王明敏，金 倩

(西安外國語大學(xué) 旅游學(xué)院·人文地理研究所，陜西 西安710128)

1 引言

從法國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況看，葡萄酒旅游無疑是推動葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的絕佳路徑，不僅推動了葡萄酒文化的發(fā)展，還提升了產(chǎn)區(qū)的經(jīng)濟。在這其中，風(fēng)土成功把法國的葡萄酒與葡萄酒旅游推向了全球，風(fēng)土的概念也紅極一時，無數(shù)的游客為了探尋所謂的風(fēng)土，紛紛前往法國產(chǎn)區(qū)。這給正在摸索行進(jìn)中的中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)以啟迪，不少酒莊乃至產(chǎn)區(qū)開始利用風(fēng)土來發(fā)展葡萄酒旅游，但葡萄酒旅游風(fēng)土營銷是否合理，如何運用合適的營銷手段去解決葡萄酒旅游市場規(guī)模小、旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善、葡萄酒文化底蘊淺等帶來的發(fā)展問題就顯得尤為重要。因此本文試圖借助相關(guān)理論分析風(fēng)土營銷的合理性，以期為中國葡萄酒旅游的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

2 相關(guān)概念

2.1 葡萄酒旅游

葡萄酒旅游的起源要追溯到1943年勃艮第產(chǎn)區(qū)和香檳產(chǎn)區(qū)產(chǎn)后推出的葡萄酒之路。1977年法國就已經(jīng)推出了全面介紹法國各地葡萄酒莊及葡萄酒之路的指南。到了1900年代，法國為了促進(jìn)農(nóng)場主的收入來源多元化而向游客開放酒窖發(fā)展直銷，進(jìn)而發(fā)展成為內(nèi)容日益豐富的葡萄酒旅游。隨著旅游市場的日漸成熟，游客的個性化需求促使葡萄酒旅游發(fā)展成為新的特殊興趣旅游，以此促進(jìn)葡萄酒文化的推廣，帶動葡萄酒產(chǎn)地經(jīng)濟的快速發(fā)展。如今，作為新興國家的代表之一—中國，也逐步邁上了發(fā)展葡萄酒旅游的道路，但由于理論與實際應(yīng)用的缺乏，發(fā)展過程依然處于摸索發(fā)展階段。

關(guān)于葡萄酒旅游的定義，學(xué)術(shù)界因研究角度和側(cè)重點不同而眾說紛紜。Getz[1]認(rèn)為：“葡萄酒；旅游是出于訪問葡萄酒產(chǎn)區(qū)的愿望的旅行，或者有其他目的但同時也被吸引到葡萄酒產(chǎn)區(qū)特別是釀造廠的行為?！?，著重體現(xiàn)游客的動機。Hall[4]等人的定義：“以品嘗葡萄酒或體驗葡萄酒產(chǎn)區(qū)特色為主要動機的游客訪問葡萄園、釀酒廠、葡萄酒節(jié)慶和葡萄酒表演秀活動”，將葡萄酒旅游的發(fā)生區(qū)域從葡萄園、釀酒廠擴展到了節(jié)事活動場地。Willamas[2]將葡萄酒旅游描述為：“喜愛葡萄酒的人到葡萄產(chǎn)地追求與葡萄酒相關(guān)的體驗”，更側(cè)重于它的體驗活動的本質(zhì)。但本文更加認(rèn)可Picard[3]給出的定義，葡萄酒旅游與其他旅游類型不同，它更加注重葡萄酒產(chǎn)品、風(fēng)土與游客之間關(guān)系的建立，葡萄酒旅游是對游客想象的滿足，以及滿足游客對風(fēng)土的好奇心，并讓旅游體驗的愉悅成為便攜的液體，讓游客在家中延續(xù)旅游的愉悅，以此形成沉浸式場域，這才是葡萄酒旅游的終極目的。

2.2 風(fēng)土

廣義的風(fēng)土概念是人與自然的綜合，是影響葡萄酒風(fēng)格所有因素的綜合。但實際在談?wù)擄L(fēng)土?xí)r，市場上更多說的是相對狹義的概念，也就是葡萄園的自然條件，甚至只談及土壤。理性的講，只有把風(fēng)土概念中的一項項拆開，分別研究再綜合，才是最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠绞?。業(yè)界關(guān)于風(fēng)土的定義有兩大派別(圖1)，一類是以Bicknell為代表的“以人為本“，主張拋棄固有的上帝釀造說，另一類則是Aubert de Villaine[5]主張的上帝釀造說，指出風(fēng)土的好壞是上帝賦予的，是人力所不能實現(xiàn)的。結(jié)合了眾多學(xué)者與業(yè)界專家的觀點，本文將風(fēng)土做了如下定義：風(fēng)土，是葡萄酒精神的多表征體現(xiàn)也是葡萄酒釀造與傳承的精神核心。[6，7]

圖1 風(fēng)土的定義

3 風(fēng)土營銷

3.1 風(fēng)土營銷的優(yōu)勢

葡萄酒旅游中的風(fēng)土營銷，則是抓住了消費者的出游動機——對特殊產(chǎn)地的好奇心理。當(dāng)人們對于面前的事物不容易理解、覺得新鮮有趣奇怪的時候，人們想要了解它、理解它、嘗試它的好奇之心就產(chǎn)生了。所以促使消費者產(chǎn)生好奇之心并且激發(fā)購買愿望的商品，都是些外觀新奇、功能奇特、或給消費者意想不到的發(fā)現(xiàn)等等商品。新奇的娛樂性商品、新奇的玩具商品，一般都可以激發(fā)消費者的好奇性動機[8]。旅游市場是人們?yōu)榱藵M足好奇心理而形成的最大的服務(wù)行業(yè)，外出旅游可以放松游客的身心，可以親身體會自然風(fēng)光與人文景觀帶來的樂趣。另一方面，即使是葡萄酒狂熱愛好者也很難準(zhǔn)確的鑒別出中等級與頂級葡萄酒的本質(zhì)差異及相應(yīng)的葡萄酒產(chǎn)地。除了高端或手工釀制的葡萄酒外，葡萄酒商可通過工業(yè)化的生產(chǎn)方式巧妙的制造出各產(chǎn)地特有的芳香及口感。另外影響國際國內(nèi)葡萄酒業(yè)的決定性因素是品牌的打造與營銷，這也就意味著，在葡萄酒品牌的推廣過程中，地方風(fēng)土風(fēng)貌、知名品牌的吸引力及商標(biāo)的獨特魅力等無形價值成為葡萄酒業(yè)最主要的營銷手段。在此無形的營銷策略中，葡萄酒旅游發(fā)揮了重要的作用，尤其是為了滿足游客對葡萄酒產(chǎn)地獨特風(fēng)土風(fēng)情的好奇心理而創(chuàng)建的游客體驗環(huán)境。葡萄酒的價值在于其獨特的產(chǎn)地條件——風(fēng)土。從這種意義上說，葡萄酒的生產(chǎn)過程遵循著有序的生產(chǎn)邏輯，最終產(chǎn)出風(fēng)土靈韻型葡萄酒，這與本雅明提出的機械復(fù)制理論相似。風(fēng)土營銷改變了游客對葡萄酒旅游的凝視，在現(xiàn)實中無法看到的場景，借助機械復(fù)制理論，把它重現(xiàn)在旅游的過程中，極大的豐富了游客的旅游資源，逐漸拉近了游客與葡萄酒旅游的距離。

風(fēng)土營銷對葡萄酒旅游的經(jīng)濟價值是顯而易見。從商業(yè)整合的角度來說，風(fēng)土雖然是小氣候形態(tài)，但游客的吃住行游購娛都靠其建立，好的風(fēng)土?xí)慰妥匀痪蜁龠M(jìn)周邊景區(qū)、住宿、餐飲等商業(yè)整合，從而實現(xiàn)產(chǎn)區(qū)小氣候整體發(fā)展。在此過程中，葡萄酒旅游也將成為整個旅游過程中的必備環(huán)節(jié)，與其附近的其他景點共同構(gòu)成旅游線路。許多游客則會合理的安排時間，畢竟游客都不愿意專程花一個小時的時間去參觀神奇的風(fēng)土培育起來的酒莊風(fēng)景，這也是由好奇型動機的持續(xù)性短所決定的。風(fēng)土營銷帶動下的葡萄酒旅游為當(dāng)?shù)貛砹朔€(wěn)定的客流、通達(dá)的交通線路以及便捷的基礎(chǔ)設(shè)施，這既是從微觀經(jīng)濟的視角出發(fā)，又是從區(qū)域發(fā)展的視角出發(fā)做出的經(jīng)濟考量。

3.2 風(fēng)土營銷在中國

目前，雖然在國內(nèi)有近百家酒莊已有自己的葡萄酒旅游開發(fā)規(guī)劃，但真正按常規(guī)配備接待部門、專業(yè)導(dǎo)游、品酒室的不過半數(shù)，有配餐、住宿接待能力的更是寥寥無幾。且酒莊旅游大多是單打獨斗，游客只有與酒莊單獨預(yù)約才可前往。以張裕為首的大型酒廠以其雄厚的資本與市場品牌迅速在葡萄酒旅游市場中占據(jù)絕對地位，至于其他小型企業(yè)則獨木難支。不少酒莊試圖從風(fēng)土營銷入手，轉(zhuǎn)變消費者的文化與情感觀念，從而拓寬葡萄酒旅游市場。但效果也并不顯著，主要有以下幾點原因。

(1)葡萄酒整體產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展較為平淡，近代雖然得到了大力的發(fā)展，但與消費者有較強的距離感，文化底蘊較淺。缺乏文化底蘊的支撐，再去談風(fēng)土，自然是不被消費者所接受的。

(2)葡萄酒旅游作為小眾旅游，進(jìn)入有門檻。雖然游客需求呈現(xiàn)個性化，但葡萄酒旅游對游客有著知識背景的限定。據(jù)調(diào)查顯示，74.8%的葡萄酒游客都具有本科及以上學(xué)歷，且都有接受過一定的葡萄酒知識培訓(xùn)。這無疑又加大了游客與葡萄酒旅游的距離。

(3)風(fēng)土營銷在法國能夠取得成功，最主要的原因是法國政府對每一塊法定產(chǎn)區(qū)都有保護條例及嚴(yán)苛的列級莊制度，但在中國，我們目前還只是簡單的照搬法國模式，對法定產(chǎn)地的劃分與保護的具體實施都需要進(jìn)一步結(jié)合實際，落實到位，更重要的是，現(xiàn)階段，我國的葡萄酒法律法規(guī)并不是十分健全，在制度方面毫無創(chuàng)新的舶來品，游客又如何對其產(chǎn)生興趣。

(4)風(fēng)土作為一種營銷手段，在國內(nèi)所帶來的經(jīng)濟效益并不顯著。從生產(chǎn)商的角度來說，葡萄酒旅游的資本投入也是為了迅速實現(xiàn)酒莊直銷，并未從深層次考慮人地關(guān)系，建立風(fēng)土理念與文化，自然在營銷過程中，風(fēng)土所發(fā)揮的作用也就不是那么顯著。以寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)為例，政府一直致力于把寧夏打造成“中國的波爾多“，努力的從風(fēng)土、品質(zhì)甚至酒莊建設(shè)上向法國產(chǎn)區(qū)看齊，生產(chǎn)商的廣告大多也都是拿著風(fēng)土作為宣傳噱頭，其核心目的都是為了銷售，但這樣填鴨式的高頻次曝光，反而讓消費者對品牌產(chǎn)生了厭惡情緒。

此外，近些年隨著大眾養(yǎng)生需求的增加，國內(nèi)葡萄酒旅游宣傳采取了蹭熱度的營銷方式，難免出現(xiàn)過度宣傳、虛假宣傳的情況，這就會讓游客對葡萄酒旅游毫無興趣，甚至懷疑風(fēng)土的真實性。

3.3 風(fēng)土營銷的合理性

從生產(chǎn)理論的角度看，風(fēng)土營銷在中國并不合理。在生產(chǎn)商、產(chǎn)品以及游客三者關(guān)系中，生產(chǎn)商于游客對產(chǎn)品的目標(biāo)期許不一致，自然這三者之間的關(guān)系鏈接就會出現(xiàn)缺口，從而導(dǎo)致不和諧，而風(fēng)土就是產(chǎn)品環(huán)節(jié)最重要的部分。

從機械復(fù)制理論的角度看，游客對于酒莊的凝視被社會文化、刻板印象等諸多因素所遮蔽，導(dǎo)致國內(nèi)游客在葡萄酒旅游中所能獲取到的資源非常有限，從而大大降低了對葡萄酒旅游風(fēng)土的探索欲望，進(jìn)而影響到旅游動機。

從旅游動機的角度看，國內(nèi)的游客對葡萄酒本身就產(chǎn)生了負(fù)面的刻板印象，再加上對風(fēng)土概念的過度夸大，自然對葡萄酒旅游動機觸發(fā)概率就小一些，再加上葡萄酒旅游自身的特殊性，都讓游客缺乏出游動機。

再加上國內(nèi)葡萄酒文化與葡萄酒旅游并沒有形成一套完善的體系，文化傳播度低，國人對葡萄酒旅游的認(rèn)可度較低，葡萄酒旅游愉悅度低，面對這三低問題，運用風(fēng)土營銷去推動葡萄酒旅游顯然是東施效顰。因此，中國的葡萄酒旅游并不適用風(fēng)土營銷。

4 結(jié)語

風(fēng)土營銷為法國的葡萄酒旅游帶去了經(jīng)濟效益,實現(xiàn)了和諧的生產(chǎn)關(guān)系。但在中國，宥于葡萄酒文化發(fā)展時間短、文化底蘊淺等問題，風(fēng)土的概念無法在中國很好地推行，自然風(fēng)土營銷也無法發(fā)揮其應(yīng)有的作用。運用機械復(fù)制理論，把葡萄酒的藝術(shù)性推向大眾，的確是一條不錯的道路，中國的葡萄酒旅游不妨先從學(xué)會尊重風(fēng)土開始，學(xué)會尊重風(fēng)土，才能讓大眾相信風(fēng)土的藝術(shù)魅力，才能形成對葡萄酒旅游的生活凝視。本文構(gòu)思較為簡單，希望后期可以做更加深入的思考，探討如何打造中國特色的葡萄酒旅游。