàn)有效推動(dòng)文化旅游項(xiàng)目與其他文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的融合發(fā)展，如“輕資產(chǎn)”+影視、“輕資產(chǎn)”+游戲、“輕資產(chǎn)”+動(dòng)漫、“輕資產(chǎn)”+綜藝等，通過(guò)多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展有效拓展“輕資產(chǎn)”的市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)文化旅游項(xiàng)目的有效推廣。再次，以文化內(nèi)容IP“輕資產(chǎn)”作為文化旅游產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展的核心要素，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容IP粉絲效應(yīng)的多維度轉(zhuǎn)移，比如推動(dòng)內(nèi)容IP粉絲將對(duì)作品內(nèi)容的喜愛(ài)投射到文化旅游項(xiàng)目等。最后，將文化內(nèi)容超級(jí)符號(hào)的發(fā)掘作為文化旅游開(kāi)發(fā)“輕資產(chǎn)”打造的核心和文化旅游品牌構(gòu)建的關(guān)鍵。

(三)旅游體驗(yàn)由“資源主導(dǎo)的在場(chǎng)式體驗(yàn)”轉(zhuǎn)向“科技賦能的沉浸式體驗(yàn)”

借助新媒介技術(shù)驅(qū)動(dòng)我國(guó)文化旅游體驗(yàn)由“在場(chǎng)式體驗(yàn)”升級(jí)為“全場(chǎng)景沉浸式體驗(yàn)”。首先，借助新媒介技術(shù)對(duì)珍稀歷史文化資源進(jìn)行數(shù)字化、建?；?、全息成像、虛擬文化資源空間構(gòu)建等，既可使文化資源以數(shù)字形態(tài)傳播，又保證了游客的“真實(shí)感”旅游體驗(yàn)，同時(shí)還有助于推動(dòng)文化資源旅游開(kāi)發(fā)與保護(hù)創(chuàng)新的協(xié)同發(fā)展。其次，互聯(lián)網(wǎng)思維促進(jìn)精準(zhǔn)服務(wù)和定制化服務(wù)成為主流形態(tài)(9)焦勇：《數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能制造業(yè)轉(zhuǎn)型：從價(jià)值重塑到價(jià)值創(chuàng)造》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》2020年第6期。，“5G 技術(shù)賦能下的媒介傳播新圖景，即未來(lái)媒體智能化傳播、視覺(jué)化傳播、場(chǎng)景化傳播和沉浸式傳播”(10)曹素貞、張金桐：《5G技術(shù)賦能：媒介生態(tài)變遷與傳播圖景重塑》，《當(dāng)代傳播》2020年第2期。使文化旅游推廣場(chǎng)景更加生活化、隱形化，文化旅游推廣由以信息傳播為中心轉(zhuǎn)向以用戶(hù)數(shù)據(jù)為中心。再次，新媒介技術(shù)賦能文化旅游體驗(yàn)方式由現(xiàn)實(shí)走向虛擬。新媒介技術(shù)突破文化資源旅游開(kāi)發(fā)的物理時(shí)空局限性，使文化旅游場(chǎng)景的構(gòu)建由物理現(xiàn)實(shí)走向虛擬真實(shí)，如故宮利用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、體感交互等數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的全方位、多角度、三維交互的博物館展示平臺(tái)等。新媒介技術(shù)賦能文化旅游體驗(yàn)中的故事世界由媒介建構(gòu)走向用戶(hù)解構(gòu)和用戶(hù)建構(gòu)的融合。

原媒介生態(tài)下，用戶(hù)旅游體驗(yàn)的對(duì)象是經(jīng)營(yíng)者建構(gòu)的物理場(chǎng)景，用戶(hù)的參與性較弱。新媒介生態(tài)下，媒介建構(gòu)與用戶(hù)解構(gòu)、再建構(gòu)故事世界之間的交互影響是文化旅游故事資源開(kāi)發(fā)的重要途徑；用戶(hù)需求由對(duì)“身體在場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“文化在場(chǎng)”——用戶(hù)的內(nèi)涵性、參與性、娛樂(lè)性、共鳴性、“身陷其中”的氛圍式、場(chǎng)域式旅游體驗(yàn)；文化旅游體驗(yàn)由“資源主導(dǎo)的在場(chǎng)式體驗(yàn)”轉(zhuǎn)向“科技賦能的沉浸式體驗(yàn)”。

(四)文化旅游推廣由“顯性媒介推廣”轉(zhuǎn)向“隱性場(chǎng)域干預(yù)”

原媒介生態(tài)下，文化旅游推廣活動(dòng)中推廣者的主導(dǎo)性比較突出，文化旅游信息推廣對(duì)用戶(hù)認(rèn)知的干預(yù)效果明顯。從媒介形式的角度，傳統(tǒng)媒體廣播式傳播和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)節(jié)點(diǎn)式傳播的差異在于用戶(hù)的參與程度不同，但就媒介信息推廣的廣度來(lái)看二者是相似的。從媒介場(chǎng)域的角度，電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等媒介推廣可通過(guò)議程設(shè)置等方式，使其所傳遞的旅游信息被廣大用戶(hù)認(rèn)知、認(rèn)同，從而達(dá)到媒介信息對(duì)用戶(hù)的顯性干預(yù)效果。從用戶(hù)角色的角度，在原媒介生態(tài)環(huán)境中，用戶(hù)參與對(duì)媒介信息推廣的影響是有限的。從要素關(guān)系的角度，文化旅游產(chǎn)品推廣活動(dòng)的相關(guān)主體——推廣者、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)和媒介之間的關(guān)系，依舊以推廣者和媒介為主導(dǎo)，三方之間雖有互動(dòng)，但媒介的信息推廣對(duì)用戶(hù)行為的引導(dǎo)性較強(qiáng)。原媒介生態(tài)環(huán)境下，文化旅游產(chǎn)品推廣呈現(xiàn)出“顯性媒介推廣”的特征。

媒介生態(tài)的變革為文化旅游推廣活動(dòng)帶來(lái)較大沖擊。首先，文化旅游產(chǎn)品的“硬”信息推廣方式和原有的信息呈現(xiàn)形式無(wú)法適應(yīng)萬(wàn)物皆媒的媒介環(huán)境。其次，新媒介生態(tài)使廣泛的一對(duì)多的廣播式傳播將難以實(shí)現(xiàn)，信息到達(dá)的廣泛性受到限制。再次，相較于原媒介生態(tài)下依賴(lài)于用戶(hù)角色切換的文化旅游產(chǎn)品信息關(guān)注，新媒介生態(tài)下多角色融合的用戶(hù)參與更容易帶來(lái)用戶(hù)吸附力。最后，原媒介生態(tài)下推廣活動(dòng)一般先于旅游體驗(yàn)活動(dòng)；新媒介生態(tài)下二者不可割裂，推廣活動(dòng)往往與旅游體驗(yàn)是融為一體的。

新媒介生態(tài)下，構(gòu)建以“隱性場(chǎng)域干預(yù)”為核心文化旅游的推廣活動(dòng)能有效克服“顯性推廣”“硬營(yíng)銷(xiāo)”等的推廣效果缺憾。首先，萬(wàn)物皆媒使信息傳播媒介的主導(dǎo)意識(shí)也隨之被淡化，這就促使文化旅游信息的推廣活動(dòng)以話題、場(chǎng)景等“隱藏”方式進(jìn)行。其次，新媒介場(chǎng)域下信息生產(chǎn)和傳播的權(quán)力被分散，包括人工智能機(jī)器人在內(nèi)的所有主體都具備了同等的信息生產(chǎn)和傳播權(quán)力，推廣者和媒介信息主導(dǎo)者對(duì)信息接收者的干預(yù)性也隨著被弱化和隱藏，推動(dòng)文化旅游推廣活動(dòng)以用戶(hù)參與的形式實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)化。再次，多方生產(chǎn)主體的交互式內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程既是信息推廣的過(guò)程，也是用戶(hù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，更是“隱性的”信息引導(dǎo)的過(guò)程，文化旅游推廣活動(dòng)中應(yīng)重視社群篩選功能在信息引導(dǎo)中的作用。最后，相較于傳統(tǒng)的推廣性文化旅游產(chǎn)品信息，解構(gòu)型故事內(nèi)容和多元呈現(xiàn)形式更容易實(shí)現(xiàn)信息在交互式生產(chǎn)活動(dòng)中的傳播，也更容易帶來(lái)信息傳播中的情感共鳴和價(jià)值接受?；诖耍旅浇樯鷳B(tài)下的文化旅游推廣效果是在隱性媒介、隱性產(chǎn)品信息和隱性主體的共同作用下實(shí)現(xiàn)的。

(五)經(jīng)營(yíng)理念由“特色項(xiàng)目導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“全域旅游導(dǎo)向”

旅游是一種空間消費(fèi)，是一種通過(guò)空間變換而形成的經(jīng)濟(jì)(11)張輝、岳燕祥：《全域旅游的理性思考》，《旅游學(xué)刊》2016年第9期。。我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)是典型的景區(qū)本位或者特色項(xiàng)目本位的運(yùn)營(yíng)模式。新媒介生態(tài)下，以故事和符號(hào)為核心的信息消費(fèi)成為主導(dǎo)，重“重資產(chǎn)”、輕“輕資產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)理念，不利于文化旅游企業(yè)的品牌構(gòu)建、不利于文化旅游項(xiàng)目與其他文化業(yè)態(tài)的融合發(fā)展、不利于增強(qiáng)文化企業(yè)和文化旅游項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、不利于開(kāi)拓文化旅游企業(yè)的盈利空間等，因此，以特色文化旅游項(xiàng)目為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念亟須轉(zhuǎn)型。

全域旅游能有效解決特色項(xiàng)目導(dǎo)向理念帶來(lái)的弊端。發(fā)展全域旅游的重點(diǎn)在“域”而不在“全”，旅游產(chǎn)業(yè)雖為引導(dǎo)，但空間域和產(chǎn)業(yè)域?qū)用娴耐陚涫潜匾疤帷目臻g域完備的角度，全域旅游發(fā)展不僅要求以區(qū)塊化而非旅游景區(qū)的方式設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)空間要素聚集，還要求通過(guò)時(shí)間線的延伸放大空間經(jīng)濟(jì)效益。從產(chǎn)業(yè)域的角度，全域旅游發(fā)展不僅要求挖掘并活化利用特色文化資源，使各文化資源間借助內(nèi)在聯(lián)系而彼此打通，還要求不以旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展為重點(diǎn)，而是以全域布局的視角聯(lián)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，借力優(yōu)勢(shì)平臺(tái)主動(dòng)推介，并構(gòu)建全域旅游品牌。

新媒介技術(shù)和媒介生態(tài)推動(dòng)全域旅游的可持續(xù)發(fā)展。首先，借助新技術(shù)和新媒介生態(tài)推動(dòng)全域旅游諸要素的整合，推動(dòng)全域性和應(yīng)用性的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而為游客帶來(lái)全過(guò)程的體驗(yàn)。例如：運(yùn)用信息處理技術(shù)，為旅游資源的規(guī)劃開(kāi)發(fā)提供數(shù)據(jù)支持和決策參考(12)邢劍華、石培華：《從理念到實(shí)踐——重視以科技創(chuàng)新推動(dòng)落實(shí)全域旅游發(fā)展》，《旅游學(xué)刊》2016年第12期。；將三維建模、全息成像、精準(zhǔn)測(cè)量、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)廣泛應(yīng)用于空間域的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)中等。其次，新技術(shù)能有效激活區(qū)域內(nèi)文化資源的發(fā)展力，借助聲、光、影等科學(xué)技術(shù)對(duì)其進(jìn)行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、挖掘其潛在文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值等，拓展文化資源的內(nèi)涵和呈現(xiàn)方式。例如，故宮博物院通過(guò)開(kāi)發(fā)《故宮里的大怪獸》系列童趣內(nèi)容產(chǎn)品，拓展故宮文化資源的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式；通過(guò)開(kāi)發(fā)故宮深度游APP，在增強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)體驗(yàn)和趣味性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“藏品活化”等。再次，通過(guò)新媒介生態(tài)下萬(wàn)物皆媒的傳播活動(dòng)，一方面使酒店、餐飲、交通等旅游基礎(chǔ)設(shè)施的串聯(lián)，為“到場(chǎng)”體驗(yàn)文化旅游者提供便捷的、全覆蓋、全過(guò)程的基礎(chǔ)服務(wù)；另一方面推動(dòng)現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間建構(gòu)的對(duì)等與同步，促使文化旅游空間范圍的拓展和虛擬空間經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的形成。最后，新媒介生態(tài)下，一改將景區(qū)作為全域旅游發(fā)展唯一紐帶的理念，將故事或文化內(nèi)容置于文化旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念；推動(dòng)文化旅游體驗(yàn)在物理時(shí)間上的延展(如夜間旅游體驗(yàn)、虛擬“時(shí)空穿梭”體驗(yàn)等)和物理空間上的拓展(如景區(qū)聯(lián)動(dòng)、虛擬景區(qū)體驗(yàn)、游戲體驗(yàn)等)。

結(jié) 語(yǔ)

新技術(shù)賦能下的媒介生態(tài)環(huán)境變革，不僅為我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣改變、旅游推廣和經(jīng)營(yíng)理念上的挑戰(zhàn)，也為其帶來(lái)了科技賦能、內(nèi)涵拓展和品牌建構(gòu)等機(jī)遇。然而所謂“機(jī)遇”之于當(dāng)前我國(guó)的文化旅游產(chǎn)業(yè)，亟須文化旅游企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)方能成為更強(qiáng)的資本。文化旅游企業(yè)可通過(guò)開(kāi)發(fā)模式由“單向開(kāi)發(fā)”轉(zhuǎn)向“雙向培育”、經(jīng)營(yíng)方式由“重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)”、旅游體驗(yàn)打造由“資源主導(dǎo)的在場(chǎng)式體驗(yàn)”轉(zhuǎn)向“科技賦能的沉浸式體驗(yàn)”、文化旅游推廣由“顯性媒介推廣”轉(zhuǎn)向“隱性場(chǎng)域干預(yù)”、經(jīng)營(yíng)理念由“特色項(xiàng)目導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“全域旅游導(dǎo)向”等五個(gè)方面的嘗試，不斷提升我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、市場(chǎng)適應(yīng)能力和可持續(xù)發(fā)展能力，推動(dòng)我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)在媒介生態(tài)變革中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)、走向新的發(fā)展階段。