趙春雨

生活需要儀式感嗎？

最近，毫無預(yù)兆的“冬天里的第一雙鞋”再次刷爆網(wǎng)絡(luò)，就像“秋天的第一杯奶茶”一樣，眾人紛紛跟風(fēng)，秀恩愛、曬紅包，“冬天第一×××”文案隨處可見。對于這兩次自發(fā)性的網(wǎng)絡(luò)流行背后，實質(zhì)暴露出的是我們對于平凡日子里的，那些小小儀式感的缺失和歡迎。

而海馬體照相館（簡稱：海馬體）就是將儀式感放到最大，從而收獲了大批粉絲和消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，海馬體成立6年，在全國覆蓋66座城市的核心商圈，開設(shè)近400家線下門店。與其他照相館不同的是，海馬體不僅抓住消費(fèi)者內(nèi)心對儀式感的需求，還選擇了連環(huán)套式的饑餓營銷方式。

其中最具代表性的圣誕節(jié)主題照，已成為海馬體的超級大IP?！渡探玟钦甙l(fā)現(xiàn)，2020年“海馬體圣誕照”微博話題閱讀超4.3億，該話題下有很多網(wǎng)友分享的內(nèi)容：店內(nèi)自拍、拍攝成果圖片、拍攝過程的視頻片段等。從這些網(wǎng)友的分享中可以感受到其內(nèi)心的喻悅，和對海馬體圣誕主題照片的滿意度。

不得不說，儀式感無時無刻充盈著我們的生活，而像海馬體這樣的公司，就瞄準(zhǔn)了“儀式感”這一痛點，精準(zhǔn)營銷。

超越年輕人的預(yù)期

如果把海馬體的拍攝系列進(jìn)行分類，證件照、形象照、全家福、寫真照……各系列組成了一站式的消費(fèi)拼圖。

海馬體的創(chuàng)始人是一對90后小夫妻——黃逸涵和吳雨奇。兩個人都畢業(yè)于浙江傳媒大學(xué)，在2011年，還是大三學(xué)生的他們就創(chuàng)立了縵圖攝影，這也是海馬體的母公司。

當(dāng)黃逸涵夫婦進(jìn)入攝影行業(yè)時，婚慶行業(yè)已經(jīng)屬于紅海，價錢高，速度慢，不符合互聯(lián)網(wǎng)時代下的“輕、快、簡”，因此他們決定去做寫真。

一開始，夫婦二人以所在的大學(xué)城為軸心開始拍，通過地推方式來累積客戶。客戶逐漸多起來以后，他們發(fā)現(xiàn)大部分人都會要求再拍一張好看的證件照。他們敏銳地發(fā)現(xiàn)這是非常大的市場——拍證件照。

于是夫婦二人迅速抓住商機(jī)，于2014年成立海馬體，而這時的海馬體只干一件事：拍證件照。

和婚紗攝影、兒童攝影不同的是，拍證件照的方式很輕，修圖出片率快。剛上市，就吸引很多人來體驗并且贏得較高的評價。逐漸，也有很多傳統(tǒng)攝影從業(yè)者開始從較飽和的市場走到證件照這個細(xì)分領(lǐng)域中去。

跟隨者越來越多，再加上海馬體99元的價格并不便宜，所以只靠證件照出圈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，于是黃逸涵夫婦開始改變策略。他們沒有像傳統(tǒng)企業(yè)那樣，把主要精力放在創(chuàng)始品牌上，而是希望建立一個覆蓋多細(xì)分市場的“攝影王國”，滿足年輕人拍照的個勝化和多元化需求。

從目前來看，縵圖攝影王國已然成型。其旗下?lián)碛械暮ｑR體除了有證件照，還有圣誕照、新年照等多種風(fēng)格的寫真。另外還有海馬體兒童、HIMO BUSINESS、茄子樂拍等近10個子品牌，滿足各種消費(fèi)者的需求。

看似備品牌著力點不同，實則內(nèi)含共性，即基于年輕人的消費(fèi)特點形成的超預(yù)期體驗，同時還突出社交屬性的經(jīng)營特色。

黃逸涵夫婦認(rèn)為，當(dāng)初海馬體之所以會迅速走紅，核心就是把過去傳統(tǒng)的攝影變輕、變快、變新，讓消費(fèi)力有限的年輕人感到“驚喜”“物超所值”，進(jìn)而吸引客流，形成口碑。年輕人處于人生的上升階段，有著活躍的社交，需要一個環(huán)境好、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的地方來完成自己的需求。

于是，除了強(qiáng)調(diào)服務(wù)至上之外，黃逸涵夫婦還要求其照相館強(qiáng)化店內(nèi)和產(chǎn)品的設(shè)計，突出顏值，以供到店客人拍照發(fā)朋友圈，進(jìn)行后續(xù)傳播。

一店多風(fēng)格是海馬體滿足年輕人個性化需求，同時規(guī)避市場同質(zhì)化競爭的手段。在海馬體，每個系列的妝容、服飾都有自己的特色。比如海馬體的圣誕主題照，在上線前，采購部門需要去開發(fā)供應(yīng)商，研發(fā)部門負(fù)責(zé)攝影研發(fā)、照片研發(fā)，確定攝影棚內(nèi)的布光，整體搭配，修圖風(fēng)格等。

圣誕前夕，黃逸涵夫婦都會遠(yuǎn)赴歐洲找尋設(shè)計靈感，對圣誕角色進(jìn)行創(chuàng)新。比如2020年，海馬體的圣誕主題照在以往的角色上就新增了天使（女生）和王子（男生），原創(chuàng)7款角色、5種妝容，整體風(fēng)格還融合了時下最火熱的女團(tuán)風(fēng)。

從依靠地推維系經(jīng)營，到年營收近4億元，海馬體押寶年輕人的這局牌，和了。

多維度傳播矩陣

在移動社交場景中，傳播能夠指數(shù)級放大。一家藏身于重慶小巷的咖啡廳，其公眾號最初只有幾十個訂閱者，卻能實現(xiàn)3篇文章閱讀量破10萬的水準(zhǔn)，從而一炮走紅。

其中的命門就在于企業(yè)所提供的內(nèi)容，令用戶“捧腹”“深以為然”“感動”到忍不住要主動分享，由此，企業(yè)事實上以相對較低的成本擊穿了多層用戶，到達(dá)傳統(tǒng)營銷所不能及的深度、廣度，海馬體亦是如此。

隨著市場競爭壓力的加大，以金夫人為代表的傳統(tǒng)攝影品牌也紛紛推出不同品類的子品牌覆蓋更多客群，尋找新的利潤增長點。同樣是多品牌經(jīng)營，海馬體卻利用多維度的傳播矩陣，穩(wěn)住地位。

起初，海馬體緊抓微信、微博，利用推文和留言抽獎的形式積累用戶，再通過“爆品”來吸引用戶，從而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。有畢業(yè)生來拍證件照，準(zhǔn)備開啟新的旅程;有情侶來拍寫真，為甜蜜留念;有孕媽挺著圓鼓鼓的肚子，想要記錄自己做媽媽的樣子……除了精致的妝容和豐富的道具，海馬體還加上動態(tài)技術(shù)制作，小小的照片還能變成聊天表情動圖，掀起一陣社交平臺的分享熱潮。

黃逸涵夫婦曾公開表示，海馬體的客戶多數(shù)是從“回頭客”里發(fā)展來的。拍了滿意的照片，老客戶的需求也會被源源不斷地點燃，每每到了想要留念的重要時刻都會再次光顧。此外在朋友圈、微博發(fā)過照片被點贊無數(shù)后，他們的朋友以及看到的網(wǎng)友也會因此找上門來。

說完微信、微博，再聊聊海馬體在小紅書的發(fā)展歷程。

海馬體之所以能迅速打進(jìn)年輕人的心里，小紅書是最關(guān)鍵的一步。因為小紅書上聚集了時尚而挑剔的年輕用戶以及KOL，他們基于社交媒體獲取了大量的產(chǎn)品及品牌的資訊，購買產(chǎn)品會更理性。再加上其72%的用戶是90后，這些都是海馬體的目標(biāo)客戶。

2018年12月17日，海馬體官方賬號在小紅書上發(fā)布第一篇文章。文童的主要內(nèi)容就是宣傳圣誕主題照。海馬體選用新生代95后小花姜梓新（電視劇《延禧攻略》中明玉的飾演者）為代言人，瞬間在小紅書上收獲了用戶的寵愛。隨后的兩年，海馬體每年都找不同的明星體驗官，童若楠、周也都在其中。在明星的“打卡”加持下，海馬體圣誕照不僅俘獲年輕人的青睞，更是直接吸引眾人探店體驗。比如小紅書博主依涵就是被該造型吸引，才來店內(nèi)打卡。

從明星“種草”到KOL打卡推薦可以看出，海馬體還是吸引了不少小紅書用戶的眼球。《商界》記者發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿前，小紅書上海馬體圣誕照最熱點贊高達(dá)4萬，而今年新布局圣誕照的海馬體竟對品牌“天真藍(lán)”，雖然找了楊超越代言，但點贊也只有2000多。

由此可見，海馬體在小紅書的布局起步較早，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、明星“種草”等方式，從而收獲大批穩(wěn)定的消費(fèi)者。

另外海馬體還緊緊跟上短視頻的步伐。在微博、抖音陣地發(fā)起“海馬體圣誕照”的話題。利用流量網(wǎng)紅、KOL的內(nèi)容為引爆點，給消費(fèi)者搭建圣誕話題討論的空間與平臺，激發(fā)大量網(wǎng)友的自發(fā)參與。用戶在展現(xiàn)個人魅力的同時，有效形成KOL和UGC的互動模式，從而打破明星和普通人之間的距離。

消費(fèi)者的自發(fā)分享，曬照、曬體驗、曬視頻，產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，都會在社交平臺形成良勝循環(huán)，助推話題傳播。這也讓品牌在人群中凸顯，消費(fèi)者可以多維度地了解品牌。再加上海馬體有抽獎活動，在擴(kuò)大聲量的同時，提升用戶參與度。

在線下店面布局方面，海馬體選擇進(jìn)駐城市綜合體，將門店開進(jìn)大型商場，成功打破照相館街邊店的傳統(tǒng)模式;在線上，海馬體開啟預(yù)約系統(tǒng)，采用線上預(yù)約、線下到店拍攝的模式。這樣一來，不僅提升門店的經(jīng)營效率，方便消費(fèi)者，也大大提升了消費(fèi)者的體驗感。

經(jīng)過這一套“連環(huán)”秘笈，海馬體已經(jīng)建立起自己的流量池，這不僅是順勢而為，還是在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利天花板到達(dá)之時，其想要把流量掌握在手中，做出的選擇。

天花板在哪里？

總結(jié)來說，海馬體的快速爆發(fā)增長可以歸于幾個要素：

1.品牌定位清晰，卡點爆款寫真，用最美證件照為立足點，打破傳統(tǒng)攝影的程序，價格也在消費(fèi)者承受能力范圍內(nèi)。

2.海馬體的崛起，從效果上來看絕對脫不開明星、KOL帶來的流量，他們對于押寶年輕人，布局傳播渠道的做法十分敏捷，從而收獲更多消費(fèi)者。

3.海馬體重押美學(xué)、儀式感，從一開始就投入了錢和時間去做品牌建設(shè)和文化內(nèi)容價值塑造。在產(chǎn)品類別、店內(nèi)裝修、品牌塑造及周邊上做到步調(diào)統(tǒng)一，從而提高整體品牌溢價。

另外，海馬體還玩起了跨界，涉足美妝行業(yè)。

2020年7月底，海馬體官宣：“縵圖攝影旗下美妝品牌WINDCCI正式上市。”這一消息迅速沖上熱搜。其實這并不是海馬體第一次涉足美妝行業(yè)，之前海馬體就聯(lián)名彩妝品牌ANNA SUI，玩了一場營銷秀，不過效果一般。

海馬體再次跨界美妝行業(yè)，會擦出怎樣的火花呢？

黃逸涵夫婦采用建立新品牌戰(zhàn)略，但是問題來了，消費(fèi)者對該品牌不了解，無法將其和海馬體聯(lián)接起來，也沒辦法發(fā)揮其影響力，這就等于要從頭打造新品牌，是具有一定難度的。

因此，大部分人不看好這樣的跨界，覺得海馬體雖有一定的影響力，但跨界來勢兇猛，幾乎沒有爆款出現(xiàn)。比如WINDCCI粉底液，在推出3個月后，月銷也只有455人付款，口紅只有不到20人付款。

目前，彩妝行業(yè)幾乎飽和，國外大牌和頭部國貨彩妝已壟斷市場。如果想從其中脫穎而出，還是要打造自己的特點和爆款。

可見，海馬體想跨界成功，要走的路還很遠(yuǎn)。